Por que transformar o PDV em ponto de relacionamento

Marcas como Pão de Açúcar, Fnac, Havaianas e Shopping Cidade Jardim são exemplos de sucesso

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 13/01/2010
sylvia@mundodomarketing.com.br

O mix cada vez mais extenso e variado oferecido por praticamente todos os tipos de varejo transpôs o foco do produto para o consumidor. Hoje, as lojas não podem ser apenas pontos-de-venda. Elas devem ser encaradas como pontos de relacionamento, em que a preferência do cliente por preços mais baixos dá espaço à valorização de elementos como atendimento, conforto, qualidade e conveniência.

Os pontos-de-venda, muito mais do que pontos de contato, devem ser ferramentas para fidelizar e reter consumidores. Pão de Açúcar, Fnac, Havaianas e Shopping Cidade Jardim são algumas marcas que conseguiram transformar seus espaços físicos em verdadeiros canais de relacionamento. “O consumidor busca soluções e não apenas produtos, que atualmente são acessíveis em qualquer lugar”, diz Ricardo Pastore (foto), coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM.

Estes canais de relacionamento não podem abrir mão de elementos tradicionais como preço, promoção, localização estratégica e sortimento de produtos adequado. No entanto, é necessário somar outros valores como serviços para os clientes, ter produtos e atendimento de qualidade e ser uma marca multicanal, que possibilite que o consumidor encontre o item desejado onde for mais conveniente, seja um canal virtual ou físico.

Compartilhando experiências

“A somatória destes fatores dá aos varejistas condições de proteção contra a concorrência e garantia de relacionamento mais duradouro com os clientes”, sugere Pastore durante palestra na HSM ExpoManagement 2009. As soluções oferecidas por cada marca em seus pontos-de-venda variam de acordo com a categoria em que está inserida, o perfil do público-alvo, suas necessidades e seus desejos. Neste cenário, lojas com produtos exclusivos, marcas próprias e que ofereçam experiências diferenciadas têm chances de construir um relacionamento mais efetivo com seus consumidores.

“A experiência varia especialmente entre categorias, mas percebemos cada vez mais o que se chama de experimentação. O que antes era feito apenas com alimentos se transporta para outras segmentos como cosméticos, eletrônicos e bens duráveis”, aponta Célia Silva, diretora de Shopper da GfK, em entrevista ao Mundo do Marketing. Para o consumidor, é fundamental ter a certeza de que o produto entrega o que está propondo.

Nas lojas da Fnac, os visitantes sentem-se à vontade para experimentar os produtos. O relacionamento com os clientes faz parte do DNA da marca francesa, como indica Frederico Pabst, diretor de Comunicação e Marketing da Fnac no Brasil. “As lojas são lugares para compartilhar experiências, testar uma câmera fotográfica, ouvir um cd antes de comprar, ler um livro. Isso faz parte da estratégia de Marketing de deixar o cliente à vontade, tirando o peso da compra. Acreditamos em uma relação de longo prazo”, comenta o executivo em entrevista ao Mundo do Marketing.

Lojas reproduzem essência da marca

As lojas da rede são ambientadas para criar uma atmosfera confortável, desde o design, até o mobiliário especializado e o carpete, onde, não raro, é possível ver consumidores sentados lendo revistas e livros. Além das soluções oferecidas nos pontos-de-venda, os valores e o life style da marca também são importantes.

Nas lojas da Havaianas, por exemplo, os clientes encontram muito mais do que as famosas sandálias de borracha. Os produtos são expostos de acordo com o conceito de cada linha e transmitem a personalidade da marca. O maior exemplo disso é o Espaço Havaianas, na Oscar Freire, em São Paulo. A loja conta com a linha completa, produtos exclusivos para o mercado exterior, lançamentos e customização.

Na Fnac, o consumidor também percebe a essência da marca e o seu foco em entretenimento. Tudo é pensado para que haja uma troca de experiências entre os apaixonados por cultura, desde os funcionários até os eventos gratuitos realizados, como pocket shows e exposições. “Na Fnac, o vendedor do setor de música conhece música, assim como o de livros conhece livros. Ele também compartilha sua paixão, tem um ponto de vista e recomenda produtos”, conta Pabst.

Quando menos é mais

A afinidade da equipe de colaboradores com a marca é tão importante para a Fnac que a empresa seleciona cuidadosamente seus funcionários. Para uma loja em Ribeirão Preto, por exemplo, o processo de seleção contou com cerca de sete mil inscritos que disputavam apenas 80 vagas. “Atraímos o talento e, a partir disso, damos a formação necessária”, explica.

Mas, nos pontos-de-venda, além de funcionários preparados para atender os consumidores, é importante também que o cliente não dependa de vendedores. Encontrar um ponto de equilíbrio para não exagerar na quantidade de informações é essencial. “Quanto mais merchandising no PDV, menos a pessoa percebe. É necessário organizar uma loja, uma gôndola de forma a esclarecer mais sobre o produto”, aconselha Célia, da GfK.

O Pão de Açúcar sabe desta necessidade e trabalha em duas principais frentes quando o assunto é informação no ponto-de-venda. “A primeira é aquilo que chamamos de “atendimento mudo”, através de materiais de PDV. A segunda diz respeito aos treinamentos e capacitações que damos aos nossos colaboradores para que possam transmitir este conteúdo e conhecimento aos nossos clientes”, conta Silvana Balbo, Gerente de Marketing da Rede Pão de Açúcar, em entrevista ao site.

Uma solução para o varejo são os cantinhos especiais em que as marcas expõem seus produtos e esclarecem sobre seus benefícios sem criar muito tumulto no ponto-de-venda. Outra saída é organizar os itens de acordo com o passo a passo no caso de categorias como produtos de limpeza, infantis e cosméticos. O importante é saber que as informações devem estar presentes no momento em que o consumidor deseja, seja a partir de um vendedor ou não, e que a demanda por instruções varia de acordo com a categoria e a complexidade do produto.

Atendimento personalizado

Assim como cada categoria e cada produto exigem um tratamento diferenciado no ponto-de-venda, o perfil do público-alvo também dita quais são os elementos que devem estar presentes. “No conceito de PDV há uma lógica muito racional, enquanto no conceito de relacionamento há emoção. Precisamos privilegiar esta emoção dentro da loja e transformar a experiência de compra em algo melhorado. O consumidor quer que a loja seja preparada para atendê-lo de acordo com o seu perfil de consumo”, ensina Pastore, da ESPM.

O Shopping Cidade Jardim, de São Paulo, entendeu a importância de se oferecer um atendimento especializado. O empreendimento é voltado para os clientes do segmento de luxo. Nestes casos, as experiências sensoriais criam uma identidade própria para o ponto-de-venda que é reconhecida pelo consumidor. “O cheiro está cada vez mais sendo trabalhado, assim como uma iluminação adequada. Esse tipo de experiência sensorial auxilia a ‘linkar’ a marca e é interessante de ser trabalhada no PDV”, aposta Célia (foto).

O empreendimento percebeu a mudança do consumidor e adaptou o conceito de luxo para a demanda atual. "As pessoas não buscam mais apenas bens materiais que estão focados em qualidade e exclusividade, mas também procuram curtir seus momentos de lazer, passar mais tempo com a família e amigos, além de valorizar cada vez mais a qualidade de vida. Pensando nisso, o Shopping Cidade Jardim foi concebido para mudar o conceito de fazer compras, proporcionando a possibilidade de nossos clientes poderem resolver as necessidades do dia a dia de uma maneira prazerosa", diz Maria Luisa Pucci, diretora de Marketing do Cidade Jardim.

Lojas virtuais complementam lojas físicas

A tecnologia também ajuda as empresas a tornarem o processo de compra mais prático e conveniente. O Pão de Açúcar utiliza a ferramenta Personal Shop em sua unidade do Shopping Iguatemi. Com a ajuda de um coletor de dados capaz de armazenar em sua memória as listas habituais dos clientes participantes do programa de relacionamento Mais é possível economizar tempo no supermercado e fazer compras personalizadas.

Na primeira vez que usa o Personal Shop, o consumidor faz seu cadastro e pode, inclusive, informar se utilizará o sistema de entregas em domicílio ou não. A iniciativa teve como resultado um ticket médio seis vezes superior à média da bandeira. Por enquanto, a ferramenta está presente apenas na loja do Iguatemi, mas a rede pretende levá-la para outras unidades. “Estamos avaliando os resultados obtidos no Pão de Açúcar Iguatemi para traçarmos os próximos passos de expansão”, planeja Silvana.

A comodidade oferecida pela tecnologia também está presente nas lojas virtuais. A da Fnac, por exemplo, possui uma oferta de produtos que não poderia existir nos estoques das lojas físicas. Além disso, sites de e-commerce têm um mecanismo de busca mais rápido. “Com a loja virtual, o cliente não pode experimentar o produto, mas tem a rapidez na busca. A experiência oferecida em cada canal é adequada ao público e ao momento”, acredita o diretor de Comunicação e Marketing da Fnac.

Uma solução para integrar os dois canais são os terminais de e-commerce presentes na loja da rede no bairro de Pinheiros, em São Paulo, há cerca de um mês. O mecanismo tem obtido sucesso e deve se expandir também para as outras unidades. Tudo pelo conforto e satisfação deste consumidor cada vez mais exigente.

“Se o cliente percebe que a comunicação foi feita para ele, que toda aquela solução de varejo funciona para ele, é como se fizesse parte de um clube de consumo que o conhece profundamente, respeita e direciona todas as suas ações para lhe atender”, Ricardo Pastore dá a dica.

ERROS DE MARKETING

Revistas Veja e Época com a mesma capa

Quanto das vendas de uma revista acontecem por causa da capa? Felizmente ou infelizmente, pouco. Já há algum tempo, a maior parte das vendas das publicações semanais é determinada pelas assinaturas, e não pela venda nas bancas.

Mas não dá pra negar que a matéria de capa é o grande impulsionador de leitura de qualquer revista do mundo. E é por isso que a equipe editorial sempre gasta muito tempo discutindo o assunto e a ilustração que vai estampar a "cara" do seu "produto". Afinal, o que diferencia uma revista de outra é justamente a capacidade da sua equipe de trazer uma informação diferenciada.... seja por uma antecipação (um "furo" de notícia), uma cobertura mais completa ou, ao menos, um ponto de vista diferente sobre um assunto. Isto posto, vamos ao fato:

Alguns dias atrás tivemos um trágico acontecimento histórico no Haiti. Tivemos acesso a centenas de fotos do terremoto e suas conseqüências. Mas, por coincidência, as revistas Veja e Época usaram exatamente a mesma foto pra estampar as suas capas. Seria mais um erro da série "azares de marketing"?

FONTE: http://www.mundodomarketing.com.br/115,blogs,erros-de-marketing

Consumidor de baixa renda está endividado, mas ainda quer comprar

No último ano, 49% das famílias paulistanas estavam endividadas e 64% acreditam que estarão melhores financeiramente nos próximos meses

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 15/01/2010

sylvia@mundodomarketing.com.br

O acesso das classes da baixa renda ao mercado possibilitou que estas famílias consumissem mais. Consequentemente, o grau de endividamento entre estes consumidores aumentou. A novidade é que eles não pretendem parar de comprar. No último ano, o nível de endividamento das famílias paulistanas que recebem até três salários mínimos foi de 49%, segundo uma pesquisa realizada pela Fecomercio.

No entanto, de acordo com a mesma pesquisa, apenas 8% destas famílias declararam que não teriam condições de quitar suas dívidas. Para ter acesso a bens duráveis, estes consumidores recorrem aos financiamentos e acumulam parcelas em crediários, cheques, cartões de crédito, entre outros.

“O fato de acumularem uma dívida não é algo ruim. O alargamento do número de parcelas é a maneira que eles encontram para terem acesso ao mercado de consumo, por isso a taxa de endividamento cresce”, explica Adelaide Reis (foto), economista da Fecomercio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Valor da parcela é mais importante que do produto

Entre esses consumidores, o importante é a relação de custo-benefício. Na busca por produtos de qualidade, o cálculo dos juros, em geral, deixa de ser o principal critério levado em conta ao se endividar. “O mais importante para o consumidor da base da pirâmide é o preço da parcela, se ela cabe no seu bolso. O desejo de adquirir o item deixa o valor dos juros em segundo plano”, diz Mateus Canniatti Ponchio, professor da ESPM SP e especialista no assunto.

De acordo com uma pesquisa da Associação Comercial de São Paulo (ACSP), dos consumidores de baixa renda entrevistados, 73,5% desconhecem o valor da taxa de juros. “Em todas as classes, existe uma divisão entre altamente endividados, mediamente e os que têm menos dívidas. Os que são altamente endividados conhecem menos as taxas de juros, fazem compras com menor consciência, não controlam os seus gastos e, com isso, atrasam mais os pagamentos”, ressalta Sandra Turchi, superintendente de Marketing da ACSP.

Nas classes da base da pirâmide isto se agrava, pois estes consumidores têm menos renda. Segundo a Fecomercio, em 2009, 21% dessas famílias tinham contas em atraso. Entre os principais meios de financiamento destacam-se o cartão de crédito, com 66,36%, e os carnês de crediário, com 42,99%. Os produtos mais procurados são bens duráveis como eletrodomésticos, eletroeletrônicos e móveis, seguidos de vestuário.

Marcas conhecidas não são prioridade

A importância do consumo para este grupo está ligada à noção de inclusão oferecida pela posse de bens materiais. “Valores materialistas são a crença de que a felicidade está na próxima compra, de que comprando as pessoas serão mais felizes. Estes consumidores tendem a julgar o sucesso na vida em termos de quantidade de posses que as pessoas acumulam. Indivíduos mais materialistas são favoráveis ao endividamento”, aponta Ponchio (foto), da ESPM SP, que também é autor do livro "The Influence of Materialism on Consumption Indebtedness: A study of low income consumers from the city of Sao Paulo, Brazil", ainda não publicado no país.

Mas engana-se quem acredita que os consumidores da base da pirâmide priorizam as marcas conhecidas e o status que elas oferecem. Segundo o estudo da ACSP, apenas 21% dos entrevistados das classes de baixa renda se dizem preocupados em obter produtos de marcas consagradas.

“Eles esperam um bom custo-benefício, preocupam-se bastante com a qualidade. Estas pessoas querem consumir coisas boas e o crédito foi o que ajudou a democratizar o acesso a esses produtos”, comenta Sandra Turchi, superintendente de Marketing da Associação Comercial de São Paulo e articulista do Mundo do Marketing, em entrevista ao site.

Fidelidade a marcas de qualidade

A importância dos produtos de qualidade é explicada pela impossibilidade que estes consumidores têm de arriscar o orçamento apertado que não permite que as famílias de baixa renda errem na hora de consumir. “Marcas novas demoram a se consolidar com este público porque ele arrisca menos. Se na cabeça do consumidor, a marca ainda não está vinculada à qualidade, levará mais um tempo para que se popularize entre este grupo”, acredita Sandra Turchi.

Por isso, mesmo tendo dinheiro para comprar um determinado produto à vista, estes consumidores optam pelo financiamento para adquirirem um item mais caro, porém, de melhor qualidade. “Eles não podem correr o risco de comprar um produto que possivelmente dará algum defeito três meses depois”, complementa a superintendente de Marketing da ACSP.

A confiança nos produtos que já foram testados acaba gerando uma relação de fidelidade. Uma fidelidade que não se refere ao status da marca, mas sim a sua qualidade. Como o consumo de bens mais caros depende do financiamento, estes consumidores normalmente não conhecem as taxas de juros aplicadas pelas empresas.

Eles prefeririam pagar à vista

Apesar do grau de endividamento aumentar, estes consumidores também apresentam uma preocupação em não se comprometerem com mais dívidas. “A expansão do crédito vem acontecendo nos últimos dois anos e muita gente já se endividou e teve problemas com isso”, conta ao site a superintendente de Marketing da ACSP (foto).

Em todas as classes, 53% dos entrevistados pela ACSP relataram que ainda compram por impulso. Se pudessem, 71% dos consumidores de baixa renda comprariam à vista. A compra a prazo acontece por uma necessidade. “Eles dão preferência ao menor número de parcelas possível, mas uma coisa é a preferência e outra é a possibilidade real. Na prática, depende do orçamento”, pondera Sandra.

Para este ano, a expectativa é de que o consumo continue aquecido. “O consumidor de baixa renda ainda procurará modalidades que adiantem o consumo, como crediário, cartões de lojas, débito ou crédito, tanto no varejo, quanto nas instituições financeiras”, acredita o especialista da ESPM SP, Mateus Ponchio.

Endividamento não significa inadimplência

Contudo, o crescente número de famílias endividadas não é um indicativo de que haja um aumento na inadimplência. “De maneira geral, ao longo do ano passado, muitas vezes se especulou que a inadimplência iria explodir pela expansão do crédito e das taxas de juros menores. No entanto, isso não aconteceu”, constata a economista da Fecomercio.

Adelaide faz referência ao aumento de apenas 0,4% no nível de inadimplência em 2009, comparado com o ano anterior. No último ano, o grau de consumidores sem condições de quitar suas dívidas foi de 6,5%. No entanto, de outubro a dezembro de 2009 observou-se uma redução na inadimplência em relação ao mesmo período de 2008. Em dezembro passado, o volume de cancelamento de registros no SCPC foi maior que o de inclusões, gerando uma taxa de inadimplência de 0,4%, contra 3,6% no mesmo mês de 2008, como indica a Associação Comercial de São Paulo.

Para este ano, as perspectivas continuam otimistas. O levantamento da ACSP indica que 57% dos consumidores de baixa renda alegam que a situação econômica está melhor hoje do que há um ano. Além disso, 64% acreditam que estarão melhores financeiramente nos próximos meses.

Otimismo em 2010 abre oportunidades

Com consumidores de baixa renda mais propensos a consumir, cabe ao profissional de Marketing e às empresas formatarem marcas e produtos com foco neste grupo. “As lojas precisam proporcionar ambientes acolhedores e que transmitam segurança para que este consumidor não se sinta intimidado”, garante Ponchio, que acredita também que as empresas devem “Ser flexíveis e tentar negociar alternativas de pagamento, além de descontos”.

A boa expectativa em relação a 2010 também abre oportunidades para outros canais pouco explorados entre os consumidores das classes da base da pirâmide. É o caso do e-commerce. Apenas 24,5% destes consumidores da cidade de São Paulo possuem computador ligado à internet em casa. No entanto, eles cultivam cada vez mais o hábito de acessar a rede, seja em lan houses, no trabalho ou na casa de parentes e amigos.

O baixo grau de consumidores da base da pirâmide que já efetuaram compras na web (7,1%) demonstra que o canal ainda tem muito espaço para crescer entre este público. Prática muito recente ainda no cotidiano destas famílias que acabaram de entrar no mercado de consumo, o e-commerce tem três principais desafios.

O primeiro é a desconfiança que estes consumidores têm de comprar pela internet. Dos pesquisados pela ACSP, 51% acham que consumir virtualmente não é seguro. Isso impede que eles informem seus dados na rede, além da preocupação de que o produto não chegue de acordo com o esperado. Outra limitação refere-se à vontade que este público tem de ver o produto e manuseá-lo. Os consumidores de baixa renda entendem a saída para as compras como um lazer. O terceiro é a falta de meios para pagamento parcelado na internet, já que muitos não têm cartão de crédito.

Lançamento de produtos cresce 60% em cinco anos

Veja um Raio X completo do lançamento de produtos. Unilever é a que mais lança produtos no mundo em 2009. Brasil é o quarto no ranking mundial

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing | 18/01/2010
bruno@mundodomarketing.com.br

O lançamento de novos produtos, novos designs de embalagens, extensão de linha, novos tamanhos, formatos e sabores aumentaram 60% em cinco anos no mundo todo. Em 2005, foram produzidas 171.283 embalagens, 197.513 em 2006 e 242.693 em 2007. Em 2008, porém, houve uma queda no último trimestre do ano por conta da crise e o número ficou em 232.323. Já em 2009, o crescimento foi de 18%, totalizando 274.273 novas embalagens pelos quatro cantos do globo.

No ano passado, houve um crescimento de 18% em comparação a 2008. Em 2009, foram lançadas 22.856 embalagens por mês, 761 por dia e 32 por hora. Estes números, obtidos com exclusividade pelo Mundo do Marketing, são do relatório do Laboratório de Monitoramento Global de Embalagem da ESPM realizado a partir da ferramenta GNPD Global New Products Database, da MINTEL, que cobre os principais mercados do mundo registrando o lançamento de embalagens em tempo real.

Em cinco anos, o Brasil multiplicou o número de embalagens lançadas, totalizando 14.114 produtos em 2009, com crescimento de 30% em relação a 2008. De 2005 a 2009, o país passou do oitavo lugar no ranking para a quarta colocação, ultrapassando a China, a Alemanha, a França e o Canadá. No primeiro semestre de 2009, o Brasil chegou a figurar em segundo lugar. A liderança continua com os Estados Unidos, mas ela é menor: passou de 18% em 2005 para 13%. Japão e Inglaterra completam o Top 3 das nações que mais lançaram produtos em 2009.

Os campeões em lançamento
Outro país em destaque neste estudo é a Índia. A segunda maior nação do mundo entrou em oitavo no ranking de lançamentos graças ao surgimento dos supermercados e da chegada do WalMart no país que ainda vendia seus produtos à granel. “O mercado da Índia vem passando por grandes transformações com a chegada dos supermercados. Por isso, ela está tendo que lançar rapidamente tantos produtos. Precisa encher as gôndolas com produtos embalados”, explica Fabio Mestriner, Professor e Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM.

Unilever, Avon, Procter & Gamble, L`oreal e Nestlé foram as empresas que mais lançaram produtos no mundo em 2009. No Brasil, a liderança da Unilever é seguida pelo Carrefour, em segundo lugar no ranking, e pelo WalMart, em terceiro, mostrando a força das marcas próprias. Os cosméticos e produtos para o cuidado com o corpo dominaram o Top 10 das categorias que tiveram maior número de lançamentos em 2009, com sete em cada 10 lançamentos. Em 2005 não era assim.

Apenas três das 10 categorias mais lançadas eram cosméticos. “Os cosméticos dominaram completamente o ranking dos lançamentos mostrando que a predominância da mulher no mercado de consumo é um fato comprovado pelos lançamentos. A aparência, o cuidado com o corpo, a apresentação pessoal e a busca pela beleza física são temas que estão presentes de forma absoluta no cenário atual”, aponta Mestriner, colunista do Mundo do Marketing e autor dos livros Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem.

Comportamento de consumo mudou
Outra mudança significativa verificada nos últimos cinco anos vem do setor de alimentação. As refeições foram substituídas por snacks. Em 2005, Refeições Prontas, Bolos e Massas, Vitaminas e Carnes faziam parte do Ranking. Em 2009, estas categorias foram ultrapassadas pelos produtos para os Olhos, Unhas, Banho e Shampoos e saíram do quadro das 10 categorias de produtos mais lançados.

As alterações nos hábitos de consumo podem ser verificadas também de acordo com o posicionamento dos produtos lançados desde 2005. Os posicionamentos destacados nas embalagens que foram mais adotados nos lançamentos de 2009 revelam o crescimento consistente da preocupação com a saudabilidade, com a naturalidade e com a sustentabilidade, aponta o relatório do Laboratório de Monitoramento Global de Embalagem da ESPM.

A análise dos últimos cinco anos aponta ainda que há uma forte tendência na concepção de produtos mais fáceis, mais rápidos de preparar e cuja ação dura mais tempo. “Os tipos de embalagem mais adotados nos lançamentos apenas confirmam o crescimento das categorias que apresentaram um número maior de lançamentos. A bisnaga ganhou maior participação por causa dos cosméticos, por exemplo”, afirma Mestriner.

O relatório mostra também que houve um crescimento dos plásticos em geral que, devido a sua diversidade e adaptabilidade, conseguiram participar em diversas categorias, embalando tanto líquidos como produtos secos, com destaque para o PET. Isoladamente, o vidro, o cartão e a lata de aço mantiveram sua participação enquanto o filme metalizado perdeu. “O ano de 2009 mostrou a volta do mundo à situação anterior à crise. Pudemos ver perfeitamente que os lançamentos voltaram a crescer de forma acelerada quando se anunciou que a crise estava acabando. O Brasil teve uma performance espetacular no início do ano”, diz Mestriner.

O que fazer para fidelizar um cliente. Case Ipiranga

Ipiranga atinge 2,2 milhões de clientes com Km de Vantagens e especialista alerta para o erro de querer reter clientes

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 07/01/2010
thiago@mundodomarketing.com.br

Manter-se fiel tem sido cada vez mais difícil nos tempos de hoje. O relacionamento entre consumidor e marca é estudado diversas vezes por inúmeras empresas e o que se sabe é cada vez menos sobre o que pesa na escolha de um bem de consumo ou serviço. De acordo com especialistas, o principal cuidado que as empresas devem ter ao criar programas de fidelidade é saber primeiro que isto não significa reter o cliente.

Mais comum em estratégias de Marketing de companhias aéreas e redes de hotéis, os programas de fidelidade estão expandindo para outras empresas de segmentos sem tradição em relacionamento. A rede de postos de combustível Ipiranga, por exemplo, lançou em março deste ano o Km de Vantagens, programa cujo objetivo é estreitar o relação entre os postos e o consumidor.

Se antes este tipo de ação não empolgava os donos de postos de combustível, o cenário agora é diferente. Isto porque de março até agora já foram mais de 2,2 milhões de consumidores que aderiram ao programa de fidelidade da rede Ipiranga. O sucesso chamou a atenção de empresas como Tam, Severiano Ribeiro/Kinoplex e a Unidas, empresa de aluguel de carros, que já fecharam parceria com a Ipiranga.

Programação fiel

A criação do programa de fidelidade gerou estranheza tanto para os consumidores quanto para os executivos da Ipiranga. Por ser visto como um produto commodity, o combustível parecia ser um produto difícil de ser contemplado, apesar de haver uma estratégia diferente em cada empresa deste setor. “A principal barreira é mostrar algo diferente para fidelizar, já que são muitas as opções de bandeiras. A outra é o tamanho da rede Ipiranga, que envolve mais de cinco mil postos, e isso faz com que tenhamos que materializar o programa e nivelar a informação para todos os funcionários da rede”, explica Francisco Lucio N. Moraes (foto), gerente de departamento de promoções, propaganda e comunicação de Marketing.

A “demora” para o lançamento do Km de Vantagens da Ipiranga foi estratégica. Lançado em março deste ano, o programa passou por fases de pesquisas com o consumidor e dependia de uma plataforma tecnológica confiável para captura de informações. Foram dois anos desenvolvendo o Ipiranga Online, cartão que registra onde, como e quando o cliente usou o serviço do posto. Assim, fica mais fácil conhecer o consumidor.

Segundo Moraes, a plataforma que viabilizasse esse programa demandou mais tempo para ser implementada, mas não comprometeu o lançamento da ação. “Não houve prorrogação. Foi tudo dentro do cronograma. Estudamos os modelos e encontramos esse”, diz em entrevista ao Mundo do Marketing.

Adesão chega a 2,2 milhões

Se até o início de dezembro de 2009 o Km de Vantagens contemplava 2,2 milhões de clientes, o equivalente a 2,1 bilhões de km distribuídos ou 391 milhões de pontos resgatados, esta é uma prova de que a estratégia foi bem feita. “O que não pode ser deixado de lado em programas de fidelidade atualmente é entender qual a essência da fidelização e saber que não é retenção. Muitas empresas criam programas de fidelização que dão origem a um processo de retenção”, afirma Marcelo Guedes (foto), Chefe do Departamento de Marketing da ESPM-RJ.

Além de não compreender a fidelização, outro erro comum em programas de fidelidade é não identificar os reais desejos e necessidades do cliente. Para isso, a tecnologia tem ajudado muito. “Trate os consumidores diferentes de forma diferente. Separá-los por categorias é um grande passo”, explica Guedes ao site.

Apesar dos mais de dois milhões de clientes no Km de Vantagens da Ipiranga, a rede de postos firmou parcerias com outras empresas a fim de expandir o projeto. Uma delas, com o site Compra Fácil, gerou oIpiranga Shop. O endereço tem sistema de e-commerce operado pelo Compra Fácil, que tem expertise comprovada no segmento. Além disso, o programa de fidelidade da Ipiranga ainda está ligado a Tam, Severiano Ribeiro/Kinoplex e Unidas.

Parcerias ajudam a fidelizar

A entrada da TAM agrega valor ao programa pelo público mais qualificado da companhia aérea e complementa o mix de benefícios do programa da mesma forma que as demais. Um cliente com cinco mil quilômetros pode trocá-los por cinco mil pontos no programa da Tam. Mais recente, a rede de cinemas Severiano Ribeiro/Kinoplex fechou parceria com a Ipiranga, em outubro do ano passado.

O programa dá opções para a diferença entre seus participantes. “O Severiano Ribeiro não tem limitação de dia ou horário para a troca. Na Unidas, oferecemos um desconto de 50% na diária do automóvel. O mais importante deste programa é que o cliente pode acumular quilômetros sem alterar o seu dia a dia e sem pagar nada a mais por isso”, esclarece o gerente de Departamento de promoções, propaganda e comunicação de Marketing da Ipiranga.

A parceria com outras empresas de segmentos variados atrai mais clientes, principalmente quando são oferecidos brindes de sua necessidade, por exemplo. “Porém, muitas empresas e programas de fidelidade nem isso fazem. Por isso é preciso fazer um trabalho de conhecimento forte lá na frente. Quando se trabalha com obsessão de reter, é mais fácil perder um cliente fiel”, alerta Marcelo Guedes.

Programa sim, promoção não

Segundo Guedes, promovendo a longevidade no relacionamento com clientes será mais fácil que ele aceite recomendações da empresa. Mas, para o especialista, o problema é que para chegar neste ponto é preciso ser feito um trabalho complexo e muitas empresas não conseguem viver até lá. “A fidelidade começa ao personalizar. Sabendo minhas características eu vou me sentir em casa, ou que sou especial”, conta.

Este é o objetivo da Ipiranga. O motivo que originou o desenvolvimento do projeto foi a necessidade da empresa de se relacionar cada vez mais com o consumido final. “O nosso grande objetivo é fidelizar o consumidor e destacar um diferencial na relação com a rede Ipiranga”, ressalta Moraes.

Este aprofundamento na relação com o consumidor não significa uma mudança na estratégia de Marketing da rede Ipiranga. “É um reforço”, diz o executivo. Até o fechamento desta reportagem, a rede já havia investido mais de R$ 5 milhões no programa Km de Vantagens. Para 2010, o objetivo principal é manter o programa. “Não é uma promoção. Vamos reforçar os benefícios e conhecer cada vez mais o consumidor”, completa Francisco Lucio N. Moraes.

Franquia bem estruturada traz crescimento ao negócio

Facilidade de expansão e empreendedores no comando traz segurança para franqueadores

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 11/01/2010
thiago@mundodomarketing.com.br

O sucesso de uma empresa normalmente resulta em novos investimentos em Marketing para que se possa multiplicar a meta atingida. Novos pontos-de-venda da mesma companhia são inaugurados e estes requerem tempo e estratégia minuciosa para não comprometer o padrão estabelecido pela sua matriz. Porém, os brasileiros estão optando por franquear o seu negócio a fim de deixá-los sob a batuta de empreendedores e não de gerentes.

A facilidade de abrir uma franquia no mercado é maior do que uma nova empresa por conta da identidade e da expertise da franqueadora. Caso o empresário não tenha a experiência necessária para administrar um negócio, ele terá o auxílio de profissionais capacitados e com vivência na gestão do negócio. Mas nem sempre a franquia é garantia de sucesso. Principalmente se o franqueado estiver fora do perfil de empreendedor necessário para o negócio.

Dados da Franchising Store mostram que o Brasil é o sexto país em abertura de franquias e que aqui o principal foco dos franqueados é no setor de Alimentação, seguido por Saúde e Beleza e Acessórios e Calçados. A Empório Body Store, empresa do ramo de cosméticos artesanais, percebeu que a expansão por franquias, se for bem acompanhada, acelera o processo de crescimento.

Franquias facilitam expansão

A transformação de um negócio em franquia tem como principal vantagem a agilidade na expansão, já que não depende de gestão e nem capital próprio. Além disso, mesmo que o franqueado tenha que seguir o desejo do franqueador, ele tem o perfil de um empreendedor. “Os franqueados sugerem dicas e sugestões para aprimorar o negócio e isso agrega expertises diferentes. Grandes ideias para a empresa saem, muitas vezes, do franqueado”, diz Filomena Garcia, sócia diretora da Franchise Store, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Prova de que o setor de franquias está em ascensão no país é que o mercado cresceu 14% de 2008 para 2009. De acordo com Filomena, este número deve permanecer o mesmo entre 2009 e 2010. “Se em ano de crise o mercado cresceu 14%, a perspectiva é de crescer mais 14 ou até 15%”, diz. Um dos principais desafios para uma empresa se transformar em franqueadora, segundo a executiva, é conhecer o mercado de atuação e ter uma perspectiva de crescimento.

Além disso, é necessário desenhar o plano de expansão de acordo com o potencial de cada região, assim como o mix de produtos, o tipo de consumidor e como será a logística. Pelo visto, engana-se quem acha que é simples abrir uma franquia. “Tem que adequar tudo isso e saber qual a necessidade dos franqueados. Outro ponto importante é estruturar uma equipe para visitar as lojas para saber se as metas estão sendo atingidas e se o Marketing feito no ponto-de-venda está de acordo com cada localização”, afirma Filomena.

Riscos para o franqueador

Para evitar problemas no processo de transformação de um negócio em franquia é aconselhável a contratação de uma empresa especializada para realizar o projeto, o que inclui estudos de viabilidade, formatação do sistema operacional e do treinamento. “A partir daí é que começa o processo em si. Depois é necessário identificar parceiros no mercado antes de selecioná-los, já que as características do seu perfil devem ser alinhadas ao perfil da franquia. Este é o grande desafio”, avalia Claudia Bittencourt (foto), sócia fundadora e diretora do Grupo Bittencourt, consultoria de expansão e desenvolvimento de negócios composta por quatros empresas com foco em redes de franquias coligado a consultoria de varejo GS&MD.

Segundo Claudia, os principais erros que alguns franqueadores cometem são baseados em garantias de que manuais e instrumentos jurídicos os fazem aptos a franquear um negócio, assim como não realizar um estudo de viabilidade com profissionais especializados. “Além disso, é perigoso conceder franquias para candidatos sem perfil para o negócio ou que não tenham um treinamento adequado”, aponta Claudia.

Apesar dos cuidados que precisam ser tomados para a abertura de uma empresa franqueadora, o risco de fechamento deste tipo de negócio é menor que as empresas tradicionais. “De todos os negócios independentes, 70% das empresas fecham antes dos cinco anos de vida no Brasil. Já nos negócios franqueados, menos de 15% fecha antes do mesmo período. O risco existe, mas é menor”, ressalta Eliane Bernardino, presidente da Amplia, empresa especializada em formatação de redes de franquia.

Equipe comercial alinhada ao negócio

A rede Empório Body Store está dando sequência ao seu processo de expansão de olho nos candidatos a franqueados. “Temos que entender que o franqueado tem que ter perfil de empreendedor e não de vendedor. Eles procuram um negócio para investir e nem sempre têm espírito empreendedor. O umbigo no balcão ainda faz a diferença”, conta Tobias Chanan (foto), presidente da Empório Body Store ao site.

De acordo com Chanan, ter uma estrutura de área comercial atuante, monitorando diariamente os franqueados, ajuda a preservar a marca. No plano de expansão da empresa, os desafios englobam desde o alinhamento e acompanhamento dos processos até o entendimento do franqueado sobre a importância da sua participação em todo o trabalho. Dar feedback sobre ações com clientes e motivar a equipe de vendas também devem fazer parte do planejamento.

A área comercial da Empório Body Store é um dos focos de Chanan para 2010, já que a dificuldade está nas diferenças de cada estado onde a empresa está presente. "Quem procura franquia tem que enxergar uma operação que tenha conceito porque isso é o que vende. Apesar de ser uma empresa que já existe, ele terá que operar o negócio”, completa Chanan.

Como as Havaianas se tornou uma marca global

Por Dominique Turpin, do IMD*

É um simples chinelo que se tornou uma marca global. O sucesso das Havaianas no Brasil serve como exemplo aos empresários em mercados emergentes que procuram expor suas marcas no mercado internacional. Como as Havaianas conseguiram isso?

No início do século 20, o escocês Robert Fraser chegou ao Brasil e começou a fabricar chinelos inspirados nas tradicionais sandálias zori, trazidas ao país pelos imigrantes japoneses. Em 1958 ele tinha desenvolvido a versão de borracha, conhecida como Havaianas – nome que registrou em 1962.

O desenho do chinelo era básico e tinha poucas cores, mas o que lhe faltava em variedade era mais do que compensado em força, durabilidade, conforto e preço. Dentro de um ano ele se tornou tão popular entre a classe trabalhadora brasileira que a empresa Fraser’s Alpargatas fabricava mais de 13 mil pares por dia e ainda se tornou parte do cálculo utilizado pelo governo para medir o aumento de custo de vida. Ao mesmo tempo, os turistas estavam levando de volta para casa os chinelos diferenciados e coloridos como lembrança de suas férias no Brasil.

No entanto, as vendas caíram na década de 80 e em 1994, a gestão da Alpargatas decidiu reposicionar a marca como um item de moda. Acrescentaram mais cores e lançaram uma campanha publicitária exibindo celebridades calçando os chinelos, como esforço para atrair compradores da classe média em vez de ser associada apenas à classe trabalhadora.

Os chinelos foram assumidos por formadores de opinião e astros como Jennifer Aniston e o surfista campeão Kelly Slater e passou a ser socialmente aceitável usá-los nas mais variadas situações sociais. Eles até deram as caras na passarela durante um desfile de John Paul Gaultier e também em presentes recebidos pelos atores na cerimônia do Oscar 2003.

A publicidade gratuita gerada por estrelas internacionais ajudou a empresa a alimentar sua expansão para mercados estrangeiros. O que começou com o “boca-a-boca”, passou a contar com uma estrutura maior e com o apoio de campanhas publicitárias cada vez mais inspiradas. Os profissionais de marketing também foram cautelosos ao adaptarem suas campanhas pelo mundo.

Por exemplo, ao divulgarem os chinelos para os universitários dos EUA, mantiveram a autenticidade ao não promover demais o produto, pois isso teria prejudicado seu aspecto "descolado" perante este público. Na França, o grande sucesso de exportação começou durante a Copa do Mundo de 1998, mas decolou de fato quando a importadora francesa começou a posicionar a marca no mercado de luxo, ao lado de designers renomados como Lacoste, Gaultier e John Galliano, da Dior.

No entanto, no centro do sucesso das Havaianas estava a fórmula utilizada pela maioria das outras marcas novas bem sucedidas, onde quer que estejam: um grupo de pessoas dedicadas, persistentes e empenhadas criou um produto inovador que é realmente significativo para os clientes. Eles mantiveram um foco claro sobre o produto e, graças ao tamanho da empresa, também puderam ser mais flexíveis do que seus concorrentes já estabelecidos. Além disso, trabalharam para explorar sua fórmula competitiva no maior número de mercados possível, da maneira mais rápida, dificultando um posicionamento de seus concorrentes.

Agora, o desafio das Havaianas será de se manter criativa o suficiente para lançar produtos novos e interessantes no mercado, evitando a complacência, que às vezes acompanha o sucesso. Ser relevante para os consumidores, ser inovador e ser melhor que a concorrência continua sendo o desafio antigo, atual e futuro de todas as empresas ao redor do mundo que visam sobreviver e prosperar, sendo elas do antigo ou do novo mundo.

* Dominique Turpin é Diretor do International Seminar for Top Executives, do IMD, que é realizado em São Paulo, Singapura e Lausanne.

No Boticário, essência corporativa vem antes do Branding

Definição do DNA da empresa orientou o reposicionamento da marca

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing | 05/01/2010

Foi pela essência corporativa que começou o processo de Branding no Boticário. Durante dois anos, a empresa de cosméticos e perfumes fez o que nas pessoas é chamado de análise. Deitou no divã e em 2008 saiu na mídia com um novo posicionamento de comunicação. O estudo da essência corporativa havia mostrado um problema e um vácuo: os clientes tinham uma percepção diferente da marca e os franqueados precisavam de mais atenção.

A solução para os problemas foi promover uma campanha publicitária de reposicionamento e a criação de um amplo programa de relacionamento para os franqueados. Para isso houve um questionamento da essência da marca O Boticário e de quem era o consumidor de seus produtos. Foram realizados três estudos. O primeiro deveria reconhecer os valores existentes entre a marca e seus franqueados com o objetivo de preservá-la. O segundo, e um dos mais importantes, foi capturar a visão de mundo e de negócios do fundador Miguel Krigsner. O terceiro passo teve como objetivo humanizar todos os stakeholders da marca.

Tudo isso formou o que a consultoria Behavior e O Boticário chamaram de essência corporativa. Ela veio antes do processo de branding e do consequente reposicionamento da marca. A essência corporativa é um núcleo muito forte dentro do branding. “Quando se pensa no processo de branding de uma marca nova, tudo é possível. Quando se pensa numa marca de 32 anos, com história, não podemos perder a essência”, afirma Andrea Mota, Diretora de Marketing e Vendas de O Boticário, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Essência é fundamental

O trabalho levou dois anos. A Behavior entrevistou mais de 200 pessoas, entre funcionários e franqueadores, clientes e parceiros. O maior desafio é a empresa querer entrar neste processo, pois muitas vezes não está pronta para um trabalho que demanda tanta profundidade. “A questão do branding é a organização, a técnica, a metodologia para tornar o Ser que a empresa é mais mercadologicamente aceitável. Mas para ter um branding autêntico é preciso saber quem a empresa é”, aponta Nani Bilate (foto), Diretora da Behavior, que desenvolveu o trabalho.

Para o fundador Miguel Krigsner, O Boticário é como um filho. Mas um filho que hoje tem 32 anos e, após se transformar na maior rede de franquias de perfumaria e cosméticos do mundo com mais de 2.700 lojas no Brasil e 73 lojas em 15 países e ter uma história de sucesso, também tem rugas. E elas foram percebidas pelos consumidores. “Um filho de 32 anos tem rugas e, mesmo que tenha uma histórica de sucesso como O Boticário, é preciso trabalhar estas rugas”, explica Nani em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os clientes enxergavam a marca como algo que a própria empresa não gostaria de representar. Achavam que O Boticário representava apenas a beleza estética. Anos depois, percebeu-se que a beleza não era apenas estética, mas fazia parte de um mundo belo, que por sua vez estava na essência de O Boticário. “Existe uma magia no Boticário que é real. É como se fosse um toque mágico que torna as pessoas melhores. Elas começam a se sentir especiais. Os valores sociais delas estão de acordo com o negócio”, diz Nani.

Relacionamento como foco

A mudança ocorrida apenas na comunicação poderá ainda chegar a outras camadas dentro do Marketing, como os próprios produtos. A empresa ainda não chegou a pensar em descontinuar produtos, mas também não descarta a ideia. “Se for preciso reestruturar portfólio, slogan e comunicação isso vai vir com o tempo, mas hoje não é nosso foco”, afirma Andrea Mota (foto). O reposicionamento de comunicação foi fruto da aproximação com o consumidor e com os franqueados, falando de beleza não apenas como algo estético.

Esta aproximação é um dos resultados mais importantes deste processo. Hoje existe até um programa de sucessão para os franqueados, começando com os filhos deles, aos 12 anos, para que se envolvam com a marca e adquiram paixão para poder perpetuar o negócio. A maior ação para tangibilizar a mudança foi a estruturação de um programa de relacionamento.

“Não tínhamos um programa que olhasse a relação de forma estruturada e profissionalizada vendo o que precisávamos fazer para atender melhor o franqueado”, reconhece Andrea Mota. “O trabalho foi desde a criação de um núcleo de comunicação dedicado à rede franqueada até as convenções, passando pela comunicação corporativa e pelos canais de comunicação para tangibilizar a nossa essência, como TV, revista, calendário e extranet corporativa”, adiciona a Diretora de Marketing.

Outro filhote do trabalho de essência corporativa é o projeto de co-autoria com foco em inovação. Hoje, O Boticário tem programas estruturados de inovação para produtos ao consumidor, para ações com o franqueado e com os colaboradores. “Ressaltamos o melhor que eles tinham. Quando mostramos a história do Belo do Boticário, eles viram que era real”, completa Nani.