Conhecimento ampliado pela Web

Por Sandra Turchi*

O movimento de ampliação do acesso à informação trazido pela internet está em um estágio embrionário, pode-se dizer. O que temos visto nos dias atuais ainda está para ser compreendido. A verdade é que ninguém - ninguém mesmo - pode prever o que vai acontecer com relação a isso.

Há estudos demonstrando que o acesso à internet modifica o cérebro e faz com que os usuários mais frequentes tenham uma atividade maior na área de raciocínio complexo e mais velocidade na tomada de decisões. Uma iniciativa interessante é a da Fundação Edge, criada nos anos 80 para estimular o debate entre grandes nomes da ciência. Em estudo recente, a entidade aborda como a web está mudando o processo de pensamento. Dentre suas análises, fica claro que, embora a internet tenha trazido maior capacidade de acesso ao conhecimento, também ampliou a incerteza com relação à informação.

A mudança de opinião é frequente e os interesses sobre inúmeros assuntos multiplicam-se. Essa experiência todos nós estamos passando, é fato. Nessa pesquisa, utiliza-se inclusive um termo adequado para descrever isso, que é “liquidez mental” – afinal, os pensamentos tornaram-se fluídos. Se somarem a isso todas as preocupações recentes com relação à privacidade - como no caso do Facebook - os problemas de direitos autorais, entre outros, fica claro que é impossível prever os resultados de toda essa transformação. 

Por outro lado, é também fascinante verificar que o acesso a esse novo mundo tem trazido melhorias para a vida de muita gente. Em reportagem recente de um grande veículo de comunicação, foram apresentados casos com pessoas de locais remotos do Brasil, com acesso extremamente rudimentar e que, mesmo assim, beneficiam-se do universo digital. Um dos exemplos dessa situação é de uma garota indígena do Pará que compra livros e aguarda duas semanas pela sua chegada, pois é o único meio de adquiri-los, uma vez que não há livrarias, nem bibliotecas em sua cidade. Ou então, a agricultora pernambucana, que usa a web para obter informações sobre previsão do tempo para saber quando é a melhor época para plantar, bem como fazer coleta de água da chuva. 

Há o caso de novos empreendedores investindo na criação de lan houses e que têm visto seu faturamento crescer, como a cabeleireira que comprou computadores para suas clientes navegarem enquanto aguardam o efeito da tintura para cabelo. Não estamos falando de inovações num bairro nobre dos Jardins, e sim da maior favela de São Paulo. 

Para concluir, há ainda um rapaz, Bruno Barreto, que criou sozinho o sistema chamado SACSP, para a cidade de SP, captando diversas reclamações postadas por cidadãos paulistanos sobre problemas da cidade e gerando, por meio de várias análises, um novo olhar para essas reclamações, com interpretações que antes ficavam invisíveis. O site chamou a atenção da prefeitura e hoje Bruno dá consultoria para novos projetos de dados públicos.

Esses são apenas alguns sinais dos novos tempos que vem por aí.

* Sandra Turchi é Superintendente de Marketing da ACSP - Associação Comercial de São Paulo, Coordenadora do curso de Estratégias de Marketing Digital na ESPM e VP de Marketing da ABRAREC. Blog: WWW.sandraturchi.com.br Twitter: @sandraturchi Email: sturchi@acsp.com.br

Farm faz relacionamento para manter-se amada

Grife carioca de roupas femininas investe em ações com clientes e parcerias com marcas

Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing 
rayane@mundodomarketing.com.br

“Carioca é mais do que um registro de nascimento, é um estilo de vida.” É esse o lema que a grife feminina Farm leva, por meio de suas roupas, para o resto do Brasil e alguns outros lugares do mundo. A marca, que começou sua história com um investimento de R$1.200,00 na extinta Babilônia Feira Hype - berço de novos talentos da moda carioca no final dos anos 1990 -, hoje conta com 25 lojas e 170 mil clientes cadastradas em seu programa de relacionamento.

A história dos fundadores da marca com a moda começou por acaso. Kátia Barros era contadora e Marcello Bastos engenheiro. O desejo de Kátia de se envolver com moda fez com que eles abrissem uma franquia da grife paulista Mercearia. A empresa deu prejuízo ao casal e essa tentativa frustrada fez com que Marcello desacreditasse no trabalho com franquias de moda. Por isso, hoje, todas as lojas da Farm são próprias. “Temos as nossas crenças e a nossa forma de resolver nossos problemas, mas isso causaria problemas com os franqueados que tivessem planejamentos diferentes”, afirma Bastos, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mesmo sem esses parceiros investidores, a Farm conseguiu construir uma marca tão forte que atualmente o investimento em cada loja – que deveria ser de R$1,7 milhão -  cai quase pela metade, devido a convites e parceiras com grandes shoppings que consideram a loja um diferencial em seu mix. Foi o que aconteceu com a Farm do Shopping Iguatemi, em São Paulo. Esta é a loja que mais vende por metro quadrado no centro de compras. Para construir essa força, a marca não investe em campanhas para o grande o público, nem em desfiles nas tão visadas semanas de moda, mas sim em seu programa de relacionamento.

Elas querem Farm
Desde os tempos em que era um pequeno stand na feira de moda, a Farm identificou o seu público-alvo e passou a desenvolver não só as roupas, mas também as estratégias e as ações da marca para mulheres com um perfil determinado: em sua maioria, as clientes da Farm são estudantes universitárias e moradoras da zona sul do Rio de Janeiro. “Não queremos massificar nossa marca, por isso preferimos investir em ações que nos aproximem das nossas clientes, ao invés de tentarmos conquistar novos públicos”, conta André Carvalhal, Gerente de Marketing da Farm, em entrevista ao site.

A loja abriu sua primeira unidade em 1999, mas desde 2005 realiza o programa “Eu Quero Farm!”. As clientes cadastradas ganham um chaveirinho que deve ser apresentado toda vez que elas vão às lojas. As compras servem para, junto com outras informações, traçarem o perfil das consumidoras e ajudar na elaboração de relacionamento. Entre as vantagens de participar do programa estão comunicados, via e-mail, de lançamentos, envio de catálogos, direito a liquidações exclusivas, convites para preview de lançamentos, produtos especiais, newsletter mensal e dicas de looks para cada estação.

Outras ações específicas para determinados perfis de clientes também estão incluídas nessas iniciativas. Como um mini spa montado em parceria com a Biotherm na loja do Fashion Mall, no Rio, que convidou algumas consumidoras para fazerem tratamentos para a pele no local. Já as 50 melhores clientes da Farm foram convidadas para assistirem a uma sessão especial do filme Sex and the City 2. “As nossas consumidoras têm uma relação de carinho com a Farm, por isso nossas ações tentam reforçar essa relação”, diz Carvalhal.

Comunicação para se aproximar
Essa proximidade e o carinho entre a marca e o cliente são reforçados com as ações nas redes sociais. A grife tem um departamento totalmente dedicado ao Adoro Farm!, blog da marca, ao Twitter e ao e-mail Marketing. No Twitter e no blog, a relação fica mais próxima ainda e as internautas comentam sobre os produtos da marca e o atendimento nas lojas. Depois, tudo isso é repassado aos departamentos de Marketing e de criação.

A evolução das iniciativas em redes sociais resultou na criação de um aplicativo para iPhone (foto). A iniciativa fez da marca a primeira grife brasileira de roupas femininas a lançar o seu próprio programa para o aparelho da Apple no Brasil. Nele, a usuária tem acesso ao conteúdo do blog e ao lookbook da marca, que é renovado mensalmente. Agora, a Farm planeja disponibilizar iPads nos pontos-de-venda com imagens do lookbook das coleções.  Os aparelhos se encontrarão em todas as lojas da grife, locais que abrigam grandes ações da marca em todo o Brasil.

Para a Farm, investir em novidades e ações nos pontos-de-venda - que chegarão a 35 até final de 2010 - é fundamental. A empresa testa desde os cabides até o cheiro que as lojas terão a cada mudança de coleção. Essas e outras iniciativas promovem experiências sensoriais e emocionais aos consumidores. Na unidade de Ipanema, os clientes podem escolher até que tipo de música ouvir nos provadores. “As nossas vendedoras também têm que ter o mesmo perfil das clientes, para facilitar o relacionamento”, conta Carvalhal.

Parcerias reforçam conceito
Outra iniciativa que faz sucesso nas unidades da Farm são os “mimos” oferecidos para as clientes a partir de parcerias. Uma ação com a Arcor disponibilizou doces da marca nas lojas da Farm no ano passado e possibilitou também a criação de uma linha especial referente ao dia de São Cosme e São Damião. Também em 2009, a parceria com a marca de sucos Do Bem forneceu as bebidas para as clientes. Outro produto que trabalhou com a Farm foi a cerveja Devassa, que disponibilizou geladeiras com os produtos durante o verão e inspirou a coleção “Coisa Nossa”, que tinha a ver com hábitos brasileiros, como o samba e o futebol. Por essa ligação da cerveja com o futebol, a Devassa volta às lojas Farm durante a Copa junto com a coleção desenvolvida especialmente para o evento.

Já a coleção de inverno deste ano rendeu uma parceria com o Sonho de Valsa. A união resultou no desenvolvimento de uma sapatilha inspirada nos bombons (foto). “Procuramos o Sonho de Valsa porque ele une os dois temas de nossa coleção: amor e sonho”. Para o verão de 2011, a Sorvete Itália fornecerá picolés de chocolate africano nas lojas.

Embora haja muitos convites para outras parcerias, uma triagem é feita para que todas essas ações sigam o posicionamento da marca. “Só realizamos parceiras com quem tem a ver conosco ou com a nossa coleção. Caso contrário, não aceitamos mesmo que ela seja benéfica financeiramente”, explica o fundador da marca. Enquanto isso, a Farm vai conquistando mais fãs.

Aos 30 anos, Post-it ainda é sinônimo de inovação

Marca da 3M construiu trajetória de sucesso e hoje conta com uma linha de mais de mil produtos

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing 
sylvia@mundodomarketing.com.br

Pedacinhos de papel que facilitam a vida dos consumidores. Essa é a ideia do Post-it, que este ano completa 30 anos de atuação global. No Brasil, a marca pertencente à 3M atua desde os anos 1980 e foca sua distribuição em escritórios e papelarias. Ao comemorar três décadas, a Post-it também investe em ações digitais para se aproximar dos consumidores.

Os tradicionais bloquinhos amarelos, primeiros a serem lançados, dividem espaço com cerca de mil produtos que levam a marca e são vendidos em mais de 150 países. Os itens são desenvolvidos de acordo com pesquisas de comportamento e buscam atender às necessidades dos consumidores.

É o caso do Post-it Pop-up. “A missão do Post-it é solucionar os problemas do consumidor. Nas pesquisas, por exemplo, muitos entrevistados diziam perder o bloco de Post-it, porque o vizinho de mesa do escritório levava. Por isso, lançamos o Pop-up, que vem com um suporte, facilitando o uso”, explica Adriana Horita, Gerente de Marketing da Divisão de Papelaria e Escritório da 3M, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Post-it é parte do dia a dia do consumidor
O mesmo aconteceu com o Post-it Flags, que veio atender à demanda do consumidor que já usava os blocos tradicionais para marcar páginas de livros. Este ano, a 3M lançou ainda as canetas Post-it Flags, que vêm acompanhadas de 50 marcadores de páginas, nas versões esferográfica, gel e marca-texto. É possível encontrar também os Post-its em grandes formatos, ideais para reuniões e listas de compras e afazeres.

Na maioria das vezes, os produtos são lançados nos Estados Unidos e replicados para o restante do mundo. Mas há exceções, como o Post-it Pocket Couro (foto), uma capa de couro – parecida com um porta-cartão – acompanhada de um bloco e marcadores de página, que foi desenvolvida no Brasil, para ser carregada de forma mais elegante pelo consumidor.

Fazer parte do dia a dia das pessoas é tão comum à essência da marca que o Post-it impresso é um dos braços fortes da empresa no Brasil. A ideia é muito utilizada para brindes e permite que os blocos sejam produzidos com o formato, a cor e a mensagem que o cliente escolher. Entre os que adotam o formato estão companhias da indústria farmacêutica, como Medley e Bayer, e bancos como Santander, Itaú e Bradesco. “As empresas presenteiam para serem lembradas. Com Post-it, é possível perpetuar a marca entre as pessoas que deixam os recados e aquelas que os recebem”, conta Adriana, da 3M.

PDVs orientam sobre uso de Post-its
Os pontos-de-venda são outro fator essencial para a promoção da linha de produtos. Nas lojas, é possível orientar os clientes sobre as funcionalidades de Post-it. “Temos sempre ferramentas de merchandising novas para comunicar os lançamentos. Os materiais de PDV explicam para que servem os produtos e porque usá-los”, aponta Adriana (foto), durante a entrevista ao portal.

A empresa também oferece treinamento para as equipes de vendas dos varejos e para o televendas, que conta com o chamado “office dealer”, que distribui materiais de escritório para o mercado cooperativo. Há ainda campanhas de incentivo e distribuição de produtos da marca para estimular os funcionários e despertar o interesse pelo produto.

Por aqui, São Paulo é o principal mercado da marca, que não divulga informações sobre faturamento e crescimento. Em seguida, aparece o Rio de Janeiro. “O ideal é que Post-it esteja em todos os lugares, sem limites. Mas o nosso foco são os office dealers e as papelarias, desde as de bairro, até as grandes redes”, conta a executiva de Marketing da 3M.

Invenção que não deu certo
Segundo informações da própria 3M, Post-it está entre os cinco itens de escritório mais vendidos nos Estados Unidos  e contribui de forma importante para o faturamento da empresa, que registrou vendas globais de US$ 23 bilhões em 2009. No período, a operação brasileira da 3M obteve um faturamento de R$ 2 bilhões.

Três décadas após o lançamento, quem vê o sucesso e a popularidade de Post-it não imagina que o produto é fruto de uma invenção que, inicialmente, não tinha utilidade. Em 1968, o químico norte-americano Spencer Silver desenvolveu um adesivo que aderia suavemente às superfícies e podia ser removido e recolocado facilmente. O invento, no entanto, foi deixado de lado até 1977, quando Art Fry, colega de Silver na 3M, encontrou uma função para ele.

Fry passou a aplicar o adesivo em tiras de papel para marcar o livro do coral da igreja em que cantava. Interessada pela novidade, a 3M realizou pesquisas com os consumidores, que ainda assim não encontraram uma utilização para o papel-adesivo. Finalmente, no ano seguinte, os bloquinhos tornaram-se populares a partir de uma ação de degustação. A empresa distribuiu amostras entre os consumidores e 90% deles disseram que comprariam o produto.

Criadores são indicados ao Hall of Fame dos Inventores
Em 1980, o Post-it seria oficialmente lançado nos Estados Unidos. A importância do produto é tanta que no ano em que são comemorados os 30 anos da marca os criadores foram indicados ao Hall of Fame dos Inventores dos Estados Unidos. No Brasil, Post-it também comemora o aniversário. Ainda este mês chegam ao mercado embalagens que homenageiam a data e durante todo o ano estão sendo realizadas ações promocionais.

Uma delas foi um concurso cultural promovido pelo o hotsite Post-it 30 anos até o começo desta semana. A ação convidava os internautas a acessarem o endereço eletrônico, descobrirem qual era a frase da semana e completá-la pelo Twitter, com a hashtag #postit30anos. Durante as etapas, foram distribuídos quatro iPods Touch e um iPad.

Para o próximo semestre são previstas outras promoções no Twitter, onde a empresa faz ações mensais e distribui kits com produtos Post-it. O patrocínio ao blog Recado de Mulher é outra iniciativa da marca, com foco no público feminino. “Dividimos conteúdo e fornecemos alguns brindes. O blog traz temas de interesse das mulheres, que são nossas principais consumidoras. Os textos dão dicas de como usar os produtos Post-it, sempre de forma integrada com o assunto. A ideia é que seja interessante para quem lê, com um conteúdo relevante”, ressalta Adriana.

Post-it é sustentável
Estar na internet é praticamente uma obrigação para o produto que inspira ações como vídeos, desfiles de moda e obras de arte. Até mesmo a cantora Lady Gaga (foto) já se vestiu com os papéis adesivados. Ser parte da 3M faz de Post-it uma marca que tem como principal característica a inovação. O lançamento da versão reciclada e do software disponibilizado gratuitamente no site da marca mostram a preocupação da 3M em se alinhar a temas em discussão.

“A 3M como um todo tem foco em sustentabilidade. Todas as fábricas são preparadas para emitir o mínimo de poluentes. Quando se fala em Post-it não há como evitar este tema. Trabalhamos sempre a conscientização de que Post-it é reciclável, mesmo com o adesivo”, relata a Gerente de Marketing de Post-it.

Os produtos da linha reciclada são feitos com restos da produção que seriam destinados ao lixo e de papel coletado por cooperativas de catadores. O lançamento de produtos sempre acompanhando as tendências do mercado é o exemplo de que é possível inovar até mesmo da forma mais simples.

“Apesar dos 30 anos, Post-it continua sendo citado como um case de inovação. O conceito simples trata de um papel com adesivo que pode ser usado de diversas formas, sempre surpreendendo. Esse é o diferencial da linha de produtos Post-it: ela não envelhece”, comenta a executiva da marca.

Nova classe média exige produtos segmentados

Empresas lançam produtos e serviços para atender o novo perfil de consumidores

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing |
thiago@mundodomarketing.com.br

A nova classe C é uma realidade e, agora, maioria entre a população brasileira. A classe média cresce e exige novos produtos e serviços, o que mostra um novo caminho que as empresas devem seguir para se destacarem perante um consumidor cada vez mais preocupado com a alimentação saudável e a conveniência, por exemplo.

Apesar de uma mudança global no comportamento do consumidor, no Brasil, a classe C dita as regras de consumo daqui para frente. Pesquisa feita pelo Ibope para o projeto Brasil Food Trends 2020, realizado pelo Instituto de Tecnologia dos Alimentos em parceria com o Deagro (Departamento de Agronegócio da FIESP), mostra que as características do consumidor brasileiro da classe C estão alinhadas com países desenvolvidos.

O estudo embasa a crescente busca do brasileiro de classe média por conveniência e praticidade na hora da compra. A maior demanda referente às mudanças sócio-econômicas do Brasil também destaca o papel da mulher. Diferente do que foi visto nos últimos anos, hoje elas trabalham fora de casa, compram comida pronta e fazem suas refeições no trabalho. A importância da mulher nesta nova classe média motivou a Editora Abril a criar a Revista Máxima, cujo objetivo é exclusivamente atender as consumidoras da classe C.

Aumento de renda e de poder de compra
O crescimento relativo da população brasileira, entre 1950 e 2009, de 2,19% embasa o domínio absoluto da clsse C no país, que cresceu muito mais. Esta realidade obriga a indústria de alimentos a manter o seu posicionamento competitivo com maciços investimentos em pesquisa, desenvolvimento e inovação, seja de produtos ou de processos. Com o aumento da renda e do poder de compra da nova classe média, além do maior acesso à informação, o desafio será produzir bens que atendam às exigências do consumidor.

Neste cenário, as marcas devem entender a sua importância para as escolhas destes consumidores que, agora, buscam primeiro a qualidade dos produtos. “A marca é fundamental porque o consumidor acredita que está levando todo o pacote de qualidade e confiança”, diz Antônio Carlos Costa, Gerente do Departamento do agronegócio da Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), em entrevista ao Mundo do Marketing.

Um dos segmentos que podem ganhar força junto com o crescimento da classe média no Brasil é de iogurte. Este é o primeiro produto citado pelos consumidores entre os de categoria Saudáveis e Funcionais. A conveniência também é um caminho sem volta. As lojas de bairro têm aderência em relação à Conveniência e Praticidade. “A proliferação de lojas menores que atendem melhor, com ambientação mais favorável, remete a um atendimento mais pessoal e personalizado. Apesar disso, esta tendência não é excludente. O supermercado continua tendo seu espaço. Não vejo este novo consumidor optando por apenas um modelo de compra”, acredita Costa.

Novas características de consumoUma das principais mudanças que já pode ser percebida com relação ao perfil deste novo consumidor é a busca por produtos de consumo que oferecem benefícios adicionais para a sua saúde, além de atributos como sustentabilidade e ética, que oferecerão diferenciação no mercado. A pesquisa feita para o Brasil Food Trends 2020 mostra que os brasileiros decidem suas compras com base em “Sensorialidade e Prazer”, “Saudabilidade e Bem-estar”, Conveniência e Praticidade”, “Confiabilidade e Qualidade” e “Sustentabilidade e Ética”.

Este comportamento está diretamente ligado ao aumento de nível de educação, informação e renda da população nos últimos anos. “Os consumidores emergentes representarão os grandes mercados para a indústria de alimentos no futuro", garante o Gerente do Departamento do Agronegócio da Fiesp ao portal. A explicação pela busca de produtos saudáveis e que proporcionem o bem-estar é o envelhecimento da população e a procura de um estilo de vida melhor, o que abre possibilidades para produtos como alimentos funcionais, naturais e cosméticos. A conveniência e a praticidade estão ligadas ao ritmo de vida dos consumidores que vivem em centros urbanos.

Há uma mudança na estrutura tradicional nas famílias e a economia de tempo e esforço resultam na demanda por refeições para microondas ou serviços delivery. Já a confiabilidade e a qualidade dos produtos são exigências de compradores mais conscientes e informados, que valorizam a garantia de origem e os selos de qualidade. Por fim, sustentabilidade e ética também estão em voga para os consumidores da nova classe média, principalmente pelo baixo impacto ambiental, por embalagens recicladas e recicláveis, por fontes renováveis e pelo gerenciamento de resíduos e emissões.

Máxima foca nas mulheres emergentesA Editora Abril já percebeu a importância da nova classe média e investiu em um projeto segmentado para as mulheres que compõem este nicho. A Revista Máxima foi criada para abordar o comportamento e os desafios femininos, seus maiores desejos e como ela está inserida no novo cenário sócio-econômico mundial. “As vendas de revistas tradicionais para mulheres foram impulsionadas pela nova classe media, que exigiam uma publicação voltada para a nova classe média. A Máxima é uma revista focada na mulher que ascendeu socialmente”, aponta Demétrius Paparounis, Publisher da Revista Máxima.

O objetivo da Abril com este produto é oferecer e mostrar opções de compra para as mulheres que entraram recentemente na classe C e que começa a ter dinheiro para comprar de tudo. “A mulher nordestina que vive em São Paulo, pertencente à classe D, visita a família a cada cinco anos. Na classe C ela passa a ter conta bancária, pode parcelar as compras e visitar os parentes com pacote turístico. A revista tem o conteúdo voltado para estas novas conquistas da mulher”, explica Demétrius.

A Revista Máxima contou com um investimento de R$ 10 milhões em seu lançamento. Ao todo, o título estará disponível em 85% dos 25 mil pontos-de-venda disponíveis no Brasil. Isto significa presença em cerca de dois mil municípios no país. As pautas da Máxima serão definidas pelos editores e também pelo Clube de Leitoras, que opinam sobre os assuntos abordados periodicamente.

Tendências de consumo. Conheça 7 perfis

Observatório de Tendências da Ipsos detalha o comportamento das pessoas

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing 
bruno@mundodomarketing.com.br

Detectar e entender as aspirações humanas da sociedade pós-moderna e como essas motivações e desejos se refletem nos rituais de consumo não é tarefa fácil. O Observatório de Tendências Ipsos capta as tendências de consumo nas principais capitais do mundo, identifica e analisa movimentos e fenômenos observados em nível macroeconômico, político e social e seus reflexos no consumo, no comportamento, nas manifestações culturais, na arquitetura e na propaganda. 

Publicamos a seguir os sete perfis de consumo elencados pela empresa de pesquisa na íntegra. “As sete tendências revelam um mundo em busca de composição”, aponta Clotilde Perez, Coordenadora Geral do Observatório. Esta composição passa por um eixo formado por ambiguidade, leveza, sonsoralidade, por um mundo edulcorado e reticular. 

1. Go Bubbles
Tudo ao mesmo tempo e agora: a ideia quase mágica tornou-se uma condição para quem quisesse pertencer ao mundo globalizado. A ausência de limites tinha sua contraposição: se por um lado o indivíduo dispunha da possibilidade de acesso praticamente irrestrito às informações e contatos, por outro, ele também tinha que estar disponível e atento a tudo para poder acompanhar esse novo ritmo. Logo os efeitos colaterais começaram a ser percebidos. A percepção de excesso, a sensação de sobrecarga dava sinais desde as primeiras ondas do Observatório.

Hoje não há mais ambivalência: “o mundo é assim”. Ninguém mais se pergunta se é bom ou ruim ter internet, ter acesso à tecnologia... São as consequências do convívio com a primeira geração de nativos digitais!

Como a globalização e a vida sem fronteiras não foram alcançadas, o mood agora é considerar o mundo, mas não é necessário estar lá... O tempo agorista ainda é um valor. Mas a aldeia global adquiriu dimensões mais modestas, ainda que múltiplas. Estar “conectado” não significa, necessariamente, estar ligado a tudo o que acontece no mundo o tempo todo. Filtrar, selecionar e bloquear informações possibilitou limites. Conexão, interatividade, multiplicidade estão mais voltadas aos microcosmos, e são assim melhor administradas. Estas são as principais marcas da Tendência Go Bubbles “conexão no microcosmos”.

2. HiperSense
O desejo pela intensidade, surpreender e ser surpreendido, arriscar-se, ousar, sair do lugar comum, fazer algo diferente – peculiaridades tipicamente humanas – foram aguçadas pelos efeitos de massificação e da pouca diferenciação da era global.

Desde as primeiras ondas deste Observatório foram observadas diferentes formas de buscar uma emoção mais intensa: do desafio físico, que fazia subir a adrenalina nos esportes radicais, passando pelo exibicionismo, pelo voyeurismo, até a invasão do fetichismo.

Essas manifestações continuam, mas surgiram formas mais elaboradas de se fazer notar e de sentir. Muitas vezes associadas a mensagens edificantes: minar preconceitos, atenuar tabus, manifestar uma ideia... A ênfase agora está em despertar os sentidos de maneira inusitada, ilusionar, misturar, sobrepor os sentidos. Estas são as marcas da Tendência HiperSense “maximização dos sentidos”.

3. Venus Fever
A discussão sobre os papeis sociais tradicionais do homem e da mulher já não ocupa mais destaque. Nota-se que a questão saiu do debate público e está mais evidente no âmbito privativo – cada um se acerta com seus pares. Nas ondas anteriores, a mulher estava mais presa aos poderes que conquistou, enquanto o homem aparecia mais perdido, sem um papel muito definido. Estavam todos carentes de modelos. Neste momento fica evidente que há certa parceria e flexibilidade.

Um caminho sem volta. A mulher não será mais a antiga “Amélia” e não se sente mais tão ameaçada pela perda de suas conquistas. Pode transitar mais naturalmente entre possibilidades: ora ocupando uma posição de mais liderança, ora compartilhando, sentindo-se frágil e pedindo proteção, ou até mesmo servindo ao marido e aos filhos. Da mesma forma, o homem é também mais livre para circular: mais sensível, vulnerável, parceiro e também pode ser mais viril, rústico...

Hoje, é a ideia de “compor” está no centro das atenções. O caricato, em qualquer sentido que seja, não tem mais espaço. Estas são características da tendência Venus Fever “He, she, it: a composição como possibilidade”.

4. Living Well
Bem estar é o foco da tendência Living Well. Na onda anterior já observávamos a diminuição das cobranças e estávamos mais livres das exigências sociais, o que deu o tom do “bem estar possível”, com forte conexão extra-corpus.

Agora identificamos duas vertentes a partir de um conflito: Finitude ou Longevidade? “Tem que ser hoje, porque pode acabar amanhã. E tem que ser todo dia, porque pode durar 90 anos”. Diante dessa dicotomia evidenciamos por um lado forte valorização do momento presente. Cuidar de si é mais possível do que cuidar do planeta ou dos problemas de ordem mundial. Por outro lado, evidencia-se mais preocupação com o futuro, com manifestações de generosidade, de dedicação aos outros, de ajudar, contribuir... Afinal vamos viver muito... A linguagem edulcorada e a generosidade são algumas das marcas da Tendência Living Well “bem estar necessário”.

5. ID Quest
Nas ondas anteriores do Observatório, a tendência ID Quest revelava uma maior valorização da memória afetiva, dos registros pessoais e da busca por proteção nas redes de segurança tradicionais. Na atualidade ID Quest tem importante destaque: buscar as raízes para saber quem eu sou – e eu sou um mosaico.

Amigos pessoais são mais valorizados, mesmo que o contato com eles seja mais virtual do que físico. Momento de crise financeira também intensifica a necessidade de contatos mais sólidos e verdadeiros do que a ampla gama de desconhecidos. Sente-se também certo remorso, culpa por ter se distanciado durante certo tempo dos laços afetivos mais reais.

São evidentes manifestações claras de busca afetiva, como design de época, objetos do passado, colecionismo em alta, remakes de filmes e peças de sucesso, renascimento das mascotes de marca e criação de novas, valorização das histórias de vida, os pets e a sedução pela eternidade. Tudo em busca de uma relação mais emocional e mais afetiva como possibilidade de constituição da própria identidade, ainda que esta identidade se forme na composição.

É preciso respeitar o mosaico de si mesmo, privilegiar cada pedacinho de si. Essas são algumas das características da Tendência ID Quest “patchwork identitário”.

6. My Way
A tendência My Way apresentava-se em ascensão na onda anterior: a indústria a serviço da customização com possibilidades cada vez mais fáceis e acessíveis de se diferenciar; a indústria favorecendo a customização. Agora o foco passou a ser no indivíduo e em tudo que lhe agrada e singulariza. Não queremos apenas personalizar: somos autores-atores prontos para performar.

Agora, as manifestações de individualidade estão também expressas na relação com o outro, na co-autoria, nos processos de co-criation, na colaboração. O exercício da criatividade está na capacidade de transitar por vários estilos, atitudes e comportamentos. Ser único e ser múltiplo é o tom de My Way, “protagonismo e criatividade”.

7. Know Your Rights
É a mais atual das tendências. Vem crescendo em cada onda do Observatório. Alicerçada no paradigma contemporâneo “consumir é existir”, com ramificações para o consumo crítico, ético e sofisticado, esta tendência agora dá sinais de fusão entre os eixos “crítico” e “ético”: repudia-se tanto o excesso do capitalismo e das grandes corporações, quanto a forma de produção. E também não basta aderir a produtos éticos se o consumo for excessivo.

Ética e estética aglutinam-se: “é feio jogar papel no chão”. Festa do consumo responsável, dia sem compras, loja gratuita, são exemplos claros dessas misturas. As manifestações de insatisfação, repúdio e até vingança contra organizações e marcas proliferam-se na rede.

Na vertente da sofisticação do consumo, notamos sinais do surgimento de novos significados para luxo: momento de mais moderação e controle e atenção ao que se mostra. A ideia de excessos pode comprometer a imagem pessoal. Marcas de luxo voltam-se para o core business em busca de segurança e manutenção das vendas. Estas são algumas das evidências de Know Your Rights “Consumidores complexos e críticos”.

Nestlé aposta em Nescafé Dolce Gusto para a massa

Sistema inspirado no Nespresso é voltado para a família e conta com modelo de negócio amplo

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing |
bruno@mundodomarketing.com.br

Aos poucos, as cafeteiras que por anos a fio fizeram o café da manhã tradicional dos brasileiros sairão de casa pela porta da cozinha. Enquanto isso, pela porta da frente, entrará em cena uma máquina capaz de produzir café espresso, cappuccino e chocolate quente para toda família. Pelo menos esta é a aposta da Nestlé ao lançar o Nescafé Dolce Gusto com força total, depois de introduzir o modelo lançado na Europa em 2006 e por aqui no ano passado, sendo o primeiro país da América do Sul a receber a novidade. 

Nescafé Dolce Gusto aposta num modelo que une uma marca reconhecida a um desejo latente do consumidor brasileiro da classe média: preparar em casa as mesmas bebidas que está acostumado a degustar nas cafeterias. Tudo isso, aliado à facilidade de utilizar a máquina com sistema de cápsulas, a um design diferenciado e a um preço acessível. Qualquer semelhança com o seu primo rico Nespresso não é mera coincidência.

O novo produto foi desenvolvido para preencher um espaço que não estava sendo atendido por Nespresso por conta do preço, da marca e do modelo de distribuição. Uma máquina que prepara apenas o espresso tradicional pode custar até R$ 3 mil e um dos sistemas Nespresso mais em conta sai por R$ 1 mil. Já Dolce Gusto pode ser adquirido por R$ 600,00. Enquanto Nespresso é super premium, focado no café gourmet, na seleção de sabores de café e é vendido em boutiques próprias, Nescafé Dolce Gusto é para massa, com bebidas à base de café e vendido no grande varejo, desde lojas de eletrodomésticos e até supermercados.

Novidade para a família
O posicionamento de Dolce Gusto é de uma máquina - desenvolvida em parceria com a Arno - voltada para a família por ter uma variedade de bebidas, como o espresso tradicional, o espresso intenso, o caffè lungo, o cappuccino, o latte macchiato, com uma combinação do espresso com o leite, e Chococino, um chocolate quente. “O consumidor queria ter estas bebidas diferentes dentro de casa”, aponta Liliam Mirando, Diretora de Cafés e Bebidas da Nestlé. “Ele está ávido por novidade e tinha oportunidade para oferecer uma opção diferente com qualidade e valor”, completa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Nestlé levou dois anos para lançar o sistema no Brasil, porque desenvolveu pesquisas quantitativas e qualitativas com consumidores e com revendedores. Descobriu-se que um dos motivos para não comprar as máquinas de espresso, além do preço, era a dificuldade de se preparar a bebida. A multinacional também introduziu o produto de forma gradual para poder corrigir eventuais falhas que, segundo a empresa, não ocorreram. “Queríamos entender a aceitação do consumidor num primeiro momento”, afirma Liliam.

Nescafé Dolce Gusto chegou às lojas primeiro em São Paulo, no Paraná, em Santa Catarina e no Rio Grande do Sul. “A aceitação do consumidor tem sido ótima. Os produtos têm surpreendido o cliente”, comemora a executiva. Os próximos mercados a venderem o produto são Rio de Janeiro, Brasília e Belo Horizonte. Todas as cidades brasileiras, no entanto, podem receber as máquinas pelo fato da companhia vender também pela internet. 

Design faz a diferença
O público-alvo do produto é amplo. São pessoas que gostam de café, acostumas às cafeterias e que queiram bebidas de qualidade em casa também. Há consumidores que escolhem lugares de destaque na cozinha ou na sala de jantar para exibir a máquina. A ideia é justamente expor o design diferenciado que ganha cor preta, branca ou vermelha, a mais vendida. Outro atributo do produto valorizado é a personalização. Com Dolce Gusto é possível preparar um café com leite com menos café ou menos leite. 

E é no ponto-de-venda que a Nestlé está destacando estas características. Um dos desafios é mostrar que é simples preparar um café espresso. As ações de degustação representam um dos principais pilares de promoção. “Há um mito de que manusear uma máquina de café espresso é difícil. Mostramos que é simples, fácil e é só apertar um botão”, explica Liliam Mirando, da Nestlé.  “Temos trabalhado para ter uma conversa próxima com o consumidor para explicar sobre o conceito”, ressalta a Diretora, que estima já ter impactado mais de um milhão de pessoas no PDV.

Outro ponto de alto investimento para a marca é a comunicação. Nescafé Dolce Gusto ganhou o Brasil com comerciais na TV e com merchandising em programas como O Aprendiz, da Rede Record. Agora, a meta é fazer o consumidor comprar. “Gostaríamos que cada brasileiro tivesse uma máquina em casa”, conta Liliam. “Somos referência na produção e devemos ser também no consumo. Dolce Gusto é a democratização do café de qualidade”, acredita.

Marcas ganham espaço com estratégia regional

Conhecimento sobre o consumidor é a melhor maneira de ganhar o mercado local

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing 
sylvia@mundodomarketing.com.br

Conhecer o consumidor a fundo é princípio básico para qualquer marca, mas pode ser também um grande diferencial na hora de ganhar mercado. É exatamente essa a principal vantagem das marcas regionais em relação às de atuação nacional. Bebidas Don, Vitarella, Sorvete Salada e Houston Bike podem ainda não ser conhecidas pela maioria dos brasileiros, mas já são responsáveis por uma boa fatia do mercado na região em que atuam.

A regionalização das marcas é tão importante que empresas como Nestlé, Sony, Brahma e Skol mostram-se preocupadas em falar a língua do consumidor local para não perder espaço para as marcas que têm em sua essência um importante elemento de diferenciação: a mesma origem que seu cliente.

“A marca regional tem algumas vantagens. Já nasce na região, o que é importante, gera emprego, é tratada como orgulho local e como um patrimônio. Ela surge com uma predisposição para ser aceita, como é o caso do Guaraná Jesus, famoso no Maranhão. A Coca-Cola comprou a marca, mas teve a preocupação de manter as suas características”, diz Rodrigo Souza, Diretor de Planejamento da agência Regional Promo, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Qualidade com menor preço
Outra característica importante das marcas regionais é a preocupação em oferecer um produto de qualidade com preço mais acessível comparado ao praticado pelas grandes empresas. É o caso da Vitarella, fabricante de massas e biscoitos líder nos estados de Pernambuco, Paraíba, Alagoas e Rio Grande do Norte.

“Desde a criação da empresa, em 1993, o foco sempre foi vender produtos que tivessem qualidade semelhante a das boas marcas encontradas no mercado, mas com preço baixo. Com essa estratégia, a empresa buscou uma penetração nos menores varejos, nas lojas de bairro, para depois pensar nas grandes redes”, conta Eliana Lopes, Gerente de Marketing da Vitarella, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A ligação emocional que essas marcas têm com os consumidores da região também é um fator de destaque em relação à concorrência. O refrigerante de maçã da Don ganhou tanta popularidade em Ribeirão Preto, São Paulo, que hoje a empresa busca fazer do produto um ícone cultural. Responsável por cerca de 70% das vendas da companhia, o Don Maçã é o elemento principal na estratégia de expansão da marca.

Refrigerante popAtuando desde 1964, a Don está presente também em mais de 100 cidades próximas de Ribeirão Preto, como Franca, Bebedouro, Barretos, São Carlos e Araraquara. Mas ainda há mercados a serem explorados, caso de Campinas e da própria capital paulista. Na cidade de São Paulo, por exemplo, a Maçã Don começa a ficar conhecida pelos consumidores do Tubaína Bar, local que resgata a história da categoria que ficou popular no interior de São Paulo nas décadas de 1940 e 1950.

Há menos de seis meses no bar, a experiência pretende ser o ponto de partida para a expansão da marca. “O foco da Don são as classes B e C, as famílias tradicionais, do interior. O consumidor que viu o avô comprar o produto. Ver o hábito passar de pai para filho é muito importante para a marca”, acredita Henry Assef, responsável pelo Marketing e pela Comunicação da Bebidas Don.

A expansão vem acompanhada de um reposicionamento da empresa, que conta ainda com outros sete sabores de refrigerante, além de produtos como chocolatado, azeitona e queijo ralado, que fazem parte do dia a dia do consumidor. “Estamos investindo em um projeto de renovação das embalagens para posicionar o produto de forma mais clara, segmentá-lo e buscar os bares mais sofisticados, que acreditamos ser pontos de referência. A participação do público AB tem crescido muito. Pretendemos fugir do rótulo de refrigerante popular no sentido negativo, queremos ser o refrigerante pop, no aspecto positivo”, aponta Assef.

Foco na distribuiçãoO amplo investimento nos pontos-de-venda também é uma característica comum entre as marcas regionais. Se hoje a Vitarella ganhou o grande varejo, a marca não se esquece dos pequenos comerciantes. “A Vitarella está nos grandes mercados, mas trabalha fortemente a distribuição. Faz questão de estar nos pequenos também. O produto da Vitarella não pode ser algo que a consumidora dos bairros mais pobres de Recife não possa comprar”, ressalta a Gerente de Marketing da empresa que tem mais de 100 produtos em seu portfólio.

A distribuição local também foi responsável pelo sucesso da Maçã Don, que hoje é o segundo refrigerante mais vendido em Ribeirão Preto, perdendo apenas para a Coca-Cola. A marca tem ainda 95% de lembrança na resposta espontânea do consumidor, segundo um estudo realizado pela Universidade de Ribeirão Preto. “Investimos no fato de ser um refrigerante regional, que faz parte da vida das pessoas. Queremos ser fortes no dia a dia dos consumidores”, diz Assef.

Estar presente na rotina das pessoas também é uma estratégia natural para o Sorvete Salada. A empresa que nasceu como uma fábrica de sorvete de bairro, em 1986, em Belo Horizonte, Minas Gerais, possui atualmente três lojas próprias, uma rede de 30 unidades credenciadas e está presente em mais de 1.200 pontos-de-venda do varejo. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto Galileu, a Sorvete Salada foi a empresa regional com citação espontânea mais expressiva no estado.

Produtos para todos os consumidoresAlém de atuar em três canais diferentes de distribuição, a Salada também busca atender à demanda dos diferentes perfis de consumidores. “Criamos produtos para públicos específicos, sem restringir o foco da empresa. Fabricamos sorvetes de soja, para quem tem tolerância à lactose, livres de gordura trans, tortas geladas que custam R$ 50,00, mas também temos picolés que são vendidos por R$ 1,00”, compara Raquel Bravo, Diretora Executiva da marca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

É com a diversidade do portfólio que a Sorvete Salada pretende ganhar mercados ainda não explorados em Minas. “Não estamos em todo o estado. A Salada cresceu sem planejamento, por demanda. Agora estamos começando um trabalho de preenchimento nas regiões em que não atuamos. Temos planos de sair do estado, mas antes queremos focar a nossa região”, diz a Diretora Executiva da marca que tem registrado um crescimento médio de 30% no faturamento e espera ampliar suas vendas em 50% este ano.

Oferecer produtos democráticos também é o foco da Houston Bike. A empresa sediada em Teresina, no Piauí, e que também atua no sul do país, vende bicicletas com preços entre R$ 200,00 e R$ 2.000,00, tudo para atender aos variados perfis de consumidores. Em 2010, a Houston completa 10 anos e, para comemorar, investe R$ 10 milhões em ações de Marketing, incluindo uma parceria com a Globo, na novela Passione.

Grandes empresas também se regionalizam
A iniciativa faz parte do plano de expansão da companhia, que passou dos 18 modelos iniciais para os 40 atuais. O lançamento do movimento “Eu Vou de Bike” também pretende deixar a Houston conhecida do grande público. No portal, os internautas podem trocar ideias e informações sobre ciclismo e discutir os problemas da mobilidade urbana.

O regionalismo da marca aparece principalmente no desenvolvimento dos produtos. “O consumidor do sul é tão diferente do consumidor do nordeste que até o produto é distinto. No nordeste, por exemplo, vendemos bicicletas nas cores verde e violeta, o que não acontece no sul. Quando se trata do produto, observar o regionalismo é fundamental. Tem que haver uma adaptação senão não conseguimos vender”, comenta Paulo Rubens, Gerente de Marketing da Houston Bike, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Com a força das marcas regionais, grandes empresas percebem a importância de entender os consumidores e participarem da cultura local. No nordeste, a Nestlé marca presença todo ano do São João de Caruaru. No Arraial de Sabores Nestlé, a marca trabalha uma estratégia no ponto-de-venda que direciona o consumidor para as festas. A empresa lança ainda produtos específicos para estes consumidores, como o Bono Canjica, a novidade deste ano.

Regionalizar é entender a essência do consumidor
A Sony também investe nos principais eventos do nordeste para se aproximar dos consumidores. Este ano, a empresa patrocina mais uma vez o São João de Campina Grande com a ação Som na Caixa Genezi, promovida pela Regional Promo. A iniciativa ativa a categoria de áudio da marca no nordeste brasileiro, um dos principais mercados do segmento.

“O nordeste é um dos locais onde mais se vende a linha de microsystem Genezi no mundo. A Sony investe em eventos locais, nos momentos de lazer do nordestino, para trabalhar o conceito da marca em uma experiência interessante”, conta o Diretor de Planejamento da Regional Promo.

Os mercados do norte e do nordeste também são vistos como prioridade para a Ambev, que lançou uma versão de Brahma exclusiva para a região, a Brahma Fresh. A empresa ativa a marca e se aproxima do consumidor nos principais eventos regionais, como carnaval e festas de São João. O mesmo acontece com Skol, que há dois anos recebeu um forte investimento para entrar no mercado de Pernambuco, onde, na época, a Antarctica era a principal cerveja.

“Regionalizar não é esteriotipar o consumidor. É entendê-lo. Se a empresa entende o comportamento do cliente daquela região, já é meio caminho andado. Se consegue absorver a essência do consumidor e transmiti-la na publicidade, nos eventos e no ponto-de-venda ganha mercado. O consumidor regional gosta da comunicação direcionada para ele”, ensina Souza, da Regional Promo.