O que fazer para fidelizar um cliente. Case Ipiranga

Ipiranga atinge 2,2 milhões de clientes com Km de Vantagens e especialista alerta para o erro de querer reter clientes

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 07/01/2010
thiago@mundodomarketing.com.br

Manter-se fiel tem sido cada vez mais difícil nos tempos de hoje. O relacionamento entre consumidor e marca é estudado diversas vezes por inúmeras empresas e o que se sabe é cada vez menos sobre o que pesa na escolha de um bem de consumo ou serviço. De acordo com especialistas, o principal cuidado que as empresas devem ter ao criar programas de fidelidade é saber primeiro que isto não significa reter o cliente.

Mais comum em estratégias de Marketing de companhias aéreas e redes de hotéis, os programas de fidelidade estão expandindo para outras empresas de segmentos sem tradição em relacionamento. A rede de postos de combustível Ipiranga, por exemplo, lançou em março deste ano o Km de Vantagens, programa cujo objetivo é estreitar o relação entre os postos e o consumidor.

Se antes este tipo de ação não empolgava os donos de postos de combustível, o cenário agora é diferente. Isto porque de março até agora já foram mais de 2,2 milhões de consumidores que aderiram ao programa de fidelidade da rede Ipiranga. O sucesso chamou a atenção de empresas como Tam, Severiano Ribeiro/Kinoplex e a Unidas, empresa de aluguel de carros, que já fecharam parceria com a Ipiranga.

Programação fiel

A criação do programa de fidelidade gerou estranheza tanto para os consumidores quanto para os executivos da Ipiranga. Por ser visto como um produto commodity, o combustível parecia ser um produto difícil de ser contemplado, apesar de haver uma estratégia diferente em cada empresa deste setor. “A principal barreira é mostrar algo diferente para fidelizar, já que são muitas as opções de bandeiras. A outra é o tamanho da rede Ipiranga, que envolve mais de cinco mil postos, e isso faz com que tenhamos que materializar o programa e nivelar a informação para todos os funcionários da rede”, explica Francisco Lucio N. Moraes (foto), gerente de departamento de promoções, propaganda e comunicação de Marketing.

A “demora” para o lançamento do Km de Vantagens da Ipiranga foi estratégica. Lançado em março deste ano, o programa passou por fases de pesquisas com o consumidor e dependia de uma plataforma tecnológica confiável para captura de informações. Foram dois anos desenvolvendo o Ipiranga Online, cartão que registra onde, como e quando o cliente usou o serviço do posto. Assim, fica mais fácil conhecer o consumidor.

Segundo Moraes, a plataforma que viabilizasse esse programa demandou mais tempo para ser implementada, mas não comprometeu o lançamento da ação. “Não houve prorrogação. Foi tudo dentro do cronograma. Estudamos os modelos e encontramos esse”, diz em entrevista ao Mundo do Marketing.

Adesão chega a 2,2 milhões

Se até o início de dezembro de 2009 o Km de Vantagens contemplava 2,2 milhões de clientes, o equivalente a 2,1 bilhões de km distribuídos ou 391 milhões de pontos resgatados, esta é uma prova de que a estratégia foi bem feita. “O que não pode ser deixado de lado em programas de fidelidade atualmente é entender qual a essência da fidelização e saber que não é retenção. Muitas empresas criam programas de fidelização que dão origem a um processo de retenção”, afirma Marcelo Guedes (foto), Chefe do Departamento de Marketing da ESPM-RJ.

Além de não compreender a fidelização, outro erro comum em programas de fidelidade é não identificar os reais desejos e necessidades do cliente. Para isso, a tecnologia tem ajudado muito. “Trate os consumidores diferentes de forma diferente. Separá-los por categorias é um grande passo”, explica Guedes ao site.

Apesar dos mais de dois milhões de clientes no Km de Vantagens da Ipiranga, a rede de postos firmou parcerias com outras empresas a fim de expandir o projeto. Uma delas, com o site Compra Fácil, gerou oIpiranga Shop. O endereço tem sistema de e-commerce operado pelo Compra Fácil, que tem expertise comprovada no segmento. Além disso, o programa de fidelidade da Ipiranga ainda está ligado a Tam, Severiano Ribeiro/Kinoplex e Unidas.

Parcerias ajudam a fidelizar

A entrada da TAM agrega valor ao programa pelo público mais qualificado da companhia aérea e complementa o mix de benefícios do programa da mesma forma que as demais. Um cliente com cinco mil quilômetros pode trocá-los por cinco mil pontos no programa da Tam. Mais recente, a rede de cinemas Severiano Ribeiro/Kinoplex fechou parceria com a Ipiranga, em outubro do ano passado.

O programa dá opções para a diferença entre seus participantes. “O Severiano Ribeiro não tem limitação de dia ou horário para a troca. Na Unidas, oferecemos um desconto de 50% na diária do automóvel. O mais importante deste programa é que o cliente pode acumular quilômetros sem alterar o seu dia a dia e sem pagar nada a mais por isso”, esclarece o gerente de Departamento de promoções, propaganda e comunicação de Marketing da Ipiranga.

A parceria com outras empresas de segmentos variados atrai mais clientes, principalmente quando são oferecidos brindes de sua necessidade, por exemplo. “Porém, muitas empresas e programas de fidelidade nem isso fazem. Por isso é preciso fazer um trabalho de conhecimento forte lá na frente. Quando se trabalha com obsessão de reter, é mais fácil perder um cliente fiel”, alerta Marcelo Guedes.

Programa sim, promoção não

Segundo Guedes, promovendo a longevidade no relacionamento com clientes será mais fácil que ele aceite recomendações da empresa. Mas, para o especialista, o problema é que para chegar neste ponto é preciso ser feito um trabalho complexo e muitas empresas não conseguem viver até lá. “A fidelidade começa ao personalizar. Sabendo minhas características eu vou me sentir em casa, ou que sou especial”, conta.

Este é o objetivo da Ipiranga. O motivo que originou o desenvolvimento do projeto foi a necessidade da empresa de se relacionar cada vez mais com o consumido final. “O nosso grande objetivo é fidelizar o consumidor e destacar um diferencial na relação com a rede Ipiranga”, ressalta Moraes.

Este aprofundamento na relação com o consumidor não significa uma mudança na estratégia de Marketing da rede Ipiranga. “É um reforço”, diz o executivo. Até o fechamento desta reportagem, a rede já havia investido mais de R$ 5 milhões no programa Km de Vantagens. Para 2010, o objetivo principal é manter o programa. “Não é uma promoção. Vamos reforçar os benefícios e conhecer cada vez mais o consumidor”, completa Francisco Lucio N. Moraes.