Do Bem, um caso de sucesso sem um departamento de Marketing

Marca aposta em sucos de frutas frescas, mídia espontânea, relacionamento e redes sociais

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 03/02/2010
sylvia@mundodomarketing.com.br

Colocar frutas em caixinhas divertidas. Essa é a missão da Do Bem. A empresa carioca nasceu há três anos e, desde então, vem mostrando ao mercado que é possível oferecer uma solução saudável e prática de sucos de frutas que ainda proporcione uma experiência diferenciada.

Com ações de Marketing focadas em mídias digitais e relacionamento, além de embalagens com design diferenciado, a Do Bem conseguiu se destacar e hoje seus sucos estão presentes em mais de 400 pontos-de-venda do estado do Rio de Janeiro. Do produto em si à marca, passando pela estratégia adotada e pela filosofia da empresa, tudo na Do Bem é diferente.

A história começa em 2007 quando o administrador de empresas Marcos Leta, cansado do ambiente corporativo, decide acumular conhecimento para produzir um suco de caixinha que não levasse água, açúcar, conservante, nem qualquer outro aditivo. Ou seja, apenas frutas.

Para que serve uma gravata?

Para isso, Leta enquadrou a gravata, literalmente, e visitou os Estados Unidos e países europeus a fim de conhecer a tecnologia utilizada lá fora. Com o conhecimento adquirido, o profissional aproveitou a abundância de frutas frescas no Brasil e conseguiu criar um suco com a praticidade de uma bebida de caixinha sem perder as propriedades das frutas, tudo para que o consumidor tivesse em casa a experiência das casas de sucos tão tradicionais no Rio de Janeiro.

De lá pra cá, a equipe cresceu e hoje conta com cerca de 12 pessoas que compartilham os mesmos valores da Do Bem. Quem trabalha na empresa, por exemplo, é convidado a enquadrar o que mais detestava em seu antigo trabalho, como Leta fez com sua gravata. Nessa brincadeira, tem até foto de ex-chefe e no site da empresa os internautas podem responder a pergunta “pra que serve uma gravata?”.

Além disso, às sextas-feiras, todos trabalham de chinelos. O casual day – comum entre as empresas – na Do Bem evoluiu e se chama Havaianas Day. Sem um departamento de Marketing, a marca investe em mídias sociais e no relacionamento bem próximo dos consumidores. Muitos deles verdadeiros fãs da Do Bem.

Personagens no lugar das frutas

A mídia espontânea gerada principalmente por blogs na época do lançamento deu visibilidade e contribuiu para o crescimento da empresa. Outro passo importante para o reconhecimento da marca foi a entrada nas lojas da rede de supermercados Zona Sul. Para isso, os sucos Do Bem passaram por um teste cego, junto com marcas concorrentes.

Segundo Marcos Leta, dos dois diretores e três consumidores que experimentaram as bebidas na ocasião, quatro preferiram as da Do Bem, o que deu o sinal verde aos produtos. Para promover a marca nos pontos-de-venda, a empresa contou com ações de sampling que, não só geravam experimentação, como também comunicavam as propriedades e os diferenciais dos sucos.

“Quando o consumidor olha para o produto sabe que é diferente, mas ainda não consegue entender o conceito de imediato. Esse é um desafio pra Do Bem. A fruta deve estar dentro da caixinha. Temos que trabalhar nas embalagens o conceito bem-humorado, divertido”, diz Marcos Leta, em entrevista ao Mundo do Marketing, sobre a ausência de fotos ilustrativas de frutas nas embalagens, substituídas por simpáticos personagens.

Vai com tudo

A mudança das garrafinhas iniciais para embalagens da Tetra Pak de um litro também foi fundamental para a expansão da marca nos pontos-de-venda. O suco de laranja passou de 14 dias de validade para quatro meses, enquanto os outros três sabores (limonada, açaí com morango, maçã e guaraná e mamão com laranja, maçã e banana) conseguiram estender o seu tempo de vida útil para sete meses. Foram cerca de oito meses de testes para conseguir preservar as bebidas com o sabor desejado.

A novidade mais recente são as caixinhas na versão de 200 ml, com textos e frases que fogem do comum, como “vai com tudo”, no lugar de “fure aqui”, para manter a característica divertida dos produtos. As novas caixinhas também acompanham a expansão da marca, antes só vendida nos supermercados Zona Sul.

“Queremos chegar a quatro mil pontos-de-venda no Rio. É um projeto para os próximos três ou quatro anos. As pessoas precisam entender que o produto é benéfico para elas, que queremos deixar algo bacana para as gerações futuras”, explica Leta.

Os benefícios aos quais o executivo se refere vão desde o fato de que os sucos são feitos apenas de frutas frescas, sem adição de conservantes, à preocupação que a marca tem com a saúde do planeta. No site da Do Bem é possível ler a Pegada Carbônica, estudo da Cantor, e saber qual é a emissão de CO2 da empresa, que promete reduzir o número em 20% ainda este ano.

Carro personalizado roda pelo Rio de Janeiro

Desde dezembro do ano passado, a marca tem um aliado na hora da promoção. É o Frutomóvel, um carro personalizado que roda o Rio de Janeiro ofecerecendo degustação e ampliando o conhecimento dos consumidores sobre os produtos e a filosofia da Do Bem.

O sucesso é tanto que o shopping Fashion Mall procurou a Do Bem para oferecer os sucos aos seus clientes do estacionamento VIP. A empresa também estará nas praias do Rio de Janeiro. A marca volta a circular com os seus galões de suco pela orla, depois da proibição da comercialização de bebidas em galões durante a operação de choque de ordem na cidade do Rio. Ações como essas ajudam a manter o contato da marca com clientes e prospects.

É exatamente este relacionamento um dos aspectos mais importantes na cultura da empresa. A Do Bem deixa todos os seus canais de comunicação à disposição dos clientes e faz questão de respondê-los de forma pessoal e direta. “Quando comecei a montar a Do Bem, mandei e-mails para todas as grandes empresas como Nestlé e Coca-Cola. Todas as respostas que eu recebia eram automáticas. Não quero que com a Do Bem seja igual. Recebemos muito carinho nestes e-mails, além de reclamações que são muito construtivas”, acredita o fundador da marca.

Expansão prevê SP, MG e sul do país

Com planos de expansão para São Paulo, Minas Gerais e sul do país, a empresa já trabalha em soluções para manter o relacionamento estreito com os consumidores, como a reformulação do site nos próximos dois meses, que promete um conceito inovador, segundo Marcos Leta. Além do site, canais como Facebook, Twitter e Flickr também são monitorados o tempo inteiro e seguem o mesmo formato que os e-mails: devem ser respondidos em no máximo 24 horas.

Outra ação importante para a marca são os seus vídeos. O primeiro – que promovia o suco de laranja – fez tanto sucesso que foi escolhido para passar nos intervalos do Reading Festival, no ano passado. O festival acontece na Inglaterra e a última edição reuniu bandas como Radiohead, Arctic Monkeys e Kings of Leo. Criado pelo escritório de design Hardcuore, de Breno Pineschi, em parceria com Rafael Cazes e trilha de João Brasil, o vídeo já foi acessado por mais de 400 mil pessoas na internet.

Já o segundo vídeo da marca promove a versão de açaí com morango, maçã e guaraná. Para este ano estão sendo produzidos novos trabalhos que divulgam os sabores que a marca lançará. Com tanta personalidade, dá até para imaginar a Do Bem como uma marca conceito, que vai além dos sucos. Mas Leta não tem planos de extensão de marca.

“Quando eu olho a Do Bem imagino uma experiência de bom-humor, criativa. Mas o nosso negócio é realmente suco, fruta e bebidas saudáveis. Não pensamos em desenvolver outros produtos. Acho que acaba perdendo o foco. Tem tanta bebida pra criar”, acredita.

E as lojas Do Bem, são um plano? “Sempre tivemos esse sonho, mas é preciso encontrar o ponto certo. Nossa maior fonte de inspiração são as casas de sucos e a praia. É lá que pegamos todas as gírias do site”.

Varejo multicanal e tecnológico para criar soluções

Especialistas apontam as principais tendências apresentadas na NRF

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 05/02/2010
sylvia@mundodomarketing.com.br

Sustentabilidade, multicanal, tecnologia e redes sociais. Estes são alguns dos temas que não devem sair da cabeça dos varejistas. A mudança do foco no produto para o foco no consumidor levou o varejo a uma reformulação que inclui desde os pontos-de-venda até as equipes de colaboradores. Marcas como Walmart, Apple, Pão de Açúcar e Fast Shop são exemplos de empresas que colocam esses valores em prática.

O ponto-de-venda já não deve ser apenas um ponto para vendas. Deve ser um ponto de soluções. Um local que ofereça serviços que agreguem valor à marca, mas também gere novas oportunidades de negócios e fidelidade. Em suas lojas, a Apple soube materializar essa tendência.

“A loja da Apple é totalmente orientada para a solução. O portfólio de serviços oferecidos cresce, assim como o espaço que eles ocupam na loja. A marca oferece treinamento semanal individualizado por uma mensalidade de US$ 99,00”, aponta Alberto Serrentino, sócio-sênior da consultoria GS&MD – Gouvêa de Souza, durante sua palestra na Pós-NRF, evento que aponta as tendências para o varejo mundial.

Pão de Açúcar investe R$ 45 mi em sustentabilidade

O caso da Apple mostra como é possível criar fluxo de consumidores, estreitar o relacionamento e ainda ampliar a receita. Outro fator fundamental refere-se à questão da sustentabilidade. “Este tema é enfatizado há três anos na NRF, não apenas como uma causa nobre, mas também como uma excelente oportunidade de negócio. Ações bem trabalhadas e estruturadas retornam em resultados”, diz Serrentino.

O especialista explica ainda que o varejo não faz o suficiente em termos de sustentabilidade, já que o conceito abraça não só o meio ambiente, como também a responsabilidade social e as comunidades. No Brasil, o Pão de Açúcar é um dos destaques quando se fala em varejo sustentável. Historicamente, a rede tem a sustentabilidade em seus valores.

A rede investiu R$ 45 milhões em sustentabilidade no último ano. O grupo inaugurou quatro lojas verdes e incentiva o interesse pelo tema em suas quase 500 unidades. Entre as iniciativas estão programas de estação de reciclagem e de sacolas retornáveis, além de ações para redução de economia de energia e água.

Década otimista para mercado brasileiro

Os esforços por parte das empresas unidos à estabilidade econômica, ao alto nível de confiança do consumidor, aos eventos como Copa do Mundo e Olimpíadas e ao interesse global pelo Brasil levam os especialistas a acreditarem que as perspectivas positivas para o mercado não se limitam ao ano de 2010, mas sim a uma década de otimismo.

“O interesse no mercado brasileiro e os investimentos diretos de estrangeiros mostram que o Brasil desponta no mercado global no varejo”, acredita Marcos Gouvêa de Souza (foto), diretor geral da GS&MD – Gouvêa de Souza, em sua apresentação na Pós-NRF.

E o que o Brasil pode aprender com os mercados mais maduros? Sem dúvida o investimento em tecnologia. O consumidor multicanal exige um varejo multicanal. Ele deve poder escolher onde e como comprar. Na Macy’s, dos Estados Unidos, o consumidor pode pesquisar em que loja o produto desejado está disponível. Já nas lojas da também americana JC Penney, os clientes encontram painéis touch screen para pesquisar produtos, inclusive os que não estão disponíveis naquela unidade, mas que podem ser adquiridos pela internet.

Tok&Stok tem formato de loja multicanal

Neste sentido, o Walmart, apesar de não ter sido pioneiro, é uma das empresas mais avançadas quando se trata de integração entre canais. As unidades contêm estações on-line para a compra de produtos, assim como as compras feitas no e-commerce podem ser retiradas nos pontos-de-venda.

Isso exige um planejamento coerente e uma forte capacidade de distribuição. A inglesa Tesco é uma das principais operadoras on-line em alimentos do mundo. A empresa recebe 300 mil pedidos por semana e fatura mais de US$ 3 bilhões por ano em vendas virtuais. Com 300 lojas concentradas, a marca consegue atender 98% dos domicílios britânicos.

Por aqui, a Tok&Stok também investe na integração de seus canais de venda. A rede lançou em 2008 um modelo de loja compacto, que oferece produtos de decoração e objetos para casa, enquanto o show room de móveis pode ser acessado em estações que contam com a assessoria de um vendedor especializado.

Consumidor quer alternativas de compras

Se já não é possível mais pensar em varejistas que não estejam presentes na internet, é importante despertar também para a necessidade de oferecer aos consumidores alternativas de compras de acordo com as suas demandas. O neoconsumidor – digitalizado, conectado, multicanal, multimídia e altamente informado – espera encontrar o neovarejo.

“Se as pessoas de 20, 30 anos já estão propensas ao uso de tecnologia digital, imagina a geração abaixo dos 20 anos, totalmente digitalizada no dia a dia. O impacto para o varejo é brutal na medida em que estes novos neoconsumidores aparecem”, questiona Serrentino (foto), da GS&MD – Gouvêa de Souza.

A Saraiva sabe da importância dos canais on-line. Atualmente, 35% do faturamento de mais de R$ 400 milhões da empresa é originado das transações de e-commerce. A força da marca na internet é tanta que em apenas cinco meses o Twitter da Saraiva já tinha 46 mil seguidores.

Celular como plataforma de compras

A integração dos canais inclui o celular, cada vez mais presente na vida do consumidor, que já utiliza o aparelho dentro das lojas para buscar informações dos produtos, comparar preços ou até mesmo comprar um item que não esteja disponível no ponto-de-venda.

O aplicativo do ebay para iPhone tem mais de seis milhões de usuários e cerca de dois milhões de contatos por dia. Em 2009, o faturamento chegou a US$ 500 milhões. No Walmart, o cliente fotografa o produto e imediatamente é redirecionado para um site que mostra o preço e em que lojas encontrá-lo.

O Ponto Frio lançou recentemente um aplicativo para iPhone que permite que o internauta encontre as lojas mais próximas de acordo com o local em que está. A ferramenta também verifica as ofertas disponíveis naquela loja. Caso encontre uma oferta, o cliente pode levar seu iPhone até a loja e mostrá-la ao gerente para que compre o produto pelo preço promocional.

Soluções para clientes segmentados

O investimento em tecnologia cria soluções para os clientes. Mas não é apenas a tecnologia a responsável por melhorar a qualidade de vida dos consumidores e sua relação com as marcas. Para oferecer soluções verdadeiras é necessário conhecer o cliente profundamente.

Entendendo como as pessoas compram e de que forma poderiam interagir melhor com a loja, o Walmart criou gôndolas específicas para categorias de produtos como café da manhã, alimentos infantis e produtos para pets. Já a seção de vinhos da Tesco possui gôndolas com sugestões de alimentos para harmonizar com as bebidas.

“Não existem soluções padrão para todas as lojas e situações. O essencial é conhecer o cliente”, sugere Serrentino. A partir do conhecimento do cliente, a Fast Shop aprimorou o seu serviço de pós-venda. Além de instalar os produtos na casa do consumidor, a equipe também treina o usuário.

Redes sociais influenciam vendas

Se antes conhecer o cliente era uma tarefa difícil, hoje já não se pode dizer o mesmo. Os consumidores querem falar e serem ouvidos. As redes sociais são um fenômeno que não pode ser deixado de lado pelos varejistas de qualquer segmento.

São em sites como Orkut, Facebook e Twitter, além de blogs, que os consumidores buscam informações sobre marcas, produtos e serviços, levando em consideração tudo o que é dito por outros internautas.

“As redes sociais estimulam, comandam e preocupam. Pesquisas indicam que as informações de pessoas que fazem parte de uma rede social são cinco vezes mais relevantes do que qualquer outro tipo de informação”, comenta João Rios, diretor-geral da Consultoria Laboris, durante a Pós-NRF.

Investimento em pessoas para melhorar negócios

Mas entre tanta tecnologia e inovação, destaca-se o papel das pessoas no varejo, como sugeriu Guilherme Baldacci, sócio-diretor da GS&MD – Gouvêa de Souza, durante sua palestra no evento. O especialista fala sobre a importância do foco tanto no consumidor quanto na equipe de colaboradores.

“O foco deve ser em todas as pessoas envolvidas com a empresa. Para um consumidor feliz, a equipe deve ter mais informações, mais contato, inovação, experiência e fazer a diferença no ponto-de-venda. Ela deve se sentir com o poder. Os valores da empresa devem ser transmitidos aos colaboradores para que cheguem ao consumidor”, conta.

O foco nas pessoas exige ainda que as empresas cumpram a sua promessa. É necessário ter consistência no posicionamento da proposta de valor e entrega do negócio. “Tão importante quanto inovar é executar”, garante Serrentino. Nesse aspecto, é nas lojas que o consumidor percebe o valor que a empresa pretende entregar.

Uma entrega coerente com a oferta demanda uma imersão profunda para entender o cliente, segmentá-lo e mudar o foco dos negócios em sua direção. É desta forma que as marcas conquistam a confiança dos consumidores. “A confiança é a entrega consistente da promessa. Empresas de sucesso – inovadoras ou não – têm forte relação de confiança com o cliente. Melhor do que inovar é fazer o básico bem feito sempre, ao longo do tempo, e não desapontar”, declara Serrentino.

Petrobras e Fiat usam blogs como ferramenta de Marketing

Empresas investem em blogs para estreitar o relacionamento com clientes e aumentar empatia

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 08/02/2010
thiago@mundodomarketing.com.br

O Marketing digital é uma ferramenta que se faz necessária para todas as empresas que buscam interagir com seus consumidores. A Fiat é uma das empresas que vêm investindo neste nicho nos últimos 10 anos e o resultado começa a aparecer. Com cada vez mais internautas citando as marcas em redes sociais ou blogs, surge um canal de relacionamento em que a troca de informações entre empresa e cliente parece não ter fim.

Além de estreitar o relacionamento, a Petrobras reconhece que a web é uma forma de gerar empatia quando a empresa atravessa um período de questionamentos, como a recente discussão sobre o pré-sal. Naquele momento a Petrobras lançou um blog em que os internautas puderam alimentá-lo com informações diversas, positivas ou negativas, desde que pertinentes.

O desafio encontrado pela Fiat foi aplicar o Marketing digital em uma indústria engessada como é a automotiva. Após uma década de implementação da ferramenta, a empresa colhe os frutos de blogs para os modelos Linea e Mio. Sucesso com os internautas, a ferramenta oferece a possibilidade de montar o veículo, sugerir itens, além de entrevistas com funcionários envolvidos na produção.

Blogs construtivos

Um filme produzido para a estratégia de Marketing on-line da Fiat, para o modelo Mio, fez tanto sucesso que foi levado para a TV a cabo. Isto mostra a força da internet e a aceitação e o dinamismo que a web possui para impactar os consumidores. Tanto é que não são poucos os blogs e comunidades criadas pelos internautas. “Algumas marcas se aproveitam disso, como a Starbucks, que recebe ideias pelo site”, diz Ana Luisa Brant Mendes, Gerente de Internet da Fiat, citando o caso em que a rede de café premium recebeu a sugestão de um consumidor para criar o gelo feito de café.

O Marketing digital dá uma abertura que é própria de sua natureza. Por isso, é recomendável cuidado na hora de pisar neste mundo. Pensando assim, a Fiat esperou o momento certo para criar este canal para tentar mudar a forma de chegar aos seus clientes. “Eles não são mais target e sim o meio. Cabe a empresa participar desses diálogos”, explica Ana durante o III Fórum Internacional ABA Petrobras de Comunicação Digital.

Para tangibilizar o diálogo com os futuros proprietários do Fiat Linea, a comunicação digital foi pensada e lançada antes do carro a fim de dar liberdade para os internautas. Além disso, esta foi uma maneira que a Fiat encontrou para minimizar as diferenças de mercado de um veículo que vinha de um país diferente do Brasil. “Não podemos simplesmente trazer um produto para o Brasil. Existe a ‘tropicalização’ de todos os modelos que vêm de outros países”, conta a gerente de internet da Fiat.

Lançamento digital e monitoramento

Além de depoimentos de colaboradores, o blog do Linea apresentou um vídeo do presidente no lançamento que, segundo Ana, foi o terceiro mais visto no YouTube na ocasião. Após uma pesquisa com os primeiros compradores do veículo, a Fiat percebeu que 8% deles souberam do carro pelo blog. “Este resultado nos inspirou a ir mais longe e ousar mais. Por isso, para o novo Linea, estamos pedindo para que os internautas nos enviem imagens sobre o carro do futuro”, ressalta a executiva.

A estratégia para este modelo é fazer com que as pessoas brinquem de criar um carro do futuro, passando por cinco etapas: nosso futuro, pergunta-chave, ideias para o carro, briefing, projetando o carro do futuro, organização de ideias. O projeto da Fiat para este ano é oferecer ao internauta a opção de escolher o nome do carro e até como será a campanha digital. “O blog do Mio já tem mais de 1 milhão de visitas desde agosto de 2009 e reunimos mais de 8 mil ideias para o carro”, afirma Ana.

A experiência adquirida pela Petrobras ao abrir um canal para conversar com os brasileiros surpreendeu a empresa positivamente. Tanto é que a companhia já realizou a ação on-line “Se a Petrobras fosse um filme, como seria o trailler?” e hoje a empresa monitora vídeos postados na internet. Além disso, com uma reformulação no site, a petrolífera nacional passa a contar uma história de forma mais próxima.

Negativo ou positivo?

O investimento na internet é baseado também em parcerias e projetos patrocinados pela estatal. “Contamos a história da empresa de forma gostosa, lúdica, com infográficos, através de personagens importantes para a Petrobras, como o Projeto Tamar e o Nós No Morro”, aponta Leonardo Sá, coordenador de comunicação digital de multimeios da Petrobras.

Lançado em meio à polêmica do pré-sal, o blog foi importante para mostrar que a companhia não fugiria da questão mesmo em um momento de crise. "Tivemos uma repercussão fantástica com opiniões contra e a favor. Foram mais de 1 milhão de acessos sem apoio de mídia. Foi uma iniciativa de extrema coragem. Temos muitas histórias para contar, mas devemos criar algo mais lúdico nelas”, opina Leonardo Sá, da Petrobras.

Segundo Leonardo Sá, ao lançar o blog na internet, a Petrobras sabia que poderia ter criado um canal digital contra a imagem da empresa. A comunicação digital está se aperfeiçoando e mudando rapidamente. “Nossa preocupação é olhar para onde ela pode nos levar e trabalhar da melhor forma possível. No blog, as questões mais polêmicas levantadas pelos usuários têm uma atenção maior”, completa.

Programas de Fidelidade precisam mudar em prol da rentabilidade e da satisfação do cliente

Club Med e SulAmérica são casos de sucesso

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing | 09/02/2010
bruno@mundodomarketing.com.br

No Brasil, 60% dos clientes que já tentaram acumular pontos em programas de fidelidade de cartões de crédito se sentiram frustrados porque nunca conseguiram resgatar seus prêmios, diz uma pesquisa da CSU MarketSystem. Nos Estados Unidos, 54% dos consumidores entrevistados pelo CMO Council se dizem cansados da enxurrada de mensagens irrelevantes que recebem, das recompensas de baixo valor que são oferecidas e estão ameaçando as marcas de abandoná-las.

Seria um duro golpe para as empresas. De acordo com Jupiter Research, mais de 75% dos consumidores norte-americanos têm pelo menos um cartão de fidelidade e o número de pessoas com dois ou mais é de cerca de 1/3. É uma realidade bem diferente da brasileira. O estudo da CSU MarketSystem foi feito com seis milhões de clientes, mas não há um dado que possa quantificar quantas pessoas no Brasil aderem aos programas de fidelidade. O que se vê por aqui é a multiplicação dos programas voltados para o consumidor.

Até pouco tempo atrás, os programas eram utilizados quase que exclusivamente pelas empresas como parte de um programa de incentivo para seus parceiros. “Os programas de B2C tem crescido muito. A Tam e a Accor Hospitality reformularam e potencializaram os seus programas de fidelidade recentemente”, afirma Danilo Vasconcelos (foto), Head de Planejamento Estratégico da Accentiv´ Brasil. “Mas ainda é um mercado que tem muito a crescer”, completa.

Cuidados com os erros

Este crescimento passa por não cometer erros. O mais comum é separar o programa de fidelidade do banco de dados da empresa. Um sistema único de informação traça o perfil do cliente e dá possibilidade de se comunicar e criar ofertas sob medida. Quando aproveitados ao máximo, os programas podem impulsionar o crescimento das vendas e aumentar a rentabilidade da empresa, porque ela passa a conhecer os clientes mais valiosos, realocando as suas verbas de Marketing e mudando o seu foco. “Com isso, você economiza dinheiro de mídia”, aponta Vasconcelos em entrevista ao Mundo do Marketing.

Outro ponto crucial para o sucesso do programa é a atratividade tanto para a empresa quanto para o cliente. Para ter adesão, um programa precisa ser atrativo. Primeiro do ponto de vista financeiro para a empresa. Depois, a premiação deve ser relevante para o consumidor, se possível com exclusividade, principalmente para os principais clientes. “Não existe fidelidade 100% de um cliente. O objetivo de um programa é trazer um pouco mais de fidelidade de milhares de clientes, o que dá dinheiro”, ressalta o Head de Planejamento Estratégico da Accentiv´ Brasil.

A conta é simples. Se não tiver grande adesão, o programa não se paga. Por outro lado, com um programa grande, o custo baixa, mas há o valor da premiação, pago apenas se o cliente adere, resgata e, consequentemente, gera lucro para a empresa. “É preciso fazer uma oferta de produtos ou serviços diferenciados para as pessoas resgatarem os pontos. Isso se torna mais fácil quando você já conhece o seu cliente porque ele está na sua base”, ensina Danilo Vasconcelos.

Caso de sucesso Club Med

Depois que o cliente resgata o prêmio, seja em produto ou em experiências como viagens, ele acaba aderindo com mais força ao programa. O estudo da CSU MarketSystem aponta que 25% destas pessoas passam a consumir mais. É o que espera o Club Med, que acaba de reformular o seu programa de fidelidade no país. Hoje, 15% do faturamento do resort no Brasil vem de clientes fidelizados.

A operação da empresa no Brasil foi a primeira no mundo a lançar um programa de fidelidade, há quatro anos. Agora, com um novo programa lançado mundialmente, o Unique muda de nome para Great Members e traz mais transformações além da marca. Passa de quatro mil para 24 mil clientes participantes do programa segmentados em três categorias. Antes, era apenas uma.

Outra grande mudança é que os clientes do Club Med poderão utilizar os seus pontos nos 80 resorts espalhados por todo o mundo. Antes, o programa baseado no gasto e nas diárias efetivadas nos últimos três anos era restrito aos três villages no Brasil. Entre as vantagens está o desconto nos serviços e nas lojas do resort, transfer personalizado, upgrade de quarto, check-in prioritário e late check-out. “Tudo isso dá uma vantagem muito grande a quem participa do programa”, afirma Gian Maria Mazzei, Diretor de Marketing e Comunicação do Club Med América Latina.

Retorno sobre o investimento garantido

Até chegar a este ponto, o Club Med trabalhou durante seis meses em cima de sua base de dados de clientes, no treinamento das agências de turismo e de todos os funcionários dos resorts. “O que temos que trabalhar agora é adicionar vantagens para os nossos clientes”, diz Mazzei (foto). “Esses programas funcionam porque o cliente gosta de ser reconhecido. Reforça o relacionamento da marca com o cliente e trás um retorno sobre o investimento maior. Isso significa gastar menos dinheiro com campanhas de publicidade. Não gastamos para recrutar. Gastamos para fidelizar”, conta o executivo em entrevista ao Mundo do Marketing.

Outro caso de sucesso, este no setor de business to business, é da SulAmérica, hoje desenvolvido pela Accentiv’. O programa conta com 20 mil corretores, uma adesão perto de 70% dos profissionais parceiros da seguradora. O objetivo é fazer os corretores venderem mais. Eles somam pontos de acordo com a venda de cada seguro e a cada trimestre ganham vouchers para comprar produtos. Semestralmente concorrem a carros e, anualmente, a uma grande viagem.

As métricas do programa são acompanhadas em tempo real com o controle dos objetivos estratégicos. “Tem que monitorar para não deixar de atingir as metas”, ressalta Danilo Vasconcelos. O programa é forte no meio digital, tendência entre os projetos de fidelização. Há um site com ferramentas para ajudar o corretor a vender melhor e os acessos também geram pontos para os participantes. Esses são os programas de fidelidade do futuro. Que seja eterno enquanto dure.

Ações de Mobile Marketing ganham relevância

Marcas como Unilever, Cadbury, Nivea e Ford aderiram às ferramentas para plataformas móveis

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 29/01/2010
sylvia@mundodomarketing.com.br

O mercado observa um boom de ações de Mobile Marketing. Nos últimos meses vem acontecendo uma verdadeira explosão de aplicativos para iPhone, games, promoções com pin codes e bluetooth. Empresas como Unilever, Cadbury, Nivea, Ford e Centauro já entenderam a importância de apostar nessas ações para atingir um consumidor cada vez mais conectado.

A principal característica de uma ação de Mobile Marketing é a relevância que ela deve ter para o seu público-alvo. Quanto mais a marca estiver inserida em seu dia a dia, melhor. Por isso, os aplicativos tornam-se uma boa ferramenta, já que oferecem serviços que aprimoram o cotidiano destes consumidores. Para o desenvolvimento de um, os preços podem variar entre R$ 25 mil e R$ 150 mil. Já o tempo de execução pode levar de três dias a três meses, de acordo com a complexidade do projeto e o tamanho da equipe envolvida.

Um exemplo é o aplicativo para iPhone lançado pela Nivea recentemente. Desenvolvido pela agência pontomobi para a marca Nivea Sun, a ferramenta combina informações sobre a proteção da pele durante o verão, informa a temperatura do local onde a pessoa está, os raios de exposição UVA e UVB e identifica o fator de proteção ideal para cada tipo de pele.

A ferramenta avisa ainda, por meio de alarmes, os horários necessários para a reaplicação do protetor solar. “O aplicativo Nivea Sun é um grande serviço. Acredito muito na plataforma móvel embalando serviços para o consumidor. Aí sim tem relevância”, afirma Leonardo Xavier, sócio-diretor da pontomobi, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Centauro tem treinador mobile
Outra empresa que optou por oferecer serviços para estar mais próxima dos consumidores é a Centauro. A marca lançou o “Treinador Centauro”, aplicativo que faz uma espécie de assessoria esportiva ao consumidor. Por meio da ferramenta, o usuário realiza uma avaliação física e recebe dicas de exercícios, que são intensificados com o passar dos dias.

O aplicativo desenvolvido pela agência MKTM traz sugestões de alongamentos, testes de resistência e um cronômetro. A novidade – disponível desde dezembro de 2009 na loja de aplicativos da Apple, a App Store – ainda possui uma vitrine com produtos da marca. Em pouco mais de um mês, o lançamento já registrava 10.823 downloads.

O aplicativo foi resultado de uma outra ação de Mobile Marketing realizada pela empresa. "Realizamos uma pequena ação no lançamento da coleção de Elesse. Nos anúncios e editoriais lançados com o propósito do relançamento da marca no Brasil, foi inserido um QR code que, quando lido através do celular, levava o usuário ao mobile site. Esta ação abriu horizonte para novas ações, o caso do Treinador centauro", conta ao site o gerente de e-commerce da Centauiro, Marx Câmara.

O crescimento no número de ações para plataformas móveis é explicado pela popularidade do tema nos últimos meses. “As empresas estão aumentando o seu conhecimento sobre Mobile Marketing. Ainda estão na fase de entender o que é. Nos últimos seis meses vem acontecendo uma explosão. Assuntos como iPhone, aplicativos e 3G deixam o tema na cabeça dos anunciantes”, explica, em entrevista ao Mundo do Marketing, Marcelo Castelo, sócio-diretor da F.biz.

Ação da Cadbury conta com reconhecimento de voz
Mas tem quem aposte em Mobile Marketing há mais tempo. No final de 2008, a Cadbury lançou sua estratégia para a marca Chiclets. Não poderia ser diferente. Com foco em crianças e adolescentes, a empresa entende a necessidade de acompanhar os seus consumidores – sempre conectados – também no mundo móvel.

A ação desenvolvida pela F.biz tratava-se de um web reality game que envolveu desde internet e SMS até torpedo de voz com o humorista e repórter do CQC Danilo Gentili. O jogo S.O.S Lhama foi baseado na campanha da marca Jeito Lhama e Jeito Chiclets, teve 40 dias de duração e investimento de R$ 2 milhões.

Diariamente, a Chiclets postava vídeos explicando a trama. Em um desses vídeos, Danilo Gentili se vê com uma “bomba-bocejo” na mão e pede ajuda aos consumidores sobre qual fio cortar para desativá-la. É aí que o Mobile Marketing entra. O internauta inseria seu número de telefone e, em seguida, recebia uma ligação com a gravação do próprio Gentili pedindo ajuda no jogo. A ferramenta tinha como diferencial o reconhecimento de voz.

Games são destaque
Em julho do ano passado, a Cadbury também apresentou o seu o primeiro aplicativo para iPhone. A ferramenta fazia parte do lançamento do Trident Fresh sabores Intense e Hortelã Ice. Quem baixa o aplicativo pode “congelar” a tela do seu iPhone. Para isso, basta assoprar o microfone do aparelho, que fica com um “efeito gelado”.

A partir daí é possível criar o desenho que quiser, inclusive em fotos armazenadas. O aplicativo foi resultado de outra parceria com a F.biz e utilizou todas as opções que o iPhone oferece: integração com o álbum de fotos, touch screen para desenhar, acelerômetro para apagar e assopro no microfone.

Os games também são boas alternativas para as marcas que querem estar presentes no dia a dia do consumidor. O celular acaba fazendo o papel de passatempo nos momentos em que as pessoas precisam esperar, como as filas de banco ou de consultórios médicos. Se o jogo estampa determinada marca, ela é fixada mais facilmente na memória deste consumidor.

Lojas de aplicativos se espalham
O crescimento dessas ações nos últimos meses também pode ser explicado pelo nível de comprometimento e de organização das operadoras de telefonia móvel em relação ao Mobile Marketing. “Nitidamente as operadoras definiram estratégias mais claras, preços, formatos e contam com equipes dedicadas a tratarem de questões referentes ao Mobile Marketing. Isso traz um benefício enorme para o mercado”, aponta Xavier, da pontomobi (à direita na foto, ao lado de Castelo, da F.biz).

O sucesso da App Store, da Apple, também incentivou marcas como Nokia, Samgung, Blackberry, LG e até mesmo o Google, que já lançaram ou pretendem lançar suas lojas. Este é outro fator que impulsiona o mercado de Mobile Marketing e facilita o surgimento de novas ações que entregam serviços ao consumidor a partir da plataforma móvel.

A expansão de canais é complementada pelo sentimento de urgência dado ao Marketing Móvel. A facilidade em mensurar as ações, a partir das mesmas ferramentas utilizadas na internet, e a possibilidade de enviar o conteúdo ideal para cada tipo de consumidor pode trazer, muitas vezes, mais retorno do que a web tradicional.

Mobile entrega conteúdo específico para target
Para a Ford, a pontomobi desenvolveu um site móvel com conteúdos focados no público-alvo da Ford Ranger. Em parceria com o Canal Rural, do Grupo RBS, o mobile site conta com notícias do agronegócio, informações sobre cotações de commodities e câmbio, metereologia segmentada por região e detalhes do modelo da Ford.

O envio de conteúdos praticamente customizados para os consumidores também auxilia no envolvimento e na interação entre eles e as marcas. “A grande maioria das ações de Mobile no mercado brasileiro é originada pelo consumidor. Ele pede para receber notícias, receitas, informações. Esse movimento de interação impede que as marcas sejam invasivas”, acredita o sócio-diretor da pontomobi.

Já em relação às ações que são originadas pelas próprias marcas a boa notícia para os consumidores é de que são as operadoras quem controlam o que trafega. As ações são feitas apenas para aqueles clientes que autorizam. Segundo uma pesquisa da Mobile Marketing Association, dentro dos países da América Latina, o mercado brasileiro é o que tem maior taxa de aceitação para receber publicidade pelo celular (72%).

Promoções abandonam cartas
Assim como outras empresas, a Unilever entendeu a disposição do consumidor de se relacionar com as marcas a partir do celular. A multinacional abandonou as tradicionais cartas e faz suas promoções com pin codes via SMS. Para comemorar os 80 anos de atuação no Brasil, a empresa lançou no final de 2009 a ação “Unilever 80 Anos 80 dias de prêmios para você”.

Os consumidores deveriam comprar um dos produtos participantes e enviar o código seguido da palavra “Unilever” para o número indicado. A partir daí, ele concorria a dois prêmios de R$ 10 mil todo dia, dois de R$ 100 mil toda semana e um prêmio final de R$ 2 milhões.

Com um número cada vez maior de consumidores que acessam a internet móvel e uma ampla cobertura de operadores de telefonia móvel, cabe às empresas investirem em ações inovadoras e entenderem que o mercado de Mobile Marketing está em franca expansão.

“Estamos tentando mostrar a importância do Mobile Marketing para os clientes. Todas as propostas da F.biz saem com planejamento web e mobile. É importante que as empresas tenham a visão de que são duas coisas integradas”, aconselha o sócio-diretor da F.biz.

Como aprimorar a persuasão de seu anúncio

Por Marcos Facó*

Uma pesquisa da escola de administração de Stanford revela que não é apenas o conteúdo da comunicação que é importante, mas o contexto é também fundamental para uma melhor persuasão.

Alguns pesquisadores descobriram que as mensagens são percebidas como mais poderosas quando são precedidas por outras que parecem ter relativamente menos substância, ou vir de porta-vozes com relativamente menor credibilidade. Em outras palavras, se você quiser que sua mensagem pareça particularmente boa, coloque-a depois de alguma não tão boa. É como ter um ato de abertura que define o nível de qualidade para baixo, fazendo com que o evento principal pareça muito melhor em comparação.

Em dois artigos publicados em 2007, Zakary Tormala, professor associado de marketing na escola de administração de Stanford, e os coautores Richard Petty, da Universidade de Ohio, e Joshua Clarkson, da Universidade de Indiana, detalharam os resultados de seis estudos que eles conduziram, sobre a forma como o contexto em que uma mensagem aparece afeta a sua influência e credibilidade percebida.

Os estudos foram realizados com alunos de graduação nas universidades de Ohio e Indiana. Na primeira série dos estudos, todos os alunos leram um informe publicitário de uma hipotética loja de departamentos chamada Brown, que apresentava alguns detalhes dos seus departamentos. Antes disso, os alunos tinham lido uma descrição da loja de departamentos Smith, sobre o novo carro Mini Cooper ou um resumo biográfico de um estudante universitário hipotético.

Em todos os casos, a percepção dos alunos sobre a descrição da loja de departamentos Brown foi significativamente afetada pela natureza da mensagem anterior. Quando a primeira mensagem era mais frágil, oferecendo menos fatos de suporte e/ou apoio do que a mensagem da Brown, os estudantes avaliaram a loja de departamentos “Brown” em termos mais positivos. Tormala considera que a segunda mensagem foi vista como mais convincente quando a primeira continha relativamente menos informações.

O que é particularmente significativo é que não importa se a primeira mensagem era relacionada com a segunda ou completamente independente, como no caso do carro ou do resumo biográfico. Simplesmente ser precedida por uma mensagem menos informativa fez a loja de departamentos Brown ser percebida como melhor. Inversamente, quando as descrições anteriores continham mais informação do que a mensagem da Brown, a avaliação da loja piorou.

Com menos informações sobre os primeiros itens, os participantes tinham a sensação de que sabiam mais sobre Brown. Tormala explica que, quando as pessoas pensavam que tinham mais informações favoráveis sobre a Brown elas gostavam mais da loja, embora a quantidade real de informação disponível não tenha sido alterada.

Uma segunda série de estudos analisou como outra variável, a credibilidade das fontes, afetou a capacidade de persuasão de uma mensagem. Nesses estudos, os alunos foram levados a crer que a sua universidade estava pensando em implementar exames abrangentes como condição para se formar. Todos os participantes receberam uma sugestão sobre a mudança anunciada, dizendo que ela foi escrita por alguém que normalmente seria percebido como moderadamente crível, um professor universitário local.

Anteriormente, os alunos tinham lido outra mensagem diferente sobre o apoio a uma nova política que exigia a prestação de serviços à comunidade do campus. Os pesquisadores disseram para alguns alunos que essa mensagem foi escrita por alguém com baixa credibilidade, um estudante de 14 anos, enquanto disseram para outros que a mensagem foi escrita por alguém de grande credibilidade, um professor de Princeton.

Os participantes responderam mais favoravelmente à segunda mensagem sobre o exame abrangente, supostamente escrita pelo professor universitário, quando foram informados de que a fonte da primeira mensagem que leram foi escrita pelo menos crível aluno de 14 anos de idade em vez do mais crível professor de Princeton. Segundo Tormala, esse resultado se compara aos dos primeiros estudos. Quando uma mensagem moderadamente crível é precedida por uma menos crível, ela parece ser mais convincente.

Essa pesquisa sugere que pensar na adaptação do contexto da mensagem das campanhas de publicidade é tão importante quanto pensar sobre o conteúdo. Os publicitários, por exemplo, podem querer veicular os seus comerciais de TV depois de algo relativamente mais insípido.

Tormala ainda sugere que os anunciantes podem até dar um passo mais radical e considerar a compra do anúncio anterior, e preenchê-lo com uma mensagem menos convincente para uma marca ou produto diferente. O anúncio veiculado na sequência de um anúncio pouco atraente, para qualquer produto ou marca, ajuda o mesmo a parecer mais persuasivo.

Tal lubrificante para a roda da persuasão, como Tormala argumenta, não deve ser visto como manipulador. A informação dessa pesquisa pode ser usada para vender produtos, promover um candidato político ou importantes mensagens sobre saúde, tornando a comunicação mais efetiva.

* Marcos Facó é Superintendente de Marketing da Fundação Getulio Vargas – FGV, Mestre em Administração pela FGV, MBA em Marketing pela PUC-RJ, Pós-graduação na Ecolé Polytecnique Fedéralè de Lausanne – Suíça, formado em arquitetura e engenharia civil pelo Mackenzie, e é co-autor do livro Marketing Educacional.

Cantão atravessa quatro décadas se renovando

Marca é sinônimo de inovação e estilo de vida mesmo aos 42 anos

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 22/01/2010
sylvia@mundodomarketing.com.br

Sinônimo da moda carioca na década de 1980, o Cantão chega a 2010 sabendo se reinventar sem perder sua essência. O foco no relacionamento com as consumidoras e uma estrutura que integra as ideias de todos os departamentos da empresa são alguns dos segredos do sucesso. Criado pelo casal Leila Barreto e Peter Simon, o Cantão completa 42 anos sendo uma das poucas marcas de moda brasileira que não perdeu sua força com o passar do tempo.

Atualmente, são 17 lojas no Rio de Janeiro e outras 19 espalhadas pelo Brasil, além de estar presente em mais de 750 multimarcas e exportar para países como Austrália, Portugal, Espanha, Japão, Emirados Árabes e Estados Unidos. Sempre buscando inovar, a empresa foi uma das primeiras a criar departamentos como de Visual Merchandising, programação visual e sistemas de informação.

A marca também soube se associar a um estilo de vida próprio numa época em que o tema era pouco explorado. “O Cantão foi pioneiro em dar os produtos para as pessoas certas. Isto possibilitou disseminar a marca de uma forma muito orgânica”, explica Richard Yates, também conhecido como Rick Yates, Gerente de Marketing do Cantão, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Pesquisas para mudar
A partir de 2005, a empresa passou por um processo de reformulação que incluiu pesquisas, projeto de arquitetura para as lojas e mudança da logo. Hoje, o departamento de Marketing investe fortemente em Visual Merchandising, Trade Marketing, CRM e ações que envolvam os pontos-de-venda para garantir uma experiência de compra satisfatória.

A nova ambientação das lojas deu espaço para que os produtos se destacassem, retirando o excesso de informação. As unidades mais recentes já são inauguradas sob este conceito, enquanto as antigas são adaptadas aos poucos. Outro fator essencial para a identidade visual dos pontos-de-venda é o que Rick Yates chama de “alma Cantão”. Nas unidades, os clientes encontram peças que independem da coleção vigente para estarem lá. Fazem parte da essência da loja, como os sofás de patchwork.

É neste ambiente que a consumidora tem contato com o DNA da marca e seu estilo de vida. Outro destaque quando o assunto é relacionamento é o programa de fidelidade “Meu Cantão”. A ferramenta divide as consumidoras em várias categorias de acordo com a frequência com que efetuam compras e o valor que costumam gastar. No último Natal, por exemplo, as 15 melhores consumidoras receberam um kit de cama da marca.

Renovação sem perda da essência
A importância de traduzir nas lojas a alma da empresa está ligada ao fato de que o Cantão, muito mais do que uma marca de moda, é também uma marca de comportamento. “É impressionante a ligação afetiva do consumidor. Isso é visto nas pesquisas. O Cantão foi passado de mãe para filha, apesar de ter um posicionamento para mulheres de 25 a 35 anos, a marca atende clientes de 15 a 60 anos”, aponta Yates (foto).

Para o executivo, o Cantão está hoje no mercado pela sua capacidade de se renovar na medida certa. “O erro de qualquer marca é confundir atualização e modernização com ruptura, mudar para se adaptar ao cliente e deixar de respeitar o próprio DNA. Deve-se usar a essência da marca como lente para o desenvolvimento de qualquer produto”, diz.

“O Cantão está num caminho certíssimo”, acredita Sérgio Garrido, especialista e professor de Marketing de Moda da ESPM-SP. “Sempre que a marca tem algo em seu DNA, é importante não perdê-lo. O Cantão parece ter uma essência. Deve conservá-la trocando a linha de produtos frequentemente. Uma marca não pode ficar velha, tem que ter história”.

Apoio à cultura agrega valor ao Cantão
Fora das lojas, o Cantão perpetua sua essência a partir de ações que resgatam uma característica que sempre esteve atrelada à empresa: o incentivo à arte e à cultura. Projetos como a ação Eu Amo Ler agregam valor à marca e ainda cumprem sua função social. Lançada junto com a coleção de inverno 2008, no Fashion Rio, a campanha arrecadou 3.500 livros que foram doados para 29 bibliotecas públicas do município do Rio de Janeiro.

Outra iniciativa neste sentido é o Reciclagem Cantão. O movimento doa sobras de antigas coleções e restos de materiais que antes ambientavam as lojas, para compor o figurino e o cenário de instituições de teatro como a Cia. dos Atores, a Casa das Artes de Laranjeiras e a Casa da Gávea.

O apelo sustentável do Reciclagem Cantão ainda vai além. Tecidos, refugo de calçados e embalagens que foram descartados dão origem a produtos inéditos que viram brindes para as clientes. Um exemplo são as bolsas banners feitas de sobras das vitrines dos pontos-de-venda e distribuídas durante o desfile Mar de História, na edição de inverno do Fashion Rio 2008. Já no Natal de 2007, clientes que anteciparam suas compras foram presenteadas com bolsas e almofadas feitas com sobras de tecidos das coleções antigas.

Novidades para 2010
A nova aposta da marca agora é uma linha de produtos para a casa. As peças são em sua maioria feitas de material reaproveitado e desenvolvidas pela ONG Refazer, projeto de apoio aos pacientes do Instituto Fernandes Figueiras, da Fiocruz. Os produtos serão vendidos no e-commerce e marcam uma nova fase do Cantão, que se afirma como uma marca que representa muito mais do que moda.

“A extensão de marca é natural dentro do conceito que o Cantão vende de estilo de vida. Itens de decoração são complementos bastante importantes”, destaca Garrido, da ESPM-SP, lembrando da Le Lis Blanc, outra marca de moda que também apostou neste segmento.

Outra incursão fora do segmento da moda é a parceria com a Nivea para o lançamento do Soft Milk by Cantão. A marca desenvolveu a estampa da embalagem que foi distribuída na última edição do Fashion Rio e também estará disponível em breve nos pontos-de-venda como brindes para clientes. A linha Cantão Básico também é uma novidade na próxima coleção e contará com peças com preços mais acessíveis.

Abertura para o novo
Para este ano, a marca prepara ainda outras surpresas como a linha Fernanda Lima, garota propaganda da marca. O plano de expansão também prevê a abertura de mais cinco lojas pelo país, além de duas em São Paulo. “O Brasil tem mercados que ainda são enormes. São Paulo é um exemplo, com apenas duas franquias. Antes de pensar em exportação, vamos trabalhar o mercado interno”, afirma o executivo do Cantão ao site.

O bom momento da marca é reflexo da união entre os departamentos criativos da empresa. “A diferença do Cantão é que, de fato, é feito por várias mentes pensantes. Não só pelo Marketing. Dentro dos departamentos que lidam com criatividade (estilo, Marketing e programação visual), sempre existiu uma troca muito grande”, reflete Yates.

Um exemplo disso é a próxima coleção de verão, que já tem tema. Ao contrário do que acontece normalmente, o conceito foi sugestão do Marketing e da Programação Visual e logo abraçado pela equipe de estilo. Yates deixa a dica para o sucesso. “O segredo do Cantão é a abertura para o novo, sem perder a essência. Além do cuidado com o cliente. A palavra da vez é o cuidado”.

Marketing para perder a vergonha de comprar

Prudence, Dona Flor e Clube da Calcinha usam estratégias diferenciadas para vender camisinha, lingerie e produtos de sex shop

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 01/02/2010
thiago@mundodomarketing.com.br

Não chega a ser constrangedor, mas também não é confortável para o consumidor ser visto saindo de uma sex shop ou experimentando uma lingerie de tamanho GG frente a uma vendedora de corpo esbelto. A vergonha na hora de comprar certos produtos faz com que algumas empresas invistam em serviços que evitem uma situação desagradável e deixem o consumidor mais à vontade para comprar.

Foi neste nicho que a Dona Flor investiu. A empresa que atua no mercado de vendas porta a porta de produtos sensuais para mulheres há um ano entendeu esta necessidade e hoje atinge consumidoras em todo o país. A internet também ajuda na discrição das mulheres mais “atiradas”. A empresa Clube da Calcinha criou recentemente uma loja virtual de olho nas consumidoras que não se sentem muito confortáveis em comprar peças sensuais ou com as medidas do corpo.

Até pouco tempo atrás comprar camisinha também era complicado. Pedir o produto para o atendente ou perguntar onde estavam expostos os preservativos nas farmácias gerava constrangimento para o consumidor. Há dois anos a Prudence investe em novas embalagens e em ações de relacionamento para passar uma imagem divertida e prazerosa quanto ao uso de camisinha.

Embalagens divertidas e atendimento privativo
Além do investimento em embalagens mais coloridas, a quebra do tabu de comprar camisinha está ligada à mudança no comportamento de compra. “Os consumidores entenderam que é necessário usar camisinha. Saímos da comunicação terrorista da prevenção e entramos no apelo ao prazer”, diz Denise Santos, coordenadora de Marketing da DKT do Brasil, empresa que detém a marca Prudence.

Prazer também é a palavra-chave da Dona Flor. A empresa acredita que a venda direta cria um relacionamento mais íntimo e com total privacidade, questão crucial para evitar a vergonha dos consumidores em comprar produtos para esquentar a relação. “Não somos um sex shop por catálogo. Os produtos são oferecidos de forma sutil e nada apelativo ou pornográfico. Primamos pela privacidade”, explica João Paulo de Sá, Gerente de Marketing e Comunicação da Dona Flor, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A fórmula usada pela Dona Flor é bem parecida com a venda de cosméticos. O insight para o projeto veio de um trabalho acadêmico feito pelo CEO da empresa, Pedro Brasil. “Em um curso tive que criar um produto para vender sob os moldes de porta a porta. Percebi o nicho falando com uma ex-namorada”, conta. Após algumas conversas e a percepção da demanda existente no mercado, o projeto ganhou forma e entrou no mercado através de distribuidores treinados que repassam os produtos para as revendedoras.

Vergonha X fantasia
Os motivos para que um consumidor desista de fazer uma compra por vergonha são diversos. Um deles é estar acima do peso. Algumas mulheres com quilos extras sentem vergonha ao entrar em uma loja para comprar lingeries. Pensando nisso, o Clube da Calcinha criou uma loja virtual para que as mais gordinhas pudessem escolher o tamanho ideal sem se comparar à vendedora, geralmente magra e bonita, de uma loja.

Além delas, homens também não gostam da ideia de comprar estes produtos no ponto-de-venda. Percebendo a situação, as lojas que vendem seus produtos no Clube da Calcinha propuseram a criação do site. “O objetivo destas marcas era suprir a demanda e evitar que elas lançassem lojas virtuais, com medo de uma possível diminuição na receita das lojas físicas”, afirma Maria Claudia Aravecchia Klein (foto), sócia-fundadora do Clube da Calcinha, ao site.

O e-commerce do Clube da Calcinha foi estruturado em um ano com base em pesquisas de mercado. Para ativar as vendas e levar a marca ao ponto G do mercado, a empresa flertou com as redes sociais. “Usamos muito o Orkut e o Twitter para fazer promoção relâmpago e lançamento de produtos das marcas com que trabalhamos”, constata Maria Claudia.

Marketing sem vergonha
Uma das formas de evitar a vergonha em uma situação qualquer de compra é levá-la para o lado cômico. Foi isso o que a Prudence fez. “A principal estratégia para tornar a venda mais fácil foi diferenciar nossas embalagens. Hoje temos consumidores que usam camisetas do programa de relacionamento Testadores de Camisinha”, diverte-se a coordenadora de Marketing da DKT do Brasil. De acordo com ela, desde 2008 a empresa iniciou este novo posicionamento e modificou o relacionamento com o consumidor.

A estratégia da Dona Flor não está somente na venda porta a porta. Por meio de uma revista própria, principal instrumento de vendas da companhia, as clientes envergonhadas vêem as novidades de produtos a cada três meses. “Além da revista, o material de Trade é muito importante para divulgar os produtos nos balcões dos distribuidores e chamar a atenção das revendedoras”, aponta João Paulo de Sá.

Prova de que o Brasil possui muitas consumidoras envergonhadas é que a Dona Flor possui um ticket médio em torno de R$ 60,00 e as regiões que concentram maiores vendas variam. “Na grande maioria dos estados do país a venda porta a porta é muito forte. Já nos grandes centros não se vê muito esse tipo de negócio”, completa o Gerente de Marketing da Dona Flor. De acordo com ele, a empresa espera que em 2010 o número de revendedoras passe de 500 para 55 mil.