Copa 2014 + Olimpíadas 2016: e o varejo?

Por Alberto Serrentino

O anúncio da escolha do Rio de Janeiro como sede para os Jogos Olímpicos de 2016 consolidará um ciclo para o Brasil de realização dos dois maiores eventos esportivos globais no intervalo de dois anos. O porte e complexidade dos acontecimentos farão com que o impacto comece e ser sentido já em 2010, prolongando-se por quase sete anos. Muito tem sido dito e escrito sobre o tema e os benefícios para o País. Saindo do lugar comum, pode-se começar a pensar no impacto que este ciclo terá para o varejo brasileiro.

A economia brasileira vive um momento de conjunção positiva de fatores favoráveis ao negócio do varejo. A expansão simultânea de PIB, emprego, renda, massa salarial, crédito e confiança, somados à redução nos juros, criam ambiente positivo para uma vigorosa expansão do varejo a partir de 2010. O crescimento a taxas “chinesas” do varejo brasileiro em 2007 (+9,7%) e em 2008 (+9,2%) foi interrompido por uma desaceleração em 2009 – que apesar do cenário global de crise marcará crescimento próximo a 4% - mas tem tudo para voltar com maior força no próximo ano.

O momento mágico do Brasil extrapola o desempenho econômico. Pré-sal, etanol, agronegócio, as maiores reservas naturais estratégicas no mundo, projetam o país e atraem investimentos para os mais diversos setores. Copa do Mundo e Olimpíadas vêm coroar a percepção de que talvez, finalmente, deixemos de ser o país do futuro para transformarmo-nos em realidade presente, em condições de iniciar o resgate da enorme dívida social.

Pode-se projetar diversos reflexos positivos dos dois mega eventos esportivos para o varejo. O aumento no fluxo de turismo – antes, durante e depois dos eventos, criará demanda por serviços e também consumo nas várias cidades envolvidas; a melhoria anunciada na infra-estrutura – aeroportos, estradas, portos, transporte coletivo – podem trazer aumento de eficiência nas cadeias de abastecimento e transporte; investimentos em infra-estrutura direta e indireta – que também envolve hotéis, estádios, instalações – gerarão emprego, renda, consumo e vendas para o varejo; categorias e linhas de produtos sintonizadas com os eventos, ações promocionais uso da sazonalidade como estímulo a compras por impulso; finalmente, o crescimento da “marca Brasil”, que tornará produtos, conceitos e lojas brasileiras mais atraentes, tanto para turistas que virão como para abrir portas para expansão internacional do varejo brasileiro. Se vierem o hexa e medalhas poderá ficar ainda melhor.

O varejo brasileiro deverá movimentar este ano cerca de R$ 500 bilhões. Cada 1% de aumento de vendas equivale a cinco bilhões de oportunidades para serem apropriadas. É planejar, inovar e colher os frutos que virão.

Perspectivas para o Marketing Digital em 2010!

Por Sandra Turchi*

Enquanto observamos uma queda nos investimentos publicitários on-line em 2009 nos EUA, no Brasil o que temos visto é exatamente o contrário: uma expansão rápida e aparentemente irreversível, com perspectivas de crescimento no volume total em torno de 30%. Dentre os setores da economia que mais têm ampliado esses investimentos, podemos destacar o automobilístico, da construção civil, de eletro-eletrônicos, entre outros.

Há também um crescimento observado nos investimentos para implantação ou expansão de negócios on-line, em que se destaca a participação das micro e pequenas empresas. Esse fenômeno tem sido observado ao longo de 2009, o que tem ocasionado uma redução na enorme concentração de faturamento que ainda persiste em poucos e grandes players.

Um dos setores com grandes perspectivas de expansão no e-commerce está o de conveniência, como farmácias e produtos para presentes. Um segmento que ainda é muito incipiente e pode vir a crescer no futuro é o de vestuário e acessórios, pois apresenta baixa adesão no Brasil, em comparação aos outros países, em que a resistência a essa modalidade de compra é menor.

O crescimento no volume de investimentos será visto também na aquisição de ferramentas de suporte ou “retaguarda”. Esses investimentos se referem à necessidade de monitoramento de redes sociais, com a contratação de equipes dedicadas ou empresas terceirizadas para acompanhar a situação das marcas na web, bem como estruturar a melhor forma de interação. Esse tipo de serviço é fundamental para as empresas que desejam entender e aprimorar o relacionamento com seus diversos públicos na web.

Outro serviço de retaguarda que também crescerá está relacionado às ferramentas de mensuração de resultados. Afinal, as empresas vêm percebendo cada vez mais a importância de avaliar os investimentos realizados e aperfeiçoar continuamente suas ações por meio de um trabalho empírico, pois os resultados são absolutamente diferentes de empresa para empresa, de segmento para segmento e essa variação faz com que seja necessário desenvolver ferramentas próprias.

Outra tendência é a busca por mais conhecimento, por parte das empresas, sobre o funcionamento das ferramentas de busca. O que se observa ainda é que muitos investimentos são feitos no desenvolvimento de sites corporativos, mas sem grande preocupação com uma efetiva “presença digital”, que é o fator primordial para contribuir com a localização, ou “encontrabilidade”, da empresa na web. Afinal, como se sabe, cada vez mais esse é um fator de sucesso ou fracasso para as instituições, dado o hábito de uso dos buscadores de todos os tipos, por palavras-chave, como Bing, Google e Yahoo!, de vídeos, de preços, entre outros.

Esse movimento de migração das verbas para o marketing digital também está relacionado ao fato de se poder chegar mais próximo do marketing one-to-one, idealizado pelos profissionais de marketing direto há 20 anos e que agora se torna realidade por meio do uso inteligente dos dados, sobre os consumidores. Esse uso inteligente dos dados pode ser observado no exemplo da Amazon, que aprimora continuamente sua operação.

A busca de conhecimento, que vem ocorrendo nas empresas, impacta também os profissionais de marketing, publicidade, imprensa, enfim de todas as áreas, de forma tão frenética como nunca foi visto antes. Isso porque a internet imprime uma velocidade alucinante, que faz com as pessoas se sintam completamente alienadas em questão de pouco tempo.

Marketing Digital terá mais verba em 2010, diz pesquisa!

Estudo da TNS Research International em parceria com o Mundo do Marketing mostra como será o mercado digital no ano que vem.

O Marketing Digital terá maior notoriedade em 2010, principalmente em companhias que investem até R$ 1 milhão em Marketing por ano. Para estas, o meio digital será usado em 50% das ações. Já as empresas que gastam mais de R$ 10 milhões devem ter nas ações digitais 25% do investimento. Isto é o que informa a pesquisa realizada pelo Mundo do Marketing em parceria com a TNS Research International.

Ao todo participaram da pesquisa 427 profissionais da área de Marketing de companhias brasileiras e multinacionais dos setores de serviço, varejo, bens de consumo e bens duráveis. As entrevistas aconteceram entre 22 e 28 de setembro. O estudo mostra que o investimento em ações digitais não significa redução nos gastos em Marketing, já que 40% das empresas que investiram no segmento tiveram aumento no orçamento.

É bem verdade que o Marketing caminha de acordo com novas tendências de bens de consumo e serviços e pelo comportamento do consumidor. Com a internet disseminada pelo mundo e a utilização cada vez maior desta ferramenta, o Marketing Digital ganha espaço nas ações desenvolvidas por empresas nacionais e multinacionais.

Ações digitais para divulgar e se relacionar
Divulgar produtos e criar ou manter o relacionamento com consumidores são os principais objetivos das companhias pesquisadas ao investir em Marketing Digital. Para 78% delas, o meio digital é ideal para a divulgação de produtos, enquanto que 69% preferem usar a internet para se relacionar com consumidores. “Os resultados comprovam que não há mais como se relacionar com os consumidores ou vender produtos sem a utilização do meio digital”, afirma Bruno Mello, Editor Executivo do Mundo do Marketing.

Entre as estratégias digitais realizadas com maior freqüência, além de relacionamento e divulgação de produtos, a pesquisa aponta ações de branding para divulgar a marca (59%) e promoções (55%). Das corporações nacionais, 32% investem mais em ações para a divulgação de produtos. Já as multinacionais têm o mesmo percentual só que para ações de relacionamento.

O e-mail marketing é a principal ferramenta usada por 88% das companhias pesquisadas, seguido por anúncios em sites segmentados e ações em sites de relacionamento, com 53% e 52%, respectivamente. Atualmente 74% das empresas de maior investimento em Marketing já desenvolvem ações digitais, tanto as nacionais quanto as multinacionais.

Inclusão do Marketing digital
Ferramenta da moda no meio digital, os blogs corporativos são comuns em 1/3 das empresas que participaram da pesquisa. Dados mostram que 44% delas atualizam seus blogs semanalmente e 38% preferem postar informações diariamente. O uso de blogs corporativos é maior entre as companhias nacionais (29%) comparado às multinacionais (22%). Das redes sociais disponíveis na web, Twitter e Orkut são as mais usadas, com 30% e 16%, respectivamente. Também figuram entre as ferramentas preferidas dos profissionais de Marketing o YouTube (8%) e o Facebook (2%).

De acordo com o estudo, as companhias nacionais de pequeno porte realizam ações digitais mais básicas, que envolvem e-mail marketing, anúncio em portais e em sites segmentados e links patrocinados. Por outro lado as multinacionais investem em ferramentas de SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing), além de jogos e entretenimento digital. Em 2009, 59% das empresas nacionais incluíram o Marketing Digital no plano de Marketing, número parecido com o que foi revelado para multinacionais, com 60%.

Esta inclusão não significou diminuição no orçamento das empresas, já que para 52% das nacionais a verba não teve nenhuma variação e manteve-se igual ao outros anos. Porém, para 14% das companhias multinacionais o valor diminuiu. O estudo afirma que o segmento que mais perde investimento para as ações digitais é o Marketing Direto, com 32%. “Em 50% das organizações não houve alterações no budget e em 40% delas aumentou” afirma Luciana Piedemonte, gerente de marketing da TNS Research International para a América Latina.

Previsão de aumento no investimento em 2010
Segundo as empresas que participaram da pesquisa, o investimento em ações digitais deve crescer em 2010. Das companhias que investem até R$ 1 milhão em Marketing, a previsão é de que a verba seja dividida em 50% para ações tradicionais – ou off-line – e a outra metade para o segmento digital.

Para as que destinam até R$ 10 milhões em Marketing, o on-line terá 34% da verba. Já as corporações que superam os R$ 10 milhões em Marketing, em 2010, terão 25% do valor destinado a ações digitais, somando três pontos percentuais ao número atual.

Para o ano que vem, a maioria das empresas vê o Marketing Digital como ferramenta que será usada. Isto porque 84% das que participaram do levantamento afirmam que será realizada alguma ação digital em 2010. A pesquisa ouviu profissionais de Marketing (58%), comunicação (14%), comercial (12%), vendas (6%), administração / recursos humanos (5%) e de outras áreas (5%). Das companhias participantes, 26% delas são do segmento de serviços, 20% agências, 12% varejistas, 11% consultorias, 7% bens de consumo, entre outras.

Luz, câmera, ação... de Marketing!

A visibilidade que uma marca ganha com promoções junto a filmes em cartaz nos cinemas é inegável. Ações de Marketing realizadas em lançamentos podem funcionar como um motivador adicional para o consumidor escolher um produto, como também podem dar início ao uso de uma marca. A Vono, da Ajinomoto, é uma das que entra em cena com promoções de cinema que tem o consumidor como protagonista.

Associar o conceito de um filme a um produto é comum e, de certa forma, é um meio seguro para o desenvolvimento de uma campanha promocional de sucesso. É certo que os filmes que entram em cartaz nos cinemas têm grandes investimentos e, no período de seu lançamento, eles ocupam grande espaço na mídia e na mente das pessoas.

Unir ações de Marketing com o cinema pode atrair novos consumidores para uma marca ou aumentar a frequência de compra. Entre as ferramentas mais usadas, a oferta de um brinde, de acessórios e até de um ingresso para o próprio filme são os preferidos do consumidor. Então, relaxe na poltrona e prepare a pipoca que o Marketing nos cinemas vai começar.

Reforço de posicionamento e força no PDV

A ação preparada pela Ajinomoto para a Vono foi uma promoção com o filme The Spirit em 44 lojas da rede Carrefour em São Paulo. “No período da promoção tivemos um aumento de vendas de 44%”, diz ao site o Gerente de Marketing da Ajinomoto, Alexandre Morais.

Em outra ação feita com o filme Os Normais 2, em cerca de 200 lojas das redes varejistas Carrefour, Walmart e Pão de Açúcar, o volume de vendas de produtos da Ajinomoto aumentou 95%. Números motivam o investimento no cinema. “É um assunto que tem a ver com a Vono e usamos como reforço no posicionamento da marca no mercado”, aponta o executivo da Ajinomoto em entrevista ao Mundo do Marketing.

Com geração de mídia espontânea para as películas, a visibilidade passa a ser tanto para filmes quanto para produtos. De acordo com Alexandre Morais, um bom prazo promocional nos pontos-de-venda aliado a oferta de brindes incentiva as compras.

Marcas X filmes

Responsável por ações para a Gillette junto à Fox Films para os filmes O Quarteto Fantástico e X-Man 2, e para Vono com o filme Os Normais 2, a agência de marketing promocional BGK Group se especializou em entretenimento. “Uma marca não apenas se associa como também transfere todo o encantamento do filme para o seu universo e vice-versa”, diz o supervisor de promoções da agência, Everton Helfstein.

A visão do mercado direcionou a estratégia da Vono para as mulheres junto ao filme nacional Os Normais 2. Assim como gerar venda, a promoção deve agregar valores para o filme e para o produto. "É preciso criar esse link. Como o público era composto em sua maioria por mulheres, oferecemos cinco sopas em troca de um ingresso", explica Helfstein.

O sucesso de A Era do Gelo também se estendeu para a Duracell na segunda parte da trilogia de animação. O projeto da BGK Group foi oferecer um brinde do título na compra de quatro pilhas da marca. “Trabalhamos bem o ponto-de-venda porque é a melhor e mais interessante exposição do produto. Lá estamos falando com o consumidor de forma mais direta”, resume o supervisor de promoções da agência.

Escolha e experiência

Para o sucesso das ações de marketing cinematográficas acontecer é necessário saber escolher. Para se concretizar como um meio seguro de campanhas promocionais é preciso bom senso na escolha dos títulos que se identifiquem com a personalidade da marca. “Sendo feito isto, é seguro. Não há grandes riscos porque não é um formato promocional de grandes investimentos”, acredita Alexandre Morais.

A experiência no mercado mostra que ações como concurso cultural em meios como internet são forte fonte de relacionamento em redes sociais. “O único problema é o calendário que muda muito. Um projeto pode ser antecipado, estendido ou cancelado em meses”, diz Everton Helfstein, que atua há cinco anos no mercado de promoções com cinema.

Para janeiro de 2010, o executivo já projeta ações com os lançamentos das novas edições de Sexy And The City e Toy Story e para o lançamento de Sherlock Holmes e Homem de Ferro 2. Sem o conhecimento total do target, a promoção não vai bem porque direciona tudo para o lado errado. “Usamos formatos já trabalhados. Em filmes de animação sabemos que tem personagens e por isso trabalhamos com brindes. Dependendo da marca e do filme, podemos oferecer viagens e prêmios mais interessantes”, completa Everton Helfstein.

Cuidados com o pseudo-conhecimento sobre Inovação

Por Edson Zogbi*

Um dia desses, chegou-me às mãos um livro chamado Coolhunting – A arte e a ciência de decifrar tendências (em espanhol, Ed. Empresa Activa 2009). O autor falava de detecção de tendências através de um processo empírico que ele havia vivenciado durante alguns anos de trabalho. Ele chamava de “tendências” o processo de adoção da inovação por um público cada vez maior, até que a inovação em questão chegasse a virar moda. O termo tendência, neste caso, não está propriamente mal aplicado, mas apenas traduz o conceito de movimento contínuo e crescente de algo, isso tende a aquilo e assim por diante.

Se você leitor pretende olhar para a inovação, se o assunto lhe interessa, fuja dessa versão do uso da palavra tendência por motivos óbvios: o que vem depois da inovação, ou é o fracasso, ou é o sucesso e adoção em progressão (aritimética ou geométrica, depende do caso) da tal inovação. A tendência que é interessante, tem valor como informação e depende de competências bem maiores para ser detectada. Está em outro lugar, ela vem ANTES da inovação, ela DÁ AS PISTAS para que a inovação seja gerada.

Mas o Coolhunting tem suas utilidades para quem quer fabricar acessórios, sub-produtos ou simplesmente pensar na disrupção (cópia mais simples e barata da inovação). É um conceito cheio de boas dicas. Utilizando novamente a metáfora da onda (o mercado) que criei para identificar os momentos de complexidade (hora de inovar) e de caos (hora de ficar perdido diante do concorrente inovador). Podemos dizer que a tendência que gera a inovação é um mar alto, com ondas para surfistas experientes, e a tendência a que se refere o Coolhunting é o mar com pequenas ondas, para quem quer aprender a surfar o mercado. Se você realmente sabe identificar tendências e está preparado para subir na crista da onda ao lado dos grandes surfistas (players), busque o mar do Hawai. Se ainda não se sente seguro, ainda precisa de mais conhecimento tácito e explícito, a costa brasileira, com ondas pequenas, está de bom tamanho.

Quase que simultaneamente ao livro que lí, fui convidado a colaborar num TCC (trabalho de conclusão de curso) de um MBA. Era uma pesquisa que recebí pela internet, muito bem arranjadinha, onde haviam testes para responder, que foi denominada de “Metodologia Delphi”. Colaborei com meu amável amigo que enviou a pesquisa, mas quase tive um “ataque de catapora” ao ver chamar um teste online de Metodologia Delphi. Outro engano sobre o tema inovação. Pensei: tem surfista amador aqui nesta onda de 12 metros! A Metodologia Delphi é um processo de descrição de cenários futuros feita sim pela internet, mas com especialistas que descrevem os tais cenários.

O tema sempre tem que estar dentro da especialidade do colaborador, daí sua relevância ao opinar e projetar o futuro sobre algum tema correlato. Não é teste, não é massificado e deve ter um gestor centralizando o processo que conheça sobre inovação, sobre a Delphi e sobre os objetivos da aplicação da metodologia. Ao colocar um tema com respostas fechadas (teste de múltipla escolha) no início de uma Metodologia Delphi, elimina-se toda possibilidade da criação de um cenário futuro, descobre-se sobre o presente e o passado, ou induz-se à uma opinião pré-definida do gestor ou do cliente do gestor. Mais um pseudo-conhecimento sobre inovação arranhando o que deveria ser uma pintura nova.

Como a inovação é o prato do momento, governos, associações e entidades de ensino usam e abusam do termo para atrair a atenção do seu público, a qualquer preço e da forma que der para fazer, mesmo que seja mal feito. Ora, isso não leva a lugar nenhum. Não existe na história da humanidade uma inovação relevante que tenha partido de pseudo-conhecimentos, tanto que as inovações mais famosas sempre vem de cientistas, que dominam o que fazem.

É claro que todos podem inovar, e devem. Mas, para não perder tempo, dinheiro, ou ser enganado por “achismos” de oratória, é preciso envolver-se com o tema. O pseudo-conhecimento é como querer surfar sem prancha. O pseudo-conhecimento sobre inovação pode ser gentilmente chamado de “jacaré, surfe de peito, bodysurfing”, puro amadorismo.

Os dois casos que me fizeram escrever este texto são complementares porque, curiosamente, é a Metodologia Delphi a melhor ferramenta para identificar tendências, aquelas que vem ANTES da inovação e DÃO AS PISTAS para criá-las. Mas se tudo for feito nas bases exemplificadas acima estaremos muito longe do mar do Hawai, talvez nem estaremos nos lindos mares do Brasil, talvez estaremos “pegando um jacaré” na famosa “marolinha”…

* Edson Zogbi – Especialista em Gestão da Inovação e Planejamento de Marketing - Diretor Geral da Poliscenário (www.poliscenario.com) em Lisboa. Conselheiro de Marketing e Inovação, Conferencista, Professor e Autor de 3 livros e de 32 DVDs didáticos.

Coca-Cola lidera Índice de Conexão Humana das Marcas!

Os consumidores apresentam maior afinidade com marcas dos segmentos de bens duráveis e consumo e que expressam a brasilidade em sua identidade. Essa é uma das conclusões do Índice de Conexão Humana das Marcas (ICHM), lançado pela consultoria de marca Sart Dreamaker e agora em primeira mão pelo Mundo do Marketing. A nova pesquisa, que será atualizada anualmente pela agência, busca descobrir o poder de influência de uma marca sobre o consumidor.

O índice partiu inicialmente de uma base de 500 marcas que, após uma pré-seleção, diminui para 80 que foram pesquisadas. Cinco delas ficaram de fora por motivos técnicos no decorrer da pesquisa de campo (como o Banco Real, que foi incorporado ao Grupo Santander).

No resultado final, a Coca-Cola lidera a lista, com 82,5 pontos (em uma escala que vai até 100), seguida por Nestlé (77,5), Sadia (75,1), Natura (73,5) e Rede Globo (72,7). Para a agência, a liderança ocupada pela marca de refrigerantes não é nenhuma surpresa. "É uma confirmação, já que a Coca-Cola sempre aparece no topo em listas de lembrança e afinidade com marcas, tanto que aparece com vantagem considerável em relação ao segundo colocado", explica Gian Rocchiccioli (foto), CEO da Sart Dreamaker, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para Sadia, boa distribuição e pós-venda explica seu bom resultado

A Sadia, terceira colocada no ranking, credita o sucesso ao cuidado com o consumidor em toda a sua cadeia produtiva. "Além disto, a marca sempre esteve presente na vida do consumidor, graças ao eficiente trabalho das equipes que fazem o produto chegar a mais de 100 mil pontos de venda, sem contar o ótimo trabalho pós-venda, que inclui o primeiro Serviço de Informação ao Consumidor do setor de alimentos no Brasil, criado em 1982, nove anos antes da vigência do Código Nacional de Defesa do Consumidor", conta Eduardo Bernstein, Diretor de Marketing da Sadia.

Mesmo orgulhosa do resultado, a marca de alimentos não pretende frear os seus investimentos para agradar o consumidor. A empresa encerrou o ano passado com o maior volume de investimentos já realizado pela companhia: R$ 1,8 bilhão. O montante proporcionará à Sadia uma capacidade produtiva suficiente para sustentar um crescimento em até dois anos sem a necessidade de novos aportes.

Segundo a Sart Dreamker, a lista traz algumas surpresas, como a boa posição de marcas de cosméticos - com Natura em quarto e Boticário em nono - e de comunicação - com a Rede Globo em quinto e Editora Abril em 17º. Havia uma expectativa do estudo de que as marcas de alimentos e bebidas apresentariam os melhores resultados, mas apenas seis marcas do setor aparecem entre as 20 melhores.

Cervejas derrubaram média de segmento de alimentos e bebidas

O segmento alimentício até teria a melhor média, não fosse a inclusão de marcas de cervejas. "Existe uma relação de prazer muito intensa [entre as marcas de cerveja], mas há também uma forte sensação de medo nessa relação", explica o executivo. Quem acabou apresentando a melhor média foram as marcas do segmento de Bens Duráveis e de Consumo, com 62,4 pontos, seguido de Alimentos e bebidas (59,8) e Automobilístico e Transportes (55,7).

Outra descoberta da lista é a maior aceitação de marcas que expressam a brasilidade em sua identidade. Isso explica a boa posição da Natura em quarto, assim como da Petrobras em vigésimo terceiro, mesmo com a estatal fazendo parte do segmento com a menor média (47,8), o que já era esperado por serem marcas com pouco ou nenhum produto destinado ao consumidor final. O Banco do Brasil lidera pelo mesmo motivo no setor financeiro. No geral, as marcas nacionais e internacionais têm uma presença aproximada na lista, com as brasileiras ocupando 54,6% do total.

Apple ficou em 74º lugar

A busca de uma conexão humana entre os mais variados perfis de consumidores explica a posição da Apple, uma das marcas mais valorizadas e conceituadas no mundo, em 74º, com 41,8 pontos. A base de 3.285 pessoas pesquisadas busca refletir um microcosmo da população brasileira, de acordo com dados do IBGE.

Mas isso não deixa de ser um bom resultado, na opinião de Gian Rocchiccioli, levando-se em conta que a base inicial era de 500 marcas e que o histórico no Brasil é bem recente. "Havia pessoas que nem conheciam a Apple. Talvez se separasse apenas a classe A, a marca estivesse entre as dez primeiras. A pesquisa também considera todas aquelas acima dos 40 pontos como muito boas", explica ao site.

Atitude do consumidor pode não corresponder sua fala

O processo de pesquisa mesclou métodos quantitativos com qualitativos, com 3.285 pessoas respondendo a entrevistas de 40 minutos de duração em média em todas as regiões do país. Foram levados em conta 34 quesitos, divididos em quatro grupos: Atenção, Relevância, Significado e Confiança, permitindo a avaliação de critérios que antes apenas era possível no “feeling”.

“Foi quase como uma análise médica. O médico nunca pergunta o que o paciente tem, mas faz perguntas para tentar confirmar aquilo que ele pré-concebe. Nós não fazíamos perguntas diretamente para saber o que queríamos” diz o CEO da Sart Dreamaker.

Na opinião dele, isso explica porque a imagem que os consumidores tinham de uma marca – onde eles davam uma nota – não necessariamente significava sua “conexão humana” com ela. Ou porque os consumidores podem até dizer adorar uma marca, mas compram a do concorrente, em uma atitude que a agência julga como inconsciente, e influenciada por diversos fatores, como sociedade, estado emocional e idade.

Para conseguir uma melhor conexão humana com o consumidor, Gian Rocchiccioli aconselha que é preciso não apenas ouvir os seus consumidores, mas os da concorrência, além de observar o que os seus competidores estão fazendo. “O melhor celular do mercado perdeu o sentido depois do iPhone. Culpa do Diretor de Marketing? Não! Ele fazia algo muito bom até alguém lançar um produto inovador, extraordinário. Nem sempre um produto não dá certo por ter sido desenhado a estratégia errada. Há influência das outras marcas na sua.”, complementa.

Brasileiros reavaliam conceitos sobre consumo.

Pesquisa de tendências traça o perfil do consumidor em tempos de crise

A crise econômica afetou o brasileiro de uma maneira diferente. Em parte porque não chegou ao país da mesma forma que em outras nações desenvolvidas como os Estados Unidos, mas também porque o brasileiro está acostumado a passar por momentos econômicos difíceis. Mesmo assim, a situação fez rever conceitos e a ideia do consumismo saiu de moda, segundo a pesquisa “Consumo em Tempos de Crise”, realizada pelo Observatório de Sinais (ODES).

A maioria dos 614 entrevistados – entre homens e mulheres das classes A e B – se mostrou preocupada em consumir menos e de forma mais consciente, mas boa parte ainda parece confusa em relação às mudanças que se definem. Quase todos os entrevistados (92%) consideraram que produtos como roupas deveriam ter um ciclo de vida mais longo, mas 34% também afirmaram querer moda e tendências.

Os resultados apresentam um senso comum de que o consumo exagerado é o responsável pela crise, o que acentua o quadro de infidelidade do cliente. O consumidor passa a pesquisar mais para comprar melhor e não hesita em trocar de marca caso encontre algum produto similar com preço inferior na concorrência. A exceção seria o mercado de luxo, em que há maior grau de fidelidade em relação às marcas.

Brasileiro menos pessimista

Dizer que o brasileiro se mostra despreocupado em relação à crise seria um erro. Porém, de acordo com o sociólogo, fundador e diretor do ODES, Dario Caldas, o brasileiro assumiu uma posição de tranquilidade e está menos pessimista se comparado aos povos de países desenvolvidos. O momento sócio-econômico favorável ao país é um dos motivos para este comportamento.

Povo otimista por natureza, o brasileiro encara a crise de maneira menos pessimista que em outros países, principalmente os desenvolvidos. Acontecimentos da primeira década do século XXI, como a queda das Torres Gêmeas, levaram as pessoas a pensarem no futuro de forma negativa. O que não acontece entre os consumidores daqui.

“Cada vez mais temos exemplos de que os valores do brasileiro estão se diferenciando. O Brasil adquire contornos próprios como nação, economia, cultura. Temos de olhar de um ponto de vista local para entender as coisas. Além do mais, o brasileiro está ‘descolado’ em crises, acostumado a lidar com situações complicadas”, observa Caldas em entrevista ao Mundo do Marketing.

Consumismo associado à crise

Uma visão menos pessimista não significa que o consumo esteja imune. No caso das classes C e D, a crise aparece no momento em que elas começam a penetrar neste universo. “As novas classes médias começaram a consumir há pouco tempo, por isso há um questionamento, uma freada no consumo, justamente no momento em que essas pessoas estão começando a comprar mais”, explica Caldas.

Já no caso das classes A e B – foco da pesquisa – a crise veio para incentivar uma revisão de valores. Como este grupo tem hábitos de consumo mais estabelecidos, está mais disposto a repensar conceitos ligados à crise global. Dos entrevistados, 88% identificaram a ganância como causa da crise, enquanto 57% concordaram que o consumismo é parte dela.

Por outro lado, não se pode ignorar que cerca de um quarto dos consumidores não associaram o consumo em excesso aos problemas econômicos atuais. Mas 57% dos entrevistados discordaram que consumir mais seja uma forma de combater os efeitos da crise na economia, ao contrário do que afirma o Governo.

Sustentabilidade apoiada

Se as pessoas ainda estão confusas sobre as mudanças relacionadas ao consumo e à crise, quando o assunto é o meio ambiente a maioria partilha da mesma opinião. Dos entrevistados, 95% relataram alguma mudança de hábito por preocupação com o futuro do planeta, enquanto 93% concordaram sobre um crescente consumo de produtos sustentáveis. As principais preocupações citadas foram em relação à água (71%), seguida pelo lixo (66%) e pela eletricidade e a energia (42%).

Para Caldas, do ODES, a crise funciona como um “acelerador” das mudanças que já se desenhavam. Mesmo que ainda haja uma parcela que não associa o consumismo ao aquecimento global (13% de homens e 10% de mulheres), os valores da educação ambiental já são compartilhados pela maioria e a tendência é que este número aumente com o tempo.

São observadas mudanças desde o comportamento mais rudimentar, daquele indivíduo que não joga mais papel no chão, aos relatos de quem se preocupa com todos os aspectos da sustentabilidade e os divulga para os conhecidos. “A grande vilã contemporânea é a sacola plástica. As classes A e B já entenderam isso. Vemos a classe C perceber este problema e observamos as grandes redes de supermercados incentivando o uso da ecobag”, explica o sociólogo.

Mercado precisa se comprometer

O que vinha sendo feito até agora em termos de sustentabilidade também não é mais suficiente. É preciso o chamado “comprometimento”. Não é o bastante que as marcas façam apenas campanhas e ações que tenham a sustentabilidade como mote. O consumidor mais informado sobre o assunto perceberá que é necessário uma mudança geral.

“Não basta que a empresa diga que recicla o lixo, se ela continua dando vazão a produtos não-sustentáveis. O consumidor tende a perceber isso como contradição, um anti-marketing”, explica o sociólogo. O momento atual é de passagem e não há mais espaço para a sustentabilidade de mentira. “E é o apelo do consumidor consciente que vai remodelar o mercado (depois da crise)”, conclui.

O que motiva o consumidor a comprar?

A motivação do consumidor para entrar em uma loja é uma informação preciosa para o departamento de Marketing de qualquer empresa. Para conhecer um pouco mais sobre este mistério que permeia a mente de muitos profissionais de Marketing, o Mundo do Marketing foi para o shopping Riosul, no Rio de Janeiro, para saber: o que motiva os consumidores a entrarem em determinada loja?

As respostas, como se esperava, são diversas. Mas a vitrine é a principal arma das lojas de shopping para tentar atrair o consumidor, assim como um bom atendimento, que fez com que Jonas Filho fosse buscar a loja Opção para a compra de um produto. Vitrine e atendimento são apenas algumas destas ferramentas que os pontos-de-venda precisam ter.

Qualidade, variedade de produtos e preço também estão na lista dos diferenciais mais citados. Porém, existem outras motivações que estão fora do alcance das empresas de varejo. A segurança de estar dentro de um shopping, a proximidade ou facilidade de acesso ao ponto-de-venda e até uma promessa feita para a filha, fazem os consumidores decidirem em questão de milésimos de segundo em que loja entrar.

Promessa é dívida...e também motiva

Saindo de uma loja de brinquedos com a filha, Elisa Borges Pereira mostrou que o que a fez entrar no ponto-de-venda não se encaixa em nenhuma estratégia de Marketing. “Minha filha ficou nervosa quando estávamos em uma enchente e prometi que se ficasse calma eu daria um presente a ela. Quando fazemos uma promessa para alguém, ainda mais para uma criança, temos que cumprir”, explica.

Além de buscar lojas de artigos infantis para presentear sua filha, Elisa ainda apontou para outro dado intrigante para os departamentos de Marketing que estudam o comportamento do consumidor. “As lojas de rua não tem segurança e por isso resolvi que a compra deste presente deveria ser feita num shopping, que é mais seguro”, aponta.

A compra por impulso também se vê com facilidade no varejo. No caso da aposentada Zélia Miranda e de outra compradora que prefere não se identificar, a vitrine atraiu a primeira, mas dentro da Casa & Vídeo, sua acompanhante encontrou um produto que estava procurando há dias. “Estava procurando um telefone e quando vi na loja, comprei. Foi por acaso”, diz.

Localização X variedade

Até o Dia das Crianças – que foi comemorado no dia 12 deste mês – ainda faz a alegria dos vendedores do Riosul. De acordo com a empresária Beatriz Lopes, o cartão da Lojas Americanas e a consequente facilidade no pagamento das compras foi o que a motivou a dar o presente de Dia das Crianças para sua sobrinha. “A facilidade de pagamento é o que me faz vir à loja com frequência”, acredita.

A localização do ponto-de-venda também é um diferencial motivacional para os consumidores. Lení Maria, funcionária do shopping Riosul, decidiu comprar produtos para o lar na Lojas Americanas por conta da praticidade. “É o lugar mais perto para eu comprar estes produtos. Além disso, a variedade facilita a compra. Só o preço é que eu diria que é razoável”, avalia Lení.

A variedade de produtos da loja Mercatto também chamou a atenção da vendedora Cristiana Mattos. “A loja também oferece um preço bom, mas a variedade é mais importante e é o que me motiva a comprar aqui”, diz. Saindo da mesma loja, Regina Sales, aposentada, foi atraída inicialmente pela vitrine, mas logo percebeu o principal diferencial da marca. “A vitrine chama a atenção, mas a variedade de produtos é o que me mais chamou a atenção”. Apesar do destaque dado às opções de peças de roupa oferecida pela Mercatto, a variedade pode acarretar em dúvidas. “Não comprei nada porque não achei algo que me interessou”, aponta.

Preço, atendimento...e concorrência

O fato de ter uma empresa concorrente atuando em um shopping center também é motivador de compra. Com a variedade de lojas do Riosul, a empresária do ramo de calçados, Ana Claudia, busca peças que possam servir de inspiração para suas futuras coleções. “Estou pesquisando lojas de calçados para lançar novos produtos”, conta.

O bom e velho atendimento continua sendo um diferencial para os pontos-de-venda. Levar o cliente até a porta e tratá-lo com cuidado e respeito ainda traz resultados. É o que diz Jonas Filho, profissional de TI, ao sair da loja Opção com uma compra. “Tenho afinidade e já conheço a marca. A qualidade dos produtos é o grande diferencial. O atendimento eu não preciso falar. É nota dez”, resume.

Na Lojas Americanas, o preço dos produtos foi o que motivou a compra da atendente Andrea Pereira. “Lá é mais barato”. Curiosamente foi a mesma opinião da publicitária Adriana Alves, ao sair da Zara. “Costumo comprar presentes lá por causa da qualidade e do design das roupas para crianças, mas o preço também me chama a atenção”, completa.

Empreendedorismo – um novo significado.

Depois da sustentabilidade, poderíamos dizer que “empreendedorismo” é a palavra da vez! Não somos mais funcionários, e sim, colaboradores; chefes agora são líderes e esperam de suas equipes que todos ajam como donos de seus negócios. De acordo com os dicionários, empreender significa “propor-se, tentar; pôr em execução”; assim, empreendimento é “o ato de empreender; o que se empreendeu, empresa” e, consequentemente, empreendedor é a pessoa que age de acordo com esses valores. Na prática, esse significado foi seguido à risca e o grande resultado que tivemos foi o crescimento de novos empresários, donos do seu próprio negócio, em todos os setores do mercado.

Mas, voltando ao novo sentido das diversas convenções, é preciso dizer que essa quantidade exagerada de empreendedores que abriram seus próprios negócios foi o que fez surgir a necessidade de um novo significado para o termo “empreendedorismo”. O que será do mundo se todas as pessoas que enxergarem oportunidades de melhora e inovação resolverem abrir um novo empreendimento em vez de melhorar, mudar e inovar a própria estrutura na qual estão inseridas? Onde vamos parar?

Sou formada em comunicação social, com ênfase em publicidade e propaganda e, durante as aulas de teorias da comunicação, lembro-me muito bem de ter estudado as novas mídias e o fato de que uma mídia não substitui outra. Elas apenas evoluem dentro de um mesmo princípio e se complementam. Acho que a metáfora cabe muito bem aqui: o novo significado de empreendedorismo não vem para eliminar o antigo, ou seja, ninguém está dizendo que, daqui em diante ninguém mais deveria abrir seu próprio negócio. A exigência que o mundo nos impõe hoje e para a qual devemos estar muito atentos é a de que existe a possibilidade de empreender sem necessariamente virar o dono de um novo negócio.

Assim, o empreendedor não é necessariamente o dono da empresa, mas, muitas vezes, a pessoa que consegue vislumbrar uma oportunidade e começa a criar e a desenvolver meios de aferir ganho atendendo a essa necessidade e assumindo os riscos do projeto em conjunto com seus superiores.

Segundo o Sebrae, “a palavra empreendedor (entrepreneur) tem origem francesa e quer dizer aquele que assume riscos e começa algo novo. E essa associação do risco à atividade empreendedora vem do século XVII, quando apareceram os primeiros indícios dessa relação. Naquela época, surgiram alguns negócios em que o governo fazia um acordo contratual com alguém para realizar um serviço ou fornecer produtos, prefixando os preços e deixando com isso o lucro ou prejuízo nas mãos do empreendedor. Essa concepção define o empreendedorismo como uma forma de ser e busca desenvolver o potencial das pessoas para serem empreendedoras em qualquer área em que estejam atuando, seja como criadores de empresa, autônomos, profissionais liberais, artistas, executivos, funcionários públicos ou trabalhadores das grandes, médias e pequenas empresas”.

Empreender, portanto, é buscar uma oportunidade propondo-se a correr os riscos inerentes ao projeto, atendendo com criatividade, qualidade e eficiência as necessidades de um público (consumidores, colaboradores, acionistas, governo, sociedade ou outros) ou situação. E é por isso que agora esperam que todos ajam como “donos”, ou seja, esperam que todos se preocupem com o andamento dos processos e negócios, com a visão de quem se importa com o resultado, para torná-lo o melhor possível.

Em uma palestra, Niklas Zennström, fundador do Napster, do Kazaa e do Skype (entre outros), falando sobre empreendedorismo disse: “Pessoas empreendedoras são as que se questionam o tempo todo por que estão fazendo as coisas do jeito que estão fazendo. Será que isso não poderia ser feito de um jeito diferente? Mais fácil? Mais rápido? Mais barato?”. Sob esse ponto de vista, ficou muito mais fácil ser empreendedor, não?! E, antes que você ache que dá muito trabalho, pense que até mesmo a preguiça pode ser um motivador para uma atitude empreendedora!

Assim, em uma época em que empreender e inovar são palavras de ordem, criou-se um significado inovador para empreendedorismo, que, na realidade, mais se aproxima de “responsabilidade”. Ser empreendedor deve ser considerado um estilo de vida, não uma profissão. E a tendência é que esse comportamento seja cada vez mais natural nas próximas gerações, assim como aqueles valores que aprendemos desde criança: escove os dentes antes de dormir, não converse com estranhos e (por que não?) nunca desperdice uma oportunidade de melhorar algo.