Leite de Rosas: embalagem e cor chamativa fortalecem a marca

Frascos de vidro dão lugar ao plástico e originam uma das embalagens mais conhecidas do país

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing 
thiago@mundodomarketing.com.br

Há mais de 80 anos no mercado brasileiro, Leite de Rosas é passado de geração em geração não só por seus consumidores. O comando da empresa carioca na época de sua fundação, em 1929, era de Francisco Olympo de Oliveira e desde então a marca começou a ganhar mercado com a imagem de misses em propagandas. O frasco rosa é tradicional e poucos sabem que surgiu por necessidade e não por resultados de pesquisas.

A empresa foi fundada em Laranjeiras, no Rio de Janeiro, e o produto era embalado em vidro transparente, o que restringia o acesso às classes mais altas por conta do preço elevado para transportar o material. Hoje, o Marketing da companhia trabalha com base em resgatar o glamour da época dos frascos de vidro e mantendo o foco no ponto-de-venda por meio do mote “vai bem com todo mundo”.

A revolucionária e chamativa embalagem rosa ganhou as gôndolas na década de 1960, quando o braço direito do fundador, Henrique Ribas, assumiu a empresa e optou pelo uso de plástico. Assim, mais barato, o produto se tornou acessível a todas as regiões do Brasil. Para acompanhar o mercado e construir uma marca forte, novas fragrâncias e embalagens foram lançadas ao longo das oito décadas de história da companhia.

Embalagem cria identidade
Após um longo período em que a fábrica da empresa era no Rio de janeiro, a matriz de Leite de Rosas migrou para o nordeste, em Sergipe. Mas o crescimento no mercado de produtos de beleza e o reconhecimento cada vez maior dos brasileiros não deslumbraram a diretoria a ponto de iniciar um processo de internacionalização da marca. “Não queremos ser uma Unilever e tão pouco uma multinacional”, afirma Juliana Block (foto), Gerente de Marketing de Leite de Rosas.

Apesar de focada apenas no Brasil, Leite de Rosas ganhou mais do que consumidores. Ganhou admiradores e seguidores. De maneira discreta e eficiente, a marca ocupa quase todos os estabelecimentos comerciais de produtos de beleza e é presença garantida no banheiro da vovó. Já de sua cor não se pode dizer o mesmo. Nada discreta e, ao contrário, muito impactante, o objetivo de Henrique Ribas era destacar a embalagem de Leite de Rosas nas prateleiras ocupadas, em grande maioria, pelos comuns e sem graça frascos brancos.

    Foto: Vanessa Nascimento
 

Mesmo assim, recentemente, a companhia abandonou a sua principal característica física em nome da inovação. E se arrependeu. A demanda por embalagens modernas e o consequente acompanhamento mercadológico da marca não demorou a iniciar a produção das embalagens roll-on. Porém, a empresa cometeu um grave erro que imediatamente mostrou-se percebido por seus consumidores: o fracasso do produto em embalagem branca. “Quando lançamos o roll-on na cor branca, tivemos vendas entre 15 e 30 mil unidades no mês. Ao mudarmos a cor para o característico rosa, atingimos 100 mil produtos vendidos”, diz Juliana, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Novos produtos e pontos-de-venda
A experiência ajudou a marca a não esquecer suas origens. Tanto que o lançamento das novas embalagens aerosol, previsto para o primeiro semestre deste ano, passou por pesquisas em grupos antes de iniciar qualquer etapa de produção. Nas cores tradicionais, a fragrância “carro-chefe” da companhia será lançada junto a duas novas opções: fresh, voltada para homens, e pétalas, com perfume mais suave que o tradicional, para mulheres.

Para atingir uma média de três milhões de frascos vendidos todos os meses no Brasil foi – e ainda é – preciso investir no trade. Da mesma forma que a empresa conduz seu negócio de forma familiar e transparente, o relacionamento com os distribuidores é essencial para o sucesso. “O objetivo é oferecer o produto em todos os canais possíveis. No supermercado Guanabara (no Rio), por exemplo, temos uma gôndola só de Leite de Rosas”, conta a Gerente de Marketing.

Em 2010, o foco será na divisão dos canais para que a marca tenha mais visibilidade. Nesta empreitada, Leite de Rosas já tem vantagem por ter uma aceitação muito grande tanto de atacadistas quanto de varejistas. Para o Marketing da empresa, tamanho prestígio leva o departamento a alçar voos maiores e mais ousados. “Temos planos de criar um espaço Leite de Rosas. Não seria uma loja, mas algo diferente”, admite Juliana.

Tradição e glamour na Era digital
Embora não tenha data definida ou verba disponível para lançar um ponto-de-venda próprio, Leite de Rosas aumentou sua abrangência com a versão digital. A história da marca também virou livro. Em comemoração aos 75 anos da empresa, a obra foi distribuída nas principais livrarias do país para comércio. 

Apesar de não poder levar seu perfume característico para o consumidor pela internet, a marca já está nas principais redes sociais. No site, a empresa trabalha na construção de um banco de dados de olho no resgate e no aumento das interações com o consumidor. Ao completar 80 anos, Leite de Rosas criou ações on-line e investiu em merchandising para ganhar ainda mais visibilidade. 

Em 2010, os planos estão voltados para o lançamento de produtos e no resgate ao glamour de outrora, porém com mais conhecimento de causa e também de efeito. “Estamos sempre pensando na frente, mas tudo hoje é pautado em pesquisas de mercado detalhadas”, completa Juliana.

Marketing de busca entra na estratégia das empresas

Estar bem posicionado em sites de busca virou necessidade em empresas devido ao crescente número de compras feitas pela internet

Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing 
rayane@mundodomarketing.com.br

Que o Google é uma ferramenta considerada essencial nos dias de hoje todo mundo sabe. O que muitos não conhecem é que cresce cada vez mais a importância e os investimentos para que as empresas estejam bem posicionadas no ranking deste e dos demais sites de busca. É como uma loja dentro de um shopping. Cada marca quer o seu ponto-de-venda na melhor localização. Na internet, o melhor ponto é a primeira página do Google. O site é o mais visitado no Brasil, segundo o Alexa. 

Para quem acha que os resultados aparecem de forma aleatória no Google, não é bem assim. O site tem um sistema complexo para rankear as páginas das marcas que aparecerão em determinadas posições e a grande luta das empresas é, não apenas aparecer na primeira página, mas em primeiro lugar. Um bom posicionamento na busca orgânica, ou natural – aquela que é feita espontaneamente pelo internauta – é o mais trabalhado pelas empresas e tem a ver com a “encontrabilidade” do site. Para alcançar esse objetivo, as marcas fazem um trabalho de otimização de seus portais para atender a exigências do Google. 

“O Google é um robô que depende de regras para funcionar. Essas regras são bem claras e para aparecer bem posicionado é necessário apenas seguí-las. Ele vai dando uma pontuação de acordo com isso, quanto mais pontos, melhor posicionado o site estará”, afirma Conrado Adolpho (foto), Diretor da agência Publiweb e autor do livro Google Marketing, em entrevista ao Mundo do Marketing.
 
Qualidade dos sites também importa para o Google
A primeira dessas regras é analisar a quantidade de sites que têm links para o endereço de determinada empresa. Mas não é apenas quantidade que importa. O Google também analisa a qualidade dos sites em que estão esses links e se eles têm relação com o tema abordado. Dentro das páginas, o Google também analisa o tempo do domínio, mas o essencial é trabalhar com as palavras-chaves, as digitadas no momento da busca. 

As empresas devem organizar seus sites de maneira que sua palavra-chave apareça uma certa quantidade de vezes. “Saber isso é essencial para as empresas porque o comportamento de busca tem tudo a ver com a intenção de compra”, afirma Conrado. Apesar de o Google ser um robô, ele tem um sistema inteligente que detecta quando esse processo é feito de forma desonesta. “A BMW já contratou um profissional que utilizou métodos ilícitos para reposicionar o site da marca", lembra Conrado. "O Google detectou isso e chegou a banir o portal de seus rankings”, conta o especialista.

Os links patrocinados são outra opção para aparecer bem na página de busca. Eles são trabalhados de forma criativa e sedutora em um espaço reduzido. “Apesar de serem uma propaganda, os links patrocinados são discretos e se tornam naturais na página, por isso o público os aceita bem”, afirma Diego Ivo (foto), Consultor de Marketing de busca da agência Primeiro Lugar.net, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Fnac e Tecnisa investem em links patrocinados
O trabalho com link patrocinado é um dos focos da Fnac no mundo virtual para aumentar as vendas. “Quando temos uma determinada meta para um produto, trabalhamos eles nos links patrocinados e temos os resultados esperados”, explica Thiago Cruz Santos, Designer de interfaces do site da Fnac, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Investir em links patrocinados é um trabalho conhecido pela Tecnisa, que se preocupa não só em comprar determinadas palavras ou expressões, mas também em pagar quando elas aparecem escritas de forma errada. “Muitas pessoas escrevem errado na hora da busca e ficamos de olho nisso também”, afirma Paulo Schiavon, Gerente de mídia on-line da construtora, em entrevista ao site. Assim, em 2008, um apartamento foi vendido após uma pessoa ter escrito gravidez com S. “Investimos na palavra gravidez porque ela representa um desejo de mudança de vida e também mudar de casa”, completa Schiavon.

Francisco Lourenço Junior, Diretor de Internet da Real Imobiliária, começou a trabalhar com o Marketing de Busca de forma independente e  foi até certificado pelo Google com o GAP (Google advertising Professional). Hoje, o  trabalho é dividido com a Publiweb e rende frutos. No último mês de março, a imobiliária registrou 60% de suas vendas pela internet. “Fizemos um novo site porque o antigo não era persuasivo”, explica Junior, durante a entrevista ao Portal. Hoje, a Real aparece na primeira página no Google em expressões como "Imóveis à venda", "casas à venda", "comprar apartamento" e "apartamentos Tatuapé".

Já a Primeiro Lugar.net desenvolveu para seus clientes uma ferramenta que monitora todas as visitas no sites, informando detalhes como a duração e qual a palavra-chave utilizada. “Notamos que o site de um cliente tinha mais cliques em um produto que não era o principal, analisamos as visitas e percebemos que ele tinha uma linguagem muito técnica e mudamos isso”, conta Diego Ivo.

Embora as empresas procurem cada vez mais pelos serviços de Marketing de Busca, ainda faltam profissionais especializados e cursos de especialização na área. A maioria dos executivos aprendeu por conta própria ou a partir de livros. “As empresas buscam, mas as vezes temos que recusar clientes porque a demanda é muito maior do que a mão de obra especializada” completa Ivo. Agora, o Marketing de busca procura evoluir.

Lojas com produtos grátis chegam ao Brasil

Sample Central e Clube Amostra Grátis apostam no conceito batizado de tryvertising

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing
sylvia@mundodomarketing.com.br

Imagine entrar em uma loja, escolher um produto e levá-lo para casa. A cena poderia parecer comum, se não fosse uma diferença: o consumidor não paga nada por isso. Impossível? Agora não mais. A partir deste ano, os brasileiros poderão conhecer o conceito batizado de “tryvertising”, do inglês try (teste) + vertising (advertisign, propaganda). Chegam ao mercado nacional as lojas Sample Central e Clube Amostra Grátis.

Muito mais do que benefícios para o consumidor, a iniciativa aparece como uma alternativa e complemento à tradicional pesquisa de mercado. Nas lojas, os clientes podem escolher produtos que ainda não chegaram às prateleiras para levar para casa, ou experimentar os itens com valor superior a R$ 100,00 na própria loja. Em seguida, eles respondem a uma pesquisa que auxilia as marcas no processo de desenvolvimento e concepção do produto, passando pelo comportamento de consumo, até o lançamento. A ideia serve também para produtos que já estão no mercado, mas não tiveram boa aceitação por parte dos consumidores.

“Se a ação de sampling dá resultado e é realizada há tanto tempo, imagine o que o tryvertising pode fazer pelas marcas”, questiona o publicitário João Pedro Borges, um dos sócios do Sample Central, em entrevista ao Mundo do Marketing. Entre as vantagens do novo conceito em relação ao sampling tradicional está o fato de que o cliente tem contato com o produto em si e não apenas com uma amostra. Além disso, é ele quem escolhe o que experimentar, dando mais credibilidade às pesquisas.

No Clube Amostra Grátis, conceito se abrasileirou
O projeto surgiu em 2007, na Austrália, e foi implementado em Tóquio, no Japão, com a Sample Lab. A empresa, inclusive, é franqueadora da Sample Central, que inaugura sua loja, um espaço de 250 m², em junho, em São Paulo. Já o Clube Amostra Grátis abre as portas do espaço de 400 m² um pouco antes, em maio, também em São Paulo. O projeto foi inspirado em lojas precursoras no segmento, como a própria Sample Lab, a SamplePlazza, na China, a SampleU, nos Estados Unidos, e a Esloúltimo, na Espanha. O conceito, entretanto, recebeu algumas adaptações para o mercado brasileiro.

“No modelo japonês é preciso marcar horário e o processo fica engessado. Aqui, o cliente pode ir direto na loja. Já em Barcelona os clientes pagam uma taxa por visita, enquanto no Brasil o valor será pago anualmente”, explica Luiz Gaeta, um dos sócios do Clube Amostra Grátis, ao lado de Denis Shimada, em entrevista ao Mundo do Marketing. Assim como no Japão, os associados da Sample Central também precisarão marcar horário para visitar o local.

As diferenças entre as empresas não param por aí. Enquanto a anuidade do Sample Central é de R$ 15,00, o Clube Amostra Grátis cobra um valor de R$ 50,00 para os que querem experimentar os produtos. O processo, no entanto, é semelhante nas duas lojas. Os interessados devem fazer o cadastro no site, pagar a taxa e adquirir o seu cartão do programa de relacionamento que dá direito à visitação e aquisição de cinco produtos por mês. A medida em que as pesquisas são respondidas, os associados podem ganhar pontos e retirar ainda mais produtos.

Cadbury, Nestlé, Unilever e P&G adotaram conceito no exterior
Por aqui, nem o Sample Central (foto em perspectiva), nem o Clube Amostra Grátis revelam quais são as marcas que oferecerão produtos para experimentação. Segundo apuração da reportagem, entre as cogitadas estão Nestlé, Telefônica, Góoc e Grupo Betin. As categorias variam de cosméticos a alimentos, passando por eletroeletrônicos e eletrodomésticos. Lá fora, companhias como Cadbury, Corona, Heinz, L'Oreal, Nestlé, Nitento, Nissin, Panasonic, Procter & Gamble, Sony e Unilever já apostam no conceito e obtêm resultados expressivos.

Em Tóquio, 76% dos clientes que experimentaram o produto antes de chegar às prateleiras tornaram-se efetivamente consumidores após o seu lançamento. Já 94% dos que levaram produtos para casa responderam ao questionário, um feedback excelente paras as marcas. “O tryvertising é bom para a indústria porque além de obter a opinião do consumidor também pode gerar um boca a boca positivo, caso ele goste do produto”, acredita Borges, da Sample Central, que espera ter 40 mil cadastros em até 12 meses.

Os dois primeiros dias de inauguração da Sample Central serão sem agendamento e a expectativa é de que o fluxo seja de cinco mil a 10 mil pessoas. No Clube Amostra Grátis, o cadastro – que foi aberto na última semana – deve receber até 20 mil consumidores e o lançamento espera a visita de 600 a 700 pessoas, um número mais modesto. A expectativa para receber menos pessoas faz parte da estratégia do Clube Amostra Grátis, que não deseja fazer muito alarde antes do lançamento. 

Trabalho com foco nos “trysumers”
O objetivo é fazer uma espécie de triagem entre os visitantes. “O assunto gera mídia espontânea e repercute naturalmente na internet, por isso não faremos ações até a inauguração”, explica Gaeta. A taxa anual e o cadastramento também funcionam como um filtro para validar as pesquisas dos consumidores. Já a Sample Central investe em ações digitais. “Como o ponto de contato é prioritariamente a web, a estratégia é focada em Marketing Digital. Fazemos ações com blogueiros, relacionamento em redes sociais, e-mail Marketing e viral, além de links patrocinados”, diz Borges.

A forte presença na internet está também ligada ao conceito de “trysumers”, uma referência aos consumidores das gerações Y e Z que estão praticamente imunes à propaganda tradicional e levam muito mais em consideração a opinião de outros consumidores na hora da decisão de compra. É justamente neste público que a Sample Central e o Clube Amostra Grátis (foto em perspectiva) apostam. “Agora, além de se basear na experiência de outros consumidores, este cliente poderá ter sua própria experiência gratuitamente”, aponta o sócio do Sample Central, que tem ao seu lado no projeto o publicitário Celso Loducca, o instituto de pesquisas Ibope, a agência de Marketing Promocional Bullet e os fundos independentes DGF Investimentos e Calés Investimentos.

Antes mesmo da inauguração, a Sample Central prevê a abertura de outras cinco lojas em capitais brasileiras. O Clube Amostra Grátis também tem planos de expansão. “É provável que sejam inauguradas unidades em cidades como Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Brasília, além de uma segunda em São Paulo. Vamos aguardar os resultados iniciais”, pondera Gaeta.

Ações pontuais dão lugar a modelo de negócio sustentável

Grupo Eco utiliza conceito do Triple Bottom Line em todos os projetos realizados

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing
sylvia@mundodomarketing.com.br

A sustentabilidade caminha para deixar de ser um elemento de diferenciação e passar a ser um fator presente na cultura das empresas. Marcas como Santander, Philips, Natura, Petrobras e Nestlé são algumas das que já entenderam a importância de adotar práticas sustentáveis em suas ações, serviços e produtos. Se por um lado elas influenciam as mudanças do mercado, por outro, empresas especializadas como o Grupo Eco são responsáveis pelo desenvolvimento de soluções para implementar a sustentabilidade no dia a dia de seus clientes.

Enquanto a maioria, especialmente no Brasil, ainda pratica ações sustentáveis pontuais, no Grupo Ecoo conceito faz parte do todo. Desde a ambientação e a arquitetura do escritório, com móveis de madeira certificada, passando pelo dia a dia da empresa, que busca reciclar e reutilizar materiais, até as áreas de atuação. Hoje, o Grupo trabalha em três segmentos: varejo sustentável, brindes e presentes ecológicos e, o mais recente, branding sustentável. 

Além do Santander, Philips, Natura, Petrobras e Nestlé, o Grupo atende mais de 150 empresas como Walmart, Vivo, Bradesco, Banco do Brasil, Itaú, HSM, C&C Construção, Gafisa, Caixa, Ericsson, Visa, Volkswagen, LG, Oi, Microsoft, Nivea e Gerdau. Em todos os projetos, o Eco aplica o conceito do Triple Bottom Line, que associa iniciativas que contribuem não só em termos ambientais, como também de forma social e econômica.

Produtos devem contar história
“Praticamos a sustentabilidade empiricamente desde 2001, antes do surgimento do modelo do Triple Bottom Line. Muitas empresas praticam ações sustentáveis. No nosso caso, a sustentabilidade é o nosso negócio”, explica Davis de Luna Tenório (foto acima), Diretor Presidente do Grupo Eco, em entrevista ao Mundo do Marketing. Para desenvolver os projetos, a empresa alia a sustentabilidade ao Marketing e ao design.

“Pensamos nos objetivos do cliente, no público-alvo, na verba para o investimento e no retorno esperado de acordo com a questão sócio-ambiental. Que materiais utilizar, como reduzir o impacto no meio ambiente, o consumo de água e de energia. Então estruturamos a melhor forma de comunicar a iniciativa da empresa”, aponta Fábio Interaminense (foto), Diretor Executivo do Grupo Eco, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mais do que a utilização de materiais ecologicamente corretos, é importante que os produtos também tenham uma história positiva para contar, como a origem da matéria-prima e as condições de trabalho respeitadas. É o caso da área de brindes e presentes sustentáveis, que já criou 250 produtos, todos com informações sobre a origem, o local de produção e a maneira como foi fabricado. 

Gafisa e HSM oferecem experiência sustentável
Para a Gafisa, o Grupo Eco desenvolveu versões de produtos que acompanham as etapas de compra do imóvel. “Tem vários tipos de brindes, desde o mais simples ao mais elaborado, para quando vai ao estande, quando fecha o contrato, na ocasião em que visita a obra”, diz Interaminense. “São ecobags, porta-chaves (foto) e até mesmo conjunto de chá e de café para a casa nova”, complementa.

A HSM é outra empresa que opta por oferecer presentes sustentáveis para aprimorar a experiência de quem participa de seus eventos e também para se relacionar com executivos que são parceiros comerciais. Em três anos, a companhia ofereceu presentes desde blocos de papel reciclado até xícaras artesanais acompanhadas de café orgânico. O importante é que o produto oferecido tenha utilidade para quem o recebe e conte uma história.

“Contextualizar é fundamental. O Grupo Eco nos dá a assessoria para verbalizar qual é a nossa intenção ao presentear com aquele produto. É importante que o presente tenha essência e utilidade no dia a dia do executivo. Essa iniciativa também é uma forma de injetar o tema da sustentabilidade de maneira sutil, disseminando informações e levando as pessoas à reflexão”, conta Patrícia Carvalho, Gerente de Eventos da HSM.

Núcleo de branding une sustentabilidade, Marketing e design
A empresa também aproveita o ano de Copa do Mundo e lança uma linha de brindes alusivos ao mundial. Outro braço do Grupo é o varejo sustentável, que conta com produtos de marca própria. No site Compre Sustentável, os consumidores podem adquirir produtos de categorias como bem-estar, escritório, decoração e arte e utilidades. No ato da compra, o internauta ainda escolhe se deseja destinar 5% do valor para a WWF Brasil ou para a APAE.

A novidade do Grupo Eco para este ano é o Núcleo de Branding Sustentável, que conta com clientes como Pão de Açúcar, Natura, Johnson & Johnson, Apex, Grupo Abril e HSM. Os projetos em andamento não são revelados pelo Grupo por uma questão estratégica, mas a experiência na área vem sendo realizada há um ano, apesar do lançamento oficial na última semana.

O núcleo é a concretização de todo o trabalho realizado pela empresa nos últimos anos, unindo o Marketing ao design e à sustentabilidade. “O design é a ferramenta que materializa o discurso da marca. Unindo o design aos materiais alternativos, que substituam os tradicionais, e a uma boa estratégia de Marketing é possível convidar as empresas a um novo olhar. Encaramos a sustentabilidade como um negócio: ganham a empresa, a sociedade e o planeta”, acredita Tenório.

Novos e velhos hábitos do mercado sênior no Brasil

Empresas como Pão de Açúcar, Avon e O Boticário patrocinaram a pesquisa

Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing
rayane@mundodomarketing.com.br

Jogar xadrez, fazer tricô, tirar cochilo em frente à televisão... Será que os hábitos dos idosos no Brasil ainda são os mesmos? Sim e não. Assistir televisão, ir ao supermercado, ao banco e à farmácia estão entre as atividades mais comuns da terceira idade, aponta um estudo do Somatório Pesquisa & Informações a pedido da Brasil Data Sênior Comunicação.
 
O estudo patrocinado pelo Pão de Açúcar, pela Avon, além de O Boticário, Hospital São Luiz, Coca-Cola, Boehringer Ingelheim, Abbott nutrition, GlaxoSmithKline (GSK) Brasil e Yankee Group, mostra que os idosos gostam de estar atentos às novidades do mercado. Essa característica, no entanto, tende a se modificar a partir dos 75 anos de idade, quando esse consumidor costuma ser mais conservador, independente de sua classe social.

A classe social, porém, também determina as características deste consumidor. Pessoas das classes A e B definem suas escolhas baseadas em diferenciação e qualidade, enquanto os pertencentes às classes C e D, se baseiam nos preços. Outra constatação da pesquisa foi a de que mulheres com até 70 anos têm mais gastos preventivos com a sua saúde e com toda a sua família também. 

Falta Marketing direcionadoO perfil do “novo velho” aponta para uma constatação alarmante. Apenas ¼ dos seniores consideram os produtos e serviços oferecidos plenamente adequados às suas necessidades. “As empresas ainda não ouvem esse público. Faltam ações que destaquem esse segmento que, normalmente, costuma ser depreciado”, afirma Marcello Guerra (foto), Presidente do Somatório Pesquisa & Informações, em entrevista ao Mundo do Marketing.

“O segmento andou por muito tempo esquecido por empresas e suas ações de Marketing, mas esse cenário deve mudar não só porque ele já representa 10% da população brasileira, mas também pelo seu potencial de consumo e a importância que a sua renda tem no orçamento familiar”, explica Guerra. Esse potencial de consumo é maior para os idosos que vivem sozinhos porque eles têm mais gastos pessoais com produtos de melhor qualidade do que tinham antes.

Apesar de 22% da terceira idade ainda exercer alguma atividade remunerada, a previdência garante que 93% deles tenham renda. Em boa parte da amostra (69%), eles são os principais responsáveis pelo orçamento familiar, percentual que chega a 77% entre os indivíduos da classe D e 68% na classe C. Já entre os que chefiam o próprio domicílio, o maior percentual está na classe D, com 83%. Isso porque a contribuição da renda dos idosos representa 71% da renda familiar total. Esta proporção aumenta conforme mais baixa é a classe social.

Diferentes perfis, diferentes hábitosA pesquisa considerou quatro tipos de organização familiar. Multifamiliar, domicílios compostos por mais de um núcleo familiar,que somam 30%; ninho cheio, casais com filhos solteiros morando juntos, 30%; ninho vazio, casais sem filhos, 17%; e solitários, viúvos ou descasados morando sozinhos (23%).

Por essa organização já se pode verificar o tipo de gasto destes consumidores. Idosos que vivem em casas com sua família ou até mais de uma família - comum nas classes C e D - gastam mais da sua renda com a casa. “Nesses casos eles fazem mais crediários, portanto é mais comum o endividamento” afirma Guerra.
 
Os incremento com gastos pessoais fica por conta dos seniores solitários. “As necessidades vão mudando e certas despesas desaparecem. Isso faz com que sobre mais para o lazer e cuidados pessoais. O gasto com supermercados, por exemplo, aumenta porque os idosos passam a comprar novos produtos, com mais qualidade, não havendo mais a necessidade de comprar em grande quantidade por causa da família”, constata o executivo. Esse tipo de organização familiar também se caracteriza pelo maior gasto com planos de saúde, já que ele pode investir em planos mais completos.

Pedigree ativa marca com projeto bom para cachorro

Adotar É Tudo de Bom muda o comportamento com relação à adoção de animais

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing
thiago@mundodomarketing.com.br

Andar na rua e ver um cachorro abandonado é comum. Porém, a adoção de animais está em voga e a grande responsável por este movimento é a Pedigree. Desde 2008, a empresa desenvolve em todo o Brasil o projeto Adotar É Tudo de Bom que, em 18 meses no país, registrou a adoção de 10.558 cães. O objetivo é, além de encontrar um lar para os cachorros abandonados, educar os donos sobre a guarda responsável e, consequentemente, ganhar alguns novos consumidores de ração.

O lançamento do projeto contou com uma ação digital que uniu os portais Google, MSN e Yahoo! na mesma causa. Cada um escolheu um cachorro para promover a adoção e, assim, obteve grande sucesso na promoção do projeto. Apesar de não ter números concretos ou pesquisas sobre os resultados, a Pedigree entende que o Adotar É Tudo de Bom vai além de entregar um simples alimento para os cães. Trata-se de reforço no share da marca, que hoje atinge 22%.

A ação da Pedigree acontece com a ajuda de ONGs de proteção aos animais. Mas não basta apenas retirá-los das ruas. A marca oferece ração e uma verba para ajudar a estrutura das ONGs em troca de ações e feiras de incentivo à adoção. Baseado nos pilares de conscientização e guarda responsável, o Adotar É Tudo de Bom late alto, mas não morde.

Projeto bom para cachorro
A iniciativa foi lançada em 2006 nos Estados Unidos. Ao chegar ao Brasil, algumas adaptações foram feitas para se adequar ao mercado baseadas em estudos no país. Primeiramente, o projeto revertia o dinheiro da compra de ração para a causa. Com a ajuda dos portais parceiros da ação, 17 milhões de pessoas acessaram os sites e mais de 3 mil delas preencheram propostas de adoção dos cães.

Hoje são 40 ONGs trabalhando em parceria com o projeto. Com isso, a marca criou uma conexão direta com o consumidor e a identificação de valores. Assim como um cachorro feliz, a Pedigree abana o rabo para demonstrar sua satisfação em ajudar os Pets. “Quem é louco por cachorro sabe que dói ver um animal abandonado. Criamos uma afinidade muito grande com o consumidor que, assim como a gente, se incomoda com a situação”, diz Cynthia Schoenardie (foto), Gerente responsável pelo programa Adotar é Tudo de Bom.

A Pedigree é líder de mercado tanto em pet shops como em supermercados, mas Cynthia prefere não aferir a este projeto, especificamente, o fato da marca estar na frente da concorrência. A gerente opta por mencionar os lançamentos de Pedigree com adição de vitaminas e as rações feitas sem gordura trans. Mesmo sem dar a patinha, a empresa ganhou a simpatia do consumidor. Tanto dos que já consumiam, quanto dos que querem se envolver com a causa.

Adotar É Tudo de Bom em todo Brasil
Adotar É Tudo de Bom nasceu em âmbito nacional. Apesar de detectar os melhores e piores estados com relação à adoção de animais, a Pedigree prima pela relevância do projeto sem estar focado em um único mercado. “Notamos que há uma diferença grande entre as ONGs do sudeste e do nordeste”, afirma Cynthia em entrevista ao Mundo do Marketing.

No sudeste, as ONGs são mais profissionais e já entendem seu papel na causa da adoção, como castrar os animais e promover a adoção. Já no nordeste, as organizações ainda são muito amadoras e falta estrutura. “A maior dificuldade no nordeste é achar ONGs. Primeiro temos que mudar a forma delas operarem para depois incorporá-las”.

Para isso, o projeto conta com uma equipe de oito pessoas que fazem trabalho de campo em busca de novas entidades. Além disso, este mesmo grupo faz a auditoria das ONGs que já fazem parte da campanha. No caso de uma ONG que não esteja de acordo com as exigências, a equipe explica os motivos e a marca ajuda a chegar ao patamar ideal.

ONGs X adoção
Uma das preocupações da Pedigree é mostrar que o Adotar É Tudo de Bom não é um programa assistencialista. “Quando ajudamos uma ONG é comum que depois ela cruze os braços e se sinta mais tranquila e não busque mais soluções para seus problemas”, conta Cynthia.

O processo com as ONGs é simples. As que promovem mais a adoção e retiram mais cachorros das ruas recebem mais por isso. Esta variável diz respeito aos alimentos dos animais e à estrutura. “Não doou, não ganha nada”, salienta a gerente responsável pelo projeto.

As organizações que têm um número expressivo de doações ganham mais alimentos e são beneficiadas com ações diferenciadas. “Assim, as ONGs que não faziam adoção antes, agora promovem feiras todo o fim de semana”, explica.

Vira-lata é cool
Se para os cachorros a felicidade extrema é comer um osso, para a Pedigree a melhor recompensa é fazer com que as pessoas pensem na adoção de forma diferente. Ou seja, hoje já não é mais cafona ser dono de um vira-lata. “Atualmente quem é cool tem um cachorro adotado porque está colaborando para uma causa social”, define Cynthia.

Além disso, a causa da guarda responsável também é o foco da Pedigree. “Temos que transformar o pensamento da população porque muitas pessoas compram um cachorro porque acha bonitinho, mas quando viajam deixam o cachorro na rua”, completa. Além de promover a adoção dos animais, uma das atribuições das ONGs ligadas ao projeto é acompanhar as adoções. De maneira randômica, a equipe da Pedigree aborda os adotantes para saber a situação dos animais após a adoção.

De todos os cães que conseguem novos lares, apenas 3% deles voltam para as ONGs de origem caso um dos lados não se adapte. Não resta dúvida de que a Pedigree late mais alto no canil das marcas de produtos para animais. Fato é que, adotando cachorros, os consumidores tendem a comprar ração. E adivinha qual marca estará em primeiro lugar na mente deles?

Embalagens dão origem a novos produtos. Case TerraCycle

Kraft, Walmart e Pepsico atuam no projeto norte-americano que chega ao Brasil

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing 
sylvia@mundodomarketing.com.br

Fazer do lixo um negócio. Este é o conceito que a TerraCycle traz para o Brasil. Criada nos Estados Unidos em 2007, a empresa conta com a parceria de marcas e consumidores engajados no tema da sustentabilidade para recolher embalagens que seriam descartadas e dar origem a novos produtos. Hoje, países como Inglaterra, Canadá e México participam do projeto que, apenas nos Estados Unidos, envolveu 10 milhões de pessoas e ajudou a evitar o desperdício de cerca de um bilhão e meio de embalagens nos últimos três anos.

Há dois meses no país, a TerraCycle reúne mais de 25 mil consumidores nas chamadas Brigadas, formadas por pessoas que se reúnem para coletar e enviar embalagens para a empresa. No período, foram destinadas 11mil unidades de embalagens de Tang, da Kraft Foods, e Elma Chips, da Pepsico para a reciclagem. Os resíduos dão origem a produtos como mochilas, estojos e bolsas, e são vendidos nas lojas do Walmart. 

Por enquanto, as marcas são as únicas parceiras do projeto brasileiro, que no exterior conta com a ajuda de nomes de peso como as próprias Kraft e Pepsico, além de Unilever, Nestlé, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Mars e Kimberly-Clark e vende os produtos em varejistas como The Home Depot, Walmart, Target, Urban Outfitters e Best Buy.
 
Coleta cumpre papel social 
A TerraCycle não só contribui para evitar o acúmulo de lixo, como também cumpre o seu papel social. A cada embalagem coletada, a empresa destina R$ 0,02 a instituições de caridade escolhidas pelos próprios consumidores. Juntando todos os mercados em que atua, a TerraCycle doa cerca de US$ 100 mil para entidades carentes por mês. Este ano, a expectativa é de que o faturamento global chegue a US$ 15 milhões, o dobro do último ano, com a venda de uma linha com 400 produtos diferentes. 

O ciclo que une empresas, consumidores e mercado faz com que a sustentabilidade seja colocada em prática de forma completa. “Nossa estratégia é oferecer o produto massificado, em grande volume. Muitas vezes, o reciclado é caro, de nicho ou tem qualidade muito ruim. A ideia é deixá-lo acessível para a população. Quem coleta vê o produto ser vendido e se engaja”, explica Guilherme Brammer (foto), responsável pela TerraCycle no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O Marketing é feito pela própria TerraCycle e se apoia, principalmente, em mídia espontânea e links patrocinados. Gisele Bündchen, por exemplo, comentou sobre o projeto em seu blog. A divulgação dos produtos feitos a partir das embalagens recicladas também aposta nos jovens engajados, redes sociais e em mídias especializadas, além de eventos e palestras.

Marcas dão base à programa
Já as marcas são responsáveis por custear toda a logística de envio de embalagens, armazenagem e limpeza. Procurados pela reportagem, o Walmart e a Pepsico preferiram não divulgar informações que consideram estratégicas. Para a Kraft, que ainda tem os produtos feitos com embalagens de Tang em fase de desenvolvimento, a parceria faz parte do reposicionamento da marca de suco em pó, que quer engajar os pequenos consumidores.

“A ideia é mostrar que ter atitudes em prol da sustentabilidade é tão simples como preparar Tang”, conta Leonardo Tonini (foto), Gerente de Marketing de Tang, em entrevista ao Mundo do Marketing. Mundialmente, a empresa já coletou mais de 30 milhões de embalagens, envolvendo cinco milhões de consumidores. Aqui no Brasil, são mais de 400 Brigadas Tang com cerca de 15 mil pessoas que enviaram aproximadamente cinco mil embalagens para a reciclagem. 

“De todas as Brigadas lançadas em 2010, a de Tang tem o maior número de participantes. É raro enviarem tantas embalagens em tão pouco tempo”, acredita Tonini. A meta de longo prazo da empresa é reunir até cinco mil equipes de coleta. Para a TerraCycle, o Brasil é um mercado promissor e pode se igualar aos Estados Unidos.

“O interesse pelo projeto é enorme. O Brasil está antenado em trabalhar a sustentabilidade de forma prática. Além disso, leis obrigarão grandes emissores de resíduos a serem responsáveis pela coleta de uma parte deles. Tudo o que acontece mostra que o Brasil, se não for o número um, estará próximo dos Estados Unidos em breve”, diz Brammer, da TerraCycle Brasil.

Playboy desvenda o Marketing nas empresas familiares

Christie Hefner foi responsável por transformar o que seu pai criou em um império de entretenimento

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing 
bruno@mundodomarketing.com.br

Quando Christie Hefner começou como estagiária na Playboy, aos 24 anos, a empresa era apenas uma revista. Hoje, 30 anos depois, transformou-se em uma das marcas mais reconhecidas do mundo do entretenimento. Formada em Literatura Inglesa e Americana pela Brandeis University, Christie sucedeu o seu pai no comando da empresa, o legendário Hugh Hefner, fundador da revista masculina mais conhecida no mundo. 

Em três décadas, ela diversificou o portfólio de produtos da Playboy e criou uma cultura de mercado dentro de uma empresa familiar. Orientada pelos consumidores, a ex-CEO da Playboy Enterprises e eleita pela revista Forbes por três anos consecutivos como uma das “100 mulheres mais poderosas do mundo” levou o conceito da revista para as telas da TV, do celular, lançou produtos licenciados e criou o Playboy Club & Casino no Palms de Las Vegas, nos Estados Unidos.

Christie Hefner acredita que as empresas familiares têm virtudes, uma cultura empresarial diferenciada e que só não inova aquela que não quer correr riscos, tal qual as empresas tradicionais. Em entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing, a executiva, que estará no Brasil para o II Fórum HSM de Empresas Familiares nos dias 18 e 19 de maio, explicou que o Marketing nas organizações familiares deve seguir o mesmo caminho das gestões empresariais.

Mundo do Marketing: Como o Marketing é tratado nas empresas familiares?
Christie Hefner: A maneira como o Marketing é conduzido tem bastante a ver com a história e os interesses do fundador. Então posso pensar em diversas empresas, a Playboy seria uma delas, assim como a Estee Lauder, a empresa de cosméticos, ou a Alberto Culver, a empresa de produtos para casa, em que o fundador veio para o mercado como um empresário mais criativo e, portanto, com uma maior orientação para o Marketing. Vamos dizer que, por comparação, o empresário era mais orientado pelas operações ou pela parte financeira. Então essas empresas se beneficiaram por terem um forte foco de Marketing e promoção anteriores.  

Mundo do Marketing: Quais erros são mais cometidos em empresas familiares?
Christie Hefner: Pela minha experiência, os negócios em famílias estão menos aptos a aceitar a inovação e existe um maior risco de não aceitar novas ideias. Veja, não estou familiarizada com empresas familiares de quatro ou cinco gerações que podem ser menos empresariais. Mas, pelas minhas experiências e observações, normalmente negócios familiares têm duas ou três gerações no máximo e foram iniciados de uma maneira muito empresarial. 

Mundo do Marketing: A tradição dentro de uma cultura familiar pode inibir a inovação?
Christie Hefner: Ela pode impedir a inovação por não querer correr ricos e por não conseguir mensurar o retorno das novas ideias. Muitas empresas familiares, no entanto, começam de forma empreendedora, puramente inovadoras. O perigo é que há muitas boas ideias, muita inovação, mas disciplina insuficiente para implementá-las.

Mundo do Marketing: Fala-se mais dos pontos fracos das empresas familiares do que de suas forças. Quais são elas?
Christie Hefner: Acredito que há três forças principais. Uma é que é provável que uma empresa familiar, sendo uma instituição, se importe ou cuide um pouco mais do seu pessoal. Acredito que isso seja uma força. Em segundo lugar, acredito que haja um comprometimento muito grande com a qualidade, acho que pelo fato de ter o seu nome “na porta”. E, por último, há uma tendência  a ter uma visão de longo prazo, para que haja menos riscos em um negócio em família, de maneira que não há uma preocupação muito grande sobre cada decisão simples ou a curto prazo que leve a uma má tomada de decisões.  E sobre isso eu acho que é uma tendência maior por existir uma sensação de estar protegido por toda uma jornada.

Mundo do Marketing: Como fazer um negócio familiar passar de geração para geração?
Christie Hefner: A minha experiência pessoal é apenas da geração fundadora para mim. A responsabilidade da próxima geração é estar pronta e mostrar respeito. E a responsabilidade da geração que está sendo substituída é apreciar os benefícios que são provenientes da mente jovem da nova geração e ter a confiança de que a organização e a cultura gerais foram projetadas pelas gerações anteriores. Ou seja, quando uma geração passa o legado para a outra, deve saber que não poderá mais influir no curso da cultura da empresa. Essa influência é intrínseca.

Mundo do Marketing: E como deveria ser o gerenciamento de marca em uma empresa familiar?
Christie Hefner: Em um negócio que lida com público, o gerenciamento de marca deve ser de frente e central. No nosso caso, construí estratégias para o crescimento com a ideia central de que nós somos uma empresa focada na marca. Não uma empresa de publicações, nem uma empresa de mídias, mas uma empresa focada na marca. Isso pode ser um exemplo extremista devido à força da marca Playboy, mas acredito que em todas as empresas, não apenas em empresas B2B, mas em empresas B2C, o gerenciamento de marca deve ser frontal e central e não o trabalho de uma pessoa, como o responsável pelo Marketing. Deve ser uma preocupação de todos, começando do diretor executivo, em termos de quais decisões são tomadas, sobre onde investir, não apenas o capital, mas a marca propriamente.

Mundo do Marketing: Playboy se tornou um grande negócio. Quais foram os princípios que nortearam este caminho?
Christie Hefner: Não surpreendentemente, acredito que os princípios tenham muito a ver com o que estamos conversando. Então trabalhamos duro para manter o que há de melhor em ser uma empresa familiar: um comprometimento com a qualidade e a inovação e, ao mesmo tempo, ser mais disciplinados em determinar em quais negócios tínhamos mais vantagens competitivas e na melhor forma de estar em tais negócios. E então focamos em construir a marca. Usamos isso como a medida mais importante de nosso sucesso. Aí nos perguntávamos “A marca é mais popular ou não?” “Estamos alcançando mais pessoas?” “Temos mais consumidores?” “Tínhamos mais fãs?” e assim fomos capazes de chegar onde chegamos com a expansão internacional, a expansão de mídias e a expansão do licenciamento.

Mundo do Marketing: Vocês se tornaram um grande grupo do entretenimento, quais foram os desafios?
Christie Hefner: Um dos desafios da empresa foi, e ainda é, que na mídia e na indústria de entretenimento vem havendo muita consolidação, assim como em outras indústrias. Como a Playboy é uma empresa de porte médio independente, e não uma grande empresa, não é tão simples negociar com empresas a cabo, fornecedores de satélite, varejistas ou anunciantes. Acredito que este seja um desafio crescente para empresas independentes menores.

Mundo do Marketing: A indústria da qual a Playboy faz parte é uma das que mais vende no mundo. Quais são os motivos para isso?
Christie Hefner: A razão da Playboy ser grande se deve ao fato de vender entretenimento e um estilo de vida que é atraente para homens em contextos de entretenimentos diferentes. Como o que temos em Las Vegas; assim como, claro, no formato da revista.  Acredito que entretenimento de qualidade é a maior exportação dos EUA e é um interesse universal.  

Mundo do Marketing: Você falou sobre entender o cliente, o que ele quer, o que ele sente. O que podemos fazer para entender o consumidor?
Christie Hefner: Acho que é um equilíbrio entre ouvir o consumidor, fazer pesquisas frequentes com nossos leitores, os telespectadores do canal, nossos compradores, e acoplar a isso o sentido da marca. O que a sua marca representa. Você não pode delegar isso aos consumidores, o controle da marca ou do produto. Mas é preciso estar ciente e ouvi-los. Para falar da revista, de acordo com os interesses do homem de hoje, incluímos mais tecnologia, mais sobre saúde e bem estar do que o que era falado nos anos 1950, quando meu pai começou a Playboy. É preciso balancear o que você fornece, no nosso caso o estilo de vida Playboy, e o que ele significa, com base nas mudanças que ocorrem no decorrer do tempo e como os interesses e necessidades dos consumidores evoluem.