Porto Seguro investe em atendimento e produtos para ampliar negócio

Seguradora líder no segmento de automóveis garante sucesso por meio de serviços que vão muito além do guincho

Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing 
rayane@mundodomarketing.com.br

O mercado de seguros atual é tão competitivo que faz com que qualquer empresa que ofereça apenas uma assistência básica não tenha chances de crescer no segmento. As maiores seguradoras do Brasil investem pesado em serviços diferenciados, produtos criativos e ações de Marketing que fazem o consumidor esquecer de que o seguro é para ser usado quando algo de ruim acontece.

A Porto Seguro se tornou a seguradora líder no segmento auto no Brasil apostando nesta receita. Fundada em 1945, a empresa possui hoje oito mil funcionários, 23 mil corretores, mais de seis milhões de clientes, uma subsidiária no Uruguai e ainda uma outra empresa do ramo, a Azul Seguros. Apesar de os números serem muitos, o investimento em novos produtos e parcerias, como a com o Itaú Unibanco, visa ampliar ainda mais esse sucesso.

Entre os produtos além do seguro estão o cartão de crédito da empresa, que pode ser usado por quem não é segurado, consórcio de automóveis e de aparelhos para consultórios odontológicos, proteção e monitoramento de residências, plano de previdências e serviços para condomínios.

Empresa de atendimento
Embora a ampliação do portfólio tenha sido feita para conquistar novos clientes, o trabalho principal da Porto Seguro é para fidelizar os já segurados por meio de atendimento e serviços diferenciados. “Trabalhamos para prestar serviços que superem a expectativa do cliente e transcenda a ideia de um simples seguro, já que seguro qualquer empresa vende. Nós vendemos atendimento, segurança e tranquilidade”, conta Fabio Luchetti, CEO da seguradora, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para conseguir um atendimento de excelência, o executivo garante que o segredo é o modelo de gestão praticado pela Porto. “Somos rigorosos quanto à seleção de nossos funcionários. Além disso, nosso trabalho é para que eles se sintam felizes, para transmitir essa felicidade aos clientes”, afirma Luchetti.

Estar presente no dia a dia do consumidor é essencial para que ele não se lembre apenas da marca nos momentos complicados. Os segurados podem contar com serviços gratuitos para suas residências, como chaveiro e encanador, motoristas que levam carros de segurados para a inspeção, benefícios em estacionamentos e descontos em eventos e restaurantes. “São formas que encontramos para tangibilizar o seguro”, explica Tanyze Marconato, coordenadora de Marketing da Porto Seguro.

Bicicletas: um novo negócio
Apesar de a empresa não pensar apenas nos momentos críticos para os segurados, quando eles acontecem o socorro tem que chegar rápido. Para agilizar esse processo, em casos em que não há necessidade de um guincho, o atendimento chega por meio de bicicletas elétricas.

O negócio começou com alguns mecânicos atendendo a chamados mais simples de problemas como uma troca de pneu ou uma recarga de bateria. A iniciativa deu tão certo que a Porto Seguro resolveu investir e desenvolveu bicicletas elétricas, que podem recarregar diretamente o veículo com problema. 

A novidade fez tanto sucesso que a empresa produziu uma série de bicicletas para comercializar. Em 2009 foram vendidas 300 unidades. “Noventa e nove porcento dos nossos atendimentos feitos por meio das bikes dão resultado positivo” afirma Tanyze.  Além disso, uma ação realizada em parceira com o metrô de São Paulo reforma os bicicletários das estações da cidade.

“Trabalhar com as bicicletas melhora o serviço e garante mais qualidade de vida à população. Apesar de o carro ser nosso negócio, prezamos pela qualidade de vida de nossos segurados e, claro, colaboradores”, completa a executiva, em entrevista ao site. Para isso, a empresa também promove o esporte entre seus funcionários, como patrocínio para quem quiser participar de corridas de rua em São Paulo.

Gentileza gera gentileza
Também com foco em qualidade de vida, a Porto Seguro criou a campanha “Trânsito Gentil”. A inspiração da ação veio depois de um depoimento de Luis Eduardo Garzón, prefeito de Bogotá, que afirmou que as mudanças no trânsito da cidade ajudaram a diminuir a violência na Colômbia. “Notávamos nas ruas a necessidade de fazer essa campanha”, conta Tanyze, se referindo à quantidade de discussões e brigas de trânsito que acontecem diariamente nas ruas de todo o país.

A iniciativa distribui adesivos com o logo da campanha para qualquer pessoa que queira apoiar a ação. Os interessados também podem receber cartões. Como uma brincadeira, os de cor vermelha podem ser mostrados aos “infratores” do trânsito, enquanto os azuis reconhecem quem fizer algo bacana.

Pelo programa, os clientes da empresa que não tiverem perdido nenhum ponto em suas carteiras no período de 12 meses ganham 5% de desconto no pagamento do seguro. A ação conta ainda com um site, com mais de nove mil apoiadores, blog, comunidade no Orkut, perfil no Twitter e página no Facebook. 

Seguros na internet
Estar nas redes sociais não é novidade para a Porto Seguro. A empresa marca presença nos principais sites de relacionamento e em um aplicativo para iPhone, por meio do qual os segurados podem até solicitar guinchos. “As redes sociais são os botequins de antigamente. É por meio delas que as pessoas conversam e criticam também”, afirma Luchetti, CEO da empresa.

Preocupada com sua reputação na web, a seguradora tem um departamento que responde às solicitações dos clientes em no máximo 24 horas. A Porto Seguro também tem uma ouvidoria preventiva, que detecta assuntos comentados nas redes sociais e se adianta em resolver o problema ou esclarecê-lo, mas com cautela. “Não podemos nos intrometer muito, pois a internet é um lugar de liberdade”, completa o executivo.

Para o CEO, é importante apurar tudo o que se fala sobre a empresa. “Temos que lidar com a realidade. Mesmo que seja algo ruim, temos que encarar aquilo para podermos corrigir o problema o mais rápido possível”, ressalta.

Variedade de produtosA empresa tem em seu portfólio seguros de vida, de saúde, de aluguel, de empresas, de residências, de transportes, de condomínio e - seu mais recente lançamento - de eventos. Mas, para aumentar sua rentabilidade, a Porto investe em novos produtos e parceiras.

A empresa oferece ainda serviço de previdência, financiamento de veículos, investimentos, consórcio de imóveis, auto e equipamento odontológico, proteção e monitoramento de condomínios e cartão de crédito. A marca Azul também pertence à Porto Seguro que, em busca de um outro tipo de público, oferece pacotes de seguros mais simples, com menos serviços e preços mais acessíveis. A última ação do grupo foi a aliança feita com o Itaú Unibanco.

A partir do acordo, a seguradora fica responsável pelas carteiras de automóveis e residências vendidas nas mais de quatro mil agências do banco. “Isso tudo nos permite estar mais presente em municípios brasileiros e mais segmentação, podendo suprir as mais diversas necessidades dos clientes”, completa Fabio Luchetti, sobre a construção e a manutenção de uma seguradora muito além do seguro.

* com reportagem de Bruno Mello.

Regulamentação do Marketing de Incentivo é vetada por Lula

Ministérios do Trabalho e Emprego e da Fazenda manifestaram-se contra

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing 
bruno@mundodomarketing.com.br

O Presidente Lula vetou integralmente o Projeto de Lei que visava a regulamentação do Marketing de Incentivo no Brasil. O motivo alegado é que a proposta implica em renúncia de receita tributária sem que haja indicação do benefício. Contribuíram, principalmente, para o veto os pareceres do Ministérios do Trabalho e Emprego e da Fazenda.

A mensagem de Lula enviada ao Senado diz que “Da forma como está redigido, o projeto de lei permite o pagamento de remuneração indireta, que poderá ser suprimida ou reduzida a qualquer momento, sem negociação com os trabalhadores. O prêmio por desempenho proposto não refletirá em horas-extras, FGTS ou em qualquer outra parcela devida ao empregado, além de não integrar o salário de contribuição e não beneficiar a aposentadoria, fragilizando os direitos do trabalhador sem garantia de aumento dos ganhos globais”.

O veto, entretanto, pode ser revertido. Sem a sanção presidencial, o Congresso avaliaria e votaria novamente o Projeto de Lei 6746/06 que dispõem sobre os aspectos trabalhista, previdenciário e tributário das quantias espontaneamente pagas pelas empresas a seus empregados a título de prêmio por desempenho. A possibilidade de haver uma reunião entre Deputados e Senadores para derrubar o veto, no entanto, é remota. “Não há tradição de vetos na casa, além dos que estão há mais de quatro anos esperando para ser votado”, aponta o ex-governador do Rio Grande do Sul e membro do Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social da Presidência da República, Germano Rigotto, que acompanhou os últimos dois anos de tramitação da proposta.

Surpresa e resignação 
Rigotto se disse surpreso com o veto, uma vez que o projeto foi aprovado por unanimidade na Câmera e no Senado. “Não existe renúncia fiscal nenhuma”, ressalta em entrevista ao Mundo do Marketing. “O Incentivo é regulamentado em vários países e não ter uma lei no Brasil só deixa de gerar mais emprego e mais impostos para o país. O incentivo é uma ferramenta utilizada no mundo todo para melhorar a produtividade e a solução que temos agora é transformar o projeto em medida provisória, mas para isso precisará ser feito um novo trabalho”, argumenta.

Grande parte do mercado dava como certa a regulamentação do Marketing de Incentivo, trabalhada há quatro anos por um Comitê de agências na Associação de Marketing Promocional (Ampro). “Estamos surpresos com o veto”, afirma Elza Tsumori, Presidente do Conselho da Ampro. O comitê de incentivo se reuniu nesta quarta-feira para discutir quais ações desenvolver a partir de agora, mas o sentimento de resignação fez com que não houvesse um comunicado sobre qualquer ação até o momento.

Ver o projeto se transformar em lei era o sonho de muitos. Havia agências com produtos prontos para serem vendidos e até quem pensava em comprar carteiras de clientes para ativação de produtos. A expectativa era de que o segmento, que já movimenta R$ 7 bilhões, dobrasse de tamanho em pouco tempo. “O que vai acontecer agora é um crescimento vegetativo e a competitividade aumentará”, afirma o Diretor-Geral da Accentiv'Mimética, Sergio Marcondes. “Não tivemos a boa notícia que todos esperavam, então agora vamos trabalhar para oferecer as melhores soluções para o mercado que sempre existiu e vai continuar existindo”, completa.

Somente nos Estados Unidos, o Marketing de Incentivo movimenta US$ 127 bilhões, segundo estudo da Incentive Federation. “Pela legislação atual brasileira e pelos pareceres que temos, o Marketing de Incentivo é legal desde que seja uma eventualidade e faça parte de uma campanha para motivar”, aponta o advogado Ricardo Albregard, membro do Comitê de Incentivo da Ampro, em entrevista ao Mundo do Marketing. Conheça a seguir a história completa de como o Incentivo entrou em discussão nacional.

Embalagens ajudam a promover o consumo consciente

Natura, Do Bem e Goóc divulgam práticas sustentáveis em seus produtos

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing
sylvia@mundodomarketing.com.br

Os rótulos aparecem como um canal eficaz para as empresas que desejam promover o consumo consciente. Prática comum em mercados mais maduros, onde a questão ambiental está inserida há pelo menos uma década, por aqui, a inclusão de selos e certificados que comuniquem práticas sustentáveis, além de informações a respeito de toda a cadeia produtiva, ainda é rara.

A iniciativa, no entanto, tende a se integrar ao dia a dia das companhias, desde que empresas e consumidores façam a sua parte. Natura, Goóc e Do Bem são algumas das poucas marcas brasileiras que já perceberam a importância de serem transparentes em suas embalagens. Esses são exemplos de companhias que se anteciparam em relação a uma tendência que caminha para tornar-se realidade no país.

Segundo o Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010, realizado pela Market Analysis, 36% dos brasileiros acreditam que uma etiqueta na embalagem é a melhor forma de uma empresa comunicar práticas ambientais. Em 2007, este número era de 27%. No entanto, ainda há um longo caminho a ser percorrido. Apenas dois em cada 10 consumidores brasileiros estão bem informados sobre o comportamento socioambiental de produtos e empresas. Em países da Europa e nos Estados Unidos, por exemplo, são cerca de seis a oito consumidores sensíveis ao assunto a cada 10.

Mais de 400 rótulos internacionaisEnquanto no mundo existem mais de 400 selos, como indica o Dossiê Unomarketing, lançado em parceria com a Revista Ideia Socioambiental, no Brasil, são poucos os produtos certificados. “As pesquisas indicam uma predisposição do consumidor para comprar produtos verdes, mas como poucas empresas usam certificados e falta informação, a compra efetiva não acontece, o que complica a prática do consumo consciente”, explica Paula Faria, Sócio-Diretor da Sator, agência idealizadora do Unomarketing, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Apesar do estudo realizado pelo jornalista Ricardo Voltolini e pelo especialista em mapeamento Luiz Bouabci apontar a existência de mais de 400 selos, na prática, esse número chega a 600. São certificações preocupadas com a questão sócio-ambiental e com o aspecto econômico. Mas há também uma parcela de selos que não é considerada fonte segura.

Como o excesso de símbolos e informações pode acabar sendo mais confuso do que esclarecedor, a International Organization for Standadization criou a ISO 14001, uma certificação voltada para a gestão ambiental nas empresas, com uma série de normas específicas para garantir a credibilidade dos selos.

Mercado movimentou US$ 5 bi em 2008

Em 2008, o mercado de certificações movimentou US$ 5 bilhões, segundo o autor do livro “Branded! – How to Certification is Transforming Global Corporations” (ainda sem tradução para o português). Há 15 anos, não passava de US$ 1 milhão. Em 12 anos, mais de 300 milhões de hectares de terra receberão certificação, o correspondente a 15% das áreas de manejo florestal do mundo.

De acordo com o estudo da Market Analysis, 56% dos consumidores da América do Norte, 54% da Oceania, 29% da Europa, 24% da América Central e da Ásia e 11% da América do Sul afirmam preferir produtos sociambientalmente responsáveis. Os primeiros rótulos obrigatórios surgiram na Europa, nos anos 1940, para destacar a presença de substâncias químicas potencialmente danosas à saúde do consumidor.

Mas foi no final dos anos 1970, com o início do movimento ambientalista, que começaram a nascer os primeiros selos verdes. Em 1977, a Alemanha criou o Blue Angel (foto), ainda hoje garantido pelo Ministério do Meio Ambiente do país. O selo certificou e atestou 3,6 mil produtos, segundo critérios como reciclagem e baixa toxicidade. Em 1988, o Canadá instituiu o seu Eco-logo e, em 1989, o Japão implantou o Ecomark. Também em 1989, os Estados Unidos apresentaram o Green Seal e, desde 1992, a União Europeia mantém o Ecolabel.

Natura é exemplo no Brasil

No Brasil, há 17 anos, a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) mantém um programa de certificação ambiental, mas que ainda não teve nenhum selo certificado. Nos últimos meses, o projeto foi retomado e tem sido reformulado para atender a demanda. Segundo a associação, entre os segmentos com contrato já assinado para o processo de certificação destacam-se os de cosmético, têxtil, siderúrgico, pneus reformados, gráficas, divisórias, pisos e tetos e até o de fabricação de fraldas.

Por aqui, a Natura é a empresa de maior destaque quando o assunto é transparência com o consumidor. “A Natura trabalha em todos os pontos: informações no rótulo, certificações e estudo da pegada carbônica. Talvez ela seja a empresa brasileira que mais se aproxima do padrão ideal”, aponta a idealizadora do Unomarketing.

A Goóc é outra marca que também tem o cuidado de orientar e promover o consumo consciente. Com a sustentabilidade em sua essência, já que fabrica sandálias 80% à base de pneus reciclados, a marca busca destacar o cuidado com o ambiente nas embalagens. Nas caixas, os clientes encontram informações sobre o processo de produção e reutilização de materiais.

“Temos o Cadre (Certificado de Arrecadação de Resíduos), que não é estampado nas embalagens, mas é exigido na hora da retirada de resíduos de fábricas de pneus, como Michelin e Pirelli”, conta Wanderley Moreno Tracastro, CEO da Goóc, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Informações devem integrar todos os canaisComo o espaço da embalagem não é suficiente para inserir todas as informações a respeito da empresa, a Goóc criou um informativo para os consumidores que vai dentro das caixas dos calçados. Já a Do Bem disponibiliza em seu site informações sobre o estudo da Pegada Carbônica, informando o consumidor sobre a quantidade de CO² emitida desde o processo de produção até a distribuição.

“Usamos a embalagem não só para colocar o suco, mas também para interagir com o consumidor. Quando terminamos o estudo da Pegada Carbônica, no ano passado, resolvemos colocar não só no site, como também na caixinha, explicando que o material completo está disponível na internet. Tentamos integrar todos os meios de comunicação e todo espaço que temos para divulgar a mensagem de que é possível produzir produtos mais naturais”,  relata Marcos Leta, CEO da Do Bem, em entrevista ao Mundo do Marketing.

No momento, a Do Bem estuda a divulgação do selo Kosher em suas embalagens, conquistado no ano passado e dado pela comunidade judaica para “alimentos tratados/preparados segundo preceitos da religião judaica”. Esse critérios referem-se não só ao tipo da comida, como também à maneira de preparo e à combinação entre os alimentos de uma refeição. Para isso, um rabino acompanhou a produção dos sucos da marca e constatou que não era acrescentado nenhum componente químico aos produtos.

Consumidor e indústria em prol da sustentabilidadeA iniciativa de empresas como a Do Bem ajudam a amadurecer o mercado brasileiro de certificações. Pesquisas indicam que o consumidor brasileiro não tem o hábito de ler rótulos, por isso a importância dos símbolos. “As pessoas se atraem por ícones. Investir em imagens que representam questões sócio-ambientais é o melhor caminho para se pensar em rótulos”, acredita Paula.

Cabe às empresas apostarem em comunicação forte para começar a criar informações e utilizá-las nos rótulos de forma eficiente. É papel também dos consumidores valorizar os selos e rótulos verdes e reconhecer a importância do consumo consciente como instrumento para produzir mudanças no modo como as empresas encaram os aspectos socioambientais em seus processos e produtos. Uma iniciativa de destaque mundial neste sentido é o site Ecolabelling.org, uma espécie de termômetro sobre o que é bem avaliado e que explica os critérios de seleção para os selos verdes.

“O consumidor está um pouco mais atento aos rótulos. Antes, ele só olhava a frente da embalagem. Agora, com as campanhas das próprias empresas e a circulação de informações sobre saúde e bem-estar, o brasileiro está ‘virando para os lados’ e conhecendo as informações nutricionais. Gostaria que houvesse um movimento não só por parte dos consumidores, mas também das pessoas que estão inseridas nas indústrias, querendo mostrar para o consumidor o que realmente tem naquele produto”, aponta Leta, da Do Bem.

Conhecimento ampliado pela Web

Por Sandra Turchi*

O movimento de ampliação do acesso à informação trazido pela internet está em um estágio embrionário, pode-se dizer. O que temos visto nos dias atuais ainda está para ser compreendido. A verdade é que ninguém - ninguém mesmo - pode prever o que vai acontecer com relação a isso.

Há estudos demonstrando que o acesso à internet modifica o cérebro e faz com que os usuários mais frequentes tenham uma atividade maior na área de raciocínio complexo e mais velocidade na tomada de decisões. Uma iniciativa interessante é a da Fundação Edge, criada nos anos 80 para estimular o debate entre grandes nomes da ciência. Em estudo recente, a entidade aborda como a web está mudando o processo de pensamento. Dentre suas análises, fica claro que, embora a internet tenha trazido maior capacidade de acesso ao conhecimento, também ampliou a incerteza com relação à informação.

A mudança de opinião é frequente e os interesses sobre inúmeros assuntos multiplicam-se. Essa experiência todos nós estamos passando, é fato. Nessa pesquisa, utiliza-se inclusive um termo adequado para descrever isso, que é “liquidez mental” – afinal, os pensamentos tornaram-se fluídos. Se somarem a isso todas as preocupações recentes com relação à privacidade - como no caso do Facebook - os problemas de direitos autorais, entre outros, fica claro que é impossível prever os resultados de toda essa transformação. 

Por outro lado, é também fascinante verificar que o acesso a esse novo mundo tem trazido melhorias para a vida de muita gente. Em reportagem recente de um grande veículo de comunicação, foram apresentados casos com pessoas de locais remotos do Brasil, com acesso extremamente rudimentar e que, mesmo assim, beneficiam-se do universo digital. Um dos exemplos dessa situação é de uma garota indígena do Pará que compra livros e aguarda duas semanas pela sua chegada, pois é o único meio de adquiri-los, uma vez que não há livrarias, nem bibliotecas em sua cidade. Ou então, a agricultora pernambucana, que usa a web para obter informações sobre previsão do tempo para saber quando é a melhor época para plantar, bem como fazer coleta de água da chuva. 

Há o caso de novos empreendedores investindo na criação de lan houses e que têm visto seu faturamento crescer, como a cabeleireira que comprou computadores para suas clientes navegarem enquanto aguardam o efeito da tintura para cabelo. Não estamos falando de inovações num bairro nobre dos Jardins, e sim da maior favela de São Paulo. 

Para concluir, há ainda um rapaz, Bruno Barreto, que criou sozinho o sistema chamado SACSP, para a cidade de SP, captando diversas reclamações postadas por cidadãos paulistanos sobre problemas da cidade e gerando, por meio de várias análises, um novo olhar para essas reclamações, com interpretações que antes ficavam invisíveis. O site chamou a atenção da prefeitura e hoje Bruno dá consultoria para novos projetos de dados públicos.

Esses são apenas alguns sinais dos novos tempos que vem por aí.

* Sandra Turchi é Superintendente de Marketing da ACSP - Associação Comercial de São Paulo, Coordenadora do curso de Estratégias de Marketing Digital na ESPM e VP de Marketing da ABRAREC. Blog: WWW.sandraturchi.com.br Twitter: @sandraturchi Email: sturchi@acsp.com.br

Farm faz relacionamento para manter-se amada

Grife carioca de roupas femininas investe em ações com clientes e parcerias com marcas

Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing 
rayane@mundodomarketing.com.br

“Carioca é mais do que um registro de nascimento, é um estilo de vida.” É esse o lema que a grife feminina Farm leva, por meio de suas roupas, para o resto do Brasil e alguns outros lugares do mundo. A marca, que começou sua história com um investimento de R$1.200,00 na extinta Babilônia Feira Hype - berço de novos talentos da moda carioca no final dos anos 1990 -, hoje conta com 25 lojas e 170 mil clientes cadastradas em seu programa de relacionamento.

A história dos fundadores da marca com a moda começou por acaso. Kátia Barros era contadora e Marcello Bastos engenheiro. O desejo de Kátia de se envolver com moda fez com que eles abrissem uma franquia da grife paulista Mercearia. A empresa deu prejuízo ao casal e essa tentativa frustrada fez com que Marcello desacreditasse no trabalho com franquias de moda. Por isso, hoje, todas as lojas da Farm são próprias. “Temos as nossas crenças e a nossa forma de resolver nossos problemas, mas isso causaria problemas com os franqueados que tivessem planejamentos diferentes”, afirma Bastos, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mesmo sem esses parceiros investidores, a Farm conseguiu construir uma marca tão forte que atualmente o investimento em cada loja – que deveria ser de R$1,7 milhão -  cai quase pela metade, devido a convites e parceiras com grandes shoppings que consideram a loja um diferencial em seu mix. Foi o que aconteceu com a Farm do Shopping Iguatemi, em São Paulo. Esta é a loja que mais vende por metro quadrado no centro de compras. Para construir essa força, a marca não investe em campanhas para o grande o público, nem em desfiles nas tão visadas semanas de moda, mas sim em seu programa de relacionamento.

Elas querem Farm
Desde os tempos em que era um pequeno stand na feira de moda, a Farm identificou o seu público-alvo e passou a desenvolver não só as roupas, mas também as estratégias e as ações da marca para mulheres com um perfil determinado: em sua maioria, as clientes da Farm são estudantes universitárias e moradoras da zona sul do Rio de Janeiro. “Não queremos massificar nossa marca, por isso preferimos investir em ações que nos aproximem das nossas clientes, ao invés de tentarmos conquistar novos públicos”, conta André Carvalhal, Gerente de Marketing da Farm, em entrevista ao site.

A loja abriu sua primeira unidade em 1999, mas desde 2005 realiza o programa “Eu Quero Farm!”. As clientes cadastradas ganham um chaveirinho que deve ser apresentado toda vez que elas vão às lojas. As compras servem para, junto com outras informações, traçarem o perfil das consumidoras e ajudar na elaboração de relacionamento. Entre as vantagens de participar do programa estão comunicados, via e-mail, de lançamentos, envio de catálogos, direito a liquidações exclusivas, convites para preview de lançamentos, produtos especiais, newsletter mensal e dicas de looks para cada estação.

Outras ações específicas para determinados perfis de clientes também estão incluídas nessas iniciativas. Como um mini spa montado em parceria com a Biotherm na loja do Fashion Mall, no Rio, que convidou algumas consumidoras para fazerem tratamentos para a pele no local. Já as 50 melhores clientes da Farm foram convidadas para assistirem a uma sessão especial do filme Sex and the City 2. “As nossas consumidoras têm uma relação de carinho com a Farm, por isso nossas ações tentam reforçar essa relação”, diz Carvalhal.

Comunicação para se aproximar
Essa proximidade e o carinho entre a marca e o cliente são reforçados com as ações nas redes sociais. A grife tem um departamento totalmente dedicado ao Adoro Farm!, blog da marca, ao Twitter e ao e-mail Marketing. No Twitter e no blog, a relação fica mais próxima ainda e as internautas comentam sobre os produtos da marca e o atendimento nas lojas. Depois, tudo isso é repassado aos departamentos de Marketing e de criação.

A evolução das iniciativas em redes sociais resultou na criação de um aplicativo para iPhone (foto). A iniciativa fez da marca a primeira grife brasileira de roupas femininas a lançar o seu próprio programa para o aparelho da Apple no Brasil. Nele, a usuária tem acesso ao conteúdo do blog e ao lookbook da marca, que é renovado mensalmente. Agora, a Farm planeja disponibilizar iPads nos pontos-de-venda com imagens do lookbook das coleções.  Os aparelhos se encontrarão em todas as lojas da grife, locais que abrigam grandes ações da marca em todo o Brasil.

Para a Farm, investir em novidades e ações nos pontos-de-venda - que chegarão a 35 até final de 2010 - é fundamental. A empresa testa desde os cabides até o cheiro que as lojas terão a cada mudança de coleção. Essas e outras iniciativas promovem experiências sensoriais e emocionais aos consumidores. Na unidade de Ipanema, os clientes podem escolher até que tipo de música ouvir nos provadores. “As nossas vendedoras também têm que ter o mesmo perfil das clientes, para facilitar o relacionamento”, conta Carvalhal.

Parcerias reforçam conceito
Outra iniciativa que faz sucesso nas unidades da Farm são os “mimos” oferecidos para as clientes a partir de parcerias. Uma ação com a Arcor disponibilizou doces da marca nas lojas da Farm no ano passado e possibilitou também a criação de uma linha especial referente ao dia de São Cosme e São Damião. Também em 2009, a parceria com a marca de sucos Do Bem forneceu as bebidas para as clientes. Outro produto que trabalhou com a Farm foi a cerveja Devassa, que disponibilizou geladeiras com os produtos durante o verão e inspirou a coleção “Coisa Nossa”, que tinha a ver com hábitos brasileiros, como o samba e o futebol. Por essa ligação da cerveja com o futebol, a Devassa volta às lojas Farm durante a Copa junto com a coleção desenvolvida especialmente para o evento.

Já a coleção de inverno deste ano rendeu uma parceria com o Sonho de Valsa. A união resultou no desenvolvimento de uma sapatilha inspirada nos bombons (foto). “Procuramos o Sonho de Valsa porque ele une os dois temas de nossa coleção: amor e sonho”. Para o verão de 2011, a Sorvete Itália fornecerá picolés de chocolate africano nas lojas.

Embora haja muitos convites para outras parcerias, uma triagem é feita para que todas essas ações sigam o posicionamento da marca. “Só realizamos parceiras com quem tem a ver conosco ou com a nossa coleção. Caso contrário, não aceitamos mesmo que ela seja benéfica financeiramente”, explica o fundador da marca. Enquanto isso, a Farm vai conquistando mais fãs.

Aos 30 anos, Post-it ainda é sinônimo de inovação

Marca da 3M construiu trajetória de sucesso e hoje conta com uma linha de mais de mil produtos

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing 
sylvia@mundodomarketing.com.br

Pedacinhos de papel que facilitam a vida dos consumidores. Essa é a ideia do Post-it, que este ano completa 30 anos de atuação global. No Brasil, a marca pertencente à 3M atua desde os anos 1980 e foca sua distribuição em escritórios e papelarias. Ao comemorar três décadas, a Post-it também investe em ações digitais para se aproximar dos consumidores.

Os tradicionais bloquinhos amarelos, primeiros a serem lançados, dividem espaço com cerca de mil produtos que levam a marca e são vendidos em mais de 150 países. Os itens são desenvolvidos de acordo com pesquisas de comportamento e buscam atender às necessidades dos consumidores.

É o caso do Post-it Pop-up. “A missão do Post-it é solucionar os problemas do consumidor. Nas pesquisas, por exemplo, muitos entrevistados diziam perder o bloco de Post-it, porque o vizinho de mesa do escritório levava. Por isso, lançamos o Pop-up, que vem com um suporte, facilitando o uso”, explica Adriana Horita, Gerente de Marketing da Divisão de Papelaria e Escritório da 3M, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Post-it é parte do dia a dia do consumidor
O mesmo aconteceu com o Post-it Flags, que veio atender à demanda do consumidor que já usava os blocos tradicionais para marcar páginas de livros. Este ano, a 3M lançou ainda as canetas Post-it Flags, que vêm acompanhadas de 50 marcadores de páginas, nas versões esferográfica, gel e marca-texto. É possível encontrar também os Post-its em grandes formatos, ideais para reuniões e listas de compras e afazeres.

Na maioria das vezes, os produtos são lançados nos Estados Unidos e replicados para o restante do mundo. Mas há exceções, como o Post-it Pocket Couro (foto), uma capa de couro – parecida com um porta-cartão – acompanhada de um bloco e marcadores de página, que foi desenvolvida no Brasil, para ser carregada de forma mais elegante pelo consumidor.

Fazer parte do dia a dia das pessoas é tão comum à essência da marca que o Post-it impresso é um dos braços fortes da empresa no Brasil. A ideia é muito utilizada para brindes e permite que os blocos sejam produzidos com o formato, a cor e a mensagem que o cliente escolher. Entre os que adotam o formato estão companhias da indústria farmacêutica, como Medley e Bayer, e bancos como Santander, Itaú e Bradesco. “As empresas presenteiam para serem lembradas. Com Post-it, é possível perpetuar a marca entre as pessoas que deixam os recados e aquelas que os recebem”, conta Adriana, da 3M.

PDVs orientam sobre uso de Post-its
Os pontos-de-venda são outro fator essencial para a promoção da linha de produtos. Nas lojas, é possível orientar os clientes sobre as funcionalidades de Post-it. “Temos sempre ferramentas de merchandising novas para comunicar os lançamentos. Os materiais de PDV explicam para que servem os produtos e porque usá-los”, aponta Adriana (foto), durante a entrevista ao portal.

A empresa também oferece treinamento para as equipes de vendas dos varejos e para o televendas, que conta com o chamado “office dealer”, que distribui materiais de escritório para o mercado cooperativo. Há ainda campanhas de incentivo e distribuição de produtos da marca para estimular os funcionários e despertar o interesse pelo produto.

Por aqui, São Paulo é o principal mercado da marca, que não divulga informações sobre faturamento e crescimento. Em seguida, aparece o Rio de Janeiro. “O ideal é que Post-it esteja em todos os lugares, sem limites. Mas o nosso foco são os office dealers e as papelarias, desde as de bairro, até as grandes redes”, conta a executiva de Marketing da 3M.

Invenção que não deu certo
Segundo informações da própria 3M, Post-it está entre os cinco itens de escritório mais vendidos nos Estados Unidos  e contribui de forma importante para o faturamento da empresa, que registrou vendas globais de US$ 23 bilhões em 2009. No período, a operação brasileira da 3M obteve um faturamento de R$ 2 bilhões.

Três décadas após o lançamento, quem vê o sucesso e a popularidade de Post-it não imagina que o produto é fruto de uma invenção que, inicialmente, não tinha utilidade. Em 1968, o químico norte-americano Spencer Silver desenvolveu um adesivo que aderia suavemente às superfícies e podia ser removido e recolocado facilmente. O invento, no entanto, foi deixado de lado até 1977, quando Art Fry, colega de Silver na 3M, encontrou uma função para ele.

Fry passou a aplicar o adesivo em tiras de papel para marcar o livro do coral da igreja em que cantava. Interessada pela novidade, a 3M realizou pesquisas com os consumidores, que ainda assim não encontraram uma utilização para o papel-adesivo. Finalmente, no ano seguinte, os bloquinhos tornaram-se populares a partir de uma ação de degustação. A empresa distribuiu amostras entre os consumidores e 90% deles disseram que comprariam o produto.

Criadores são indicados ao Hall of Fame dos Inventores
Em 1980, o Post-it seria oficialmente lançado nos Estados Unidos. A importância do produto é tanta que no ano em que são comemorados os 30 anos da marca os criadores foram indicados ao Hall of Fame dos Inventores dos Estados Unidos. No Brasil, Post-it também comemora o aniversário. Ainda este mês chegam ao mercado embalagens que homenageiam a data e durante todo o ano estão sendo realizadas ações promocionais.

Uma delas foi um concurso cultural promovido pelo o hotsite Post-it 30 anos até o começo desta semana. A ação convidava os internautas a acessarem o endereço eletrônico, descobrirem qual era a frase da semana e completá-la pelo Twitter, com a hashtag #postit30anos. Durante as etapas, foram distribuídos quatro iPods Touch e um iPad.

Para o próximo semestre são previstas outras promoções no Twitter, onde a empresa faz ações mensais e distribui kits com produtos Post-it. O patrocínio ao blog Recado de Mulher é outra iniciativa da marca, com foco no público feminino. “Dividimos conteúdo e fornecemos alguns brindes. O blog traz temas de interesse das mulheres, que são nossas principais consumidoras. Os textos dão dicas de como usar os produtos Post-it, sempre de forma integrada com o assunto. A ideia é que seja interessante para quem lê, com um conteúdo relevante”, ressalta Adriana.

Post-it é sustentável
Estar na internet é praticamente uma obrigação para o produto que inspira ações como vídeos, desfiles de moda e obras de arte. Até mesmo a cantora Lady Gaga (foto) já se vestiu com os papéis adesivados. Ser parte da 3M faz de Post-it uma marca que tem como principal característica a inovação. O lançamento da versão reciclada e do software disponibilizado gratuitamente no site da marca mostram a preocupação da 3M em se alinhar a temas em discussão.

“A 3M como um todo tem foco em sustentabilidade. Todas as fábricas são preparadas para emitir o mínimo de poluentes. Quando se fala em Post-it não há como evitar este tema. Trabalhamos sempre a conscientização de que Post-it é reciclável, mesmo com o adesivo”, relata a Gerente de Marketing de Post-it.

Os produtos da linha reciclada são feitos com restos da produção que seriam destinados ao lixo e de papel coletado por cooperativas de catadores. O lançamento de produtos sempre acompanhando as tendências do mercado é o exemplo de que é possível inovar até mesmo da forma mais simples.

“Apesar dos 30 anos, Post-it continua sendo citado como um case de inovação. O conceito simples trata de um papel com adesivo que pode ser usado de diversas formas, sempre surpreendendo. Esse é o diferencial da linha de produtos Post-it: ela não envelhece”, comenta a executiva da marca.

Nova classe média exige produtos segmentados

Empresas lançam produtos e serviços para atender o novo perfil de consumidores

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing |
thiago@mundodomarketing.com.br

A nova classe C é uma realidade e, agora, maioria entre a população brasileira. A classe média cresce e exige novos produtos e serviços, o que mostra um novo caminho que as empresas devem seguir para se destacarem perante um consumidor cada vez mais preocupado com a alimentação saudável e a conveniência, por exemplo.

Apesar de uma mudança global no comportamento do consumidor, no Brasil, a classe C dita as regras de consumo daqui para frente. Pesquisa feita pelo Ibope para o projeto Brasil Food Trends 2020, realizado pelo Instituto de Tecnologia dos Alimentos em parceria com o Deagro (Departamento de Agronegócio da FIESP), mostra que as características do consumidor brasileiro da classe C estão alinhadas com países desenvolvidos.

O estudo embasa a crescente busca do brasileiro de classe média por conveniência e praticidade na hora da compra. A maior demanda referente às mudanças sócio-econômicas do Brasil também destaca o papel da mulher. Diferente do que foi visto nos últimos anos, hoje elas trabalham fora de casa, compram comida pronta e fazem suas refeições no trabalho. A importância da mulher nesta nova classe média motivou a Editora Abril a criar a Revista Máxima, cujo objetivo é exclusivamente atender as consumidoras da classe C.

Aumento de renda e de poder de compra
O crescimento relativo da população brasileira, entre 1950 e 2009, de 2,19% embasa o domínio absoluto da clsse C no país, que cresceu muito mais. Esta realidade obriga a indústria de alimentos a manter o seu posicionamento competitivo com maciços investimentos em pesquisa, desenvolvimento e inovação, seja de produtos ou de processos. Com o aumento da renda e do poder de compra da nova classe média, além do maior acesso à informação, o desafio será produzir bens que atendam às exigências do consumidor.

Neste cenário, as marcas devem entender a sua importância para as escolhas destes consumidores que, agora, buscam primeiro a qualidade dos produtos. “A marca é fundamental porque o consumidor acredita que está levando todo o pacote de qualidade e confiança”, diz Antônio Carlos Costa, Gerente do Departamento do agronegócio da Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), em entrevista ao Mundo do Marketing.

Um dos segmentos que podem ganhar força junto com o crescimento da classe média no Brasil é de iogurte. Este é o primeiro produto citado pelos consumidores entre os de categoria Saudáveis e Funcionais. A conveniência também é um caminho sem volta. As lojas de bairro têm aderência em relação à Conveniência e Praticidade. “A proliferação de lojas menores que atendem melhor, com ambientação mais favorável, remete a um atendimento mais pessoal e personalizado. Apesar disso, esta tendência não é excludente. O supermercado continua tendo seu espaço. Não vejo este novo consumidor optando por apenas um modelo de compra”, acredita Costa.

Novas características de consumoUma das principais mudanças que já pode ser percebida com relação ao perfil deste novo consumidor é a busca por produtos de consumo que oferecem benefícios adicionais para a sua saúde, além de atributos como sustentabilidade e ética, que oferecerão diferenciação no mercado. A pesquisa feita para o Brasil Food Trends 2020 mostra que os brasileiros decidem suas compras com base em “Sensorialidade e Prazer”, “Saudabilidade e Bem-estar”, Conveniência e Praticidade”, “Confiabilidade e Qualidade” e “Sustentabilidade e Ética”.

Este comportamento está diretamente ligado ao aumento de nível de educação, informação e renda da população nos últimos anos. “Os consumidores emergentes representarão os grandes mercados para a indústria de alimentos no futuro", garante o Gerente do Departamento do Agronegócio da Fiesp ao portal. A explicação pela busca de produtos saudáveis e que proporcionem o bem-estar é o envelhecimento da população e a procura de um estilo de vida melhor, o que abre possibilidades para produtos como alimentos funcionais, naturais e cosméticos. A conveniência e a praticidade estão ligadas ao ritmo de vida dos consumidores que vivem em centros urbanos.

Há uma mudança na estrutura tradicional nas famílias e a economia de tempo e esforço resultam na demanda por refeições para microondas ou serviços delivery. Já a confiabilidade e a qualidade dos produtos são exigências de compradores mais conscientes e informados, que valorizam a garantia de origem e os selos de qualidade. Por fim, sustentabilidade e ética também estão em voga para os consumidores da nova classe média, principalmente pelo baixo impacto ambiental, por embalagens recicladas e recicláveis, por fontes renováveis e pelo gerenciamento de resíduos e emissões.

Máxima foca nas mulheres emergentesA Editora Abril já percebeu a importância da nova classe média e investiu em um projeto segmentado para as mulheres que compõem este nicho. A Revista Máxima foi criada para abordar o comportamento e os desafios femininos, seus maiores desejos e como ela está inserida no novo cenário sócio-econômico mundial. “As vendas de revistas tradicionais para mulheres foram impulsionadas pela nova classe media, que exigiam uma publicação voltada para a nova classe média. A Máxima é uma revista focada na mulher que ascendeu socialmente”, aponta Demétrius Paparounis, Publisher da Revista Máxima.

O objetivo da Abril com este produto é oferecer e mostrar opções de compra para as mulheres que entraram recentemente na classe C e que começa a ter dinheiro para comprar de tudo. “A mulher nordestina que vive em São Paulo, pertencente à classe D, visita a família a cada cinco anos. Na classe C ela passa a ter conta bancária, pode parcelar as compras e visitar os parentes com pacote turístico. A revista tem o conteúdo voltado para estas novas conquistas da mulher”, explica Demétrius.

A Revista Máxima contou com um investimento de R$ 10 milhões em seu lançamento. Ao todo, o título estará disponível em 85% dos 25 mil pontos-de-venda disponíveis no Brasil. Isto significa presença em cerca de dois mil municípios no país. As pautas da Máxima serão definidas pelos editores e também pelo Clube de Leitoras, que opinam sobre os assuntos abordados periodicamente.