O futuro segundo o Google

Poucos negariam que a internet está se tornando o coração do mundo. Bem poucos negariam que o Google já é o coração da internet. Líder dos sistemas de busca, trata-se da principal marca da rede mundial de computadores e da empresa de serviços gratuitos mais poderosa do planeta. Administrar essa posição de comando é, em grande parte, responsabilidade do experiente executivo de tecnologia Eric Schmidt, que, em 2001, foi nomeado para o cargo de CEO pelos fundadores do Google, Sergey Brin e Larry Page.

Nos oito anos passados, Schmidt vem expandindo o sistema Google e, antecipando as maneiras como as pessoas ampliam o uso da internet, tem lançado novos produtos. E o futuro? Nesta entrevista, ele antevê assistentes digitais mais potentes e muito espaço para a criatividade humana – se as organizações permitirem, é claro.

A internet mudou o mundo. Que novos desenvolvimentos você antevê?

Quando as pessoas tiverem equipamentos pessoais poderosos, conectados a redes infinitamente rápidas e servidores com muito conteúdo, o que elas farão? Haverá um tipo novo de aplicativo, pessoal. Vai rodar em algo equivalente a seu telefone celular. Saberá onde você está por meio de um GPS, e você o usará como seu assistente pessoal e social. Saberá quem são seus amigos e quando eles estarão próximos de você. Ele o lembrará dos aniversários de seus parentes e amigos e o divertirá. Vai avisá-lo de ameaças iminentes e atualizá-lo sobre os acontecimentos. Usará todo o poder computacional que está na “nuvem”, como costumamos dizer. Por exemplo, quando você for a uma loja, esse aparelho lhe permitirá decidir o que comprar ao melhor preço e com a melhor entrega. Quando estiver na escola, ele o ajudará a aprender, uma vez que ele “saberá” muito mais do que você um dia conseguirá saber. Assim, essa visão de um poder computacional praticamente infinito, o poder das redes, e esse equipamento poderoso são a base para a próxima geração de computadores.

Munidas de todo esse arsenal tecnológico, o que acontecerá com as pessoas e o modo como vivem e trabalham?

Já há enorme explosão de conteúdo, mas ainda muito pouca compreensão sobre isso. Eu penso que o gap entre o que os computadores fazem (que é trabalho de análise e replicação em volumes muito altos) e as coisas que os seres humanos podem realizar (que são essencialmente intuitivas) é grande. Nós provavelmente não veremos essa lacuna se fechar muito. As empresas mudarão a maneira como vendem os produtos às pessoas, que serão cada vez mais auxiliadas por computadores. Mas, em última instância, nós ainda controlaremos o mundo. A parte difícil da mensagem é que tudo acontecerá mais rapidamente – cada ciclo de produto, cada ciclo de informação, cada bolha –, devido aos efeitos de rede, uma vez que todos estarão conectados e conversando entre si. Os que já estão cansados do ritmo das mudanças ficarão ainda mais estressados, mas uma nova geração está crescendo tendo isso como a cadência normal de sua vida.

A internet derrubará barreiras, tornando os mercados mais democráticos?

Eu queria poder responder que a internet criou um campo tão plano que a cauda longa é certamente o lugar onde se deve estar e que há muita diferenciação, diversidade, vozes novas... Infelizmente, não é esse o caso. O que realmente acontece é algo chamado “lei do poder”, caracterizada por um pequeno número de coisas altamente concentradas e por uma grande quantidade de outras coisas de volume relativamente pequeno. Virtualmente, todos os novos mercados de rede seguem essa lei. Em outras palavras, ainda que a cauda seja muito interessante, a maior parte da receita permanecerá na cabeça. E essa é uma lição que as empresas têm de aprender. Ao mesmo tempo em que você pode seguir uma estratégia de cauda longa, é melhor que tenha a cabeça, porque é aí que o dinheiro está. É provável que a internet leve a grandes sucessos de vendas e a maior concentração de marcas, o que nem faz muito sentido, por ser o meio que é, com maior capacidade de distribuição. Mas, quando se juntam as pessoas, elas ainda querem uma superestrela – só que não mais uma estrela norte-americana, e sim mundial.

Como as empresas fazem dinheiro nesses mercados?

“Grátis” é melhor do que “barato”. Esse princípio tão simples foi deixado de lado por muitos gestores. Alguns modelos de negócio envolvem o “grátis” como fonte adjacente de recursos, quando, na verdade, “grátis” é um modelo viável pelas vantagens de branding, nas cobranças de serviços e outras coisas. Há um modelo de negócio diferente daquele ao qual a maioria de nós está acostumada, porque vai contra a velha lei da economia que diz que o preço do produto tende, no final, ao custo marginal de sua produção e distribuição. No mundo digital, para produtos digitais, o custo marginal de fabricação e distribuição é efetivamente zero ou próximo de zero. Assim, para essa categoria de produtos, é razoável esperar que o modelo do “grátis”, com o auxílio do branding e das oportunidades de receita, seja muito bom.

Dê um exemplo sobre como um setor pode se adaptar a essas mudanças...

Obviamente, para coisas que têm algum custo físico de produção, você estará perdendo dinheiro em um milhão de unidades de uma vez, a menos que surja alguma receita compensatória. A telefonia seria um exemplo clássico disso. A maior parte dos custos de infraestrutura física de telefonia é perdida. O custo operacional não é tão grande – basicamente, cobrança e afins. Imagine uma situação na qual a telefonia passasse da cobrança por minuto para a cobrança na aquisição do telefone. Você compraria o telefone e, embutida no custo, estaria parte daquela infraestrutura. Com isso, você poderia usar o telefone para sempre. Mas, pelo menos no mundo digital, as pessoas têm de aceitar que o custo de transmissão e distribuição não aumentará. Está caindo. Quem constrói o aparato físico que se conecta à transmissão e à distribuição transformará seus modelos em algo mais similar à forma pré-paga, porque será mais eficiente do ponto de vista do consumidor.

Em face disso, que mudanças serão necessárias na gestão de empresas?

A internet está nivelando as empresas de diferentes portes de várias maneiras: distribuição, branding, dinheiro e acesso. Mas há muitas outras implicações para o modo como elas operam. Elas não podem ser tão controladoras. Têm de deixar a informação sair. Precisam ouvir os clientes, porque os clientes estão falando com elas. E, se não falarem com eles, o concorrente falará. Enfim, há uma longa lista de razões pelas quais uma empresa mais transparente significa uma organização melhor. Muitos modelos de negócio ainda são baseados em controle; meu exemplo favorito é o de distribuição de filmes. Como consumidor, quero assistir aos filmes quando me der vontade e no meio que eu desejar. No entanto, toda a estrutura econômica do negócio dos filmes, até recentemente, era organizada em torno da distribuição em determinado formato, a dado preço, o que pressupunha um pouco de espera. Mas, no novo mundo, não esperarão. Além disso, já temos muitas evidências de que grupos tomam melhores decisões que indivíduos, especialmente quando são selecionados entre as pessoas mais inteligentes e as mais interessantes. A sabedoria das multidões argumenta que você pode operar uma empresa por consenso, que é como o Google opera.

Como vocês fazem isso?

Duas coisas são necessárias para uma empresa operar por consenso. A primeira é ter alguém que determine um prazo. Em uma organização, o papel de um líder geralmente não é forçar um resultado, mas a execução, ou seja, estabelecer um prazo, seja em uma crise real ou criando uma crise. E uma boa estratégia gerencial é: “Vamos criar uma crise nesta semana para que todos ultrapassem tal barreira”. A segunda coisa é ter alguém que discorde. Se não houver discordância, você terá um rei. E o novo modelo de governança se opõe radicalmente a isso. O que eu tento fazer em reuniões é descobrir as pessoas que não falaram, que costumam ser as que têm medo de falar, mas possuem opinião divergente. Eu faço com que digam o que pensam realmente e isso promove a discussão – e a coisa certa acontece. Encorajar essa abertura é uma arte, não ciência. Fato é que as melhores ideias normalmente não vêm dos executivos. E, infelizmente, os executivos não concordam comigo a esse respeito.

Em sua opinião, existe um tipo de organização que tenha vantagem na hora de inovar?

Executivos sempre querem simplificar a vida e, por isso, estruturam seu negócio em três divisões, quatro produtos, o departamento de marketing e assim por diante. A fórmula até pode continuar funcionando em algumas empresas, mas a maioria, devido à natureza da tecnologia, ficará mais complexa. As empresas terão mais produtos e mais variação de linha ao longo do tempo. E será importante, para manter uma barreira aos competidores, ter produtos resilientes, em escala, diferenciados e de alcance internacional, o que significa que não podem mais ser criados por duas pessoas apenas. Em nosso caso, como reconhecemos que a inovação vem de pequenas equipes e nos organizamos de acordo com isso, nós também encorajamos as pessoas a falar umas com as outras. Uma das coisas que tentamos evitar no Google é o tipo de estrutura divisional e de unidades de negócios que impede a colaboração entre as unidades. É difícil. Mas tentamos porque isso elimina os laços informais, que, em uma cultura aberta, levam a muita colaboração. Se as pessoas entendem os valores da empresa para a qual trabalham, devem ser capazes de se organizar para lidar com os problemas mais interessantes. Se não são capazes de fazê-lo, é porque você não conversou com elas, não construiu uma cultura de valores compartilhados.

Para terminar, quais são os perigos que você enxerga no contínuo desenvolvimento da internet?

Há uma série de iniciativas de construção de um padrão global para a web. Dada a história das guerras e da política global, é altamente improvável que vejamos um único regime, por exemplo, para leis de direitos autorais, para definir quais conteúdos são apropriados, ou quais são as penas para o conteúdo inapropriado ou para todas as questões que as pessoas enfrentam no mundo on-line. O modo de solucionar esse problema, hoje, é usar domínios por país. Assim, um domínio de um país é visto como diferente, como o domínio americano, que é o “ponto com”. É provável que ocorram desafios legais e políticos ao longo dos anos, e eu acho que o próximo virá em breve. Na internet, as pessoas sempre estão sujeitas às leis locais. Mas será uma tragédia, por essas questões, que ela se torne dividida em um nível físico. Não será? Será uma tragédia se cada país construir uma espécie de polícia em torno de sua internet [no Brasil, por exemplo, essa questão está em tramitação no Congresso Nacional]. É muito melhor usar outras abordagens para se assegurar de que o que for legal em um país e ilegal em outro não vá de um para outro sem a supervisão apropriada. Dada a complexidade disso tudo, meu conselho é que as empresas globais tenham muitos advogados, cada um especializado em determinada lei nacional – um na lei brasileira, outro na turca, outro na europeia etc.

Como o Google inova, segundo Schmidt

“A inovação sempre foi liderada por uma pessoa ou por uma pequena equipe que se dá ao luxo de ter uma nova ideia e ir atrás dela. Não há exemplos contrários. Já era verdade há 100 anos e será verdade nos próximos 100. A inovação é algo que vem quando você não está sob a mira de uma arma. Então, é importante que, mesmo que não haja equilíbrio em sua vida, você tenha tempo para reflexão, de modo que possa dizer ‘Bem, talvez eu não esteja trabalhando na coisa certa’ ou ‘Talvez eu devesse ter uma nova ideia’. As partes criativas da mente de uma pessoa não seguem uma agenda.

Em nosso caso, tentamos estimular a inovação com coisas como os 20% do tempo [reservados à criação pessoal] e as pequenas equipes de tecnologia, que não têm uma direção. Tentamos encorajar o verdadeiro pensar fora da caixa. Também procuramos pequenas empresas que possamos adquirir, porque, com frequência, são elas que têm as grandes novas ideias. Elas começam essas ideias, mas não podem, de fato, completá-las.

O objetivo do Google é ser uma inovadora sistemática e em escala. ‘Escala’ significa mais de um. ‘inovadora’ significa produtora de coisas que realmente fazem você gritar ‘uau!’. E ‘sistemática’ quer dizer que podemos sistematizar a abordagem – nós realmente podemos conseguir que nossos grupos inovem. Nós não sabemos, necessariamente, quem será bem-sucedido neste mês, mas temos grupos suficientes para que umas poucas inovações surjam. E, é claro, também eliminamos aqueles que não são bem-sucedidos. Nós os pressionamos para tentarem fazer algo diferente ou redefinir o objetivo se necessário. É claro que os projetos são cancelados quando não funcionam, mas isso é relativamente raro.”

* Esta entrevista foi publicada pela Revista HSM Management (Setembro/Outubro de 2009 br.hsmglobal.com)

Água, sucos e refrigerantes são líquidos mais consumidos

Estudo da GfK identificou quais são as bebidas não alcoólicas mais consumidas pelos brasileiros

Depois da água, os refrigerantes e sucos são as bebidas não alcoólicas mais consumidas pelos brasileiros. É o que indica um estudo de hábito de consumo de líquidos realizado pela GfK. A amostra contou com 1.500 brasileiros entre um e 55 anos de idade, das regiões metropolitanas de Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro e São Paulo.

De acordo com o levantamento, a água é o produto com maior penetração, 90% das pessoas o consomem. Enquanto 2/3 dos brasileiros bebem refrigerantes, sucos e cafés e cerca de 50% tomam bebidas lácteas. Em média, um brasileiro consome dois litros de bebidas não alcoólicas por dia, valor que é maior no verão do que no inverno, e o maior volume acontece fora das refeições (59%).

Durante o almoço e o jantar, esta média cai para 29%, enquanto no café da manhã são tomados 12% de líquidos. Em relação à quantidade de volume ingerido por dia de cada uma das categorias, a água é a bebida mais representativa, constituindo 37%, seguida por refrigerantes (19%) e sucos (18%). As bebidas lácteas só aparecem na quarta posição, com 12% do volume de consumo, seguidas por cafés (10%) e chás (3%).

Ao observar a quantidade de volume consumido por cada região, é possível ainda perceber a influência do clima. Em Porto Alegre, por exemplo, 20% do volume de bebidas consumidas são de chá, enquanto a média das demais regiões é de 3%. Já em Recife, o volume de água bebido é de 49%, 12 pontos percentuais a mais do que a média geral (37%).

Em relação aos refrigerantes, a pesquisa destacou que 80% de seu volume são consumidos em casa. A penetração de bebidas light ou diet é baixa no país, mais de 90% dos refrigerantes ingeridos são regulares. Sobre o motivo para o consumo de cada categoria, o estudo identificou que os consumidores bebem água pela sede e pela saúde, já o leite é ingerido por conta da saúde, do sabor e para acompanhar as refeições ou para a digestão de alimentos.

Marcas pedem socorro

Mudanças constantes na comunicação de marcas as deixam sem identidade com consumidores

Um dos traços mais marcantes de uma marca é a comunicação dela. Os comerciais de TV, um anúncio numa revista, na internet e um outdoor continuam sendo grandes responsáveis por formar a identidade de uma marca no Brasil para a grande massa. A comunicação é a face mais tangível das marcas quando não se está experimentando um produto ou serviço. Agora, imagine a cena abaixo, descrita no “Branding 101, o Guia de Gestão de Marcas de Produto”, escrito por Fernando Jucá e Ricardo Jucá e publicado com exclusividade no Mundo do Marketing.

“É difícil se relacionar com uma pessoa que muda constantemente, não é verdade? Com as marcas é a mesma coisa, traços de personalidade bem definidos ajudam a trazer coerência às ações da marca e dão mais credibilidade a sua promessa central”. Mas é isso que está acontecendo com uma centena de grandes, médias e pequenas. Elas mudam a comunicação a cada hora e o consumidor simplesmente perde a identidade.

Não faltam exemplos disso. Às vezes, dentro de uma própria gestão. Não raro, uma campanha de varejo é totalmente diferente de uma institucional. O grande problema é que muda o Diretor de Marketing, muda a agência de publicidade, muda o ano e a marca muda. Ricardo Guimarães, da Thymus Branding, comentou sobre este fenômeno recentemente e foi direto em minha inquietação.

“Primeiro é preciso entender que a marca não é da empresa, é do mercado, é uma estrutura aberta e interage com todo o público que está dentro dela. Todo mundo pode criar e melhorar a marca, mas não pode ter um gerente e um diretor que é dono da marca. Marca é uma estrutura aberta”, enfatiza.

Problema é originário na falta de essência

O grande gap entre as mudanças está justamente na comunicação. “Não pode definir a sua identidade pela estética. Tem que ser reconhecido pelo significado e pela experiência da marca. Quando você olha para uma roupa Chanel, você vê que é Chanel, não precisa ver a etiqueta”, comenta.

Estamos falando de consistência de marca. Algo que está passando longe do dia-a-dia dos gestores ultimamente. Por isso, Fernando Jucá e Ricardo Jucá dedicaram atenção especial a este tema ao escrever “Independente de onde ela vai acontecer, a comunicação precisa sempre traduzir a proposta de valor da marca e ser facilmente reconhecível pelos seus consumidores. O fundamental é que as diferentes ações de comunicação se somem e se completem na cabeça do consumidor para a construção de brand equity”.

Ao falarmos de identidade, atingimos outra questão que Ricardo Guimarães comentou em nossa conversa: a essência. Se você acompanha este editorial, vai lembrar que nas duas últimas edições enfatizamos este assunto e, agora, ao ver mais um problema, de falta de consistência na comunicação das marcas, esbarramos mais uma vez na essência da marca. É o DNA. E se o DNA está com problemas, tem que mudar tudo.

Logística promocional e tecnologia andam de mãos dadas

A tecnologia está, cada vez mais, ligada às atividades do dia-a-dia. Quando falamos em logística de marketing promocional não é diferente. A logística consiste em um amplo controle de todos os processos, sejam eles de transporte, materiais, exportação, entrega etc. Hoje, isso só é possível realizar de forma eficiente com o uso da tecnologia.

Em certos casos, o uso de tecnologia tem caráter obrigatório. Quando se tratam de materiais perecíveis como alimentos e remédios, utilizados na logística promocional para degustações e demonstrações, não há margem de erro para os prazos de validade. Isso é facilmente contornado com um bom software de gestão de estoques (WMS – Warehouse Manegement System).

A aplicação de códigos de barras, que apesar de não ser nova, é fundamental para o bom desenvolvimento e controle de qualquer ação logística. No entanto, há novos e específicos softwares voltados para o gerenciamento de estoques, transportes etc. Todas essas soluções visam um só objetivo: achar a melhor solução para o processo no menor tempo e custo possíveis.

É exatamente aí que a tecnologia torna-se ferramenta insubstituível dentro da logística no marketing promocional. Quando falamos em marketing promocional, obrigatoriamente temos que falar em agilidade. Isso ocorre em razão da necessidade de cumprir prazos estreitos e, ao mesmo tempo, garantir a qualidade de toda a operação.

A tecnologia proporciona o acompanhamento, em tempo real, de toda a implementação de uma ação em pontos de venda, seja ela em qualquer parte do país. Assim, há uma diminuição da ansiedade e aumento da transparência no processo, o que deixa o cliente a par de tudo que acontece com o material de sua campanha em qualquer fase da cadeia logística.

A positivação pode ser acompanhada de perto pelo cliente, por meio do acesso às fotos registradas e atualizadas de todo o processo de implementação, nos mais distantes pontos de venda alcançados pela ação. Dessa forma, os riscos são minimizados durante as ações, uma vez que o acompanhamento permite solucionar possíveis problemas com maior agilidade.

A Internet também pode ser uma aliada nesse processo. Atualmente há disponível no mercado diversos programas que permitem o gerenciamento e controle integrado de todos os processos, com relatórios gerenciais e medidores de performance em tempo real.

O que é uma marca valiosa?

Em agosto de 2009, o portal de conteúdo inovador e vanguardista norte-americano PSFK (www.psfk.com), representado pela Mandalah na América Latina, publicou um ranking intitulado “Marcas do Bem de 2009”. O relatório foi uma resposta direta aos rankings tradicionais do mercado, que avaliam o valor do negócio junto com uma estimativa do valor da marca, sem levar em consideração outros valores, como o sócio-ambiental por exemplo, que as mesmas deveriam agregar para a sociedade como um todo.

Convictos de que a nova era pós-crise exige um novo modelo mental mais holístico e humano, quesitos como inovação de valor, responsabilidade ambiental (tanto no processo produtivo como no consumo e na reutilização e/ou descarte) e engajamento social (o quanto a marca contribui para avanços reais na sociedade) determinaram o ranking da PSFK, que apresenta a Google como primeiro colocado, seguido pela Apple, Zipcar, Good, Amazon, Facebook, Virgin, Twitter, Ikea e Skype, nesta ordem.

A Google, que se posiciona na liderança do ranking, é conhecida por todos pela revolução causada no mundo do “search” online. Estimula que seus colaboradores dediquem 30% de seu tempo para projetos individuais (que a própria empresa eventualmente patrocinaria), garantindo um fluxo constante de novas idéias, proporcionando que idéias como o Orkut floresçam, por exemplo. O baixo custo de sua distribuição, por ser online, permite que a empresa se estenda para outras áreas de interesse comum, como saúde, telecom, software, notícias e publicidade.

Em segundo lugar vem a Apple, que veio para mostrar que forma não precede função, mas que forma é função, através de produtos que contém uma relação simbiótica entre usabilidade e design. Sua colocação é reforçada por uma experiência de compra única, através das Apple Stores, que somam à experiência de compra de produtos a pedagogia, entretenimento, relacionamento e acessibilidade num mesmo lugar. A marca também responde a críticas de não ser sócio-ambientalmente responsável tornando os critérios para o cálculo de emissão de carbono mais rigorosos, mostrando a importância de quantificar as emissões tanto na produção do produto quanto no seu uso, desbancando os números insuficientes oferecidos por empresas como a DELL e a Oracle, que se restringiam apenas à produção. Tudo isso com o endosso do Media Lab da MIT (Massachusetts Institute of Technology), responsável pelo rastreamento.

A Zipcar, à primeira vista, parece ser mais uma empresa de aluguel de carro, porém o que ela oferece é de fato uma nova forma de enxergar sua relação com o uso e a propriedade de um carro, inclusive contento opções elétricas em sua frota.

A GOOD Magazine, editora de conteúdo e eventos, famosa pelo portal e pela revista com circulação crescente nos EUA, se destaca principalmente por trazer um senso crítico à inovação, investigando o bem que uma novidade traz à humanidade e garantindo que o número de vendas não seja o único determinante de uma boa idéia. O seu uso magistral de infographics, nova tendência em design para facilitar a assimilação de conteúdos complexos, também a põe na vanguarda da inovação que visa o bem, fazendo com que o conteúdo seja ilustrado de forma visual, o que facilita a compreensão e usabilidade da informação. Por fim, o valor da assinatura da revista GOOD é integralmente revertido em doações para ONGs de todo o mundo, o que acaba sendo um jeito mais transparente e personalizado de engajar o leitor com as causas almejadas pela marca.

Tanto o Facebook quando o Twitter (6º e 8º colocados, respectivamente), populares e populosos endereços de internet, continuam no holofote das discussões sobre relações sociais de “real-time” e a dimensão cada vez mais interativa e virtual que estão tomando. Um ponto de atenção que alarma os gestores ainda não foi totalmente solucionado e é pauta estratégica: como garantir que, com aumento de popularidade, adesão de novas pessoas físicas e jurídicas (já que as marcas entraram na onda e estão tentando, por todas as vias, garantir seus espaços nesse meio ambiente comunitário), um conteúdo útil, irreverente ou que entretenha seja mantido, enquanto questões de segurança, privacidade e combate ao spam ainda são estudados. O falecido Second Life que sirva de lição!

Voltemos ao ranking, para a 9ª colocada, a empresa sueca Ikea, que fabrica móveis com uma equação custo-benefício invejável, apresentando uma série de inovações que facilitam o acesso dos clientes às suas lojas, com ativações diferentes em cada país: na Dinamarca, um programa de compartilhamento de bicicletas, na França, o mesmo com veículos e, nos Estados Unidos, mais especificamente em Nova York, uma balsa coletiva! Torçamos para uma Ikea chegar um dia no Brasil, com a mesma intenção.

É possível ficar horas pensando em lições positivas, idéias que surgem a partir de cases como estes, benchmarks que podem mudar a forma de agirmos e reagirmos ao consumo. Se é possível destacar inspirações pontuais de tudo isso, abaixo estão listados alguns highlights:

- Utilidade – Deixe de focar apenas no seu produto ou serviço. Sua marca, estratégia, produto, ou o que quer que seja, faz parte de algo maior. Então, reconheça o eco-sistema no qual eles se inserem e atue a favor dele.

- Experimentação constante – Inovação não é um fim, é um processo, um meio de agir. Busque sempre expandir sua área de atuação, saia da zona de conforto e arrisque, com ousadia, mas sem esquecer a responsabilidade.

- Design – Estética é cada vez mais importante e, cada vez menos, pelas questões meramente visuais. Algo bonito só é eficiente se funciona bem, e por mais tempo.

- Comunidade – Ninguém vive em um vácuo (ou, pelo menos, ninguém deveria viver assim). Compartilhe sua marca com as pessoas e permita que elas contribuam na evolução dela, promovendo co-criação, e progressos que o Open Innovation pode trazer.

- Mude de modelo – Pós-crise significa novos olhares. Saia da inércia e coloque, sempre, as pessoas como o foco, pensando em novos modelos de negócio para atendê-los. Quem vende e quem compra, é gente.

- Além do anúncio de 30” – Nenhuma das marcas elencadas registram altos níveis de publicidade tradicional mas, ao invés, focam em formas mais efetivas (e otimizadas em termos de ROI) de criar um elo sustentável com as pessoas. Insista e invista em novos canais para novas mensagens, para quebrar o padrão obsoleto da publicidade atual.

- Prioridades sócio-ambientais – Inovações que geram lucro não são necessariamente sustentáveis do ponto de vista sócio-ambiental. Precisamos tentar encontrar, como gestores e consumidores, a fórmula que equaciona bem lucro e sustentabilidade, de uma vez por todas.

O relatório de nosso amigo Piers Fawkes, da PSFK, pode não ter ilustrado capas de revistas de negócios como outros tantos rankings, mas sua circulação no blogosfera demonstra a eminente necessidade de mudarmos os critérios pelos quais avaliamos marcas e o papel que elas exercem na sociedade. Na Mandalah, a letra “h” no final do nome representa este novo olhar, com foco no ser humano, nas pessoas e nas necessidades que elas têm para trazer mais qualidade e felicidade para suas vidas, entendendo e assumindo que somos seres em estado de evolução, que precisam ser compreendidos com mais carinho e atenção, ao invés de sermos estatisticamente julgados por nosso poder de compra.

O que fica? Mais do que uma nova visão sobre o valor que uma marca gera e detém, a propulsão para que profissionais de marketing exerçam seu poder com mais sensibilidade e considerem movimentar mercados e formar cultura, para pessoas, e não só para clientes.

Vitrines atraem consumidores e contam a história da marca

Para atrair um consumidor é necessário que as lojas contem uma história. Muito mais do que produtos ou serviços, as decisões de compra baseiam-se em emoções humanas. Para o varejista, é imprescindível perceber o que o cliente busca e seduzi-lo com as melhores alternativas. É na vitrine que essa história começa, como destacou Vera Barretto, sócia-diretora da Shopfitting durante o 11º Encontro de Ativação em Varejo no BarraShopping.

Segundo Vera, 91% das pessoas ainda mantêm o hábito de sair para olhar vitrines e o varejo deve se aproveitar disso. Destas, 70% escolhem o que comprarão durante os cinco segundos, em média, que levam apreciando as lojas e decidindo se entram ou não. “A vitrine é uma conversa mais particular, com menos inibição, para que o consumidor perceba o que encontrará na loja. Mas todo o espaço deve acompanhar o mesmo conceito”, aponta a especialista.

Mais do que um meio de comunicação, as vitrines são um veículo de captação de clientes. “Principalmente em um shopping, em que você está cercado por outras lojas, é importante conquistar o consumidor através da vitrine, seja por inovação, seja por criatividade”, diz Tina Adnet, Gerente de Marketing do BarraShopping, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Boas vitrines entendem o que o cliente busca

Ao atrair o consumidor para dentro de uma loja, a vitrine é responsável por efetivar uma boa parte da venda. Por isso, ela deve encantar quem as observa. O espaço é responsável também por criar um clima que valorize os produtos, a proposta da coleção e, até mesmo, causar um impacto que seja coerente com a marca e com o seu público-alvo.

Na hora de montar uma vitrine, a empresa deve entender o que o cliente busca e valoriza. Para isso, é importante definir o perfil deste consumidor. “Há quem queira exclusividade, o que pede vitrines que destaquem poucos produtos. Já aqueles que desejam variedade gostam de vitrines que mostrem um volume maior, mas com harmonia. Há ainda quem procure oportunidade. Para este perfil, as vitrines cheias de produtos dão a sensação de que aquela loja tem peças de menor preço”, explica Vera, da Shopfitting.

A novidade é outro elemento importante. É essencial que as lojas mudem constantemente suas vitrines. Em média, o ideal é que a mudança ocorra a cada 15 dias. Se não há transformações na vitrine, os consumidores tendem a achar que também não existem novidades na loja. Também não adianta expor muitos produtos em um mesmo espaço. É necessário criar uma harmonia entre os elementos e conduzir o olhar de quem observa, dando foco a um produto e deixando os outros como secundários.

Planejamento e criatividade para o sucesso

A criatividade também é fundamental, independente do orçamento. Mas é necessário direcioná-la da maneira certa. Ao planejar e montar uma vitrine, o profissional deve saber integrar o tema da coleção, os produtos que devem ser destacados, os complementos e a decoração. Esta integração é uma somatória de ações que contribuirão para o crescimento das vendas.

A decoração deve ainda estar em sintonia com o contexto atual e explorar os signos presentes na cultura do lugar. Acompanhar o calendário promocional mostra que a marca valoriza o que é importante para o cliente. Por isso, as lojas devem entender o que determinadas datas como o natal e o ano novo representam para os seus consumidores.

Estando em um shopping, quando a competição é acirrada, é mais importante ainda que as vitrines sigam este conceito. Além disso, ao atrair consumidores, a loja beneficia o empreendimento como um todo. “A vitrine faz parte de um conjunto de comunicação único e o shopping deve munir o lojista de conhecimentos sobre instrumentos, ferramentas e imagens inspiradoras para atrair bons clientes”, comenta Tina, do BarraShopping.

Marketing Sensorial

Oferecer experiências sensoriais ao cliente também é papel das vitrines. Apesar de a visão ser responsável por 83% do que aprendemos, não se pode deixar de lado os outros sentidos. É aí que entra o Marketing Sensorial. “Deve-se trabalhar muito a experiência sensorial. A forma como você aborda os sons e os cheiros influencia diretamente na decisão de compra”, explica a Gerente de Marketing do BarraShopping, durante a entrevista ao site.

De acordo com estudos, as cores influenciam o humor. O vermelho, por exemplo, chama a atenção e estimula a compra. Por isso, é muito usado em liquidações. Por outro lado, cores como azul e verde têm efeito calmante e tranquilizante. Saber utilizá-las dá credibilidade à marca, agrega valor e destaca o produto. Já a iluminação é responsável por reforçar as cores e destacar o produto. Ela gera reconhecimento, dirige o olhar do consumidor, define as formas e provoca as sensações, como se fosse a alma da vitrine.

O olfato é um sentido que estimula as sensações sem que haja uma assimilação racional. Por isso, se bem utilizado, é capaz de incitar lembranças e experiências positivas dos consumidores, além de criar uma identidade que jamais será esquecida. Com criatividade, muito planejamento e um amplo conhecimento a respeito do público-alvo e da marca, é possível facilitar o trabalho das equipes de venda. Uma boa vitrine cria uma atmosfera de compras e uma história esperada pelo consumidor. O espaço apresenta a marca, a loja, o produto e ainda é capaz de superar as expectativas dos clientes.

Ninguém almoça duas vezes

Quando pensamos uma estratégia competitiva devemos dirigir o foco para o momento de consumo onde o consumidor realiza a experiência com o produto. Este é o momento mágico onde a relação acontece e os principais vínculos se estabelecem. É comum as empresas colocarem o foco da sua estratégia no seu próprio produto, na sua marca, no mercado onde ela compete e mesmo no consumidor que deseja atingir...

Nossa abordagem neste artigo surgiu de um trabalho que realizei para uma indústria de embalagem que precisava apresentar inovações para um de seus clientes. Tem sido comum as empresas usuárias de embalagem convocarem seu fornecedores para eventos que se tornaram conhecidos por innovation day. Já participei como consultor em algum destes eventos e aprendi bastante sobre como proceder nestas ocasiões.

As empresas que utilizam embalagens deixaram claro em pesquisas realizadas tanto pelo Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE como pelo Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM que esperam receber sugestões e contam com a participação de seus fornecedores de embalagem para inovar e conseguir melhores proposições para seus produtos. As indústrias de embalagem precisam se conscientizar que seu papel está mudando rapidamente.

Elas agora precisam se posicionar como parceiros estratégicos de seus clientes e não mais como fornecedoras de um insumo de produção que embora seja considerado importante, era entendido como apenas isso. Segundo o professor Paulo Carramenha, presidente da GFK Brasil, o consumidor não é consumidor 24 horas por dia.

Antes de ser um ser que consome ele é um ser humano que tem necessidades, sentimentos, desejos e espera que os produtos que escolhe lhe tragam gratificação tanto objetiva, respondendo positivamente às exigências que recaem sobre ele como subjetiva, promovendo sentimentos de realização, proximidade e envolvimento emocional.

Existe, entretanto, um momento mágico onde o consumidor interage com o produto e obtém dele tudo aquilo que o levou a escolhê-lo e adquiri-lo. Neste momento, todas as possibilidades são criadas e o produto tem a chance de se estabelecer na sua preferência e conquistar sua fidelidade. O momento de consumo precisa ser considerado como ponto fundamental na montagem da estratégia de um produto de consumo e de sua embalagem, especialmente aqueles de consumo recorrente.

A embalagem precisa então ser compreendida como uma das ferramentas estratégicas que podem transformar favoravelmente este momento. Embalagens difíceis de abrir, que não servem bem o produto, não possuem a função refechamento, obrigando o consumidor a improvisar soluções para conservar a quantidade restante, estão comprometendo o desempenho do produto neste momento crucial.

Ao contrário, embalagens que favorecem a utilização e proporcionam uma experiência agradável tem contribuído para que os produtos que as utilizam conquistem posições de destaque no mercado. Tivemos a oportunidade de estudar na ESPM os efeitos de embalagens desta última categoria e verificar que produtos que proporcionam uma experiência sensorial agradável com o produto, levaram estes produtos inclusive a alcançar a liderança em suas categorias.

Quando chegou ao Brasil, a Del Valle era, além de totalmente desconhecida, integrante de uma categoria de produtos inexistente. Ela teve que partir do zero para construir a categoria “suco pronto para beber”. A estratégia da empresa foi fundamentada na utilização de embalagens focadas nos momentos de consumo e nos canais de distribuição. Assim, a embalagem longa vida de um litro foi criada e direcionada para o consumo familiar na residência, enquanto que a lata de alumínio foi posicionada para o consumo gelado em bares, lanchonetes e máquinas vending machine.

Já as embalagens cartonadas de 200 ml foram posicionadas para o público infantil, especialmente na merenda escolar e também para o público adulto na função “to go”. Esta estratégia de posicionamento levou a marca Del Valle ao sucesso e a liderança de uma categoria que hoje tem expressão no ponto de venda.

O momento de consumo é a hora da verdade do produto e o grande momento do consumidor. Quem trabalha com embalagem precisa aprender a pensar neste momento e não apenas na embalagem. Se você quer que o seu produto participe com sucesso do momento de consumo, você tem que ter uma estratégia para isso.

Neoconsumidor e Neovarejo

O Neoconsumidor configura-se no shopper digitalizado, conectado, multimídia e multicanal. Dispõe de informação em tempo real sobre produtos, marcas e preços e redefine com dinamismo crescente suas escalas de valor e critérios com os quais define canais, lojas, marcas e produtos. O Neovarejo deverá entender os Neoconsumidores e repensar a proposta de valor da marca em uma dimensão ampliada, que envolva a diversificação e integração de canais de venda, comunicação e relacionamento.

A integração de canais caracteriza-se pelo aumento das opções para o consumidor e a ampliação da flexibilidade operacional para o varejo. O shopper poderá definir, em cada processo de compra, como acessar e usar os canais. Ele deve poder se informar e comparar em um canal, definir e finalizar a compra em outro e ter a confiança de poder contar com pós-venda flexível. Lojas, catálogo, internet, celular, quiosques e redes sociais devem poder ser usados complementarmente, da forma como o cliente preferir.

Canais complementam-se porque são capazes de entregar atributos distintos. O aspecto importante é que as marcas devem ter uma linguagem uniforme, para que a diversificação de canais fortaleça a relação com seus clientes e potencialize sinergias que aumentam o nível de serviço prestado.

Uma pesquisa da Forrester Research nos Estados Unidos constatou que em 2007, enquanto 7% das vendas do varejo foram realizadas via internet, outros 20% foram influenciados pelo canal online. As projeções para 2012 são de que a internet responda diretamente por 11% das vendas e influencie outros 38%. Para a Europa, projeta-se que até 2012 metade das vendas do varejo na zona do Euro sejam realizadas ou influenciadas pela internet.

Neoconsumidores bem atendidos são mais fieis e rentáveis na relação com o varejo. Estudo do IDC apurou que consumidores multicanal gastam em média 30% mais que os monocanal; já os Neoconsumidores, que acessam múltiplos canais em seus processos de compra, chegam a gastar quase 70% mais que os clientes monocanal. A Macy’s, maior rede de lojas de departamentos nos Estados Unidos, realizou vendas via internet de US$ 1 bilhão em 2008 (de um total de US$ 24,9 bilhões). Seus clientes multicanal gastam em média 50% mais que os clientes só de loja.

A rede catarinense de supermercados Angeloni possui uma operação madura de comércio eletrônico, possibilita compra online com retirada na loja e já permite a compra via celular, compartilhando a plataforma da internet. O comércio móvel é a próxima grande fronteira de desenvolvimento de canais digitais no varejo. É uma extensão do comércio eletrônico, com maior penetração – basta comparar os 54 milhões de usuários de internet no Brasil com os 151 milhões de telefonia móvel.

A indústria de consumo, que vem implantando canais diretos, amplia sua possibilidade de acesso aos consumidores pela ampliação de canais. A Apple já realiza US$ 32,5 bilhões em suas 247 Apple Stores, já comercializou mais de 8,5 bilhões de músicas no iTunes e oferece um sortimento de 65 mil programas para iPhone em sua App Store. Sua competência em varejo foi reconhecida pela National Retail Federation, que listou a Apple como quinta varejista “mais quente” nos Estados Unidos, um feito notável para uma empresa de consumo.

Portanto, a ampliação sinérgica de canais aumenta o alcance da marca, dá mais opções e intensifica a relação com shoppers e consumidores. Neoconsumidores irão demandar a possibilidade de comprar onde, como e quando quiserem, integrando múltiplos canais.

O real glamour do branding digital

Para muitas companhias, agências e organizações em geral, o branding digital, infelizmente, engatinha. Embora seja imperativo para a sobrevivência no mundo moderno, ele ainda é muitas vezes, erroneamente, limitado a ações e campanhas isoladas ou apenas ao trabalho de um único departamento dentro das empresas. Muitos têm a doce ilusão de que as comunidades digitais pertencem à marca e não ao consumidor. Isto além de insustentável, é um oximoro, pois se baseiam em espelhos em vez de janelas.

À medida que o boca a boca digital ganha força em relação a outras aplicações de branding mais tradicionais, como mala direta e outdoor, torna-se seguro afirmar que a credibilidade de qualquer marca possui uma relação simbiótica com os resultados dos sites de busca. Ao aplicar nossa metodologia de auditoria digital, analisando os rastros das conversas em plataformas como Google e Bing sobre marcas nacionais e internacionais, além de desenvolver estudos nos quais é possível comparar e cruzar os esforços pró-ativos de comunicação das marcas – RP tradicional, anúncios de mídia impressa e TV etc., com que está inserido na Wikipédia, foi possível perceber que os resultados orgânicos destes sites e o marketing operacional das empresas estão cada vez mais interligados. Algumas áreas que nunca receberam atenção, como call center e suporte ao consumidor em geral cada vez mais impactam nas prateleiras virtuais.

Embora táticas mais imediatistas, como blogs, lifestreaming e contas no Twitter saltem muitas vezes aos olhos de muitos, para trazer valor sustentável à comunidade e afirmação positiva constante num site de busca, é necessário trabalhar os pontos de contato críticos e observar questões fundamentais, como qualidade de produto, plataformas de feedback dinâmicas e modernas, treinamento da equipe interna, entre outras coisas. Especialmente marcas maiores são alvos mais fáceis para este novo consumidor, que se não bem atendido no call center, por exemplo, tende a fazer mídia sobre a marca nos diversos outros canais disponíveis no universo virtual. É extremamente importante que os alicerces básicos de marketing e branding sejam trabalhados antes que a aventura comece para valer no ecossistema digital.

Uma vez no webspace, nossa orientação é que estas marcas adotem o que chamamos de escuta radical estratégica. As empresas precisam urgentemente repensar a maneira que escutam e dão feedback a seus consumidores, se comprometendo a algo muito maior que apenas o monitoramento de buzz, como muito tem se proposto até o momento. O ideal é a implantação de feedback 360° diário. Aquele que vem de todas as direções – interna e externamente. Naturalmente, as áreas de suporte ao consumidor necessitam ser mais pró-ativas. Indo ao encontro do consumidor onde quer que ele esteja, fazendo perguntas e ouvindo respostas que não eram comuns antigamente.

Pete Blackshaw, em seu livro “Satisfied Customers tell three Friends, Angry Customers tell 3.000”, argumenta algo pertinente sobre a importância das marcas e empresas ouvirem e darem feedback a seus consumidores na era digital: “Quanto mais os consumidores estão no controle, mais eles querem sentir que são respeitados e valorizados... Todo mundo tem um desejo emocional em ser ouvido. A empresa que preencher esta necessidade terá vantagem em relação aos competidores que ignorarem isto.”

Vale lembrar que em todo este processo de escuta radical estratégica sugerida acima o website oficial da marca tem um papel fundamental à medida que toda página deve ser social e aberta às opiniões e feedbacks, independentemente se a marca já estiver preparada para isso. Tal fato obrigará profissionais de marketing e branding a definitivamente aceitarem que não controlam suas URLs. Quem faz isso agora finalmente são os consumidores. Além disso, as empresas precisarão desenvolver políticas e processos internos específicos para lidar com tamanha ruptura. Também é esperado que o conteúdo geral dos websites corporativos melhore significativamente, tornando os mesmos a primeira parada da comunidade que busca conteúdo amplo e de qualidade sobre a marca e do mercado no qual ela está inserida. Será interessante ver como marcas que lutaram contra a corrente até agora lidarão com comentários negativos expostos para quem quiser ver.

Marcas e empresas que merecem aplausos no branding digital muitas vezes não são aquelas que ganham prêmios e desenvolvem campanhas “barulhentas”. Ao contrário, muitas que já estão fazendo a diferença no mundo digital perceberam que o que acontece no mundo real influencia a percepção no mundo virtual. Vá para fora e remova qualquer ilusão de separação entre você e seu consumidor. Muita coisa está em jogo, não é verdade?

Hora de plantar e colher inovações!

A última vez que o mundo foi desenhado, fato que ocorreu durante a revolução industrial, mudamos praticamente tudo, a maneira como trabalhamos, moramos, comemos, o nosso lazer, transporte, como educamos nossos filhos, e etc. Tudo isto foi feito, mas esquecemos de um pequeno detalhe: o meio ambiente. Agora, com a evolução da tecnologia e do modelo de produção, estamos redesenhando tudo novamente. Desta vez, mais atentos ao meio ambiente, pois estamos aprendendo que os recursos são finitos e precisam ser cuidados.

Estamos vivenciando a maior revolução que a humanidade já passou. A mudança de um mundo onde a riqueza é baseada no fazer coisas, para um mundo onde a geração de riquezas está baseada no pensar, servir e aprender. O escritor Alvin Toffler já abordava o assunto na década de 70.

Inúmeros sinais dessa mudança já estão presentes na nossa sociedade. Até pouco tempo atrás, quando consumidores usavam um produto ou serviço que não funcionava bem, achavam que o problema estavam neles, que não eram inteligentes o suficiente para operar um aparelho ou entender um serviço. Hoje, os consumidores não pensam mais assim. Agora acham que a culpa é do produto ou serviço, que o problema está na empresa. Parece uma simples transferência de culpa, mas o impacto desta mudança é fundamental. A sociedade tem mais acesso a informações e está cada vez mais conectada. Nossa tecnologia é cada vez mais mutável e produz novidades em uma velocidade nunca antes vista.

A única certeza é de que a regra do jogo mudou. As velhas fórmulas não funcionam neste novo contexto. O sistema está se auto-alimentando e exigindo monitoramento e respostas quase que instantâneas. Organizações e pessoas estão sem saber como agir.

Em meio a essa extrema competição, quem não for capaz de se reinventar, de mudar tão rápido quanto o contexto, de encontrar novas fontes de lucro antes das existentes se acabarem, ficará obsoleto. Empresas realmente não têm escolha, precisam inovar. Inovação é o que cria diferenciação, que é a mesma coisa que se distancia da concorrência. Inovar está ligado à criação de algo novo que se torna amplamente adotado. A linha que demarca o que é inovador ou não, é sem dúvida, a aceitação dos consumidores.

Apenas falar sobre inovação não faz com que inovação aconteça. Inovação é o fruto de um processo que requer todo um complexo ecossistema. Uma boa analogia é o plantar. Inovar requer sementes, que seriam as mentes das pessoas onde todas as conexões acontecem. Requer uma liderança atenta em criar condições certas, o solo fértil, a cultura certa, para que as inovações brotem. Assim, como em agricultura não conseguimos garantir que iremos ter safra, em inovação não existem garantias, há dias de sol e dias de chuva. Não existem fórmulas. Em meio a tudo isso, é preciso pensar a oferta e demanda de inovação. Qualquer agricultor sabe que precisa plantar a próxima safra.

Cada vez mais é preciso que os processos de inovação funcionem a todo vapor. Quem tiver uma boa idéia hoje e não implementar logo, corre o risco de ser passado para trás pela concorrência, que agora é global. Porém, muitas organizações enfrentam problemas, não porque os competidores foram melhores, mas porque elas erradamente acreditam em mitos. Coisas do tipo, inovação é apenas para quem trabalha com alta tecnologia ou inovação é apenas para empresas de grande porte. E assim, não plantam e, por isso, não colhem.

Inovar é pensar e criar o futuro. Requer mudanças, provocar mudanças e gostar de mudanças. A novidade é saber navegar nesta complexidade sem se perder. Há várias opções para as organizações que desejam se preparar para inovar sistematicamente. Algumas empresas brasileiras estão fazendo exatamente isso, montando laboratórios de inovação, investindo em novas metodologias e ouvindo opiniões externas. Mesmo em tempos difíceis, alguns sabem que precisam investir nas questões “para quem fazer”, “o que fazer” e “por que fazer” e não apenas com a questão “como fazer”. Frente esse cenário, uma única coisa é certa, apenas as organizações que estão plantando e preparando o terreno hoje, vão colher inovações amanhã.

NeuroGifting

Mais que um produto, Gifting é um clima, uma ambientação, um contexto. Um espaço físico e sensorial de contato e convivência oferecido por uma marca, produto ou serviço com o intuito de proporcionar uma forma distinta de comunicação, envolvendo a inserção de objetos de desejo e de afeto, tridimensionais ou não, no universo particular de cada consumidor.

Pode envolver uma brand experience, uma ação focada de marketing, um link de advertising entre outras tantas possibilidades, e promove inúmeras trocas nas fronteiras do relacionamento entre pessoas, comunidades, culturas e tribos de certa forma unidas por vínculos de consumo e distintas por suas tradições, rituais, questões de ética e de etiqueta, interesses, objetivos, estratégias, necessidades e negócios.

Segundo estudos do neuromarketing, feitos com base em rastreamento cerebral com eletroencefalógrafos para entender a lógica do consumo mediante estímulos por filmes, jingles e outras ações envolvendo a comunicação de produtos e marcas (http://www.alogicadoconsumo.com.br/livro.asp), uma pessoa de 66 anos de idade assistiu cerca de 2 milhões de comerciais de televisão — isso significa 8 horas de comerciais, 7 dias por semana, durante 6 anos consecutivos. Em 1965, os consumidores se lembravam de 34% dos anúncios assistidos; em 1990, ao redor de 30%; atualmente, recordam-se apenas 2,2 comerciais de tudo o que viram em toda a sua vida e não conseguem lembrar os patrocinadores de seus programas prediletos.

Essa queda se deve ao excesso de informações com as quais todos são bombardeados diariamente, instantaneamente e sem trégua, em inúmeras plataformas de comunicação (para além de revistas, televisão, rádio, outdoors, há todo um repertório de novas tecnologias com celular, internet, iPods…).

Agora… E quanto aos gifts? Quantos objetos recebemos todos os dias e levamos para nossas casas? E quantas experiências de shows, eventos, viagens, vantagens, benefícios já nos foram proporcionadas e estão armazenadas em nossas memórias? Será que o índice de memorização dos objetos e sensações é igual ao que uma campanha publicitária convencional?

Ora, ora, se a grande maioria das ações cerebrais são emocionais e não cognitivas, você, leitor, certamente saberá elencar a quantidade de promoções colecionáveis das quais participou. De bichinhos de pelúcia, (http://www2.correioweb.com.br/cw/2002-02-25/cab_105915.htm),

passando por miniaturas de garrafinhas de refrigerante,

(http://colecoes.mercadolivre.com.br/latas-garrafas/coca-cola)

e chegando aos copos de requeijão com emblemas de times de futebol. E você ainda guarda estes objetos?

Como este é um universo muito particular que se descortina, trazendo novas oportunidades para a compreensão do comportamento dos consumidores, convido a antropóloga Iá Victal, pesquisadora e analista da Carlini – Investigação e Inteligência de Mercado, mestre em Antropologia pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo.

MP: As pessoas estão sobrecarregadas de mensagens publicitárias. E quanto aos gifts?

IV: Talvez possamos pensar nos presentes recebidos a partir da célebre obra do etnólogo francês Marcel Mauss:”O Ensaio sobre a Dádiva: forma e razão da troca nas sociedades arcaicas”. Nela Mauss aponta a existência, no seio das mais diversas sociedades, formas de trocas e prestações que não são exclusivamente bens, riquezas, bens móveis e imóveis, coisas úteis economicamente. São, antes de tudo, amabilidades, banquetes, ritos, danças, festas.

MP: A troca de objetos prevê um certo ritual. E os “objetos publicitários”, como se inserem neste processo de entrada no universo particular das pessoas?

IV: No ensaio, Marcel Mauss demonstrou que a tríplice obrigação de dar-receber-retribuir desta regra social primordial permanece na modernidade.Talvez os brindes, gifts oferecidos, se insiram na lógica da reciprocidade e para o que ela pode significar: a possibilidade de construção e reconstrução de vínculos.

MP: Se a retenção de uma mensagem publicitária é mínima, o fato da comunicação ser uma experiência ou sensação particular traz alguma mudança na relação com marcas e produtos?

IV: Bom, se o gift é algo que vem de um doador e fica com o donatário, é muito interessante pensar, ainda ancorados em Marcel Mauss e no Ensaio sobre a dádiva, que: “...a ligação pelas coisas é uma ligação de alma, é alma. Donde se segue que apresentar qualquer coisa a alguém é apresentar qualquer coisa de si. (...) porque essa coisa que vem da pessoa, não apenas moralmente, mas física e espiritualmente, em essência têm poder mágico e religioso sobre vós..”

Que tal um neurogifting para entender melhor a tribo com a qual seu produto precisa interagir? Afinal, os gifts não são eternos, mas as memórias que geram podem ser!

Qual a origem do Marketing?

A origem do marketing, inicia-se com o surgimento da expressão anglo-saxônica Marketing, que deriva do latim “mercare”, que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Enquanto tudo o que se produzia era vendido, ou melhor, era comprado, não havia a necessidade de um esforço adicional de vendas e, portanto, o Marketing era desnecessário.

Somente no século passado constatou-se a necessidade do Marketing, surgindo inicialmente nos EUA, na década de 40.

A essência do marketing é o processo de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos.

O profissional de marketing precisa tentar compreender as necessidades do mercado-alvo, seus desejos e suas demandas. Além das necessidades básicas, as pessoas também têm a necessidade de recreação, educação e entretenimento. Essas necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las.

- Os desejos são moldados pela comunidade em que se vive. A necessidade de alimentar-se desperta desejos diferentes em cada região ou país.

- Demandas são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de pagar. As empresas devem medir não apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas também quantas efetivamente estão dispostas e aptas a adquiri-lo.

E sobre o objetivo do Marketing, Peter Druker diz o seguinte:

“Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível”.