Marcas pedem socorro

Mudanças constantes na comunicação de marcas as deixam sem identidade com consumidores

Um dos traços mais marcantes de uma marca é a comunicação dela. Os comerciais de TV, um anúncio numa revista, na internet e um outdoor continuam sendo grandes responsáveis por formar a identidade de uma marca no Brasil para a grande massa. A comunicação é a face mais tangível das marcas quando não se está experimentando um produto ou serviço. Agora, imagine a cena abaixo, descrita no “Branding 101, o Guia de Gestão de Marcas de Produto”, escrito por Fernando Jucá e Ricardo Jucá e publicado com exclusividade no Mundo do Marketing.

“É difícil se relacionar com uma pessoa que muda constantemente, não é verdade? Com as marcas é a mesma coisa, traços de personalidade bem definidos ajudam a trazer coerência às ações da marca e dão mais credibilidade a sua promessa central”. Mas é isso que está acontecendo com uma centena de grandes, médias e pequenas. Elas mudam a comunicação a cada hora e o consumidor simplesmente perde a identidade.

Não faltam exemplos disso. Às vezes, dentro de uma própria gestão. Não raro, uma campanha de varejo é totalmente diferente de uma institucional. O grande problema é que muda o Diretor de Marketing, muda a agência de publicidade, muda o ano e a marca muda. Ricardo Guimarães, da Thymus Branding, comentou sobre este fenômeno recentemente e foi direto em minha inquietação.

“Primeiro é preciso entender que a marca não é da empresa, é do mercado, é uma estrutura aberta e interage com todo o público que está dentro dela. Todo mundo pode criar e melhorar a marca, mas não pode ter um gerente e um diretor que é dono da marca. Marca é uma estrutura aberta”, enfatiza.

Problema é originário na falta de essência

O grande gap entre as mudanças está justamente na comunicação. “Não pode definir a sua identidade pela estética. Tem que ser reconhecido pelo significado e pela experiência da marca. Quando você olha para uma roupa Chanel, você vê que é Chanel, não precisa ver a etiqueta”, comenta.

Estamos falando de consistência de marca. Algo que está passando longe do dia-a-dia dos gestores ultimamente. Por isso, Fernando Jucá e Ricardo Jucá dedicaram atenção especial a este tema ao escrever “Independente de onde ela vai acontecer, a comunicação precisa sempre traduzir a proposta de valor da marca e ser facilmente reconhecível pelos seus consumidores. O fundamental é que as diferentes ações de comunicação se somem e se completem na cabeça do consumidor para a construção de brand equity”.

Ao falarmos de identidade, atingimos outra questão que Ricardo Guimarães comentou em nossa conversa: a essência. Se você acompanha este editorial, vai lembrar que nas duas últimas edições enfatizamos este assunto e, agora, ao ver mais um problema, de falta de consistência na comunicação das marcas, esbarramos mais uma vez na essência da marca. É o DNA. E se o DNA está com problemas, tem que mudar tudo.

Logística promocional e tecnologia andam de mãos dadas

A tecnologia está, cada vez mais, ligada às atividades do dia-a-dia. Quando falamos em logística de marketing promocional não é diferente. A logística consiste em um amplo controle de todos os processos, sejam eles de transporte, materiais, exportação, entrega etc. Hoje, isso só é possível realizar de forma eficiente com o uso da tecnologia.

Em certos casos, o uso de tecnologia tem caráter obrigatório. Quando se tratam de materiais perecíveis como alimentos e remédios, utilizados na logística promocional para degustações e demonstrações, não há margem de erro para os prazos de validade. Isso é facilmente contornado com um bom software de gestão de estoques (WMS – Warehouse Manegement System).

A aplicação de códigos de barras, que apesar de não ser nova, é fundamental para o bom desenvolvimento e controle de qualquer ação logística. No entanto, há novos e específicos softwares voltados para o gerenciamento de estoques, transportes etc. Todas essas soluções visam um só objetivo: achar a melhor solução para o processo no menor tempo e custo possíveis.

É exatamente aí que a tecnologia torna-se ferramenta insubstituível dentro da logística no marketing promocional. Quando falamos em marketing promocional, obrigatoriamente temos que falar em agilidade. Isso ocorre em razão da necessidade de cumprir prazos estreitos e, ao mesmo tempo, garantir a qualidade de toda a operação.

A tecnologia proporciona o acompanhamento, em tempo real, de toda a implementação de uma ação em pontos de venda, seja ela em qualquer parte do país. Assim, há uma diminuição da ansiedade e aumento da transparência no processo, o que deixa o cliente a par de tudo que acontece com o material de sua campanha em qualquer fase da cadeia logística.

A positivação pode ser acompanhada de perto pelo cliente, por meio do acesso às fotos registradas e atualizadas de todo o processo de implementação, nos mais distantes pontos de venda alcançados pela ação. Dessa forma, os riscos são minimizados durante as ações, uma vez que o acompanhamento permite solucionar possíveis problemas com maior agilidade.

A Internet também pode ser uma aliada nesse processo. Atualmente há disponível no mercado diversos programas que permitem o gerenciamento e controle integrado de todos os processos, com relatórios gerenciais e medidores de performance em tempo real.

O que é uma marca valiosa?

Em agosto de 2009, o portal de conteúdo inovador e vanguardista norte-americano PSFK (www.psfk.com), representado pela Mandalah na América Latina, publicou um ranking intitulado “Marcas do Bem de 2009”. O relatório foi uma resposta direta aos rankings tradicionais do mercado, que avaliam o valor do negócio junto com uma estimativa do valor da marca, sem levar em consideração outros valores, como o sócio-ambiental por exemplo, que as mesmas deveriam agregar para a sociedade como um todo.

Convictos de que a nova era pós-crise exige um novo modelo mental mais holístico e humano, quesitos como inovação de valor, responsabilidade ambiental (tanto no processo produtivo como no consumo e na reutilização e/ou descarte) e engajamento social (o quanto a marca contribui para avanços reais na sociedade) determinaram o ranking da PSFK, que apresenta a Google como primeiro colocado, seguido pela Apple, Zipcar, Good, Amazon, Facebook, Virgin, Twitter, Ikea e Skype, nesta ordem.

A Google, que se posiciona na liderança do ranking, é conhecida por todos pela revolução causada no mundo do “search” online. Estimula que seus colaboradores dediquem 30% de seu tempo para projetos individuais (que a própria empresa eventualmente patrocinaria), garantindo um fluxo constante de novas idéias, proporcionando que idéias como o Orkut floresçam, por exemplo. O baixo custo de sua distribuição, por ser online, permite que a empresa se estenda para outras áreas de interesse comum, como saúde, telecom, software, notícias e publicidade.

Em segundo lugar vem a Apple, que veio para mostrar que forma não precede função, mas que forma é função, através de produtos que contém uma relação simbiótica entre usabilidade e design. Sua colocação é reforçada por uma experiência de compra única, através das Apple Stores, que somam à experiência de compra de produtos a pedagogia, entretenimento, relacionamento e acessibilidade num mesmo lugar. A marca também responde a críticas de não ser sócio-ambientalmente responsável tornando os critérios para o cálculo de emissão de carbono mais rigorosos, mostrando a importância de quantificar as emissões tanto na produção do produto quanto no seu uso, desbancando os números insuficientes oferecidos por empresas como a DELL e a Oracle, que se restringiam apenas à produção. Tudo isso com o endosso do Media Lab da MIT (Massachusetts Institute of Technology), responsável pelo rastreamento.

A Zipcar, à primeira vista, parece ser mais uma empresa de aluguel de carro, porém o que ela oferece é de fato uma nova forma de enxergar sua relação com o uso e a propriedade de um carro, inclusive contento opções elétricas em sua frota.

A GOOD Magazine, editora de conteúdo e eventos, famosa pelo portal e pela revista com circulação crescente nos EUA, se destaca principalmente por trazer um senso crítico à inovação, investigando o bem que uma novidade traz à humanidade e garantindo que o número de vendas não seja o único determinante de uma boa idéia. O seu uso magistral de infographics, nova tendência em design para facilitar a assimilação de conteúdos complexos, também a põe na vanguarda da inovação que visa o bem, fazendo com que o conteúdo seja ilustrado de forma visual, o que facilita a compreensão e usabilidade da informação. Por fim, o valor da assinatura da revista GOOD é integralmente revertido em doações para ONGs de todo o mundo, o que acaba sendo um jeito mais transparente e personalizado de engajar o leitor com as causas almejadas pela marca.

Tanto o Facebook quando o Twitter (6º e 8º colocados, respectivamente), populares e populosos endereços de internet, continuam no holofote das discussões sobre relações sociais de “real-time” e a dimensão cada vez mais interativa e virtual que estão tomando. Um ponto de atenção que alarma os gestores ainda não foi totalmente solucionado e é pauta estratégica: como garantir que, com aumento de popularidade, adesão de novas pessoas físicas e jurídicas (já que as marcas entraram na onda e estão tentando, por todas as vias, garantir seus espaços nesse meio ambiente comunitário), um conteúdo útil, irreverente ou que entretenha seja mantido, enquanto questões de segurança, privacidade e combate ao spam ainda são estudados. O falecido Second Life que sirva de lição!

Voltemos ao ranking, para a 9ª colocada, a empresa sueca Ikea, que fabrica móveis com uma equação custo-benefício invejável, apresentando uma série de inovações que facilitam o acesso dos clientes às suas lojas, com ativações diferentes em cada país: na Dinamarca, um programa de compartilhamento de bicicletas, na França, o mesmo com veículos e, nos Estados Unidos, mais especificamente em Nova York, uma balsa coletiva! Torçamos para uma Ikea chegar um dia no Brasil, com a mesma intenção.

É possível ficar horas pensando em lições positivas, idéias que surgem a partir de cases como estes, benchmarks que podem mudar a forma de agirmos e reagirmos ao consumo. Se é possível destacar inspirações pontuais de tudo isso, abaixo estão listados alguns highlights:

- Utilidade – Deixe de focar apenas no seu produto ou serviço. Sua marca, estratégia, produto, ou o que quer que seja, faz parte de algo maior. Então, reconheça o eco-sistema no qual eles se inserem e atue a favor dele.

- Experimentação constante – Inovação não é um fim, é um processo, um meio de agir. Busque sempre expandir sua área de atuação, saia da zona de conforto e arrisque, com ousadia, mas sem esquecer a responsabilidade.

- Design – Estética é cada vez mais importante e, cada vez menos, pelas questões meramente visuais. Algo bonito só é eficiente se funciona bem, e por mais tempo.

- Comunidade – Ninguém vive em um vácuo (ou, pelo menos, ninguém deveria viver assim). Compartilhe sua marca com as pessoas e permita que elas contribuam na evolução dela, promovendo co-criação, e progressos que o Open Innovation pode trazer.

- Mude de modelo – Pós-crise significa novos olhares. Saia da inércia e coloque, sempre, as pessoas como o foco, pensando em novos modelos de negócio para atendê-los. Quem vende e quem compra, é gente.

- Além do anúncio de 30” – Nenhuma das marcas elencadas registram altos níveis de publicidade tradicional mas, ao invés, focam em formas mais efetivas (e otimizadas em termos de ROI) de criar um elo sustentável com as pessoas. Insista e invista em novos canais para novas mensagens, para quebrar o padrão obsoleto da publicidade atual.

- Prioridades sócio-ambientais – Inovações que geram lucro não são necessariamente sustentáveis do ponto de vista sócio-ambiental. Precisamos tentar encontrar, como gestores e consumidores, a fórmula que equaciona bem lucro e sustentabilidade, de uma vez por todas.

O relatório de nosso amigo Piers Fawkes, da PSFK, pode não ter ilustrado capas de revistas de negócios como outros tantos rankings, mas sua circulação no blogosfera demonstra a eminente necessidade de mudarmos os critérios pelos quais avaliamos marcas e o papel que elas exercem na sociedade. Na Mandalah, a letra “h” no final do nome representa este novo olhar, com foco no ser humano, nas pessoas e nas necessidades que elas têm para trazer mais qualidade e felicidade para suas vidas, entendendo e assumindo que somos seres em estado de evolução, que precisam ser compreendidos com mais carinho e atenção, ao invés de sermos estatisticamente julgados por nosso poder de compra.

O que fica? Mais do que uma nova visão sobre o valor que uma marca gera e detém, a propulsão para que profissionais de marketing exerçam seu poder com mais sensibilidade e considerem movimentar mercados e formar cultura, para pessoas, e não só para clientes.

Vitrines atraem consumidores e contam a história da marca

Para atrair um consumidor é necessário que as lojas contem uma história. Muito mais do que produtos ou serviços, as decisões de compra baseiam-se em emoções humanas. Para o varejista, é imprescindível perceber o que o cliente busca e seduzi-lo com as melhores alternativas. É na vitrine que essa história começa, como destacou Vera Barretto, sócia-diretora da Shopfitting durante o 11º Encontro de Ativação em Varejo no BarraShopping.

Segundo Vera, 91% das pessoas ainda mantêm o hábito de sair para olhar vitrines e o varejo deve se aproveitar disso. Destas, 70% escolhem o que comprarão durante os cinco segundos, em média, que levam apreciando as lojas e decidindo se entram ou não. “A vitrine é uma conversa mais particular, com menos inibição, para que o consumidor perceba o que encontrará na loja. Mas todo o espaço deve acompanhar o mesmo conceito”, aponta a especialista.

Mais do que um meio de comunicação, as vitrines são um veículo de captação de clientes. “Principalmente em um shopping, em que você está cercado por outras lojas, é importante conquistar o consumidor através da vitrine, seja por inovação, seja por criatividade”, diz Tina Adnet, Gerente de Marketing do BarraShopping, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Boas vitrines entendem o que o cliente busca

Ao atrair o consumidor para dentro de uma loja, a vitrine é responsável por efetivar uma boa parte da venda. Por isso, ela deve encantar quem as observa. O espaço é responsável também por criar um clima que valorize os produtos, a proposta da coleção e, até mesmo, causar um impacto que seja coerente com a marca e com o seu público-alvo.

Na hora de montar uma vitrine, a empresa deve entender o que o cliente busca e valoriza. Para isso, é importante definir o perfil deste consumidor. “Há quem queira exclusividade, o que pede vitrines que destaquem poucos produtos. Já aqueles que desejam variedade gostam de vitrines que mostrem um volume maior, mas com harmonia. Há ainda quem procure oportunidade. Para este perfil, as vitrines cheias de produtos dão a sensação de que aquela loja tem peças de menor preço”, explica Vera, da Shopfitting.

A novidade é outro elemento importante. É essencial que as lojas mudem constantemente suas vitrines. Em média, o ideal é que a mudança ocorra a cada 15 dias. Se não há transformações na vitrine, os consumidores tendem a achar que também não existem novidades na loja. Também não adianta expor muitos produtos em um mesmo espaço. É necessário criar uma harmonia entre os elementos e conduzir o olhar de quem observa, dando foco a um produto e deixando os outros como secundários.

Planejamento e criatividade para o sucesso

A criatividade também é fundamental, independente do orçamento. Mas é necessário direcioná-la da maneira certa. Ao planejar e montar uma vitrine, o profissional deve saber integrar o tema da coleção, os produtos que devem ser destacados, os complementos e a decoração. Esta integração é uma somatória de ações que contribuirão para o crescimento das vendas.

A decoração deve ainda estar em sintonia com o contexto atual e explorar os signos presentes na cultura do lugar. Acompanhar o calendário promocional mostra que a marca valoriza o que é importante para o cliente. Por isso, as lojas devem entender o que determinadas datas como o natal e o ano novo representam para os seus consumidores.

Estando em um shopping, quando a competição é acirrada, é mais importante ainda que as vitrines sigam este conceito. Além disso, ao atrair consumidores, a loja beneficia o empreendimento como um todo. “A vitrine faz parte de um conjunto de comunicação único e o shopping deve munir o lojista de conhecimentos sobre instrumentos, ferramentas e imagens inspiradoras para atrair bons clientes”, comenta Tina, do BarraShopping.

Marketing Sensorial

Oferecer experiências sensoriais ao cliente também é papel das vitrines. Apesar de a visão ser responsável por 83% do que aprendemos, não se pode deixar de lado os outros sentidos. É aí que entra o Marketing Sensorial. “Deve-se trabalhar muito a experiência sensorial. A forma como você aborda os sons e os cheiros influencia diretamente na decisão de compra”, explica a Gerente de Marketing do BarraShopping, durante a entrevista ao site.

De acordo com estudos, as cores influenciam o humor. O vermelho, por exemplo, chama a atenção e estimula a compra. Por isso, é muito usado em liquidações. Por outro lado, cores como azul e verde têm efeito calmante e tranquilizante. Saber utilizá-las dá credibilidade à marca, agrega valor e destaca o produto. Já a iluminação é responsável por reforçar as cores e destacar o produto. Ela gera reconhecimento, dirige o olhar do consumidor, define as formas e provoca as sensações, como se fosse a alma da vitrine.

O olfato é um sentido que estimula as sensações sem que haja uma assimilação racional. Por isso, se bem utilizado, é capaz de incitar lembranças e experiências positivas dos consumidores, além de criar uma identidade que jamais será esquecida. Com criatividade, muito planejamento e um amplo conhecimento a respeito do público-alvo e da marca, é possível facilitar o trabalho das equipes de venda. Uma boa vitrine cria uma atmosfera de compras e uma história esperada pelo consumidor. O espaço apresenta a marca, a loja, o produto e ainda é capaz de superar as expectativas dos clientes.

Ninguém almoça duas vezes

Quando pensamos uma estratégia competitiva devemos dirigir o foco para o momento de consumo onde o consumidor realiza a experiência com o produto. Este é o momento mágico onde a relação acontece e os principais vínculos se estabelecem. É comum as empresas colocarem o foco da sua estratégia no seu próprio produto, na sua marca, no mercado onde ela compete e mesmo no consumidor que deseja atingir...

Nossa abordagem neste artigo surgiu de um trabalho que realizei para uma indústria de embalagem que precisava apresentar inovações para um de seus clientes. Tem sido comum as empresas usuárias de embalagem convocarem seu fornecedores para eventos que se tornaram conhecidos por innovation day. Já participei como consultor em algum destes eventos e aprendi bastante sobre como proceder nestas ocasiões.

As empresas que utilizam embalagens deixaram claro em pesquisas realizadas tanto pelo Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE como pelo Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM que esperam receber sugestões e contam com a participação de seus fornecedores de embalagem para inovar e conseguir melhores proposições para seus produtos. As indústrias de embalagem precisam se conscientizar que seu papel está mudando rapidamente.

Elas agora precisam se posicionar como parceiros estratégicos de seus clientes e não mais como fornecedoras de um insumo de produção que embora seja considerado importante, era entendido como apenas isso. Segundo o professor Paulo Carramenha, presidente da GFK Brasil, o consumidor não é consumidor 24 horas por dia.

Antes de ser um ser que consome ele é um ser humano que tem necessidades, sentimentos, desejos e espera que os produtos que escolhe lhe tragam gratificação tanto objetiva, respondendo positivamente às exigências que recaem sobre ele como subjetiva, promovendo sentimentos de realização, proximidade e envolvimento emocional.

Existe, entretanto, um momento mágico onde o consumidor interage com o produto e obtém dele tudo aquilo que o levou a escolhê-lo e adquiri-lo. Neste momento, todas as possibilidades são criadas e o produto tem a chance de se estabelecer na sua preferência e conquistar sua fidelidade. O momento de consumo precisa ser considerado como ponto fundamental na montagem da estratégia de um produto de consumo e de sua embalagem, especialmente aqueles de consumo recorrente.

A embalagem precisa então ser compreendida como uma das ferramentas estratégicas que podem transformar favoravelmente este momento. Embalagens difíceis de abrir, que não servem bem o produto, não possuem a função refechamento, obrigando o consumidor a improvisar soluções para conservar a quantidade restante, estão comprometendo o desempenho do produto neste momento crucial.

Ao contrário, embalagens que favorecem a utilização e proporcionam uma experiência agradável tem contribuído para que os produtos que as utilizam conquistem posições de destaque no mercado. Tivemos a oportunidade de estudar na ESPM os efeitos de embalagens desta última categoria e verificar que produtos que proporcionam uma experiência sensorial agradável com o produto, levaram estes produtos inclusive a alcançar a liderança em suas categorias.

Quando chegou ao Brasil, a Del Valle era, além de totalmente desconhecida, integrante de uma categoria de produtos inexistente. Ela teve que partir do zero para construir a categoria “suco pronto para beber”. A estratégia da empresa foi fundamentada na utilização de embalagens focadas nos momentos de consumo e nos canais de distribuição. Assim, a embalagem longa vida de um litro foi criada e direcionada para o consumo familiar na residência, enquanto que a lata de alumínio foi posicionada para o consumo gelado em bares, lanchonetes e máquinas vending machine.

Já as embalagens cartonadas de 200 ml foram posicionadas para o público infantil, especialmente na merenda escolar e também para o público adulto na função “to go”. Esta estratégia de posicionamento levou a marca Del Valle ao sucesso e a liderança de uma categoria que hoje tem expressão no ponto de venda.

O momento de consumo é a hora da verdade do produto e o grande momento do consumidor. Quem trabalha com embalagem precisa aprender a pensar neste momento e não apenas na embalagem. Se você quer que o seu produto participe com sucesso do momento de consumo, você tem que ter uma estratégia para isso.

Neoconsumidor e Neovarejo

O Neoconsumidor configura-se no shopper digitalizado, conectado, multimídia e multicanal. Dispõe de informação em tempo real sobre produtos, marcas e preços e redefine com dinamismo crescente suas escalas de valor e critérios com os quais define canais, lojas, marcas e produtos. O Neovarejo deverá entender os Neoconsumidores e repensar a proposta de valor da marca em uma dimensão ampliada, que envolva a diversificação e integração de canais de venda, comunicação e relacionamento.

A integração de canais caracteriza-se pelo aumento das opções para o consumidor e a ampliação da flexibilidade operacional para o varejo. O shopper poderá definir, em cada processo de compra, como acessar e usar os canais. Ele deve poder se informar e comparar em um canal, definir e finalizar a compra em outro e ter a confiança de poder contar com pós-venda flexível. Lojas, catálogo, internet, celular, quiosques e redes sociais devem poder ser usados complementarmente, da forma como o cliente preferir.

Canais complementam-se porque são capazes de entregar atributos distintos. O aspecto importante é que as marcas devem ter uma linguagem uniforme, para que a diversificação de canais fortaleça a relação com seus clientes e potencialize sinergias que aumentam o nível de serviço prestado.

Uma pesquisa da Forrester Research nos Estados Unidos constatou que em 2007, enquanto 7% das vendas do varejo foram realizadas via internet, outros 20% foram influenciados pelo canal online. As projeções para 2012 são de que a internet responda diretamente por 11% das vendas e influencie outros 38%. Para a Europa, projeta-se que até 2012 metade das vendas do varejo na zona do Euro sejam realizadas ou influenciadas pela internet.

Neoconsumidores bem atendidos são mais fieis e rentáveis na relação com o varejo. Estudo do IDC apurou que consumidores multicanal gastam em média 30% mais que os monocanal; já os Neoconsumidores, que acessam múltiplos canais em seus processos de compra, chegam a gastar quase 70% mais que os clientes monocanal. A Macy’s, maior rede de lojas de departamentos nos Estados Unidos, realizou vendas via internet de US$ 1 bilhão em 2008 (de um total de US$ 24,9 bilhões). Seus clientes multicanal gastam em média 50% mais que os clientes só de loja.

A rede catarinense de supermercados Angeloni possui uma operação madura de comércio eletrônico, possibilita compra online com retirada na loja e já permite a compra via celular, compartilhando a plataforma da internet. O comércio móvel é a próxima grande fronteira de desenvolvimento de canais digitais no varejo. É uma extensão do comércio eletrônico, com maior penetração – basta comparar os 54 milhões de usuários de internet no Brasil com os 151 milhões de telefonia móvel.

A indústria de consumo, que vem implantando canais diretos, amplia sua possibilidade de acesso aos consumidores pela ampliação de canais. A Apple já realiza US$ 32,5 bilhões em suas 247 Apple Stores, já comercializou mais de 8,5 bilhões de músicas no iTunes e oferece um sortimento de 65 mil programas para iPhone em sua App Store. Sua competência em varejo foi reconhecida pela National Retail Federation, que listou a Apple como quinta varejista “mais quente” nos Estados Unidos, um feito notável para uma empresa de consumo.

Portanto, a ampliação sinérgica de canais aumenta o alcance da marca, dá mais opções e intensifica a relação com shoppers e consumidores. Neoconsumidores irão demandar a possibilidade de comprar onde, como e quando quiserem, integrando múltiplos canais.

O real glamour do branding digital

Para muitas companhias, agências e organizações em geral, o branding digital, infelizmente, engatinha. Embora seja imperativo para a sobrevivência no mundo moderno, ele ainda é muitas vezes, erroneamente, limitado a ações e campanhas isoladas ou apenas ao trabalho de um único departamento dentro das empresas. Muitos têm a doce ilusão de que as comunidades digitais pertencem à marca e não ao consumidor. Isto além de insustentável, é um oximoro, pois se baseiam em espelhos em vez de janelas.

À medida que o boca a boca digital ganha força em relação a outras aplicações de branding mais tradicionais, como mala direta e outdoor, torna-se seguro afirmar que a credibilidade de qualquer marca possui uma relação simbiótica com os resultados dos sites de busca. Ao aplicar nossa metodologia de auditoria digital, analisando os rastros das conversas em plataformas como Google e Bing sobre marcas nacionais e internacionais, além de desenvolver estudos nos quais é possível comparar e cruzar os esforços pró-ativos de comunicação das marcas – RP tradicional, anúncios de mídia impressa e TV etc., com que está inserido na Wikipédia, foi possível perceber que os resultados orgânicos destes sites e o marketing operacional das empresas estão cada vez mais interligados. Algumas áreas que nunca receberam atenção, como call center e suporte ao consumidor em geral cada vez mais impactam nas prateleiras virtuais.

Embora táticas mais imediatistas, como blogs, lifestreaming e contas no Twitter saltem muitas vezes aos olhos de muitos, para trazer valor sustentável à comunidade e afirmação positiva constante num site de busca, é necessário trabalhar os pontos de contato críticos e observar questões fundamentais, como qualidade de produto, plataformas de feedback dinâmicas e modernas, treinamento da equipe interna, entre outras coisas. Especialmente marcas maiores são alvos mais fáceis para este novo consumidor, que se não bem atendido no call center, por exemplo, tende a fazer mídia sobre a marca nos diversos outros canais disponíveis no universo virtual. É extremamente importante que os alicerces básicos de marketing e branding sejam trabalhados antes que a aventura comece para valer no ecossistema digital.

Uma vez no webspace, nossa orientação é que estas marcas adotem o que chamamos de escuta radical estratégica. As empresas precisam urgentemente repensar a maneira que escutam e dão feedback a seus consumidores, se comprometendo a algo muito maior que apenas o monitoramento de buzz, como muito tem se proposto até o momento. O ideal é a implantação de feedback 360° diário. Aquele que vem de todas as direções – interna e externamente. Naturalmente, as áreas de suporte ao consumidor necessitam ser mais pró-ativas. Indo ao encontro do consumidor onde quer que ele esteja, fazendo perguntas e ouvindo respostas que não eram comuns antigamente.

Pete Blackshaw, em seu livro “Satisfied Customers tell three Friends, Angry Customers tell 3.000”, argumenta algo pertinente sobre a importância das marcas e empresas ouvirem e darem feedback a seus consumidores na era digital: “Quanto mais os consumidores estão no controle, mais eles querem sentir que são respeitados e valorizados... Todo mundo tem um desejo emocional em ser ouvido. A empresa que preencher esta necessidade terá vantagem em relação aos competidores que ignorarem isto.”

Vale lembrar que em todo este processo de escuta radical estratégica sugerida acima o website oficial da marca tem um papel fundamental à medida que toda página deve ser social e aberta às opiniões e feedbacks, independentemente se a marca já estiver preparada para isso. Tal fato obrigará profissionais de marketing e branding a definitivamente aceitarem que não controlam suas URLs. Quem faz isso agora finalmente são os consumidores. Além disso, as empresas precisarão desenvolver políticas e processos internos específicos para lidar com tamanha ruptura. Também é esperado que o conteúdo geral dos websites corporativos melhore significativamente, tornando os mesmos a primeira parada da comunidade que busca conteúdo amplo e de qualidade sobre a marca e do mercado no qual ela está inserida. Será interessante ver como marcas que lutaram contra a corrente até agora lidarão com comentários negativos expostos para quem quiser ver.

Marcas e empresas que merecem aplausos no branding digital muitas vezes não são aquelas que ganham prêmios e desenvolvem campanhas “barulhentas”. Ao contrário, muitas que já estão fazendo a diferença no mundo digital perceberam que o que acontece no mundo real influencia a percepção no mundo virtual. Vá para fora e remova qualquer ilusão de separação entre você e seu consumidor. Muita coisa está em jogo, não é verdade?

Hora de plantar e colher inovações!

A última vez que o mundo foi desenhado, fato que ocorreu durante a revolução industrial, mudamos praticamente tudo, a maneira como trabalhamos, moramos, comemos, o nosso lazer, transporte, como educamos nossos filhos, e etc. Tudo isto foi feito, mas esquecemos de um pequeno detalhe: o meio ambiente. Agora, com a evolução da tecnologia e do modelo de produção, estamos redesenhando tudo novamente. Desta vez, mais atentos ao meio ambiente, pois estamos aprendendo que os recursos são finitos e precisam ser cuidados.

Estamos vivenciando a maior revolução que a humanidade já passou. A mudança de um mundo onde a riqueza é baseada no fazer coisas, para um mundo onde a geração de riquezas está baseada no pensar, servir e aprender. O escritor Alvin Toffler já abordava o assunto na década de 70.

Inúmeros sinais dessa mudança já estão presentes na nossa sociedade. Até pouco tempo atrás, quando consumidores usavam um produto ou serviço que não funcionava bem, achavam que o problema estavam neles, que não eram inteligentes o suficiente para operar um aparelho ou entender um serviço. Hoje, os consumidores não pensam mais assim. Agora acham que a culpa é do produto ou serviço, que o problema está na empresa. Parece uma simples transferência de culpa, mas o impacto desta mudança é fundamental. A sociedade tem mais acesso a informações e está cada vez mais conectada. Nossa tecnologia é cada vez mais mutável e produz novidades em uma velocidade nunca antes vista.

A única certeza é de que a regra do jogo mudou. As velhas fórmulas não funcionam neste novo contexto. O sistema está se auto-alimentando e exigindo monitoramento e respostas quase que instantâneas. Organizações e pessoas estão sem saber como agir.

Em meio a essa extrema competição, quem não for capaz de se reinventar, de mudar tão rápido quanto o contexto, de encontrar novas fontes de lucro antes das existentes se acabarem, ficará obsoleto. Empresas realmente não têm escolha, precisam inovar. Inovação é o que cria diferenciação, que é a mesma coisa que se distancia da concorrência. Inovar está ligado à criação de algo novo que se torna amplamente adotado. A linha que demarca o que é inovador ou não, é sem dúvida, a aceitação dos consumidores.

Apenas falar sobre inovação não faz com que inovação aconteça. Inovação é o fruto de um processo que requer todo um complexo ecossistema. Uma boa analogia é o plantar. Inovar requer sementes, que seriam as mentes das pessoas onde todas as conexões acontecem. Requer uma liderança atenta em criar condições certas, o solo fértil, a cultura certa, para que as inovações brotem. Assim, como em agricultura não conseguimos garantir que iremos ter safra, em inovação não existem garantias, há dias de sol e dias de chuva. Não existem fórmulas. Em meio a tudo isso, é preciso pensar a oferta e demanda de inovação. Qualquer agricultor sabe que precisa plantar a próxima safra.

Cada vez mais é preciso que os processos de inovação funcionem a todo vapor. Quem tiver uma boa idéia hoje e não implementar logo, corre o risco de ser passado para trás pela concorrência, que agora é global. Porém, muitas organizações enfrentam problemas, não porque os competidores foram melhores, mas porque elas erradamente acreditam em mitos. Coisas do tipo, inovação é apenas para quem trabalha com alta tecnologia ou inovação é apenas para empresas de grande porte. E assim, não plantam e, por isso, não colhem.

Inovar é pensar e criar o futuro. Requer mudanças, provocar mudanças e gostar de mudanças. A novidade é saber navegar nesta complexidade sem se perder. Há várias opções para as organizações que desejam se preparar para inovar sistematicamente. Algumas empresas brasileiras estão fazendo exatamente isso, montando laboratórios de inovação, investindo em novas metodologias e ouvindo opiniões externas. Mesmo em tempos difíceis, alguns sabem que precisam investir nas questões “para quem fazer”, “o que fazer” e “por que fazer” e não apenas com a questão “como fazer”. Frente esse cenário, uma única coisa é certa, apenas as organizações que estão plantando e preparando o terreno hoje, vão colher inovações amanhã.

NeuroGifting

Mais que um produto, Gifting é um clima, uma ambientação, um contexto. Um espaço físico e sensorial de contato e convivência oferecido por uma marca, produto ou serviço com o intuito de proporcionar uma forma distinta de comunicação, envolvendo a inserção de objetos de desejo e de afeto, tridimensionais ou não, no universo particular de cada consumidor.

Pode envolver uma brand experience, uma ação focada de marketing, um link de advertising entre outras tantas possibilidades, e promove inúmeras trocas nas fronteiras do relacionamento entre pessoas, comunidades, culturas e tribos de certa forma unidas por vínculos de consumo e distintas por suas tradições, rituais, questões de ética e de etiqueta, interesses, objetivos, estratégias, necessidades e negócios.

Segundo estudos do neuromarketing, feitos com base em rastreamento cerebral com eletroencefalógrafos para entender a lógica do consumo mediante estímulos por filmes, jingles e outras ações envolvendo a comunicação de produtos e marcas (http://www.alogicadoconsumo.com.br/livro.asp), uma pessoa de 66 anos de idade assistiu cerca de 2 milhões de comerciais de televisão — isso significa 8 horas de comerciais, 7 dias por semana, durante 6 anos consecutivos. Em 1965, os consumidores se lembravam de 34% dos anúncios assistidos; em 1990, ao redor de 30%; atualmente, recordam-se apenas 2,2 comerciais de tudo o que viram em toda a sua vida e não conseguem lembrar os patrocinadores de seus programas prediletos.

Essa queda se deve ao excesso de informações com as quais todos são bombardeados diariamente, instantaneamente e sem trégua, em inúmeras plataformas de comunicação (para além de revistas, televisão, rádio, outdoors, há todo um repertório de novas tecnologias com celular, internet, iPods…).

Agora… E quanto aos gifts? Quantos objetos recebemos todos os dias e levamos para nossas casas? E quantas experiências de shows, eventos, viagens, vantagens, benefícios já nos foram proporcionadas e estão armazenadas em nossas memórias? Será que o índice de memorização dos objetos e sensações é igual ao que uma campanha publicitária convencional?

Ora, ora, se a grande maioria das ações cerebrais são emocionais e não cognitivas, você, leitor, certamente saberá elencar a quantidade de promoções colecionáveis das quais participou. De bichinhos de pelúcia, (http://www2.correioweb.com.br/cw/2002-02-25/cab_105915.htm),

passando por miniaturas de garrafinhas de refrigerante,

(http://colecoes.mercadolivre.com.br/latas-garrafas/coca-cola)

e chegando aos copos de requeijão com emblemas de times de futebol. E você ainda guarda estes objetos?

Como este é um universo muito particular que se descortina, trazendo novas oportunidades para a compreensão do comportamento dos consumidores, convido a antropóloga Iá Victal, pesquisadora e analista da Carlini – Investigação e Inteligência de Mercado, mestre em Antropologia pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo.

MP: As pessoas estão sobrecarregadas de mensagens publicitárias. E quanto aos gifts?

IV: Talvez possamos pensar nos presentes recebidos a partir da célebre obra do etnólogo francês Marcel Mauss:”O Ensaio sobre a Dádiva: forma e razão da troca nas sociedades arcaicas”. Nela Mauss aponta a existência, no seio das mais diversas sociedades, formas de trocas e prestações que não são exclusivamente bens, riquezas, bens móveis e imóveis, coisas úteis economicamente. São, antes de tudo, amabilidades, banquetes, ritos, danças, festas.

MP: A troca de objetos prevê um certo ritual. E os “objetos publicitários”, como se inserem neste processo de entrada no universo particular das pessoas?

IV: No ensaio, Marcel Mauss demonstrou que a tríplice obrigação de dar-receber-retribuir desta regra social primordial permanece na modernidade.Talvez os brindes, gifts oferecidos, se insiram na lógica da reciprocidade e para o que ela pode significar: a possibilidade de construção e reconstrução de vínculos.

MP: Se a retenção de uma mensagem publicitária é mínima, o fato da comunicação ser uma experiência ou sensação particular traz alguma mudança na relação com marcas e produtos?

IV: Bom, se o gift é algo que vem de um doador e fica com o donatário, é muito interessante pensar, ainda ancorados em Marcel Mauss e no Ensaio sobre a dádiva, que: “...a ligação pelas coisas é uma ligação de alma, é alma. Donde se segue que apresentar qualquer coisa a alguém é apresentar qualquer coisa de si. (...) porque essa coisa que vem da pessoa, não apenas moralmente, mas física e espiritualmente, em essência têm poder mágico e religioso sobre vós..”

Que tal um neurogifting para entender melhor a tribo com a qual seu produto precisa interagir? Afinal, os gifts não são eternos, mas as memórias que geram podem ser!

Qual a origem do Marketing?

A origem do marketing, inicia-se com o surgimento da expressão anglo-saxônica Marketing, que deriva do latim “mercare”, que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Enquanto tudo o que se produzia era vendido, ou melhor, era comprado, não havia a necessidade de um esforço adicional de vendas e, portanto, o Marketing era desnecessário.

Somente no século passado constatou-se a necessidade do Marketing, surgindo inicialmente nos EUA, na década de 40.

A essência do marketing é o processo de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos.

O profissional de marketing precisa tentar compreender as necessidades do mercado-alvo, seus desejos e suas demandas. Além das necessidades básicas, as pessoas também têm a necessidade de recreação, educação e entretenimento. Essas necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las.

- Os desejos são moldados pela comunidade em que se vive. A necessidade de alimentar-se desperta desejos diferentes em cada região ou país.

- Demandas são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de pagar. As empresas devem medir não apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas também quantas efetivamente estão dispostas e aptas a adquiri-lo.

E sobre o objetivo do Marketing, Peter Druker diz o seguinte:

“Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível”.

Pensamento Criativo: como aprendemos a encontrar opções!

"Estava na sacada do meu apartamento dia desses, escrevendo algumas anotações, e vi que no edifício em frente, numa sacada igual à minha - daquelas que tem duas portas de vidro deslizantes, de modo que para manter aberto um lado é necessário fechar o outro - uma criança, bem pequena, batia à porta e chamava pela mãe. A mãe logo veio e abriu o lado da porta onde a criança chamava. O que me chamou atenção nessa cena absolutamente corriqueira foi: o outro lado da porta de vidro estava aberto!

E então pensei na opção que a mãe da criança tomou ao abrir para ela o lado da porta que estava fechado: optou por remover a barreira imediata – e abriu mão de ensinar. Abrir a porta era a solução fácil. Mostrar que o outro lado estava aberto era a solução que ensinaria algo à criança. Ao remover a barreira representada pela porta, a mãe reafirmou para o entendimento da criança: “sim, chame pelos outros, e eles virão remover as barreiras que estão à sua frente”. Nada menos verdadeiro no mundo real.

Se tivesse optado por aparecer do lado aberto da porta e chamar a criança por ali, ela imediatamente teria percebido que o outro lado da porta estava aberto. E teria aprendido a buscar alternativas quando o caminho à frente estivesse fechado. O gesto teria afirmado, para o entendimento da criança: “quando um lado está fechado, veja se você não pode dar a volta e encontrar outro caminho.” Algo muito mais verdadeiro e útil no mundo real.

Acontece que a maior parte das pessoas acha que isso é algo muito pequeno para se dar ao trabalho. Que é algo insignificante. Ocorre que enquanto somos crianças e estamos absorvendo tudo como uma esponja, nada é insignificante: tudo constitui um pequeno fragmento de significado na infinita mensagem que usamos para decodificar o mundo e aprendê-lo.

Esse é apenas um pequeno exemplo corriqueiro. Um exemplo isolado, de fato, pode não significar muito. Mas lembre-se: esse tipo de situação acontece milhares de vezes na vida de toda criança e de todos os pais. A opção entre resolver a questão ou usar a oportunidade para ensinar algo diferencia a educação que está sendo oferecida. Ao fim de milhares de oportunidades ao longo de vários anos, ajuda a moldar a visão de mundo que o seu filho vai ter.

Hoje, eu e você somos, em grande parte, o produto da visão de mundo que nossos pais nos deram ou nos permitiram ter. Vale questionar se essa visão de mundo nos ajudou a entender e crescer. Mais ainda, vale perguntar se continuamos esperando que alguém remova os objetos da nossa frente. Ou se já aprendemos que o outro lado da porta pode, simplesmente, estar aberto."

* Paulo Ferreira é publicitário, escritor, roteirista, músico e compositor, atua como consultor especialista em Gestão Estratégica de Negócios; é editor-contribuinte do All Music Guide e consultor de imagem e comunicação da Wasaby Innovation.

Mercado ainda tem resistência à gestão de base de dados!

O discurso sobre a importância da qualificação e bom uso da base de dados em ações de Marketing não é algo recente, e muitas são as agências especializadas no assunto no mercado. Como uma área que promete entregar conteúdo relevante e segmentado para públicos diferentes, para muitos executivos é uma solução para enfrentar a concorrência de altas cargas de informação na qual atualmente os consumidores são impactados. Apesar disso, não é difícil encontrar reclamações de consumidores na Internet sobre o alto volume de correspondências irrelevantes, e-mails ou ligações de telemarketing que não os interessam ou importunam, indicando uma possível falta de cultura de Database Marketing no mercado brasileiro. O que estaria faltando para mudar esse cenário?

Na opinião de Ricardo Sleiman, CEO da ZipCode, empresa especializada em DBM, não há conhecimento ou uma confiança plena na capacidade das ferramentas que, apesar de úteis, são vistas com desconfiança por profissionais do setor. Além disso, ainda não há uma percepção da importância da segmentação da comunicação de uma marca, onde públicos diferentes recebem mensagens diferentes.

“As empresas têm que criar um departamento para enxergar isso com mais individualidade. São necessários profissionais que entendam disso, do comportamento da informação para ter uma informação mais clara”, aponta Sleiman, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Refinando o banco de dados
O primeiro passo para quem desejar mudar esse cenário em sua empresa é promover no banco de dados uma “higienização”, segundo o executivo. Isso significa eliminar informações desatualizadas, incorretas e segmentar a base segundo os dados dos clientes. “Para isso, há diversas ferramentas que podem cruzar informações e identificar as incoerências, como conferir se tal pessoa realmente existe junto ao site da Receita Federal, conferir o endereço com os Correios ou dicionários que detectam e corrigem erros de português”, explica.

E não é raro encontrar informações preenchidas incorretamente em cadastros por consumidores, como em casos de pessoas que preenchem apenas o essencial para concorrer a prêmios por pressa, preguiça ou mesmo por temer ver suas informações serem utilizadas comercialmente e indiscriminadamente. “Muitas vezes são usuários de rede social que revelam toda a sua vida em redes sociais, mas na hora de se identificar para uma empresa, preferem esconder as informações”, explica o CEO da ZipCode.

Consumidor resiste a dar informações corretas
Para diminuir a incidência desses problemas, é necessário dar benefícios que incentive os clientes a preencherem seus dados corretamente, oferecendo diferenciais para que a pessoa esteja interessada em responder as informações. Segundo o professor da ESPM Ricardo Tarabay, especialista em Database Marketing, um bom programa de relacionamento pode ser a solução para o problema.

“O consumidor resiste a dar esse tipo de informação porque não vê uma aplicação prática. Se a empresa pergunta a data de nascimento do seu consumidor e não envia sequer um cartão parabenizando, o consumidor não vai se sentir motivado a preencher ou atualizar informações”, explica.

Promoções também são bons artifícios para qualificar a base de dados. É preciso ainda ser sutil, sem agir de forma que pareça ao consumidor de que a empresa está invadindo a privacidade de seus consumidores.

Cruzamento de informações
Outra tática é cruzar informações com o database de outras empresas, onde não haja um conflito comercial, concorrência, para refinar as informações de seus clientes. Mas é preciso não abusar desse recurso, ou tomar cuidados, já que pode ocorrer da empresa desconhecer no futuro a origem de determinadas informações.

E, apesar de se revelarem em redes sociais como o Orkut, estas não podem servir como fonte de dados confiável. “Na internet o consumidor pode adotar uma ‘segunda personalidade’, mentindo sobre atributos para melhorarem seu perfil”, lembra Ricardo Sleiman, da ZipCode.

Com uma boa base de dados, caberá às empresas fazerem agora o trabalho de segmentação, separando os perfis semelhantes em grupos. Dessa forma, será possível elaborar ações segundo as características do público-alvo, tornando a mensagem relevante a um maior público e conseguindo um maior retorno. Para o professor da ESPM, um planejamento prévio de campanhas pode ser útil para avaliar quais informações a empresa buscará junto a seus consumidores.

Cases de sucesso e fracasso
Um bom exemplo de gestão de dados, na opinião do professor Tarabay, está no Laboratório Fleury: “Eles têm um histórico dos clientes, investem em relacionamento, ajudam com informações que eles não possam ter na hora necessária, como saber nome completo de médicos”, diz o acadêmico. Um caso contrário, na sua opinião, é o da Samsung, que não realizaria um bom relacionamento. “Já passei por situações onde mandei um aparelho para conserto e a empresa não soube afirmar onde ele estava”, comenta.

A Samsung reagiu com surpresa à crítica, afirmando que vê o Database Marketing como uma ferramenta essencial para o bom relacionamento com clientes e prospecção de novos consumidores. "Esse assunto é muito bem tratado em todo o quadro da companhia. Estou na empresa desde 2004 e a empresa vem fazer um trabalho de melhoria contínua. Evitamos sempre causar incômodo a consumidores ou invasão de privacidade", defende
Rodrigo Moretz, Gerente de Marketing de Relacionamento da Samsung.

A empresa, que mantém um comitê sobre CRM (Customer Relationship Management, "gerenciamento de relação com o consumidor") com colaboradores da marca de todo o mundo, possui todas as suas bases de dados integradas e tem uma parceria com a Unicef para cruzamento de dados. "A informação sobre clientes é um dado muito valioso para as companhias que as empresas podem explorar comercialmente. Mas sempre temos cuidado para usar os dados eticamente, obedecendo sempre a opinião do consumidor", garante o executivo.

Entre alguns bons usos da base de dados apontados pela marca está o relacionamento com os clientes mais assíduos de sua loja conceito Samsung Experience, localizada no Morumbi Shopping, em São Paulo. A exposição de produtos é baseada na sugestão desses consumidores.

SENAC SP usa base de dados para prospecção de vendas e ações de relacionamento
O Senac São Paulo, um dos clientes da ZipCode, vê as informações dos clientes como um ativo muito importante para captação de novos clientes, retenção e recompra dos clientes existentes. Para Regina Coutinho, Gerência de Comunicação e Relações Institucionais do Senac São Paulo, apesar dessa opinião ainda não ser comum no mercado, já existe uma evolução, onde “a cada dia aumenta a percepção das empresas sobre a importância adequada e responsável do DBM”, completa.

A instituição, que realiza ações para prospecção de vendas e ações de retenção e relacionamento, vê a estratégia de relacionamento como essencial, onde quase sempre é necessário ter sistemas/tecnologia que dêem suporte à estratégia.

Também vê como necessário cuidar da entrada dos dados, com especial atenção em treinar as equipes responsáveis pelo registro das informações e mantendo relacionamento com clientes, atualizando a base constantemente, especialmente quando o cliente procura a empresa.

“O nosso principal case é primar pela base interna de alunos, ex-alunos e interessados. Em uma ação recente de e-mail marketing, tivemos um retorno de 13% de candidatos. Para essa ação, utilizamos e-mail marketing com interesse no curso registrado. Ou seja, tinha relevância e atendia a uma expectativa”, comemora a executiva em entrevista ao site.