Internet desafia metodologias e resultados de pesquisa

Mudança do comportamento do consumidor e técnicas estão na pauta de discussão

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing 
bruno@mundodomarketing.com.br

A pesquisa está entre as centenas de atividades que a internet provocou mudança radical. Além de ser mais um ambiente de interação, relacionamento e consumo a ser considerado por quem analisa o comportamento do consumidor, ela serve de campo de observação da realidade em tempo real. Não é por acaso que o tema esteve presente em praticamente um terço das apresentações discutidas no 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa de Mercado, realizado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa.

A web mudou o comportamento das crianças brasileiras de 4 a 12 anos. Elas são as que mais acessam a internet no mundo, segundo pesquisa realizada pela Millward Brown Brasil em 12 países. Aqui, elas passam 13 horas conectadas principalmente jogando on-line. Com a web, as crianças se tornam multiplataforma e superconectadas. O desafio das marcas é chamar atenção delas com uma experiência divertida. 

O estudo brasileiro envolveu oito grupos de discussão, formados por mães e crianças das classes ABC.  Hoje, o brinquedo divide espaço com a internet e com o celular. O diário virou blog e não são mais os pais que escolhem o que as crianças compram, mas elas próprias. Assim como a TV, todos querem ter o seu computador no quarto, o que na classe C é aspiracional. Quando o assunto é rede social, os pré-adolescentes são a maioria por a utilizarem como convívio.

Branding digital
A internet ganha também um papel cada vez mais importante na construção de marcas. “É o que chamamos de círculo virtuoso do branding, onde consumidores digitais são mais jovens, mais bem informados, pesquisam mais e compram mais pela web. O conhecimento sobre marcas os tornam influenciadores de outras pessoas. Por isso, vale a pena investir neste consumidor”, afirma Valkiria Garré (foto), Diretora Executiva da Millward Brown do Brasil.

Os adolescentes estão buscando jogos, redes sociais, músicas, vídeos e mensagens. Já os adultos estão em busca de notícias, basicamente. Pesquisa feita pela Millward Brown do Brasil aponta para um relacionamento entre adolescentes e marcas baseado em roupa, tênis e tecnologia. “Apesar de extremamente ativo na web, o jovem tem dificuldade de falar de propaganda na internet. Tanto positiva quanto negativamente”, diz Valkiria.

 Assim como os mais jovens, os adultos também procuram marcas na web após verem uma propaganda na TV. Como a Coca-Cola, por exemplo. O estudo mostra que 13% dos internautas descobriram a marca de refrigerantes na internet por meio da TV. Outro dado interessante é de que, tanto adultos quanto jovens, pesquisam preços na web e compram na loja por motivos de segurança. 

Etnografia Digital
A chamada Etnografia Digital também ganha força e se percebe que as mulheres da classe C que acessam a internet ganham uma nova vida digital. É o que indica a pesquisa desenvolvida pela Predica e pela Multifocus com mulheres, donas-de-casa, de 25 a 49 anos, de São Paulo. Quarenta por cento delas passam mais de duas horas conectadas por dia, sendo que 83% acessa a rede todo os dias, principalmente a tarde. O estudo mostra os hábitos de navegação e indicam a preferência por sites de relacionamento (44%), informação (38%), entretenimento (10%), compra on-line (6%) e serviços (2%).

Durante 11 dias de levantamento, o estudo apresentado por Claudia Woods (foto), diretora de inteligência e Marketing da Predicta, registrou 94.250 acessos e 2.700 links diferentes. A internet reflete uma mudança de hábito das mulheres. Trinta e três por cento delas a utilizam como passatempo melhor que a televisão, 78% se sentem mais globalizadas, 15% chegou a se dizer mais inteligente e 26% se sentem seguras em comprar on-line. Elas ainda participam de redes sociais (94%), acessando principalmente o Orkut. 

Estas mulheres também vão ao banco virtualmente (23%) e acabam migrando seus hábitos de consumo para o ambiente on-line, principalmente com relação a mídia, pois 66% delas estão lendo menos jornais, 61% assistem menos a TV e 54% ouvem menos o rádio. Na hora de comparar preço, mais de metade (60%) afirmou que não gasta mais sola de sapato indo às lojas, fazendo a comparação on-line. 

Pesquisa on-line
Para as empresas anunciantes na web, duas ótimas notícias: 55% lembram de propagandas on-line e 32% delas já participaram de promoções pela internet. Na hora de comprar, 63% buscam informação de produtos nos sites das empresas e 12% publicam suas opiniões sobre uma marca em fóruns e comunidades.

E a pesquisa pela internet? Avaliar comunicação e fazer pré-teste de campanhas pela internet dá o mesmo resultado que presencialmente, é 50% mais rápido e até 20% mais barato, aponta a GFK Brasil. Um estudo feito para a marca Elsève serviu de caso de sucesso para mostrar que o formato de pesquisa deve e precisa evoluir, assim como a comunicação e o consumidor mudaram nos últimos anos. 

Alguns mitos caíram por terra. Da mesma forma que no ambiente tradicional, a pesquisa pela internet está sujeita aos mesmos vieses que a tradicional. Apesar do perfil dos respondentes na web ser mais jovem e com maior poder de consumo, pode-se segmentar a base amostral, tamanho e o acesso ao consumidor on-line hoje. E a riqueza das respostas, é boa? “Não é porque está on-line que terá uma resposta pobre. É possível ter um material de qualidade pela internet”, aponta Cristina Jensen, da GFK.

Pontos-de-venda sustentáveis chegam para ficar

Audi, Coca-Cola e Grupo Pão de Açucar já têm a sustentabilidade inserida no conceito de empreendimentos

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing 
thiago@mundodomarketing.com.br

A sustentabilidade deixou de ser apenas discurso. Com diversos debates em seminários e workshops, as redes varejistas e até concessionárias estão materializando o conceito através de pontos-de-venda sustentáveis. Pão de Açúcar, Audi, Leroy Merlin e Carrefour são alguns exemplos de companhias que estão aprendendo e ensinando aos consumidores como ter atitudes que farão a diferença no futuro.

De iluminação natural a paredes revestidas com material reciclado, as redes de varejo "verde" continuam se multiplicando, mas com cada vez mais pontos-de-venda modernos e econômicos. Apesar do maior investimento inicial nestas lojas sustentáveis, o retorno em longo prazo é vantajoso se comparado aos modelos tradicionais das grandes lojas.

A Audi inovou e lança em breve a primeira concessionária sustentável da empresa no Brasil. O projeto sugere uma fachada que economiza na iluminação e também na refrigeração do ambiente. Além disso, a montadora alemã já trabalha para reduzir os materiais impressos das lojas e o objetivo é chegar a zero em até cinco anos.

Sustentabilidade hoje, amanhã e sempre
Para o Grupo Pão de Açúcar, uma loja sustentável significa uma nova postura e atitude sobre o tema. Até o momento, a rede possui duas unidades sob o conceito. A última inaugurada em setembro deste ano em Ribeirão Preto, São Paulo, teve investimento de R$ 11 milhões contra os R$ 7,6 milhões da primeira loja criada em Indaiatuba (SP). “A de Ribeirão contém mais de 30 iniciativas sustentáveis”, destaca João Edson Gravata, diretor de operações da rede Pão de Açúcar, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A rede varejista terá três novos pontos-de-venda sustentáveis que serão inaugurados em dezembro deste ano, sendo que um deles estará dentro de um projeto de certificação internacional. “A cada obra colocamos ingredientes diferentes. Um tipo de telhado feito com material que potencializa a iluminação natural ou o preenchimento da parede com materiais reciclados”, explica Gravata.

A Leroy Merlin inaugurou no mês passado, em Niterói, no Rio de Janeiro, a sua primeira loja sustentável já com o certificado AQUA (Alta Qualidade Ambiental), por atender mais de 80 itens de sustentabilidade, considerando a concepção e a construção do empreendimento. A Coca-Cola, por sua vez, investiu em fábricas sustentáveis sob o conceito Viva Positivamente com mecanismos para coleta de água de chuva e melhor aproveitamento da circulação do ar. A nova fábrica de refrigerantes da Leão Júnior (foto) fica em Fazenda Rio Grande, Paraná, e segue os padrões da certificação LEED (Leadership in Energy and Environmental Design). A estimativa é de que a economia de energia seja de até 23% e a de água 36%.

Economia X preservação
Outras grandes redes que estão investindo em pontos-de-venda sustentáveis são WalMart e C&C Casa e Construção. A primeira inaugurou em abril deste ano uma loja no Morumbi, São Paulo, construída com base em economia de energia e de recursos naturais. Já a C&C tem um ponto-de-venda sustentável na Marginal Tietê com uma torre eólica para captar energia, leds e lâmpadas T5, que diminuem o consumo de energia.

Este é um movimento sem volta. As lojas sustentáveis conseguem unir o útil ao agradável, já que o lojista economiza, o cliente valoriza a postura e o meio ambiente agradece. “Para nós é natural este movimento. A expectativa é fazer com que o consumidor perceba o ponto-de-venda sustentável com esta mesma naturalidade”, diz o diretor de operações da rede Pão de Açúcar.

A Audi é outra empresa que está inserindo o conceito sustentável em suas concessionárias. O projeto ainda está em desenvolvimento e deve virar realidade nos próximos quatro anos, de acordo com o arquiteto Mauricio Marco Antonio, da Gui Mattos, empresa responsável pelo projeto da Audi no Brasil.

Maquete mostra como será a concessionária sustentável da Audi no Brasil

Arquitetura sustentável
O objetivo da concessionária sustentável da Audi é aliar os materiais usados na construção de forma que não agridam o meio ambiente. A fachada terá estrutura feita de vidro e alumínio para aumentar a entrada de luz natural, reduzir o consumo de energia e permitir uma melhor circulação do ar. Outra iniciativa será usar Corian no interior da nova concessionária, um material com o selo “Arquitetura Verde” que substitui madeira e pedra com eficiência.

De acordo com Marco Antônio (foto), a concessionária usará cerca de 10 luminárias apenas em todo o seu espaço. “Não é só o lançamento de uma concessionária. É um conceito de atitude porque em breve não terá mais material impresso na loja”, afirma o arquiteto responsável pela criação da concessionária sustentável que deve ser implantada nas 20 lojas da Audi no Brasil em até cinco anos. “Além da arquitetura, os mobiliários serão feitos com madeira de reflorestamento”, emenda.

Com economia de cerca de 30% com relação às lojas convencionais, o Pão de Açúcar trilha o mesmo caminho que a Audi. Apesar do investimento nas lojas ”verdes” ser alto, o retorno em longo prazo é satisfatório. “Para deslocar os equipamentos é preciso investir um pouco mais que o normal. Mas, ao mesmo tempo, é vantajoso por conta da economia de água e energia elétrica no futuro”, completa João Edson Gravata.

Sustentabilidade está em voga... na teoria

Congresso da Abep mostra pesquisas no Brasil sobre o tema e resultado está longe do ideal

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing 
thiago@mundodomarketing.com.br

A quarta edição do Congresso Brasileiro de Pesquisa mostrou que as empresas estão buscando entender o consumidor e a sua relação com ações sustentáveis. TNS Ri e Recherche apresentaram estudos sobre o envolvimento e as práticas de pessoas e companhias quanto à causa verde. O que chama a atenção é que, apesar de existirem diversas marcas envolvidas com o tema por meio de projetos já em prática, o Marketing é visto pelos consumidores como o grande vilão da sustentabilidade.

De acordo com um estudo apresentado pelo Ibope Inteligência, o consumo pós-crise começa a dar sinais de que voltará ao normal. A boa notícia é que os brasileiros - que diminuíram em até 50% o consumo de produtos como roupas e calçados - estão voltando a comprar tanto quanto antes e parecem dispostos a adquirir mais produtos sustentáveis.

O que ainda incomoda os mais assíduos defensores das práticas sustentáveis é a grande quantidade de indivíduos que sequer ouviram falar sobre o tema. A TNS Ri dividiu esses consumidores em três grupos e os avaliou como “engajados”, “envolvidos” e “ausentes”, de acordo com sua participação e atitude quanto ao tema.

Brasileiros em estágio embrionário de práticas sustentáveis
A relação dos brasileiros com a sustentabilidade é preocupante. Hoje, 8% da população jamais escutou e muito menos praticou alguma atividade sustentável. Mas o que a TNS Ri apurou é que entre as preocupações dos consumidores, a mais citada foi o aquecimento global, seguido de falta d’água e poluição da mesma. A maior parte dos brasileiros está inserida no grupo de envolvidos (51%) e somente 4% se enquadram nos “engajados”. “Porém, apenas 1% destes engajados são, realmente, pessoas que mudaram seus hábitos radicalmente em prol da causa”, acredita Elizabeth Salmeirão (foto), diretora de varejo da TNS Ri, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A pesquisa “Os consumidores estão fazendo os empresários verdes amarelarem?” registrou que 45% dos entrevistados são ausentes às práticas sustentáveis. Dos engajados, a maioria se encontra em São Paulo e Porto Alegre, enquanto Rio de Janeiro e Salvador se destacam por terem consumidores mais ausentes. No meio estão os envolvidos que, de acordo com Elizabeth, são atraídos mais pelo bolso do que pela consciência.

Já os ausentes estão em um processo embrionário de conscientização e, por isso, a melhor maneira é usar estratégias a longo prazo. Estes consumidores serão mais difíceis porque não são atraídos nem pela economia. “Estes são os indivíduos que usam a água do prédio para retirar as folhas que ficam entre as pedras da calçada. Temos que começar a adotar medidas mais rígidas como uma multa, por exemplo”, explica Elizabeth.

Conscientização, responsabilidade e queda no consumo
Neste caso, fica a questão: quem será responsável pela educação e conscientização destes consumidores? O estudo mostra que este é um papel exclusivo do Governo. “Mas não é uma obrigação só do Governo. A educação pode e deve partir do empresário, porque, se ele ficar esperando pelos órgãos públicos... Sem falar que ele ganhará com isso, principalmente quanto à imagem da marca”, diz a diretora de varejo da TNS.

Responsabilidades à parte, o certo é que 24% dos brasileiros nunca se preocuparam em comprar produtos “verdes”. Para 52% deles, o motivo principal é, segundo a pesquisa da TNS Ri, a dificuldade para encontrá-los nas prateleiras. O que fazer então para atrair os olhares destes indivíduos? Entre os conceitos criados para que o consumidor opte por produtos verdes, a recompensa está em primeiro lugar. "Recompensa é a melhor maneira de mobilizar as pessoas neste sentido. Os benefícios devem ser dados de imediato e precisam sertangíveis. Do tipo quem comprar um produto verde ganha desconto na próxima compra, ou oferecer pontos no cartão de fidelidade para quem não pegar sacolas de plástico”, sugere a executiva.

Uma pesquisa da Recherche aponta para a decadência do hiper-consumismo e que, há mais de 40 anos, o consumo é o grande vilão das práticas sustentáveis. Mas ainda existe espaço para boas notícias. De acordo com o estudo, o Dia do Consumidor comemorado no último dia 15, que até então falava sobre os direitos do consumidor, teve como principal preocupação a redução do consumo. Porém, o cenário é paradoxal. Segundo Diva de Oliveira (foto), sócia da Recherche, muito se fala em sustentabilidade, mas nunca se consumiu tanto como agora.

O prazer de não consumidor tanto
As evidências de que o consumidor está mais preocupado com as questões ambientais é que a simplicidade, a reciclagem, a busca de práticas ecológicas e o conceito de que menos é mais, estão se refletindo em seus hábitos. Prova disso é a preferência por artesanatos comerciais, ao invés de lojas, e alimentação consciente. A pesquisa mostra o tom da nova década e o reflexo no futuro. “É crescente a preocupação com o meio ambiente e com as questões políticas. Ainda há muitas dúvidas e o consumidor culpa o Marketing pelo consumo desenfreado. Sem falar da crise de credibilidade em relação aos discursos ecológicos das empresas”, afirma Diva.

Apesar de o consumo significar prazer, identificação e inclusão social, as pessoas estão enxergando o seu lado ruim, como a perda de controle dos gastos, dívidas e frustração. “Hoje, o consumo é quase o oitavo pecado capital”, compara Raquel de Oliveira Siqueira, sócia da Recherche. Trata-se da demonização do consumo e da reverência à sustentabilidade. Para o consumidor, a solução está ligada principalmente às ações individuais e o “Ser” começa a ser mais importante do que “Ter”.

Deve-se lembrar de empresas como Walmart e Pão de Açúcar, que possuem atividades e práticas sustentáveis. Mas, apesar disso, os consumidores não as percebem. Para reverter este quadro, Raquel aconselha. “Nada de dar bronca ou fazer com que o consumidor se sinta culpado. Basta criar soluções amigáveis e que facilitem a vida deles e do planeta”, completa Raquel (foto).

Seu consumidor quer tempo ou dinheiro?

Ligação pessoal com produtos varia de acordo com o apelo de tempo ou dinheiro

Por HSM Management, do Mundo do Marketing
pauta@mundodomarketing.com.br

Abra uma revista ou ligue a TV e prepare-se para uma enxurrada de mensagens de Marketing que dizem como você deve gastar seu tempo e seu dinheiro. Não importa se pensamos em cerveja ou em serviços bancários, relógios Rolex ou saquinhos de plástico Ziploc. Os anunciantes rotineiramente evocam temas financeiros ou relacionados ao tempo em suas campanhas. A marca de café norte-americana Folgers, por exemplo, lembra-lhe que “a melhor parte de sair de casa pela manhã é ter o Folgers em sua caneca”.

O Citibank recomenda que os clientes “vivam ricamente”. A Honda promove um evento de queima de estoques afirmando: “Você se sente muito bem quando economiza, não se sente?”. "No entanto, com toda essa conversa sobre tempo e dinheiro, pouco se sabe sobre como as atitudes e o comportamento dos consumidores é influenciado pela associação dos produtos a esses conceitos", diz Cassie Mogilner, professora de Marketing da Wharton School.

Um novo trabalho de autoria de Mogilner, em parceria com Jennifer Aaker, professora de Marketing da escola de administração da Stanford University, propõe que, quando as empresas ponderarem sobre o uso do tempo ou do dinheiro como argumento em uma campanha de Marketing estejam atentas ao fato de que cada um desses temas evoca fortes reações nos consumidores. “Um fato surpreendente foi ver como as atitudes e o comportamento do consumidor em relação a produtos e marcas pode mudar devido a algo tão sutil e convincente como a mera menção de tempo ou dinheiro”, afirma Cassie.

Experiência X tempo
Para ilustrar seu ponto de vista, a professora cita uma frase bem conhecida no Marketing de cervejas dos Estados Unidos: “É tempo de Miller”. Os anúncios ainda são lembrados por muitos consumidores dos anos 1980, porque as pessoas associavam a cerveja à rotina, à transição entre o trabalho e o lazer que ocorre no final do dia. Então, para mostrar as diferentes emoções que as campanhas relativas a dinheiro e status podem fazer emergir, Mogilner fala dos anúncios da Stella Artois, cerveja premium da Bélgica.

Um deles mostra um homem caçando porcos, carregando lenha ou arrebanhando cabras a fim de comprar um par de sapatos vermelhos para sua avó. Quando ele está prestes a presenteá-la, avista uma caneca de Stella e troca os sapatos pela cerveja com a garçonete. O comercial é engraçado, mas também passa a mensagem do tagline ou assinatura da empresa, que é “a perfeição tem seu preço”. Segundo Mogilner, tanto Miller como Stella estão tentando vender cerveja. No entanto, usar o conceito de tempo ou de dinheiro convida as pessoas a se ligar ao produto de diferentes maneiras.

Entre as duas marcas, os pesquisadores descobriram que a conexão “tempo de Miller” costuma levar a decisões de compra mais favoráveis do consumidor porque as pessoas tendem a se identificar mais proximamente com os produtos que já vivenciaram. “Conectar o tempo da experiência de compra ao dinheiro gasto para possuir o produto gera efeitos benéficos”, afirma Mogilner. Contudo, os defensores da máxima “Perfeição tem preço” também são importantes mesmo que haja menos exemplos de consumidores que se conectam a produtos fundamentalmente devido a seu preço.

Tempo insubstituível
Mogilner e Aaker chegaram a essas conclusões depois de realizar uma série de experimentos e revisitar uma longa lista de estudos que observaram o impacto psicológico das noções de tempo e dinheiro. Pesquisadores descobriram que, como o tempo é menos facilmente substituível do que o dinheiro, perder tempo tende a ser um fato mais doloroso para as pessoas sobretudo quando pensam sobre como elas não são capazes de compensá-lo. Também se observou que as pessoas se sentem menos responsáveis pela maneira como gastam seu tempo porque pode ser mais difícil de medir do que os desembolsos monetários.

Essas duas características – fungibilidade (dificuldade de substituição) e ambiguidade – são diferenciadores importantes sobre como os consumidores pensam a respeito de tempo e dinheiro. A pesquisa ainda levantou uma terceira distinção: a dimensão em que cada conceito tem ligação com as experiências pessoais dos consumidores, sua identidade e suas emoções. “Propomos que ativar a ideia de tempo enquanto os consumidores avaliam um produto os levará a focar suas experiências de uso - o que geralmente aumenta sua ligação pessoal com ele – em sentimento que reflete a si mesmo.

“Pode haver instâncias especiais nas quais a mera posse do produto traz mais um sentimento de ‘si’ do que o tempo real gasto com o produto. Imaginamos que para tais posses de prestígio e para consumidores materialistas, privilegiar o dinheiro em relação ao tempo amplifica os sentimentos de ligação pessoal pelo foco na posse do produto”, conta Aaker.

Tempo e dinheiro
Para explorar em mais profundidade por que mensagens com foco no tempo podem fomentar pensamentos mais felizes e carteiras mais abertas, Mogilner desenvolveu um experimento com um grupo de alunos da Stanford University e seus iPods. Aos estudantes era entregue um de três questionários, todos com o logo do iPod na primeira página. O questionário começava perguntando quanto tempo os alunos haviam gasto usando o iPod; o segundo perguntava quanto dinheiro eles tinham gasto com os aparelhos; e o terceiro – submetido a um grupo de controle – não continha nenhuma das duas questões.

Em seguida, os participantes descreviam seus pensamentos sobre o iPod e suas conexões pessoais com o produto. Os três questionários pediam aos alunos que reagissem a afirmações como “Ouvir meu iPod representa quem sou”. Na conclusão do experimento, os resultados mostraram, de novo, que as pessoas a quem se indagou sobre o tempo que haviam gasto com o produto expressaram atitudes mais favoráveis do que as que foram indagadas sobre dinheiro. A análise estatística dos resultados revelou que as ligações pessoais dos alunos com o produto pareciam o condutor de sua atitude positiva. Em outras palavras, as atitudes não criam a conexão subsequentemente.

Enquanto o estudo do iPod confirmava hipóteses importantes, Mogilner se deparou com uma questão-chave: tempo versus dinheiro não poderia ser explicado pelo fato de que os consumidores que pensam em dinheiro focam o aspecto negativo do custo do produto e os que pensam em tempo focam em benefícios? Mogilner testou a ideia perguntando às pessoas sobre serviços de conserto de laptops, experiência à qual poucos se refeririam como “divertida”. A pesquisa foi conduzida entre 42 alunos da University of California perguntando a um subgrupo quanto tempo eles tinham levado no conserto de seus laptops e a outro subgrupo quanto dinheiro eles haviam despendido.

Gastar tempo é mais bem percebido
Em seguida, solicitou-se aos entrevistados que compartilhassem seus pensamentos sobre os computadores. A descoberta central: aqueles a quem se perguntou sobre o tempo gasto em reparos expressaram atitudes mais positivas sobre seus laptops do que aqueles a quem se perguntou sobre o dinheiro despendido. “Ainda que se mantenha constante o papel de cada recurso como um custo negativo, gastar tempo é mais bem percebido”, diz Mogilner. “As pessoas pensam de modo mais positivo sobre o produto porque com o gasto de tempo se tornam mais ligadas a ele. O produto tem de dizer algo sobre elas. Gastar dinheiro traz menos ligação pessoal”, ressalta.

Embora isso seja verdade em muitos casos, Mogilner e Aaker conduziram dois experimentos que mostraram uma dinâmica diferente em ação para certos consumidores que compram produtos como bolsas, óculos de sol e joias caras, itens que poderiam ser descritos como símbolos de status. Em um dos experimentos perguntou-se a 142 alunos de Stanford sobre o tempo e o dinheiro que haviam despendido no último ano em restaurantes ou na compra de jeans de grifes. Os respondentes deviam classificar seus sentimentos de ligação pessoal com as aquisições e responder a questões que avaliavam se eles as consideravam “uma experiência” ou “materiais”.

Como esperado, os alunos descreveram as compras em restaurantes mais como uma experiência e expressaram atitudes mais favoráveis sobre elas quando eram levados a pensar sobre o tempo gasto na refeição, em vez de pensar no dinheiro. No entanto, o oposto ocorreu entre os entrevistados que pensavam mais no aspecto material de seus jeans de grife. Pela posse de prestígio as pessoas relatavam sentimentos mais fortes de ligação pessoal quando eram solicitadas a recordar o dinheiro gasto no produto.

Carro X dirigir
No outro experimento, as pesquisadoras investigaram se a dinâmica persistia quando os consumidores eram indagados sobre seu carro, produto que pode ser valorizado tanto por razões de experiência como materiais. Também avaliaram se os entrevistados eram muito ou pouco materialistas. As descobertas mostraram que, para ambos os tipos de consumidores, as atitudes sobre seus carros eram resultado de seus sentimentos de ligação pessoal.

Aqueles que valorizavam muito a simples posse de um produto tinham atitudes mais favoráveis quando levados a considerar o dinheiro envolvido na compra. Já os que preferiram a experiência de dirigir, pensamentos instigantes sobre o tempo gasto no carro aumentaram seus sentimentos de ligação pessoal, o que reforçou atitudes. “As marcas podem cultivar relações com os consumidores levando em conta como eles se identificam com o produto - experiência ou posse - e explorando o fator tempo ou o dinheiro”, explica Aaker.

Estudos sobre os efeitos dos fatores tempo e dinheiro estão longe de terminar. Mas os primeiros resultados sugerem que a tomada de decisões pode ser mais feliz para os consumidores conforme o argumento de venda usado.

* Esta reportagem foi publicada pela Revista HSM Management e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois veículos mantêm.

Atitude de marca: a sua tem?

Santander, Oi, Banco do Brasil e Natura investem em ações para se aproximar dos consumidores

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing 
sylvia@mundodomarketing.com.br

Responsabilidade social, patrocínio aos esportes e apoio à moda e à cultura. Ações como essas levam o Banco do Brasil, a Natura, o Santander e a Oi a criarem uma identidade que aproxima marcas de consumidores. Muito além do papel de cada companhia no mercado, o investimento em atitude de marca faz com que as empresas contribuam para a sociedade e ocupem um papel importante na vida das pessoas.

O agir antes de falar, que é o processo de construção de marca, começa a deixar de ser algo pontual para se fazer necessário no planejamento estratégico de algumas empresas. Hoje, é cada vez mais importante desenvolver uma relação afetiva com os stakeholders, a partir de causas e conteúdos, para ganhar credibilidade no mercado.

“As pessoas não compram mais produtos e serviços. E sim expressam predileções e identificações com as marcas. A marca é o que te faz preferir aquele banco, um iogurte, ou um sorvete. É um desafio permanente para o profissional de Marketing preencher esse campo vazio adequadamente para gerar um processo de identificação”, aponta Yacoff Sarkovas, Presidente da agência especialista em atitude de marca Significa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Iniciativas concretasSe por algum tempo a publicidade cumpriu o papel de diferenciar marcas e produtos, agora ela não é mais suficiente. “A publicidade é ficção. As marcas precisam agir de forma real e concreta. Por isso entram no esporte, estão em projetos sócio-ambientais, no entretenimento e na moda. Tudo o que chamamos de atitude de marca é a marca se deslocando para o mundo real” explica Sarkovas.

O processo de construção de identidade é validado a partir do momento em que a companhia faz algo que seja de interesse de seus públicos e de maneira concreta. Pensando nisso, o Banco do Brasil encontrou três plataformas de identificação com os consumidores. Uma delas é a cultura. Desde 1989, quando fundou o primeiro Centro Cultural, o banco investe em projetos com foco neste pilar.

São três Centros Culturais Banco do Brasil, no Rio de Janeiro (foto), em São Paulo e em Brasília, além do projeto itinerante, que leva a iniciativa a cidades de todo o país. Nos chamados CCBBs, os visitantes encontram uma programação baseada em artes cênicas, plásticas, cinema, música e programas educativos a preços acessíveis.

Consumidor precisa ser conquistadoOutra plataforma é o esporte. O Banco do Brasil patrocina modalidades como vôlei, futsal, ciclismo, tênis e iatismo. “A cultura e o esporte têm agregado atributos de jovialidade, competitividade e liderança à marca. Todo esse esforço cria um sentimento de identidade com o cliente”, diz Armando Medeiros, Diretor de Marketing e Comunicação do Banco do Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A preocupação com o desenvolvimento sustentável também é um pilar importante na estratégia da instituição. Pensando em coordenar o compromisso com o meio ambiente, o BB criou a Unidade de Desenvolvimento Sustentável, responsável pelas ações e políticas de responsabilidade socioambiental. Para compartilhar as iniciativas e dar transparência à gestão da empresa, em 2005, o banco elaborou a Agenda 21, com iniciativas em prol do desenvolvimento sustentável do Brasil, que é renovada e ratificada semestralmente.

“O consumidor está mais exigente e crítico. Quer ver na marca não só atendimento e produto, mas se identificar com questões de sustentabilidade, cultura e esporte. As empresas precisam utilizar vários instrumentos de comunicação e Marketing para conquistar este consumidor”, ressalta o Diretor de Marketing e Comunicação do BB.

Sustentabilidade na essência
Quando o assunto é sustentabilidade, a Natura também vem à cabeça dos consumidores. Há 10 anos, a empresa lançava a linha Ekos, com um modelo pioneiro de fazer negócios sustentáveis. Nos últimos anos, somente com Natura Ekos, foram realizadas parcerias com 19 comunidades, abrangendo 1.714 famílias, que geraram mais de R$ 8,5 milhões em recursos.

Este ano, a empresa inaugura o seu maior projeto: novos sabonetes de murumuru, cupuaçu, maracujá e cacau, com 20% a 50% de óleo da biodversidade brasileira extraído de ativos comprados de oito novas comunidades. Com isso, a Natura passa a beneficiar mais 263 famílias. Em 2009 foram R$ 1,3 milhão repassados para todas as comunidades fornecedoras. Com os novos sabonetes, a expectativa é de que o resultado seja dobrado, passando a reverter R$ 2,6 milhões.

“A ideia de estar em um caminho sustentável é um valor para a sociedade hoje. E quando é valor para a sociedade, se transforma em percepção de marca. Não há negócio que não vá ter que se remodelar em função disso. As pessoas precisam saber que as empresas estão neste deslocamento. As temáticas sócio-ambientais estão muito em evidência e há muita movimentação corporativa em relação a isso”, conta Sarkovas.

Natura Musical
Além do investimento em desenvolvimento sustentável, outro braço da Natura é a música. Em 2005, a empresa lançou o seu programa de incentivo cultural, o Natura Musical. Ao longo dos anos, a ação tem fomentado a música, apoiando mais de 130 projetos de patrocínio a turnês, CDs e DVDs, resgate de acervos de músicas eruditas e popular, formação musical e pesquisas. Ao todo, mais de 500 mil pessoas foram atingidas diretamente, em 17 estados brasileiros.

Este ano, a companhia amplia a presença do Natura Cultural e lança um portal e um programa de rádio. Além do site, o programete de cerca de cinco minutos comandado pela jornalista Patrícia Palumbo é veiculado também nas rádios Eldorado e Litoral FM, em São Paulo, e Paradiso, no Rio de Janeiro, trazendo entrevistas com músicos, que ainda tocam trechos de suas canções.

A música também tem destaque na Oi. Há cinco anos, a operadora conta com a Oi FM, presente em 10 cidades, e importante no processo de construção e identificação da marca com os consumidores. “A Oi FM é uma plataforma perene e, cada vez mais, procuramos iniciativas que não sejam temporárias, para criar relacionamento”, explica Flavia da Justa, Diretora de Comunicação de Mercado da Oi, em entrevista ao portal.

Marca de estilo de vidaLançada em 2002, a empresa já nasceu com a preocupação em ser uma marca de atitude, voltada para pessoas de espírito jovem. A partir daí, a Oi escolheu quatro plataformas de atuação: moda, música, esportes e cultura. “A moda passa um conceito de inovação, modernidade e liberdade, enquanto música é emoção. Já os esportes são uma questão de paixão e a cultura é um tema muito amplo. Sempre pensamos em como atuar em cada universo, integrando uma plataforma com a outra e gerando conteúdo”, conta a executiva.

A Oi também firmou uma parceria com o Grupo Cultural AfroReggae, fornecendo seus produtos e serviços, como banda larga, TV por assinatura e telefonia, para incentivar o desenvolvimento da comunidade. A empresa ainda participa de eventos como o réveillon de Copacabana e, no ano passado, patrocinou o Oi Fashion Rocks, iniciativa internacional que reuniu moda e música no mesmo palco. A marca ainda dá nome aos teatros Oi Casa Grande e Oi Brasília.

Todo o investimento em atitude faz com que a empresa se diferencie. “A Oi não é uma marca de Telecom. Ela é efetivamente uma marca. Representa um estilo de vida. Cabe em uma rádio, na TV, é fácil de expandir para outras categorias. Sempre tivemos a preocupação em construir uma marca com a qual as pessoas se identificassem”, declara Flavia.

Responsabilidade sobre o entorno
No processo de construção de identidade, é essencial que as ações tenham relevância para a comunidade. Por isso, o Santander viabiliza a reforma dos Arcos da Lapa, um dos ícones do Rio de Janeiro. O banco também instalou 40 novos mobiliários urbanos esportivos em toda a orla da cidade, para incentivar a prática de exercícios. Na cultura, o Santander apoia iniciativas como a Mostra File, que traz obras de artistas do mundo todo para o Brasil, além de divulgar trabalhos feitos por aqui.

O banco também patrocina a Mostra Transfer, que traduz o universo da arte urbana, em São Paulo, e participa da realização do projeto Antigravity Brasil 2010, que traz a companhia acrobática área com 22 performers para apresentações no Brasil. As ações fazem parte da estratégia do Santander de gerar valor para todos os públicos com os quais se relaciona, dos 11 mihões de clientes aos 52 mil funcionários.

“Não queremos nos limitar a ser o melhor banco do Brasil, nossa ambição é estratégica. Acreditamos que é possível fazer um banco de corpo e alma, que atenda bem e atue com conteúdos relevantes. O banco deve ter uma visão mais ampla de responsabilidade pelo entorno, seja social, ambiental ou culturalmente”, diz Fernando Martins, Vice-Presidente de Marca, Marketing e Comunicação Corporativa do Santander, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Redecard X Cielo: concorrência guiada pelo Marketing

Credenciadoras entram na mídia de massa e fazem Marketing agressivo

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing 
thiago@mundodomarketing.com.br

Uma máquina que se transforma em cachorro e outra que leva o nome do maior atleta da natação brasileira atualmente. O mercado de cartões de crédito e débito vive a maior “guerra” entre as principais operadoras: Redecard e Cielo. Desde julho deste ano, as credenciadoras operam todas as bandeiras do mercado, fazendo com que a concorrência entre elas aumente a cada dia.

A Cielo obrigatoriamente teve que investir R$ 36 milhões em Marketing após a mudança de nome da companhia – antes se chamava Visa Net. Se comparado ao primeiro trimestre de 2010, houve um aumento de 67,2% no investimento e boa parte dele foi destinada para a mídia de massa, a fim de atingir grande parte dos 98% de presença que a Cielo desfruta no Brasil.

A proposta da Redecard também foi levar a empresa para a TV. De forma mais bem-humorada, a companhia criou uma animação em que a máquina se transforma em um cachorro, o que atrai a atenção do consumidor. De carona nas mudanças no mercado de cartões a partir de julho, a Redecard percebeu a oportunidade de explicar ao público os benefícios da contratação de seu serviço pelos varejistas.

Cachorro aquece a relação
O perfil de varejista da Redecard é todo o comércio que queira gerar conveniência e capturar vendas por cartões, não importa o tamanho, o lugar ou os produtos que estão à venda. “Até chegar ao pequeno varejo fizemos um investimento que começou no ano passado com mídia de massa. Não havia discurso no mercado, mas hoje oferecemos promoções como a Maquininha Premiada, além de ações de Trade Marketing para gerar mais negócios para o nosso cliente”, diz Claudia Leite, Diretora de Marketing da Redecard, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Redecard está pronta para atender cada necessidade dos varejistas. Com a expansão de novos mercados, a companhia desenvolveu  soluções de negociação para qualquer modelo, até pelo celular, o que reforça a presença e a atuação da companhia em 100% do varejo nacional.

Apesar de sensibilizar a maioria dos telespectadores, o lançamento do “cachorro-máquina” teve como objetivo aquecer a relação com o lojista. “O cachorrinho é um mecanismo que atinge indiretamente todos os portadores de cartões. Isto atrai as pessoas a querer entender o que é a Redecard”, explica Claudia.

Branding com ajuda olímpica
A mudança de nome de qualquer empresa requer um trabalho cuidadoso de branding. A ex-Visa Net anunciou a mudança de nome para Cielo em novembro de 2009. Coincidentemente após um período em que o nadador brasileiro Cesar Cielo foi manchete de jornais, portais e rádios de todo o país durante os jogos olímpicos de 2008, sem falar do Pan Americano no Rio de Janeiro, em 2007. A comparação com o nadador brasileiro foi inevitável. Tanto que a companhia usou o atleta em uma peça publicitária para a TV.

A telinha é a principal ferramenta da Cielo para comunicar aos clientes o diferencial de sua rede de alta performance. A companhia garante atender até 1,8 mil operações por segundo e se diz preparada para o atual cenário do mercado de credenciadoras. “Estamos totalmente preparados para operar no cenário multibandeira e somos a melhor opção ao varejo. Temos a certeza de que cumprimos o que prometemos: não deixar o lojista na mão”, afirma o Presidente da Cielo, Rômulo de Mello Dias, ao Mundo do Marketing.

Para ganhar mercado e a confiança dos varejistas, a Cielo desenvolve um trabalho de relacionamento com cerca de 1,7 milhão de estabelecimentos credenciados com a empresa em todo o país. “O nosso negócio depende do sucesso de nossos clientes. Temos a presença física de assessores comerciais em todas as regiões do país para atender às necessidades deles, desenvolvendo ações promocionais, de relacionamento, de capacitação e de fidelização com o lojista”, conta Dias.

Crescimento à vista
O cenário que as credenciadoras encontram no Brasil é próspero. O mercado brasileiro de pagamentos eletrônicos tem muito potencial de crescimento graças à recuperação da economia e a melhores condições de crédito ao consumidor. Este fato deve aumentar o volume de transações feitas com cartões no Brasil, o que pode contrabalancear a possível perda de participação das credenciadoras com a abertura de bandeiras.

“As empresas do setor diversificarão a sua atuação. A Cielo continuará focando na captação de novos clientes e lançamento de produtos e serviços exclusivos, como o Correspondente Bancário, o POS Comunitário, o Saque Aqui, o Agrocard, entre outros”, aponta Dias (foto). Assim como a Cielo, a Redecard atinge primeiro o varejista para que ele atraia o consumidor. Mas, a tarefa não é fácil.

Além de publicidade, o plano de Marketing da Redecard está presente em mídia impressa em veículos específicos do setor. “Temos trabalhado ações de patrocínios culturais em 2010, além de comunicação direta com nossos clientes”, conta a Diretora de Marketing da Redecard. Outra forma de fazer compras com cartões é pela plataforma mobile, que engloba um público ainda mais diferenciado. “Temos mais de 11 mil clientes operando com a  solução mobile. São taxistas, vendedoras de porta a porta, médicos, dentistas, profissionais liberais, todos que precisam de mobilidade. Algumas empresas já oferecem a solução mobile para fazer entrega”, completa Claudia Leite.

Música, cheiro e tecnologia para aumentar as vendas

Marcas como Osklen, Via Mia, Essencial e Reserva investem em ações de music branding e marketing olfativo para promover experiências

Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing |
rayane@mundodomarketing.com.br

Ter bons produtos na vitrine não é mais suficiente para alavancar vendas e trazer a identificação do público. Cada vez mais, grifes apostam em ações de Marketing que exploram os sentidos dos consumidores em seus pontos-de-venda e que podem se estender, levando para as casas dos consumidores a experiência da marca. Novidades para atrair a visão e outras que aguçam o olfato e a audição dos consumidores são essenciais nesse processo. Para isso, marcas como Osklen, Essencial, Via Mia e Reserva investem milhares de reais em iniciativas de music branding, Marketing olfativo, manequins personalizados e até softwares com ações inusitadas. 

Cada passo nesse sentido é parte de uma grande estratégia de Marketing realizada, não só para atrair compradores, mas também como parte indissolúvel da história que a coleção de roupas que está nas araras carrega. É o caso da trilha sonora das lojas, que costuma ser desenvolvida a cada estação. A Osklen, pioneira em iniciativas desse tipo, começou a se destacar no mercado em meados dos anos 1990 com seu estilo carioca e investiu também em música como forte elemento em sua identidade. 

“Temos exemplos simples como o ‘Plim Plim’ da Globo e a vinheta da Intel para provar o quanto a percepção do som é importante na criação e no reforço da identidade das marcas”, explica Pedro Guerra, sócio da Gomus que desenvolve trabalhos para a Osklen. Para o desenvolvimento de um serviço como esse é necessário um briefing detalhado sobre a marca e as intenções do cliente, uma análise do PDV, sua arquitetura e design. “Precisamos analisar isso tudo para que a música trabalhe de forma integrada com a loja”, explica o profissional em entrevista ao Mundo do Marketing. Analisar o dia a dia da loja também é essencial. “Dias de mais movimento como em liquidações pedem músicas mais animadas”, afirma o profissional que desenvolve ainda trilhas para marcas como Aüslander e O Estúdio. 

Mais que música ambienteOutra empresa que trabalha criando trilhas sonoras para marcas é a Rádio Ibiza. Com mais de 500 clientes em diversos segmentos, somando 3.500 pontos, a empresa tem como objetivo desenvolver programação musical exclusiva de acordo com o posicionamento estratégico do cliente e um estudo prévio do público-alvo da marca. “A música ajuda a vender o conceito da marca e manter uma conexão emocional com o consumidor”, diz Pedro Salomão, Diretor Executivo da Rádio Ibiza.  

Além da trilha do dia a dia, a Rádio Ibiza também fica atenta a ações especiais que possam ser realizada nos pontos-de-venda, como a “hora do jazz”, que aconteceu nas lojas Essencial Mary Zaide. A empresa identificou o público da marca como homens viajados e cultos e notou que o jazz era um ritmo que atraía esse consumidor, embora ele não caracterizasse o ambiente da loja. Por isso, um horário especial diário foi reservado ao ritmo nos pontos-de-venda. “O jazz foi colocado propositalmente no fim do dia, pois não é agitado e combina com esse horário”, explica Salomão. 

A Rádio Ibiza também é responsável pela trilha que toca nas lojas da Via Mia. Para a coleção passada, a agência mixou sons de caixinhas de música que viraram vinheta nas unidades da rede e na abertura de seu hotsite. “Nós não vendemos apenas o produto, mas também o cheiro da loja, o visual merschandising e a música. Tudo isso é importante para montar a história que queremos contar”, garante Alice Urbanetto, responsável pelo Marketing da grife de calçados e acessórios. 

Do nariz ao sistema nervoso
Se o music branding pode ser encarado como a evolução da música ambiente, a Gomus já trabalha em uma forma mais exclusiva ainda para essa ferramenta. Em vez de trilha para coleções, um projeto da agência traz músicas para cada peça de roupa. A ação é possibilitada por um dispositivo colocado na etiqueta. “No provador, a pessoa tem que se imaginar no local onde ela vai usar a roupa, a música personalizada ajuda isso, levando a experiência musical até para esse momento”, garante Pedro Guerra.

A experiência promovida pelo Marketing sensorial se completa com o Marketing olfativo. “O olfato é a forma mais eficaz para acessar o sistema límbico (responsável pelas emoções) de uma pessoa, por isso é importante trabalhar o aroma, especialmente se ele for exclusivo”, explica Fátima Leão, proprietária da Camaleão Olfative Marketing, que cobra R$ 20 mil para desenvolver aromas exclusivos que podem passar diversas emoções como alegria e acolhimento, de acordo com o desejo do cliente.

Depois de pesquisas e testes com seus clientes, a profissional espalha o aroma em pontos determinados da loja, levando em conta fatores como a arquitetura do local e as correntes de ar. “No momento em que você atrai a pessoa olfativamente, ela se sente bem e fica mais tempo dentro da loja”, garante Fátima, que acredita que o custo do trabalho se pague rapidamente com o aumento das vendas e da força da marca. Além disso, algumas lojas vendem seus perfumes em vidros para que consumidores possam levar aquela sensação e, é claro, a marca para suas casas. 

O bom e velho visual
Entre os principais clientes da Camaleão está a Lita Mortari, grife de roupas femininas com cinco lojas. “Queríamos que nossas clientes se sentissem acolhidas dentro da loja e conseguimos isso com o aroma. Mas sabemos que apenas isso não basta se o produto não for de qualidade”, garante Eliana Penna Moreira, Sócia-Diretora da marca.

Para promover o produto, o apelo visual também não poderia ser exceção nesse trabalho. Primeira a chamar a atenção do cliente, a vitrine pode contar com técnicas de Visual Merchadising cada vez mais elaboradas, mas os bons e velhos manequins nunca estão fora delas. Prova disso é a Expor Manequins, presente nesse mercado há 41 anos. A empresa paulistana é a líder do ramo na América Latina, vendendo cerca de 30 mil manequins por ano.  

Mais do que simples bonecos, eles também podem ajudar a formar a identidade da marca. Por isso, a empresa realiza um estudo sobre o público da marca e seu perfil para decidir o modelo mais adequado. “Uma vitrine corresponde a 70% da atratividade da loja por causa disso um manequim bem apresentado é o melhor vendedor que uma grife pode ter, isso se ele estiver encaixado no conceito da marca”, afirma Marcos Andrade, Diretor da empresa. 

Com a ajuda da tecnologia
A cada ano, a Expor Manequins cria diferentes coleções de bonecos de acordo com as exigências do mercado, mudanças em padrões de beleza e evoluções de materiais. Entre seus últimos lançamentos estão manequins transparentes com luzes de led – destaque de vendas da empresa no México - e as E-Models. Desenvolvidas a partir do scaneamento de modelos reais, as bonecas são réplicas de seus rostos e corpos. O sucesso da novidade chamou a atenção da C&A que encomendou “cópias” da modelo Isabeli Fontana para promover a coleção criada para a rede. 

A tecnologia também pode ser aliada na hora em que o desejo é dispensar o manequim. Por isso, uma ação da grife Maria Filó permitiu que as consumidoras pudessem experimentar peças da coleção em suas casas. Um software desenvolvido pela agência A Bendita com um dispositivo de realidade aumentada permitiu a ação. 

O serviço foi utilizado para comunicar a coleção Arquipélago, que tinha como peças promocionais camisas criadas por quatro designers com estampas que retratavam a inspiração para a linha que podiam ser “experimentadas” caso as consumidoras tivessem um computador com webcam. Um dispositivo sensível ao movimento permitia que a roupa fosse “trocada” com um movimento das mãos. 

“O resultado foi positivo e a coleção esgotou em uma semana”, conta Bruno Granato, diretor de criação da Bendita.  A partir do sucesso dessa ação A Bendita utilizou o recurso ainda para a Globo News na divulgação de uma série de documentários sobre Copa do Mundo, que permitia aos internautas experimentarem camisas utilizada em Copa anteriores. Para a Rede Globo, a agência atuou na promoção da novela Ti-Ti-Ti. No site do folhetim, os usuários podiam experimentar diferentes cortes de cabelo ou se imaginarem como capas da revista fictícia Moda Brasil através do mesmo sistema. E assim entre experimentar roupa a distância, sentir o cheiro e ouvir sua música as marcas esperam aumentar suas vendas.