Preocupe-se com valor e com a sociedade, alerta Porter

Autoridade mundial em estratégia pede atenção ao valor único da empresa e aos aspectos sociais para crescer

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing | 03/12/2009

A maioria das empresas - pequenas, médias e grandes, nacionais e multinacionais - ainda estão preocupas apenas com o preço de seus produtos e com as metas econômicas a serem realizadas. Pensar assim representa um grande erro para a sobrevivência das companhias, aponta Michael Porter, considerado a maior autoridade em estratégia competitiva do mundo e autor de best-sellers como Vantagem Competitiva e Estratégia Competitiva.

No pós-crise que se abre principalmente para mercados como o Brasil, as companhias devem redobrar a atenção quanto a estratégia. O mercado continuará em crescimento e, para as empresas crescerem junto, de forma sustentável, elas precisam ter uma noção clara de suas estratégias. “Não pode abrir mão da estratégia para crescer e ganhar mercado porque isso pode acabar com as suas vantagens competitivas”, alerta Porter aos brasileiros em sua apresentação na ExpoManagement 2009, evento realizado pela HSM.

As receitas de Porter são as mesmas, porém, sempre atuais, uma vez que as empresas continuam brigando pelo mesmo consumidor oferecendo produtos semelhantes a preços igualmente parecidos. “Por que copiam a empresa do lado?”, pergunta o especialista. Os CEO's e gestores – e aqui inclui o Marketing – devem pensar não em ser a melhor empresa de seu segmento, mas sim em ser única. Criar propostas de valor singular continua na pauta de prioridade.

“O princípio da estratégia não deve ser querer ser o melhor, mas ser o único”
“Não existe a melhor empresa. Depende de como o cliente vai ver. Para uns é a melhor, para outros a pior”, diz Porter. “Um grande erro é a empresa querer atender e satisfazer todos os clientes. Isso é impossível. A companhia deve pensar no que é ser única. Será que ela é única ou acompanha os concorrentes?”, questiona. Ser uma empresa única é oferecer algo de valor singular para cada pessoa, afirma Porter.

Há alguns problemas que impactam neste objetivo. Muitas empresas estão preocupadas com preço e, com isso, oferecem baixo valor. Outra dificuldade são as mudanças de mercado. Pressionadas pelos acionistas por maiores lucros e valorização das ações das companhias, os gestores caem na armadilha de promoverem mudanças para atender as mutações do mercado. O pensamento estratégico vencedor requer olhar o tempo no longo prazo.

Acompanhar as tendências também não significa benefício imediato. “Sempre há tendências, mas qual você deve seguir? Você deve seguir aquela que é realmente significativa para a empresa. Mas nunca copie. Entenda e aplique na sua realidade”, recomenda. “Não tente ser camaleão. Não mude a estratégia de acordo com o mercado”, ressalta.

Social tem mais impacto que a economia
Desenvolver uma boa estratégia também requer eficiência operacional. Se a empresa não estiver aplicando as melhores praticas no dia a dia não há estratégia no mundo que resolverá o seu problema. Querer atender a todos os clientes também representa um erro. “A boa estratégia é aquela em que você opta pelo o quê não fazer. Se quiserem fazer tudo, não há vantagem competitiva”, explica.

Aqui, não cabe o mantra de que o cliente é o rei. Pelo contrário. É preciso focar em um tipo de cliente para poder oferecer estratégias de valor para ele. Diferenciação. “Aprofunde a relação com o seu cliente. As empresas focam no produto e não se preocupam com a experiência do cliente”, atesta Porter.

Outro erro, e que vai fazer toda a diferença daqui para frente, é pensar a estratégia apenas pelo lado dos números. De acordo com Porter, não é a economia que interfere na estratégia, mas sim os aspectos sociais decorrentes dela. É o desemprego, por exemplo. “Um negócio saudável requer uma sociedade saudável”, pondera. “As grandes estratégias integram o aspecto social com a economia”.

Basta olhar para as crescentes preocupações com a sustentabilidade e com a saúde. Produtos orgânicos, à base de soja, zero, sem gordura trans não existiam até pouco tempo atrás. Foi assim também com as comidas prontas para micro-ondas para um mundo em que as mulheres estão inseridas no mercado de trabalho. As transformações sociais que mudaram e continuam mudando as diversas formas de consumo estão em linha com o pensamento em que as empresas devem focar sua estratégia no social.

O que é e como se faz Geomarketing

Especialistas explicam a importância do conceito para o lançamento de produtos, serviços e pontos-de-venda. Pão de Açúcar é caso de sucesso

Fazer um trabalho de segmentação de mercado pode parecer princípio fundamental para o lançamento de um produto, serviço ou ponto-de-venda. Mas, apesar da importância de um estudo aprofundado a respeito de cada região, ainda são poucas as empresas que utilizam o conceito de Geomarketing no Brasil. Um exemplo da boa aplicação do estudo de gestão de conhecimento de mercado vem do Grupo Pão de Açúcar. A empresa utiliza bandeiras diferentes para atuar de acordo com cada região em que está presente.

Atualmente, o varejo é um dos principais segmentos a empregar o conceito em suas estratégias. Setores que também se destacam são os de telecomunicações, financeiro, imobiliário e turismo. Mas, de forma geral, todos podem se beneficiar do Geomarketing, também conhecido como Georeferenciamento. Empresas de consumo massivo como Nestlé e Coca-Cola encontram no conceito uma forma de saber em que varejo se associar e onde o produto tem maior penetração. O estudo pode ser aplicado na produção, na estratégia de relacionamento, na abertura de lojas, na parceria com grandes marcas e até como forma de medir o retorno das ações de Marketing.

No caso do Pão de Açúcar, o Grupo é direcionado para o consumidor que busca qualidade, atendimento diferenciado, além de soluções eficientes e inovadoras. Por outro lado, a bandeira Compre Bem/Sendas identifica-se com a mulher batalhadora, de orçamento restrito, que gerencia o lar. Já o Hipermercado Extra oferece variedade a preços competitivos, enquanto o Extra-Eletro é especializado em eletroeletrônicos, móveis e itens de bazar. O Extra-Fácil e o Extra-Perto são supermercados de fácil acesso para atender bairros específicos e o Assai foca tanto varejistas, quanto atacadistas, o famoso atacarejo.

O conceito é uma forma de segmentar geograficamente, encontrando perfis específicos de consumidores em determinadas regiões com diferenças comportamentais, culturais, sócio-econômicas, religiosas, entre outras. “O Geomarketing é a divisão geográfica das estratégias de Marketing. É segmentar e desdobrar relacionamento, preço, produto e promoção a partir de reconhecimento geográfico para saber qual é a melhor região onde atuar”, explica Martin Gutierrez, Diretor Geral da Intrabase, em entrevista ao Mundo do Marketing.

É necessário contextualizar para que haja diferenciação
Para Sueli Daffre (foto), sócia-diretora e fundadora da SD&W, empresa que atua no desenvolvimento de modelos estatísticos, o Geomarketing é essencial para que a companhia enxergue o seu público-alvo. “É necessário contextualizar os consumidores para se diferenciar no mercado. Saber onde eles estão, qual a taxa de desenvolvimento urbano da cidade, quais são suas necessidades”, aponta a especialista.

Além de aprofundar o conhecimento a respeito dos clientes, o Geomarketing também é uma poderosa ferramenta para o reconhecimento de prospects. “O histórico contém informações de um cliente que já está na carteira da empresa. O estudo de segmentação permite também que sejam encontrados futuros consumidores”, diz Gabriel Capra, Diretor Operacional da Intrabase, em entrevista ao site.

Para aplicar o conceito é necessário unir informações à divisão geográfica. “O grande diferencial é relacionar as informações públicas com o mapeamento”, conta Capra. No Brasil, o processo torna-se mais fácil a partir do momento em que o país é bem dividido geograficamente em estado, município, bairro, rua e CEP. Diferente do que acontece em Angola, por exemplo, país em que a Intrabase realiza um projeto para a rede de supermercados do Governo, Nosso Super.

Bom mapeamento e informações para segmentar
Lá, a agência utiliza o ponto-de-venda para segmentar. “Aplicar Geomarketing em Angola é criar informações a partir de lojas, pesquisas, comportamento de compra e preço, pois o país tem poucas regiões definidas geograficamente, como ruas e números”, informa Gutierrez, da Intrabase.

Por isso, os especialistas destacam o potencial do Brasil para a aplicação do Geomarketing. Para Gabriel Capra, a qualidade e o volume das informações são importantes para tomar decisões mais precisas, assim como os mapas e as informações de pesquisas de comportamento, orçamento familiar, censo de domicílios e grupo de CEPs. A partir daí, é possível estabelecer microregiões e determinar sua capacidade de consumo.

As pesquisas realizadas pela Intrabase somadas às informações públicas e ao mapeamento deram origem a 10 segmentos que vão desde “elite” até “sobreviventes”, cada um com uma característica de compra e comportamento diferenciada. Na SD&W, os estudos resultaram em 13 segmentos de municípios: São Paulo, Rio de Janeiro, Metrópoles Desenvolvidas, Centros Urbanos, Pólos Industriais, Núcleos Regionais, Pólos Turísticos, Movimento Iminente, Pólos de Agroindústria, Rural Desenvolvido, Núcleos Agropecuários, Em Busca de Oportunidades e Carente de Recursos.

Rio de Janeiro e São Paulo influenciam a vida urbana brasileira
O estudo de segmentação reúne 2.500 informações de cada um dos 5.564 municípios brasileiros. Entre elas estão dados como Produto Interno Bruto (PIB), número de habitantes, indicadores de consumo, frota de veículos, composição domiciliar, padrão de vida, poder aquisitivo, estrutura urbana, atividades industriais e agropecuárias, estrutura de turismo e patrimônio.

São Paulo e Rio de Janeiro possuem características tão diferentes em relação aos outros municípios que são entendidos separadamente. A vida urbana brasileira é impactada pelo que ocorre nestas duas cidades. Já as metrópoles desenvolvidas são em sua maioria capitais de maior expressão em termos de produção e consumo, em forte crescimento e com boa infra-estrutura, mas que possuem os desequilíbrios decorrentes da modernidade, como congestionamento, verticalização, degradação ambiental, favelização, violência urbana e distritalização.

Os centros urbanos são cidades com razoável desenvolvimento autônomo e características de evolução e dinamismo urbano. São metrópoles médias, com todos os problemas da modernidade, onde prevalece o setor de serviços suprindo as suas necessidades e as da região sobre a qual exerce influência. Os pólos industriais são regiões que tiveram seu desenvolvimento concentrado em uma ou duas indústrias de grande porte, enquanto os núcleos regionais são cidades com forte atividade nas áreas de serviços, comércio e intermediação financeira, mas que tiveram seu crescimento calcado na exploração de atividades agropecuárias.

Agricultura e industrialização lado a lado
Os pólos turísticos são um segmento alto explicativo, por outro lado, as cidades que participam do grupo chamado de “movimento iminente” têm uma satisfatória infra-estrutura urbana, que tiveram o início de seu desenvolvimento na produção agropecuária e passaram por profunda transformação local, com o processo de industrialização.

Os pólos de agroindústria são municípios que crescem a altas taxas devido ao aprimoramento da agricultura e do fenômeno da industrialização dos produtos agropecuários. O rural desenvolvido são cidades que vivem de culturas agrícolas com métodos modernos e altamente mecanizados, onde o crescimento é planejado. A população desfruta de bom padrão de vida e infra-estrutura de consumo, sem a necessidade de se aproximar da imagem dos grandes centros metropolitanos.

Os núcleos agropecuários são municípios menores com missão mais rural, onde convivem desde a pequena lavoura até a atividade agropecuária mais estruturada. As cidades denominadas “em busca de oportunidades” formam a parte rural do Brasil, fortemente concentrada em pequenos municípios do Centro-Oeste. As áreas carentes de recursos são cidades onde se encontra o Brasil mais pobre e atrasado. São bolsões de pobreza dependentes de benefícios de assistência social.

Encontrando mercados que tenham afinidade com o produto
Entender cada segmentação serve como ponto de partida para o lançamento e desenvolvimento de produtos. “Quase tudo aplica o Geomarketing. Não adianta comprar uma base de mercado que não tem informações. Antes de qualquer coisa é necessário segmentar geograficamente a base encontrando prospects de acordo com perfis sócio-comportamentais que tenham mais a ver com o produto”, avalia Gabriel Capra, da Intrabase.

Descobrir qual região é mais adequada para o “teste” de determinado produto, serviço ou ponto-de-venda varia de acordo com o objetivo de cada empresa. Ao contrário do que muitos pensam, não é possível estabelecer uma cidade-teste. Apesar de municípios como Cutiriba, por exemplo, serem associados a testes é necessário selecionar cidades que tenham a ver com a estratégia.

Os mais indicados são lugares que consumam e representem o máximo possível o público-alvo que a companhia deseja atingir. “É importante encontrar um mercado a partir de dados que destaquem o potencial de cada região para o produto”, pondera Sueli Daffra, da SD&W. A função do Geomarketing é descobrir cidades que sejam representativas para o negócio.

PERSPECTIVAS PARA O MKT DIGITAL EM 2010

Enquanto observamos uma queda nos investimentos publicitários on-line nos EUA, em 2009, no Brasil o que temos visto é exatamente o contrário, uma expansão rápida e aparentemente irreversível, com perspectivas de crescimento no volume total em torno de 30%. Dentre os setores da economia que mais têm ampliado esses investimentos podemos destacar o automobilístico, a construção civil, os eletro-eletrônicos entre outros.

Há também um crescimento observado nos investimentos para implantação ou expansão de negócios on-line, no qual se destaca a participação das micro e pequenas empresas, que vem sendo observada ao longo de 2009, reduzindo a enorme concentração, que ainda persiste, em poucos e grandes players. Dentre os setores que veremos expansão também no e-commerce está o varejo de conveniência, como farmácias e produtos para presentes.

Um segmento que ainda é muito incipiente e pode vir a crescer muito no futuro é o de vestuário e acessórios, pois ainda apresenta baixa adesão no Brasil em comparação com outros países, onde existe menos resistência a esse tipo de compra. O crescimento no volume de investimentos será visto também na aquisição de ferramentas de suporte ou “retaguarda”. Esses investimentos se referem à necessidade de monitoramento de redes sociais, com a contratação de equipes dedicadas ou empresas terceirizadas para levantar e acompanhar a situação das marcas nas redes sociais e na web em geral. Esse tipo de serviço é fundamental para as empresas que desejam entender e aprimorar o relacionamento com seus diversos públicos na web.

Outro serviço de retaguarda que crescerá também está relacionado às ferramentas de mensuração de resultados, pois as empresas vêm percebendo cada vez mais a importância de avaliar os investimentos realizados e aperfeiçoar continuamente suas ações, através de um trabalho empírico, pois os resultados são absolutamente diferentes de empresa para empresa, de segmento para segmento e essa variação faz com que seja necessário desenvolver ferramentas próprias, bem como adquirir serviços de terceiros muitas vezes, para que se tenha uma visão completa do que está sendo obtido com os investimentos baseados em estratégias de marketing digital.

Outra tendência é a busca por maior conhecimento, por parte das empresas, sobre o funcionamento das ferramentas de busca, pois o que se observa ainda é que muitos investimentos são feitos no desenvolvimento de sites corporativos, mas sem grande preocupação com uma efetiva “presença digital” que é o fator primordial para contribuir com a localização, ou “encontrabilidade”, da empresa na web pois, como se sabe, cada vez mais esse é um fator de sucesso ou fracasso para as instituições, dado o hábito de uso dos buscadores, de todos os tipos, desde aqueles por palavras-chave, como Bing, Google e Yahoo, como buscadores de vídeos, buscadores de preços, etc.

Esse movimento de migração das verbas para o marketing digital também está totalmente relacionado ao fato de se poder chegar mais próximo do tão falado marketing one-to-one, idealizado pelos profissionais de marketing direto por 20 anos, mas que agora se torna realidade, com o uso inteligente dos dados, para oferecer de maneira eficiente o que o consumidor realmente deseja adquirir. Some-se a isso a facilidade que a web oferece para obtenção de uma infinidade de dados a respeito dos internautas. Esse uso inteligente dos dados pode ser observado no exemplo da loja virtual Amazon, que aprimora contínua e brilhantemente sua operação fazendo uso desse diferencial.

A busca de conhecimento, citada acima, que vem ocorrendo por parte das empresas no sentido de não perderem o ‘bonde da história’, impacta também os profissionais, tanto de marketing, publicidade, imprensa, como praticamente de todas as áreas, de forma tão frenética como nunca havia sido visto antes, isto porque a internet imprime uma velocidade alucinante, que faz com que as pessoas se sintam completamente alienadas em questão de poucos meses.

Sandra Turchi

Superintendente de Marketing da ACSP - Associação Comercial de São Paulo. Professora e palestrante sobre Estratégias de Marketing Digital – ESPM

Postado por Beth Furtado - Consumo & Inovação - 14/12/2009

Falta cultura às empresas brasileiras

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing | 07/12/2009

Falta cultura às empresas brasileiras para propiciar a inovação. Dos 36 produtos eleitos Produto do Ano de 2009 em pesquisa realizada pelo Ibope sob encomenda da Peres & Partners, apenas seis são de empresas genuinamente nacionais. Cinco da Ingleza, do segmento de limpeza, e um da Glamm, de vinhos. Multinacionais como Johnson & Johnson lideram o ranking de inovação com destaque para a Procter & Gamble com 11 produtos entre os mais inovadores do ano.

Mesmo sendo um dos 10 países que mais lançam novos produtos e embalagens, o Brasil está longe de ser um dos mais inovadores porque as empresas nacionais ainda não enxergam o valor que o Marketing pode criar aos produtos, aponta Antonio Peres, presidente da Peres & Partners, responsável pelo Selo Produto do Ano. “Nas multinacionais o Marketing está inserido há mais tempo. Há também o problema de verbas para inovação”, diz Peres.

A certificação reconhece as inovações em produtos e embalagens de acordo com a avaliação do consumidor em pesquisa feita com três mil deles pelo Ibope nos segmentos alimentício, cosmético, higiene e beleza e eletrodomésticos, das indústrias nacionais e multinacionais. O Brasil é um dos 38 países onde o Selo está presente.

A inovação não está diretamente ligada a grandes investimentos. O que determina o campo fértil para propiciar a inovação é a cultura informal, pouco burocrática, democrática e a de um time de colaboradores. “A inovação está ligada à liberdade de pensamento. Não é em vão que a China, que é uma potência, não é uma potência em inovação”, afirma Peres.

Inovação também só é inovação quando é percebida pelo consumidor. Em entrevista ao Mundo do Marketing, o presidente do Selo Produto do Ano (foto) mostra o que as pessoas estão dando valor no que compram, afirma que elas estão dispostas a pagar mais por produtos inovadores e conta quais são as tendências de inovação no mundo. Esta é a primeira das cinco reportagens especiais que o Mundo do Marketing publica nesta semana sobre o tema inovação de acordo com o Selo Produto do Ano. Acompanhe.

Mundo do Marketing: Que tipos de inovações têm sido mais recorrentes no mundo?
Antonio Peres: A inovação tem se caracterizado em produtos alimentares saudáveis. É uma tendência de consumo mundial, acontece em países da Europa, nos Estados Unidos e no Brasil. As empresas estão diminuindo o teor de açúcar e de sal nos alimentos, estão diversificando os sabores e eliminando a gordura trans. São processos que implicam em muita pesquisa e desenvolvimento porque quando você tira elementos de um produto você tem que adicionar outros, só que com mais vantagens para a saúde. Uma grande tendência também são os alimentos funcionais.

Na área de higiene pessoal, as pessoas estão procurando produtos de rejuvenescimento e que mantenham a qualidade da pele. Por outro lado, elas querem produtos de origem natural, principalmente os mais jovens e informados. Em determinadas áreas, a inovação varia de acordo com o poder aquisitivo e com o nível de informação cultural. Para o lar, a procura está sendo por produtos que cumprem suas funções, mas que sejam menos agressivos ao meio ambiente.

Mundo do Marketing: E no Brasil, quais são as inovações mais frequentes?
Antonio Peres: A área alimentar é a mais forte. Não faltam produtos inovadores no Brasil porque o país é um dos que mais lança produto no ano. O que acontece é que os consumidores não distinguem as inovações porque não há uma política de certificações.

Mundo do Marketing: Isso explica porque chegamos a ter 80% dos produtos lançados mortos em dois anos de vida?
Antonio Peres: Sim. Os produtos que mais se perpetuam nas prateleiras são os certificados pela Produto do Ano, segundo nossas pesquisas nos últimos 26 anos. A pesquisa indicou também que o consumidor brasileiro está mais disposto a comprar produtos inovadores.

Mundo do Marketing: A certificação é o único caminho para as marcas mostrarem inovação nos produtos, não existem outros?
Antonio Peres: As marcas têm que chamar atenção utilizando todas as ferramentas de Marketing. As grandes empresas têm orçamentos que as permitem fazer isso com facilidade, mas cada vez mais a decisão de compra é feita no ponto-de-venda. O consumidor comum que olhar para uma prateleira verá uma miríade de marcas infinitas e como ele vai diferenciar cada um destes produtos? É aqui que entra a certificação.

Mundo do Marketing: O que o consumidor está privilegiando na hora de comprar?
Antonio Peres: Está privilegiando produtos saudáveis, facilidade de uso, aspectos lúdicos associados aos produtos, que o ajude na gestão do tempo, entre outros, sendo que a qualidade é pressuposto para ele existir.

Mundo do Marketing: A maioria das marcas certificadas no Brasil é multinacional. O que acontece com as empresas brasileiras?
Antonio Peres: Isso tem a ver com a cultura de Marketing das empresas. Nas multinacionais, o Marketing está inserido há mais tempo e elas têm tradição. A falha das indústrias brasileiras é que elas ainda não perceberam o valor que o Marketing cria. Há também o problema de verbas para inovação.

Mundo do Marketing: O consumidor pode dar ideias sobre inovação. Esse pode ser um caminho alternativo, já que o Marketing não está conseguindo fazer isso?
Antonio Peres: O Marketing é uma parte do processo, que cabe também à área de pesquisa, desenvolvimento e qualidade da empresa. Não podemos colocar toda a responsabilidade em cima do Marketing. A questão é que o Marketing é que tem informação de mercado e deveria saber o que o consumidor quer. Hoje, cada vez mais, as empresas estão ouvindo as pessoas antes de desenvolverem seus produtos, não depois, como faziam. Atualmente, para não cometer erros porque custam caro, elas chamam os consumidores no ato de produção dos produtos para diminuir os riscos.

Mundo do Marketing: Qual produto que mais chamou atenção em relação à inovação no Brasil neste ano?
Antonio Peres: Não poderia dizer porque somos uma empresa que certifica vários produtos, mas o que posso falar é que há muitas inovações que por vezes são quase revolucionárias, mas que não geram esta percepção no consumidor. Por que? Porque se esquecem da embalagem, que é fator de atratividade para o consumidor. As empresas não sabem tornar o produto atrativo e não conseguem entrar no circuito de grande distribuição porque o próprio varejo não as reconhece.

Mundo do Marketing: O Brasil está inovando mais na concepção de produto ou na embalagem?
Antonio Peres: A inovação de produto é muito superior a de embalagem. Representa 70%. O trabalho do Marketing na embalagem é algo mais recente do que no produto. Mas há uma tendência mundial que está dando mais importância à embalagem, tanto em forma de informações nutricionais, como em design.

Mundo do Marketing: Uma inovação pode ser disruptiva e custar muito, mas pode ser simples e custar barato, correto?
Antonio Peres: Inovação não tem a ver com preço. Todas as áreas requerem inovação. A reciclagem é uma inovação. Ela dá origem a novos produtos com custo de matéria-prima menor.

Mundo do Marketing: Quais são as características comuns nas empresas que inovam constantemente?
Antonio Peres: São empresas informais, pouco burocráticas, não são personalistas nem autocríticas, tem estrutura democrática e de time. A inovação está ligada à liberdade de pensamento. Não é em vão que a China, que é uma potência, não é uma potência em inovação. Os países mais democráticos são os mais inovadores. O Google é uma das empresas mais inovadoras do mundo e ele está de acordo com tudo isso que falei.

Mundo do Marketing: Muitas vezes as inovações são baseadas em necessidades particulares, mas hoje as necessidades das pessoas são por desejo, experiência e sensações. Como o produto pode inovar neste sentido?
Antonio Peres: Toda inovação mexe com os sentidos das pessoas. Um produto alimentar vai do paladar ao cheiro. O Richard Branson (foto) está preparando e vendendo as viagens ao espaço. Aqui tem uma inovação na área de experiência. A Apple também é um grande exemplo.

Conheça os produtos que receberam o Selo Produto do Ano 2009.

Ray-Ban consolida marca no Brasil usando arte como Marketing

Investimento em música, cinema e ações diferenciadas reforça o poder da marca

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 14/12/2009
thiago@mundodomarketing.com.br

Tom Cruise, Bob Dylan, Fergie, Taís Araújo. Astros da TV, da música e do cinema, estas celebridades são alguns dos “modelos” que a marca Ray-Ban tem em seu portfólio para promover uma das marcas de óculos mais conhecidas do planeta. Voltada para o consumidor “cool”, a Ray-Ban agora concentra sua estratégia de Marketing em apoiar a arte independente e, desta forma, se aproximar mais do consumidor jovem.

Este ano, a Ray-Ban desenvolveu a promoção Colorize Kit resgatando um modelo antigo de óculos escuros personalizado por celebridades e leiloado na internet. Esta é uma das ferramentas usadas pela empresa para se diferenciar no mercado, assim como a associação da marca com o cinema.

Criado para ajudar os pilotos aviadores americanos em missões durante o dia, os modelos Ray-Ban ganharam o mundo e hoje são populares a ponto de realizar ação junto com a banda Coldplay no Brasil. Fazendo sol ou não, o objetivo da Ray-Ban é fornecer aos seus consumidores a visão diferenciada e contemporânea que ainda perdura na marca.

Evolução gradual
Distribuída no Brasil pelo Grupo Luxottica, a Ray-Ban nasceu em 1937. Quando entrou no mercado, a Ray-Ban buscava “educar” os consumidores quanto à conscientização para a prevenção dos raios ultra-violetas do sol. Em 1952, a marca teve seu primeiro ápice ao lançar o modelo Wayfarer usado por Bob Dylan. A partir de então outros artistas começaram a desejar a marca. Tanto que nos anos 1970 a Ray-Ban estava presente em quase todos os “looks” das personalidades da época.

Apesar disso, Ana Carolina Cardoso (foto), Gerente de Marketing da Luxottica, acredita que a Ray-Ban não é e nunca foi uma marca fashion. De acordo com ela, o foco é atingir o público “cool” que busca cultura e arte. “Onde existe arte independente a Ray-Ban está posicionada. A marca apoia cultura independente e não comercial. A Ray-Ban não segue moda e nem é uma marca fashion. Procuramos definir um estilo e não uma tendência”, explica Ana Carolina em entrevista ao Mundo do Marketing.

O universo do Rock está inserido no DNA da Ray-Ban. Esta ligação forte com a música se consolidou em 1999 quando a Luxottica comprou a marca e a fábrica para investir no desenvolvimento do portfólio. Em 2003 foi a vez do lançamento de uma linha de óculos de grau e, em 2004, a infantil Ray-Ban Junior. “A partir deste momento houve o rejuvenescimento da marca e a reformulação de portfólio”, diz Ana Carolina.

Novo posicionamento
Com a entrada no mercado teen, a Ray-Ban mudou seu posicionamento e investiu no consumidor jovem. “Passamos por uma fase de transição entre 1999 e 2003. Com este trabalho de rejuvenescimento da marca passamos a adotar modelos comuns que ajudaram a aproximar a Ray-Ban do consumidor jovem”, aponta a gerente de Marketing da Luxottica.

Com o slogan atual “Não siga tendência, siga seu estilo”, a Ray-Ban estimula o consumidor a ser ele mesmo. E isso não é exclusividade para os consumidores do Brasil. Toda a estratégia de Marketing da marca é feita e definida em Milão, na Itália, e cada país faz a leitura de como transmitir este posicionamento de acordo com as ferramentas mais adequadas e a cultura local.

Com currículo e experiência em ações ligadas ao universo da música, este ano a Ray-Ban fez diferente. O projeto Colorize Kit foi criado para reverter as vendas de modelos de óculos personalizados por artistas para a Fundação Dorina Nowill, que dá assistência a deficientes visuais. Com esta ação, a Ray-Ban inseriu mais uma categoria em sua estratégia: o grafismo. “Em 2007, a marca se aproximou do rock. Em 2008 foi a vez do cinema e da música e esse ano escolhemos a arte”, afirma Ana Carolina.

Projetos e mais projetos
A ação Never Hide Sessions, promovida em 2008, patrocinou nove shows independentes na Barra Funda, em São Paulo. Esta estratégia fez com que a marca deixasse de lado naquele momento as ações de merchandising no cinema. Porém, a Ray-Ban convidou formadores de opinião para assistirem a pré-estreias do longa Big Fish e mais dois filmes. “Mais do que um anúncio, buscamos uma interação com o consumidor por meio de estratégias que não são construídas em cima de mídia tradicional”, salienta Ana Carolina.

Outro projeto diferenciado da Ray-Ban foi feito para a revista Trip. Dentro do título, a marca encartou três poket books que tinham como tema diretores de cinema consagrados. Além disso, outras duas edições foram lançadas, trazendo bandas de rock e por fim escritores. “Usamos mídia impressa, mas em formato não-convencional. Para cada país há um show de rock e uma cultura diferente. Por isso, a Ray-Ban sempre estará dentro dos pilares: música, arte e cinema”, conta a executiva de Marketing ao site.

Recentemente, o projeto Colorize Kit esteve na mídia por conta do apoio a uma instituição voltada para deficientes visuais. Segundo Ana Carolina este é o projeto mais integrado feito pela marca em comunicação. “Usamos 10 artistas de diversos cenários diferentes para resgatar um modelo clássico e atualizá-lo para a linguagem contemporânea. Com personalização livre, os produtos foram leiloados no site, tangibilizando uma experiência no mundo virtual. Esta foi a ação de maior repercussão deste ano”, explica.

Presença física e virtual
A Ray-Ban também está focada no ponto-de-venda. Sem lojas próprias, a marca investiu no primeiro semestre em treinamento para os funcionários e colaboradores das óticas que vendem Ray-Ban. O treinamento é feito duas vezes por ano já que a marca lança produtos o ano todo. Este ano a marca lançou, em abril, uma linha de produtos e, em outubro, outra. “Com as novidades, temos que informar o produto de forma correta, principalmente para público de alta renda”, diz Ana Carolina.

Isto porque os modelos mais caros possuem particularidades que devem ser exaltadas para motivar a compra. Exemplo disso é a aplicação de ouro na hastes, lentes banhadas a ouro, acabamento em couro e costura a mão em novos modelos de óculos.

Sem ter um programa de relacionamento definido no Brasil, a Ray-Ban aposta na interatividade para manter os consumidores por perto. O site é uma das ferramentas de brand experience da Ray-Ban, já que a marca é forte e reconhecida no mercado. “A manutenção do brand equity no mundo virtual e real é a melhor estratégia de relacionamento da Ray-Ban no momento”, completa Ana Carolina Cardoso.

A busca pela lealdade de clientes!

Por Fabricio Saad

Quais são os fatores-chave para que sua empresa tenha um sólido relacionamento de longo prazo com seus clientes? Quais são, em sua opinião, os desafios enfrentados pelas empresas em obter a fidelidade dos clientes? Quais são as principais ações realizadas por sua empresa na sustentação de valor com seus clientes?

Buscar a lealdade de clientes, em um mundo de constante interação e competitividade cada vez mais acirrada significa muito mais do que enviar um “dourado cartão de aniversário” ou demonstrar através de uma mala direta a satisfação da companhia por mais um ano do cliente “conosco”! Empresas, no geral, confundem a busca pela lealdade com iniciativas, por vezes até bem-feitas e sofisticadas, de marketing direto.

De que adianta, por exemplo, a comunicação lembrando de mais um ano “conosco” se, no dia seguinte, o cliente ao tentar entrar em contato com a central em busca de um serviço, ou “desesperado” precisando do apoio da empresa na solução de um problema, não consegue ser atendido? Entendo que a presente questão nos proporciona um momento para reflexão e traz à tona pontos importantes na construção de uma estratégia adequada de CRM – Customer Relationship Management, um termo muito falado, filosoficamente valorizado, porém, pouco praticado nas organizações brasileiras.

Fatores-Chaves na busca pela lealdade dos clientes

Pensando de maneira resumida e com o conhecimento que tenho decorrente de 10 anos de atuação nesse mercado de CRM, enxergo que 7 fatores-chaves, se bem implantados e monitorados, atenderiam a necessidade de 99% dos clientes e refletiriam a vitória de qualquer organização na luta pela fidelidade. São eles:

1. Canais de acesso rápidos e eficientes

Qualquer cliente espera ter a disposição um atendimento via call-center adequado. Canais cada vez mais relevantes como serviços online (internet ou chat) também são valorizados e, se bem implantados, atendem aos anseios de boa parte da população. O fator “Canais” possui um peso ainda maior na satisfação dos clientes, quando estamos falando de empresas de serviços – nada mais irritante do que precisar de atendimento para resolver um problema imediato com seu cartão de crédito, sua linha de telefone, com o serviço de pay-tv/ internet ou estar desesperado pedindo uma “autorização” para determinado evento com seu plano de saúde que você paga há anos e não conseguir se quer ser atendido!

2. Cuidados com a política de obtenção, manutenção e divulgação de dados pessoais

De nada adianta empresas promoverem cada vez mais concursos e promoções incentivando seus clientes a atualizar seu cadastro se no mês seguinte o cliente descobre que sua correspondência (pode ser até um boleto) continuou sendo enviada para ao endereço antigo e ele perdeu a data de pagamento! Manter um canal aberto e um processo adequado para atualização de dados cadastrais implica atender a uma exigência básica de qualquer cliente. Uma vez atualizado o dado ou fornecidas até mesmo informações pessoais como gostos e preferências para aquela empresa, nada pior do que o cliente perceber que esse cadastro foi parar em outro banco de dados, configurando de certa forma, uma traição. Esse mercado de mailing list esta cada vez mais confuso e anti-ético (ressalva feita aos esforços da ABEMD e de empresas como Datalistas, do Grupo Abril, para autorregulamentar o setor) e todo cuidado merece ser redobrado.

3. Adequada política de precificação

Geralmente o cliente não espera pagar sempre menos e, sim, pagar pelo mais justo! Chega a ser contraditório o cliente perceber que um serviço X aumentou 40 ou 50% apenas por força legal (contratos de operadoras de telefonia móvel, por exemplo) ou por ausência de concorrência em determinado setor/ região. Para o cliente, fica difícil também explicar como está no 10º ano de relacionamento com um determinado serviço ou companhia (seguro auto, por exemplo) e descobre que na sua 11ª renovação sua seguradora atual quer lhe cobrar mais caro que o principal concorrente do mercado: ou precisa ser comunicado de forma a ficar claro na cabeça do cliente benefícios/ diferenciais do produto atual em relação a concorrência, ou a empresa tem um problema de eficiência operacional e tenta dividir o custo desta ineficiência com o cliente.

4. Operação/ fullfilment/ entrega perfeita

Aqui o raciocínio é, de certa forma, simples, mas não parece óbvio para algumas empresas: se o cliente comprou um móvel com promessa de entrega em 10 dias, ele quer receber em 10 dias e em condições perfeitas! Se o compromisso foi de estar incluso no preço a montagem do móvel, o cliente espera que no ato da entrega, esse serviço esteja 100% concluído, etc...

5. Diferenciação no tratamento

Pessoas diferentes necessitam de tratamento diferenciado! Um cliente VIP que possui milhões aplicados em previdência em uma seguradora não pode entrar na fila do atendimento por x segundos - não esta acostumado a esse tratamento quando entra em contato com seu banco ou com sua central Platinum do cartão de crédito. Isso acaba configurando um risco potencial para a seguradora: cliente insatisfeito = cliente infiel! Por outro lado, nada mais adequado do que as empresas entenderem as necessidades especiais de públicos como idosos, crianças/ adolescentes, deficientes e pensar em benefícios/ canais adequados para cada target, gerando satisfação e uma imagem positiva para a sociedade. Não parece básico uma central telefônica exclusiva para deficientes auditivos, considerando toda aparelhagem moderna que já existe para tal? Será que o idoso não merece encontrar uma “lupa virtual” nos sites institucionais das grandes empresas, facilitando seu acesso a informação? E assim por diante...

6. Ações de encantamento/relacionamento

Atendida as necessidades básicas, convidar o cliente para um evento exclusivo (depois de anos de relacionamento e diversos produtos contratados), enviar uma mala direta bonita e personalizada de Parabéns (mostrando que, não lembramos dele apenas para vender mais um produto), promover o envio periódico de uma e.news contando as novidades da empresa, comunicando parcerias com descontos/ serviços exclusivos ou ainda, criar um canal de encantamento via web através de uma plataforma de utilidades com blogs, fóruns, hotsites e aplicativos relevantes, são atitudes que, com certeza, garantem a fidelidade de qualquer cliente.

7. Responsabilidade social e ambiental

Pode parecer a cereja do bolo, mas cada vez mais e mais consumidores valorizam o tema. Sua empresa passa uma imagem e possui atitudes que refletem a preocupação com o meio ambiente? Falando em responsabilidade social, apóia algum programa governamental ou através de uma ONG? Tem práticas claras e efetivas de contratação e cuidados especiais para colaboradores com deficiência? A sociedade atual não tolera mais o lucro a qualquer preço e espera uma postura cada vez mais responsável das organizações. Promover essas ações, divulga-las adequadamente, engajar colaboradores, parceiros e clientes nessa tarefa faz parte da busca pela fidelização de consumidores e impacta no processo de valorização da marca.

Desafios enfrentados na busca pela lealdade

Os desafios são imensos, porém, alguns pontos merecem ser destacados

- sinergia organizacional: diversas vezes o fato das empresas estarem organizadas em unidades de negócios dificulta integração de processos, canais de atendimento, bases de dados e, portanto, a empresa se torna ineficiente na busca pela lealdade do cliente.

- informações: no geral, entender a necessidade e os problemas de cada cliente constitui uma tarefa complexa devido ao “bando de dados” que configura os cadastros da maior parte das organizações, mesmo que com auxilio de ferramentas de TI no sec XXI.

- ineficiência operacional: o que pode fazer a empresa repassar “custos” para o consumidor, impactando negativamente na política de preços praticada pela Cia.

- engajamento/ mudança de cultura: deixar de focar no próprio umbigo para focar efetivamente no cliente requer esforços, quebra de paradigmas, mudança de cultura e engajamento das diferentes unidades de negócios, das áreas de ponta (call-center, área comercial, etc...) e das áreas de suporte (como TI e operações). A tarefa deve envolver também a alta direção da empresa que, por vezes, entende CRM como mais um canal para ganhar dinheiro imediato o que, sabemos, é uma visão minimalista. Este processo deve ser liderado por uma equipe forte, inovadora e convicta do caminho a ser seguido.

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Vamos pensar no Marketing de forma holística?

Cada um puxa a sardinha para o seu lado, mas, no fim das contas, o tubarão vem e pega todo mundo...

Converse com um especialista em marca e ele vai lhe convencer de que você resolverá todos os problemas da sua empresa com branding. Fale com um profissional de relacionamento e ele lhe dará razões de sobra para focar todos os esforços da empresa no cliente. Faça uma reunião com um especialista em Marketing interno e ele vai mostrar que, sem envolver todos os colaboradores da companhia, nada vai para frente. Você tem que fazer endomarketing.

Converse com um especialista em Marketing Digital e ele vai lhe mostrar casos de sucessos de interação com o consumidor on-line que você precisa implementar para ontem na empresa antes que ela morra. Afinal, o mundo, e os consumidores, estão na internet. É aqui que se faz relacionamento e se vende hoje e vai se vender amanhã. Faça um teste também com os profissionais de pesquisa. Depois disso, você não fará mais nenhuma ação sem realizar uma pesquisa antes, durante e depois de tudo.

Converse com uma consultoria em estratégia. Eles provarão que segmentação e mensuração de resultados, o famoso ROI, é determinante para o sucesso da empresa no curto, médio e, sobretudo, no longo prazo. Neste mesmo caminho, há os especialistas em comportamento do consumidor. Eles também vão deixar cristalizado o quão importante é conhecer cada pessoa que compra o seu produto ou um potencial cliente para desenvolver produtos customizados.

Vá além também. Bata um papo com sociólogos e antropólogos especialistas em consumo e eles lhe darão argumentos de sobra sobre a importância de olhar o consumidor sob um novo ângulo. Afinal, o consumidor mudou e a sua empresa precisa mudar. Consulte ainda quem tem visões atuais do mercado. Eles darão exemplos concretos de que são as experiências e as sensações que fazem as pessoas comprar hoje.

É caso de vida ou morte

Não se esqueça de conversar com os designers. Eles lhe mostrarão diversos casos de sucesso de mudança de embalagem que multiplicaram as vendas dos produtos. Nesta mesma linha, têm o pessoal de Trade Marketing. Quando você souber que presença e diferenciação no ponto-de-venda são responsáveis por boa parte do seu faturamento, ou você vai investir em gerenciamento de categoria e em ações promocionais, ou vai determinar a morte do seu produto.

Os especialistas em inovação não podem ficar de fora deste fórum. Afinal, a empresa tem que inovar sempre. Se a sua companhia for de massa, não adianta. Terá que trocar ideias com quem entende de baixa renda. Eles vão mostrar o poder da base da pirâmide que você está desprezando desenvolvendo produtos para a classe A e como deve mudar tudo na empresa para atender a nova classe média.

A sustentabilidade não pode ser esquecida daqui para frente. A sua empresa já teria que ter alguém pensando nisso e disseminando para todos os stakeholders. E, claro, você tem que comunicar tudo isso muito bem e precisará daquela agência de publicidade que tem ideias muito criativas. Grandes ideias. É disso que as empresas precisam. Agora está bom.

O grande problema é que as empresas pensam e desenvolvem estes projetos isoladamente. Quando o fazem, o que é pior ainda. Cada hora uma especialidade é a bola da vez. Pensando e agindo assim, o foco fica restrito, quando neste caso deveria olhar o todo. Marketing é isso. É holístico. É tudo isso que falamos e mais um pouco. Ao mesmo tempo, agora. Vamos parar de pensar uma coisa separada da outra achando que ela resolve todos os problemas. É um grande desafio, sem dúvidas, mas está na hora de mudar a forma de fazer Marketing.

Marcas precisam de inovação para evoluir!

BAV, ferramenta da Y&R, mostra necessidades de marcas e mudança no comportamento dos consumidores.

Sinergia entre atributos de inovação, dinamismo e visão de mercado. Estas são as principais necessidades das marcas segundo o resultado do BAV (Brand Asset Valuator) de 2009. Trata-se de uma ferramenta mundial da agência Young & Rubicam que avalia a evolução de 20 mil marcas, 1.500 delas no Brasil em 140 categorias diferentes.

A pesquisa ouviu 3 mil pessoas entre maio e abril deste ano em cinco capitais do Brasil. Em 2009, o BAV mostra que as ONG’s baseadas em responsabilidade social foram as instituições que mais cresceram no país. O estudo é feito a cada dois anos e pode ser usado para orientar estratégias de gestão de marca.

Criado nos Estados Unidos na década de 1980, o BAV é realizado no Brasil desde 1997. Nesta edição a sinergia das marcas é o principal destaque, assim como a assexualidade cada vez maior delas. Isto significa que marcas que eram historicamente consumidas por homens passam a fazer parte do conjunto de opções de compra das mulheres. E vice-versa.

Homens X Mulheres

Bebida, cigarro, computador, bancos e esportes são as categorias que hoje atraem as consumidoras. Das marcas citadas, Dell, Lucky Strike, Absolut, Bohemia, Bridgestone, SporTV, ESPN Internacional e Marlboro são as principais. Por outro lado, sucos prontos como Del Valle e Ades, cuidados com a parte estética com produtos como shampoo, condicionadores, produtos de beleza de marcas como Avon e Seda são citadas pelos homens.

O resultado é surpreendente se comparado a outros países, onde algumas categorias caíram com relação à percepção dos consumidores em geral. Porém, o BAV aponta para o crescimento das marcas próprias e corporativas, também conhecidas como guarda-chuva. “Empresas dinâmicas e as ONG’s tiveram melhor desempenho no BAV 2009 por conta da capacidade de se diferenciar e de sua relevância”, diz David Laloum, Diretor Geral de Planejamento da Y&R, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Estímulo e conhecimento são o que as marcas também estão buscando, já que não basta mais ser reconhecida. É necessário ser diferente e relevante e usar isto em prol da marca. O estudo mostra que é preciso que cada empresa saiba quais os atributos que cada categoria de produtos precisa crescer para atingir a diferenciação. “Muitas empresas fazem Marketing e investem muito em comunicação, mas não constatam o resultado”, explica Laloum.

Evolução à base de diferenciação

Todas as marcas têm ciclos. Para combater isto, Laloum ressalta que é preciso conhecer a dinâmica da marca, comparando ano a ano os mesmos atributos. Outra maneira de evitar a oscilação da evolução de uma marca é o fato dela ser internacional, o que possibilita que uma ação de sucesso no exterior seja implementada no Brasil.

De acordo com Laloum, a diferenciação é a principal ferramenta para a evolução de uma marca. “Uma marca não pode entrar no mercado sem ser diferente. A diferenciação de produto em si é cada vez mais complicada de ser definida e a capacidade de copiar esta diferenciação é rápida. Esta velocidade faz com que a diferenciação seja contínua”, ensina.

Outro motivo para investir em diferenciação é que desta forma a empresa poderá cobrar mais pelo produto. “Consumidores pagam mais por um produto diferenciado”, diz Laloum ao site. Por outro lado, a dificuldade de evolução está na diretamente ligada à capacidade de inovação de uma marca. “Coca-Cola e Pepsi podem servir de exemplo. O posicionamento de comunicação deve sempre se renovar e a Coca-Cola usa isto aliado a juventude. A Pepsi já apresenta maiores dificuldades porque mudou muito a marca nos últimos anos”, completa.