As lições gerenciais de um Dunga

Por André Acioli & Augusto Uchoa*

Estamos sem a taça da Copa da África do Sul. Nosso senso patriótico e ufanista vai do céu ao inferno no tempo de duração do jogo. Voltamos ao mundo de onde acreditamos ter saído por alguns breves momentos: o mundo corporativo. Mais calmos, analisamos o que, para nós, foi um despencar das ações do Brasil na bolsa futebolística mundial. 

Mas o que o fracasso da seleção comandada por Dunga tem a ver com as organizações? Que lições podemos tirar deste filme com final pouco feliz? Objetiva e sucintamente, como deve ser toda análise, abordaremos os pontos que fazem de Dunga, mais um gestor à moda Brasil.

1- Dunga - virou as costas para a opinião de um país inteiro. Dunga compôs um time, não uma seleção como outras que lá estavam. O mercado consumidor formado por expectadores, jornalistas, torcedores e peladeiros esforçaram-se em tentar mostrar isso ao supremo gestor. Assim como em muitas empresas, os gestores parecem surdos às vozes do mercado. Insistem em oferecer produtos conforme suas próprias percepções. Num mercado competitivo, a concorrência se inova a cada minuto. Ganha credibilidade quem faz, se expõe e investe em produtos cuja qualidade possa ser testada, aprovada e comprovada pelo mercado. Dunga convocou e pôs em campo produtos/jogadores de qualidade – assim entendida pelo mercado – duvidosa. Não eram produtos que encabeçariam a lista dos top of mind de qualquer brasileiro; eram sim, os que ele, Dunga, gostava mais.

2- Comportamentos táticos que ferem a nossa natureza – O Brasil não jogou como Brasil, a seleção brasileira perdeu identidade; teve seu DNA alterado, isto é, assumiu uma identidade que não era dela. Uma seleção que a história mundial reconhece como que joga avançada, que ataca, que objetiva o gol ... parece ter perdido o foco. Jogar bonito e fazer gols sempre estiveram associados ao futebol brasileiro; vencer era consequência. Isso funciona como uma empresa que nasce e cresce com o DNA dos seus idealizadores, focada na satisfação do cliente e que, como num toque de mágica – e das ruins – passa a ter foco no produto. Abandona tudo o que a fez adorada pelo mercado e, remando contra a corrente, preocupa-se mais com preço do que com valor. O Brasil esqueceu o futebol ofensivo. Os fins pretensamente justificariam os meios: o resultado a qualquer preço, toques para o lado falta de pró-atividade e improviso dos jogadores que sempre venderam talento e criatividade para o mundo.

3- A marca Brasil – vitoriosa, invejável e intocável. O Brasil é penta! O certificado de qualidade da seleção brasileira de futebol é tão forte quanto de uma grande multinacional. Tivemos produtos como Garrincha, Nilton Santos, Vavá, Zico, Pelé. Este último, descontinuado como os outros citados é, no futebol, mais do que a Coca-Cola como refrigerante. Dunga não soube explorar bem o poder do branding que, dentre outras coisas, serve até para inibir a concorrência. Na verdade, a descaracterização da marca, traduzida pela relação de produtos que apresentou, gerou efeito contrário. Submetidos a um esquema tático difuso, a marca Brasil passou a ser vista pelos concorrentes como algo a ser humilhado, um Golias, agora fraco. Quantas não são as empresas cujas marcas, ainda de pouco valor percebido, aproveitam-se dos espaços deixados pelas maiores e mais fortes. Num mercado competitivo e globalizado, qualquer empresa, de qualquer nacionalidade pode explorar a demanda fomentada pela líder e se beneficiar com isto; principalmente quando a líder, fragilizada pelas falhas que lhes percebem os tradicionais consumidores, deixa satisfazê-los.

4- Pressão da função – Dunga era um gerente. Você conhece algum gerente que não trabalhe sob pressão? Muitos, assim como ele, se veem obrigados a suportar também altas doses de tensão. Há quem diga que o gerente de uma grande empresa sofre o “efeito-sanduiche”, pressão de cima (diretores, acionistas) e de baixo (linha de frente, subordinados). Isso nos parece lógico. No caso do nosso técnico, Dunga não se mostrou suficientemente preparado para atingir as metas que lhe foram estabelecidas para venda e participação de mercado do produto Brasil. Mostrou falta de inteligência emocional, incomodou-se com a pressão e com a tensão inerentes ao cargo, xingou, debochou de quem poderia ampará-lo ... a mídia e, ainda pior, atestou sua incompetência para diretores e acionistas (FIFA, CBF e povo brasileiro). Bem, pelo menos diretores são menos temidos que a mídia. Dunga ficou sem palavras quando tentou justificar sua opção por produtos outros que não os reclamados pelo mercado consumidor: Neymares, Gansos e Ronaldinhos Gaúchos, por exemplo. Todos os antecessores foram submetidos a igual ou pior pressão e souberam lidar melhor com ela.

5- Venceu – a Copa América, a Copa das Confederações e a Sul-Americana. Mesmo com DNA alterado, sem brilhantismo e esquema tático convincente, teve bons resultados. Isso acontece quando os produtos são testados em mercados menos competitivos, menos exigentes. Sem muita margem e sem gordura, bateram as metas propostas pelos acionistas. Venceram! Todos têm motivo para ficar felizes, mas não eufóricos! Os bons resultados obtidos em maus mercados criam falsas ilusões de que igual sucesso acontecerá em outras praças. Exatamente esta falácia credenciou a arrogância do gerente em manter uma equipe medíocre, sem os melhores, mas com os mais “fiéis”. Dunga bateu metas trimestrais nos mercados em que era líder, mas não foi capaz de crescer no trimestre pico da sazonalidade; no momento mais importante para construção do seu resultado anual de vendas (a Copa). Iludido, ficou bem abaixo do esperava – ainda bem que o staff já não contava mesmo com bônus e participação nos lucros, pois não vieram.

6- Arrogância – Dunga, pela pouca experiência como gestor, sequer deve saber o que são cenários alternativos; não estava preparado para a situação contingencial em que se viu, mas todo gerente em início de carreira deve ter humildade para contratar ou ser assessorado por profissionais melhores do que ele, mas o gerente Dunga queria ser único – até mesmo porque a assessoria de que dispunha era quase nula. Talvez tivesse receio de que outro gestor, mais competente, questionasse a relação passional que estabelecera com seus produtos. Quis fazer da fidelidade dos jogadores, obtida em agradecimento ao seu paternalismo incondicional, o seu grande trunfo – como na máfia. “Vamos nos blindar do que o mercado quer, do que os acionistas querem, do que os clientes buscam”.

Unidos contra tudo e contra todos, mais difícil fica identificar os incompetentes. Associações vis e falsas amizades completam a proteção. Pessoas cujos telhados são de vidro têm sempre alguma coisa a dizer em favor dos potenciais chantagistas. Há gestores que sabidamente incompetentes permanecem em seus cargos. Frequentam a casa do diretor, almoçam com ele e, nas viagens de negócios, são os primeiros a ser convocados. Situações assim podem até demorar, mas não duram para sempre: o incompetente tende a se enforcar com a corda tecida por ele mesmo.... ou não? Que o digam Kleberson, Josué, Gilberto e Felipe Melo.

7- Outro modelo de jogo – Vendo que os resultados trimestrais não se repetiriam, Dunga deveria ter partido para a execução de um plano alternativo que, decerto, já teria sido hipótese aventada por qualquer gerente pouco mais competente. Dunga foi gerente de um plano só.  A mudança do cenário fez com que concorrentes sem tanta expressão ganhassem força competitiva, nossos melhores produtos, Kaká e Luís Fabiano, não estavam, certo momento, disponíveis no estoque. A demanda existiu. Havia produtos substitutos? Que não perfeitamente substitutos, havia produtos que proporcionassem benefícios adicionais tais como maior velocidade, melhor lançamento ou toques mais precisos?

Não, não havia nada disso. Demandas de mercado não atendidas por sua empresa acabam sendo atendidas por outra. Não se pode subestimar a demanda, principalmente quando se trata de um produto tradicional, reconhecidamente de qualidade. O mercado tinha expectativas de ver a seleção brasileira. Expectativas frustradas, clientes insatisfeitos. Não havia no plantel produtos em qualidade suficiente para atender tal exigente demanda. Dunga não tinha uma equipe razoável para variar esquema tático nem substituir jogadores quando precisasse. A seleção brasileira foi uma empresa engessada, como é o raciocínio do seu gestor. Assistimos todos, via satélite, a ascensão de outras equipes que souberam se adaptar ao novo mercado e a explorar as fragilidades das antigas concorrentes.

8- Ignorar o cliente – dia 02 de julho. Fim de jogo. Brasil é eliminado pela Holanda. O objetivo não foi atingido! Não cabe apontar culpados ou atribuir à confluência dos astros o triste resultado. A seleção brasileira, escalada pelo inexperiente técnico Dunga não atendeu às expectativas de todo o mundo. Os produtos não foram capazes de gerar os resultados de venda e participação de mercado conforme todos esperavam. Com hombridade, um bom gestor, líder de sua equipe e defensor dos ideais coletivos, imputaria a si próprio a escolha errada pelo portfólio de produtos e pelas errôneas estratégias adotadas. Alentaria sua equipe e, provavelmente, reuniria acionistas, diretores, grupos representativos de clientes etc. para declarar suas falhas e sua incapacidade – fosse ela técnica ou psicológica – de, naquela situação, atingir o que dele era esperado. Somos humanos; falhamos.

Assumir as próprias falhas é ser responsável; é atitude nobre, é um passo para o perdão; é deixar as portas abertas. Ser nobre seria esperar muito do nosso treinador. Vê-lo, como num gesto de gratidão, cumprimentar sua equipe ou, como de educação esportiva, reconhecer a superioridade do seu concorrente é hipótese sem propósito para quem, ao deparar com empecilhos, mostra que não está preparado para o sucesso. Em passos firmes e largos, sem sequer olhar para trás; abandonar o campo imediatamente após o apito final é o cúmulo do descaso para com todos. É voltar à Era Ford e dizer que o produto jamais será customizado porque à empresa não importa atender às necessidades ou desejos de seus clientes. Para vocês, clientes, o meu total desprezo. Parabéns, Dunga: você está desempregado!

* André Acioli é administrador, mestre pelo Coppead-Ufrj, consultor de empresas e professor universitário e Augusto Uchoa é formado em marketing, mestre pelo Ibmec, consultor de empresas e professor universitário. Contatos: acioli@botecodoconhecimento.com.br uchoa@botecodoconhecimento.com.brwww.botecodoconhecimento.com.br

Liquidação demais afeta a lucratividade

Marcas e especialista defendem o uso racional do apelo promocional

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing 
bruno@mundodomarketing.com.br

O consumidor mais atento que percorre um shopping com relativa frequência percebe: é cada vez mais comum ver os adesivos de liquidação e de queima de estoque nas vitrines das lojas de vestuário e moda. Antes restrita ao fim das estações da moda, a venda de produtos a preços reduzidos já é feita a cada 15 dias por varejistas como a Zara e ganha força em todo o mercado após datas comemorativas como o Natal e o Dia das Mães, o que não é nada bom para o lojista.

A utilização deste recurso centenário importado dos Estados Unidos chega a representar mais de um terço do faturamento de algumas marcas de roupa no Brasil. Se a empresa vende 30% de seus produtos a um preço mais baixo, a sua lucratividade será reduzida na mesma proporção. A tendência é que haja uma diminuição ainda maior do lucro das empresas que embarcam no festival das liquidações, uma vez que as queimas de estoque estão sendo antecipadas e até variáveis incontroláveis como o clima afetam na demanda.

As liquidações fazem parte do negócio do varejo. O problema está no efeito manada que acontece com uma loja remarcando preço atrás da outra. “É um absurdo queimar estoque em pleno verão. Há um desespero para vender”, aponta Lauro Wöllner, sócio da grife carioca Wöllner. “Está uma loucura. É uma reação em cadeia e todos vão reagindo. Se não entrar (na onda de liquidação) acabamos perdendo venda. Não podemos demorar para seguir”, relata Thais Simonassi, Gerente de Marketing da Cavendish.

Há alternativas
Se chove no verão e faz sol no inverno, a coleção da estação perde o seu apelo. “Não tem como se preparar porque o clima está improvável. Teve inverno quente e verão com chuva em São Paulo”, afirma o Professor Doutor Marcos Cortez Campomar, Coordenador do MBA Marketing de Serviços da FIA/FEA/USP. Ainda assim, há formas de minimizar os riscos. “Tem que olhar a demanda e o estoque corretamente usando técnicas e estudos”, ressalta Campomar, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Uma das ações promovidas pelas marcas foi a diminuição no número de coleções lançadas durante o ano. Hoje, a média é de duas: outono-inverno e primavera-verão. Wöllner e Cavendish fogem do comum e ainda trabalham com novos produtos para o alto-verão.  As lojas de outlets também continuam sendo uma alternativa. A TNG tem 14 pontos-de-venda exclusivos para produtos com desconto. 

Outras formas de liquidar a coleção são as ações de queima de estoque pela internet. A primeira opção é no próprio site da marca, como faz a Osklen. A segunda, e cada vez mais utilizada, é vender pelos clubes de desconto como Superexclusivo, Privalia, Coquelux e BrandsClub. Com desconto de até 80%, marcas como Richards e Daslu aproveitam a onda do comércio eletrônico para escoar a produção que não conseguiram vender em suas lojas físicas.

Falsa lucratividade
A despeito da tendência do mercado, Wöllner e Cavendish não querem fazer mais liquidações do que já fazem. “É uma falsa lucratividade”, constata Lauro Wöllner em entrevista ao Mundo do Marketing. “As oportunidades de participação em bazares durante ao ano são definidas de acordo com a quantidade de produtos antigos que temos em estoque. Não pretendemos participar mais do que já participamos”, pondera Thais Simonassi, da Cavendish. 

Quando têm que entrar na onda do mercado ou em ações promocionais, as duas marcas usam estratégias diferenciadas. “Tentamos qualificar as promoções para que não pareça liquidação. Pontuamos descontos em apenas algumas peças”, informa Wöllner. “Colocamos em promoção alguns produtos que não giram tão bem. É mais fácil o consumidor entrar na loja que ele gosta e está em promoção. O poder de atração fica maior. Quando ele está dentro da loja, as vendedoras o estimulam a combinar com outras peças que não estão em liquidação”, conta Thais, da Cavendish, ao Mundo do Marketing. 

Há dois perfis de consumidores que compram em liquidação. O primeiro são clientes que querem aproveitar um preço mais acessível, mas que não deixam de comprar durante o ano. O segundo é o consumidor de oportunidades. “Certamente a maioria (que compra em liquidação) não pertence ao nosso público-alvo de costume”, constata a Gerente de Marketing da Cavendish.

Os impactos da Copa de 2014 no Marketing brasileiro

Com a realização do mundial, a economia deve produzir R$ 142 bilhões adicionais

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing 
sylvia@mundodomarketing.com.br

O Mundial da África do Sul ainda nem acabou, mas a realização da Copa do Mundo de 2014 no Brasil já representa uma oportunidade para as marcas e para o país, que terão maior visibilidade global. O consumo aquecido e a expectativa de que a economia brasileira produza R$ 142 bilhões adicionais nos próximos quatro anos provam que o campeonato de futebol sediado no país movimentará a estratégia de Marketing de muitas empresas.

Quais são os impactos socieconômicos da Copa do Mundo de 2014 no Brasil? Que desafios serão enfrentados pelo Marketing brasileiro até a realização do mundial? Como garantir os efeitos positivos do evento no país e minimizar os negativos? Quais são as oportunidades e iniciativas para potencializar os benefícios do campeonato para a sociedade, marcas e consumidores?

Essas são algumas das questões avaliadas no estudo Brasil Sustentável – Impactos Socioeconômicos da Copa do Mundo 2014, realizado pela Ernst & Young. Em entrevista ao Mundo do Marketing, José Carlos Pinto, Sócio da Consultoria Ernst & Young, fala sobre as oportunidades encontradas pelos profissionais de Marketing e pelo mercado brasileiro até o mundial de 2014.

Mundo do Marketing: O que motivou esta edição do Estudo Brasil sustentável e como avaliar os resultados apresentados?José Carlos Pinto: Esse estudo está inserido no programa Brasil Sustentável. A ideia é pensar no país em um horizonte de longo prazo. Desde o ano passado, tomamos a decisão de que um desses estudos deveria estar focado na Copa do Mundo, tendo em vista a percepção de que os impactos seriam bastante substanciais. Fizemos uma avaliação que vai muito além dos investimentos diretos, como construção e reforma de estádios e infraestrutura básica, como aeroportos, rodovias e urbanização de cidades.

Apuramos também quais são os impactos indiretos desses investimentos. Avaliamos a cadeia de produção para mensurar o efeito desses investimentos na cadeia produtiva como um todo e, consequentemente, no consumo. O resultado disso tudo deu um número importante para a economia como um todo: a injeção na economia de R$ 142 bilhões, evidentemente com escalas diferenciadas nos diversos setores.

Mundo do Marketing: Quais são esses impactos socioeconômicos?
José Carlos Pinto: Do ponto de vista de impactos econômicos, temos a oportunidade de receber tanto capital nacional da iniciativa privada, como de investimentos internacionais, que só ocorrerão em decorrência da organização da Copa do Mundo. São investimentos diretos que, de fato, gerarão legados, como estádios, aeroportos, rodovias e urbanização das cidades-sede. Iniciativas que serão aceleradas ou feitas em uma intensidade maior em função do mundial.

Do ponto de vista social, é a oportunidade de gerar um volume de empregos bastante representativo, o equivalente a 3,6 milhões de empregos por ano. Isso insere na economia formal e no mercado de trabalho um conjunto de profissionais que não tinham qualificação ou oportunidade de capacitação.

Mundo do Marketing: Como estes impactos podem influenciar a estratégia de Marketing das empresas patrocinadoras?José Carlos Pinto: Segundo o estudo, o principal investimento é de mídia, previsto em torno de R$ 6,5 bilhões. Levamos em consideração análises de Copas anteriores, principalmente a da Alemanha e a da África, que ainda está produzindo efeito e não tivemos todos os dados disponíveis. Já observamos nesta Copa de 2010 que as empresas brasileiras são patrocinadoras da FIFA e não apenas da CBF. A cota de patrocínio está aumentando e o nível de publicidade é crescente em comparação às Copas anteriores.

As empresas brasileiras, de uma forma geral, aproveitarão para fazer um investimento relevante voltado para a Copa do Mundo, que é o evento que mais atrai a atenção global. As marcas que precisam aparecer do ponto de vista global utilizarão esse canal para investir diretamente na Copa ou indiretamente em outras possibilidades. 

Mundo do Marketing: Como o Marketing poderá contribuir para a imagem da marca “Brasil” internacionalmente?José Carlos Pinto: Existe algo que chamamos de “atmosfera da Copa” e isso deve ser capitalizado desde já, não só no país, como em cada município que receberá os jogos. Há um grande comitê organizador e diversos outros em cada uma das 12 cidades sedes, em nível municipal e até estadual.

Nossa recomendação é que os comitês locais iniciem desde já a definição de seus planos de Marketing. Serão necessárias ações que consigam comunicar, mostrar e fortalecer a imagem do local, como festas e manifestações regionais e culturais. Como vender a imagem da cidade e da região e como capitalizar em torno disso. Isso será responsável por promover o turismo, por exemplo.

Mundo do Marketing: E quais os desafios para as marcas?
José Carlos Pinto: Os investimentos devem estar muito mais concentrados no período de 2014, mas as empresas devem iniciar estudos sobre como investir, criar produtos e ações de Marketing desde já. Existem muitas restrições para vincular a marca à Copa do Mundo, mas muito pode ser feito. Esse é o grande desafio.

Mundo do Marketing: Quais são os segmentos que serão mais beneficiados com a Copa?José Carlos Pinto: Sem dúvida a construção civil. Em alimentos e bebidas há empresas que querem expor sua marca mundialmente, como a Seara fez neste último mundial. Há também uma demanda por prestação de serviços especializados que só existem por causa da Copa. Consultorias, empresas especializadas e organizações internacionais estão se instalando no Brasil exclusivamente para a prestação de serviços com foco em grandes eventos esportivos.

Não podemos esquecer do turismo de uma forma geral. A hotelaria terá um impacto muito grande, hotéis receberão investimento e serão ampliados. Além disso, o Brasil receberá um International Broadcast Center (espaço para transmissão de rádio e televisão de um determinado evento), o que consome milhões em investimentos. Cada cidade sede também terá um centro de mídia e milhares de profissionais do exterior virão trabalhar no mundial.

Mundo do Marketing: Que oportunidades a Copa oferece para as marcas nacionais?
José Carlos Pinto: Vinculando a marca a esse tipo de evento, as empresas brasileiras terão um nível de exposição nacional alto, porque estamos falando de 12 cidades que são bastante representativas, da paixão brasileira pelo futebol e do aumento da demanda por consumo. Há um conjunto de potenciais benefícios. Alguns deles geram aumento imediato de receita, enquanto outros melhoram o posicionamento da marca, seja nacionalmente, como também internacionalmente.

O Brasil vive um momento relativamente recente de construção de organizações globais. Grandes companhias brasileiras querem se internacionalizar. Quando vincula a marca à imagem de um país que não é muito sólida, o esforço é maior para que ela se torne importante no cenário global. A Copa no Brasil é uma oportunidade de dar visibilidade global às marcas, como aconteceu com alguns produtos da Ambev e com a Seara na Copa da África do Sul. Se as empresas aproveitarem os benefícios desse investimento, o retorno será garantido.

Mundo do Marketing: Qual será o perfil dos consumidores nesta Copa?
José Carlos Pinto: O consumo já começa a existir e toda cadeia será afetada. No período da realização do evento, temos a expectativa de que cerca de 3,3 milhões de ingressos serão vendidos. O público que assistirá aos jogos já é um número bastante significativo. Mas tem o fator multiplicador. Muita gente não vem, necessariamente, para ver as partidas. Há os acompanhantes, os prestadores de serviços e toda movimentação local. Na Copa da Alemanha, por exemplo, foram três milhões de ingressos vendidos para os jogos e 18 milhões de pessoas participando de eventos como o FIFA Fan Fest. Isso tem um efeito de atração de pessoas e, consequentemente, de consumo significativo.

Mundo do Marketing: Como coibir ações de guerrilha?
José Carlos Pinto: O estudo não cobriu especificamente este assunto, mas é um tema de grande preocupação. A FIFA é extremamente atuante e preventiva em coibir esse tipo de ação, junto com a CBF. Desde o início, há uma preocupação em evitar que esses problemas ocorram e não simplesmente cobrar uma indenização depois. Existem regras preventivas que ainda estão em fase de ajuste e farão parte das garantias governamentais brasileiras, desde questões tributárias e alfandegárias, até em relação à propriedade da marca. Com a criatividade do brasileiro, certamente os problemas acontecerão, mas temos que ter um batalhão de choque para coibir rapidamente e fazer valer a força da lei. Para isso, temos instrumentos legais.

Mundo do Marketing: Quando a Copa 2014 deve começar para o Marketing no Brasil?
José Carlos Pinto: A minha recomendação é de que comece desde já, dosando investimentos e planejando de forma adequada. Com o conceito de “atmosfera da Copa” e a criatividade do profissional brasileiro, há oportunidades para que o Marketing brasileiro pegue carona e comece a planejar, identificando ações efetivas e fazendo investimentos adequados. Evidentemente, os maiores investimentos serão concentrados em 2014, mas existe um conjunto significativo de eventos que acontecerão até 2014, como a Copa das Confederações. O foco do mundo estará voltado para o Brasil no que se refere a futebol e à Copa do Mundo nos próximos quatro anos. Podemos esperar até 2014 para fazer barulho, ou começar desde já.

Produtos de beleza ampliam faturamento de drogarias

Redes aumentam fornecedores de itens de bem-estar para se adequarem às leis sem diminuir lucros

Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing 
rayane@mundodomarketing.com.br

Shampoos, maquiagens, cremes, chocolates e refrigerantes... Tudo isso reunido em um local que foi criado para vender remédios. Cada vez mais, as farmácias e drogarias brasileiras ampliam seus negócios e investem em um mix de produtos que vai muito além dos medicamentos para se destacarem no setor. Analisando os números desse mercado, o trabalho parece ser bastante satisfatório e, por isso, pequenas e grandes redes do setor encontram espaço para crescerem. 

Em 2009, o segmento farma movimentou cerca de U$ 15 bilhões. A expectativa é de que até 2013 esse mercado cresça no Brasil entre 8% e 11% ao ano, índices que farão o país subir uma posição no ranking mundial do setor, passando para o 8º lugar, de acordo com a IMS Health. Embora essa  expansão seja nítida, profissionais da área têm que se esforçar para permanecer progredindo, mesmo com as mudanças que a Anvisa fez nos últimos tempos.

Além da proibição da venda de produtos de conveniência, houve a regulamentação do auto serviço, que acabou com os remédios que podiam ser pegos livremente nas lojas. Essas modificações fizeram com que as empresas investissem em uma tendência que há algum tempo já vinha sendo notada: a de investir em produtos de higiene e beleza.

Reorganização dos pontos-de-venda
Não poder mais comercializar itens de conveniência preocupou muitas empresas que tinham com esses produtos uma parte importante de seu faturamento. É o caso da Hiperfarma, rede curitibana que tem 108 pontos-de-venda com sua bandeira no sul do país. Para a empresa, vendas de produtos como chocolates, refrigerante e sucos significam até 15% do faturamento em determinadas unidades.  Por esse motivo, algumas lojas conseguiram liminares para manterem a venda. “Isso depende do município. Em Santa Catarina, nenhum tipo de conveniência é permitido, já no Paraná algumas leis municipais facilitam o negócio”, explica Robert Kock, Presidente da rede, em entrevista ao Mundo do Marketing. 

Como a promessa da Anvisa é fechar ainda mais o cerco, a PH Eventos, empresa especializada em Marketing Farmacêutico, garante que a melhor opção é que os pontos-de-venda adequem seus espaços e portfólios para a nova realidade. Esse foi o principal tema discutido durante a 8º Econofarma, realizada pela empresa no final de junho, em São Paulo. 

“Mostramos para os profissionais que dar destaque aos produtos de beleza, trabalhando melhores localizações e   sinalizações, é a melhor estratégia para que os lucros não sejam afetados”, afirma Paulo Heitor (foto), diretor da PH Eventos, organizadora da feira que recebeu mais de 10 mil visitantes, 110 expositores e gerou cerca de R$ 30 milhões em negócios. 

O negócio da beleza“Estamos trabalhando com profissionais de todo o Brasil um conceito que já era usado há muito tempo no Rio de Janeiro: o investimento no segmento de beleza, muitas vezes disponibilizando até um perfumista especializado nas lojas”, completa o organizador do evento, que ainda ganhará uma versão nordestina, em outubro, realizada em Recife.

Essa tendência já virou prática na maior parte das redes do Brasil, independente do público a que se destinam. A Drogaria Carrefour, focada na classe C, investiu R$ 300 mil em cada uma de suas 20 unidades para aumentar o espaço e ampliar em quatro vezes os serviços de beleza, trazendo marcas como L’Óreal, La Roche-Posay, Vichy e Stiefel. Com isso, a rede espera inaugurar outras 20 unidades ainda em 2010.

Focando em um perfil de cliente bem diferente, a Drogaria Iguatemi também pretende ampliar sua marca em 2010. A rede começou sua história junto com o shopping homônimo em São Paulo e, assim como o estabelecimento, tem um consumidor selecionado. “Nosso cliente é bem informado e procura produtos especializados. Para ele, o preço não é o fator decisor”, afirma Leonardo Diniz Jorge, Diretor de Marketing e Vendas da Drogaria Iguatemi, em entrevista ao site.  A empresa conta com três unidades e tem quase 23 mil produtos em seu mix, sendo 60% deles do segmento de beleza. 

Formatos diferentes para públicos distintos
Para fortalecer a marca, a Drogaria Iguatemi investiu ainda R$ 1 milhão na expansão de sua matriz e em sua identidade visual. “Transformamos nossa loja em um espaço único de beleza”. A ideia do projeto foi concebida para agregar à comunicação conceitos como versatilidade, dinamismo, luxo e bem-estar.

Já a gaúcha Panvel também tem formato de loja específico para o público interessado em produtos de beleza. A Panvel Bem-Estar e Beleza são as unidades mais sofisticadas da rede, localizadas em shoppings ou regiões de luxo, e contam com uma equipe treinada para o serviço especializado. Além disso, dos 470 itens damarca própria da rede, 20% são de perfumaria.

“A perfumaria hoje é a nossa ‘joia’. Investimos nela para aumentar nosso faturamento, mas não ampliamos nosso mix a ponto de vendermos produtos de conveniência. Acho que isso sai do foco e pode deixar até o cliente um pouco perdido”, completa Julio Mottin, Diretor Superintendente da Panvel, em entrevista ao site.

Remédios ainda são principais
Apesar do esforço para atrair consumidores de beleza, a maior parte das redes ainda tem, ao contrário da Iguatemi, a sua força nos medicamentos. A Panvel faturou R$1,2 bilhões em 2009. Desse total, 70% em medicamentos que têm mais força nos outros dois formatos de loja: a Express - que se localiza em supermercados - e a promocional - que tem os preços como diferencial. 

Com a Drogaria São Paulo essa realidade não é diferente. A rede que mais vende no Estado de São Paulo também trabalha mais o espaço de perfumaria, mas garante que seus lucros vêm mesmo do portfólio tradicional. “O espaço que dedicamos a cada segmento no ponto-de-venda é inversamente proporcional ao lucro que eles nos dão. Não podemos e não precisamos trabalhar tanto a localização dos medicamentos para vendê-los”, explica André Elias, Diretor de Marketing da rede, ao portal. 

A DSP é um dos grandes exemplos de movimento desse mercado no último ano. Focando no preço como diferencial, a empresa comprou a sua concorrente Drogão no mês passado. Com isso, a bandeira da rede estará presente em mais 72 pontos-de-venda, além dos 255 que já pertenciam à marca. “A aquisição nos permite ter mais presença em shoppings, já que éramos mais focados em lojas de rua”, completa o executivo sobre o posicionamento da drogaria. 

Club Med intensifica expansão aos 60 anos

Rede de resorts investe em novas unidades no Brasil, na China e no Egito

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing 
thiago@mundodomarketing.com.br

O Club Med comemora 60 anos de atuação mundial em mais de 80 destinos. No Brasil, a rede investe na reforma da unidade Rio das Pedras, no sul do estado do Rio de Janeiro, e em novos projetos como o lançamento de outro resort em Cabo Frio. Até o fim deste ano, a rede abrirá as portas do Sinai Bay (foto), no Egito, e do village Yabuli, na China. Estes novos espaços oferecem como novidade os villages com 70 suítes privadas, com cinco tridentes, isoladas, mas dentro do resort.

A renovação do Club Med Rio das Pedras, em Mangaratiba, ao custo de R$ 7 milhões, mostra que a companhia está focada em investir no Brasil e, consequentemente, na América do Sul, com projetos que podem incluir países como o Chile e a Argentina. Com expectativa de inauguração em 2012, o Club Med de Cabo Frio inicia as obras na praia do Peró em 2011 e será o primeiro espaço com cinco tridentes na América do Sul.

O Brasil está dentro dos cinco principais mercados na rede no mundo com potencial de receber 80 mil hóspedes por ano. Outro mercado que atrai o Club Med é o da China, com 10% a 15% da população do país que se hospedam em hotéis de 4 ou 5 estrelas. A expectativa é de que nos próximos cinco anos o Club Med receba 200 milhões de chineses na unidade instalada naquele país, pouco mais da população inteira do Brasil.

Foco no mercado chinês
Para atingir este número, a rede hoteleira se associou ao grupo chinês Fossum, que também é acionista do Club Med. O objetivo da companhia é se tornar líder no mercado de hotéis de luxo na China. O histórico de Club Med mostra que a tarefa é difícil, mas perfeitamente viável.

Entre as estratégias mais eficazes para atrair e manter os hóspedes nos limites dos resorts está o treinamento dos GOs (Gentil Organizador). Prontos para receber, solucionar e tirar dúvidas sobre qualquer assunto referente aos serviços do hotel, estes profissionais demonstram o real sentido do atendimento Club Med. “A alma da companhia está neles”, define Henri Giscard d´Estaing (foto), CEO mundial do Club Med.

Na China não será diferente. Com modelos que chegaram a reunir 25 nacionalidades diferentes entre os GOs, a unidade chinesa terá como principal adversária a crise econômica que abala o turismo do país desde 2009. O mesmo acontece com países europeus que atravessam um momento de incerteza quanto aos turistas.
 

Imagem aérea do Club Med Rio das Pedras, localizado no sul do estado do Rio de Janeiro

Novas estratégias para novos hóspedes
Em meio aos problemas financeiros que a Europa atravessa e ao crescimento das classes menos favorecidas, o Club Med não descarta uma estratégia de criar planos para facilitar o acesso de turistas de países em desenvolvimento. “Não dá para cobrirmos o mercado todo. Nossa vocação é ser especialista no nosso segmento, mas somos competitivos”, avalia o CEO Mundial.

No Brasil, o Marketing de Club Med trabalha com uma estratégia de comunicação interna relacionada aos 60 anos da rede. “O importante é mostrar que o Club Med sempre foi pioneiro no segmento hoteleiro. O conceito internacional teve que ser mudado de acordo com a região. No Brasil tiramos um pouco do texto e colocamos mais emoção”, afirma Gian Maria Mazzei (foto), diretor de Marketing do Club Med na América Latina, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A ampla atuação de Club Med requer uma estratégia diferente para cada região onde há um dos seus imponentes resorts de luxo. Entre elas está a busca de parcerias para oferecer cada vez mais vantagens aos hóspedes no programa de relacionamento do Club Med. “Vendemos emoção, experiência. E cada uma é diferente da outra, de acordo com o local e a cultura em que atuamos”, completa Mazzei.

* O repórter viajou a Mangaratiba a convite do Club Med.

Gafisa estreita relacionamento com o consumidor para vender mais

Construtora investe em programas e serviços para manter negócios em diferentes faixas de renda por todo o país

Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing 
rayane@mundodomarketing.com.br

Lançar mais de mil produtos em 56 anos de vida não seria um número tão surpreendente se o assunto não fosse empreendimentos imobiliários. Para alcançar esse resultado, a Gafisa contou com investidores que capitalizaram a empresa, permitindo a realização de um número cada vez maior de projetos, a compra de duas concorrentes e a atuação em diversas faixas de renda. 

As empresas Gafisa, Tenda e Alphaville têm empreendimentos em 100 cidades de 21 estados brasileiros.  Só em 2010 serão lançados imóveis em 42 municípios, calculados em R$ 5 bilhões. Desse total, 45% é representado pela Tenda, que atua junta a um público de menor poder aquisitivo.

Para manter esses resultados, a Gafisa investe não só em obras, mas também em trabalhar a credibilidade de sua marca, inovação, serviços diferenciados e, principalmente, em ouvir as exigências do consumidor, desde a customização do projeto até a uma ouvidoria. 

Serviços personalizados
De olho na busca por produtos adaptados às individualidades do consumidor, a Gafisa investe em projetos “artesanais”, que buscam unicidade desde o momento em que são desenhados e ainda podem ganhar mais detalhes com a opinião do comprador. “O primeiro passo na criação de um projeto é analisarmos a região em que estamos e o público que queremos atingir”, afirma Luiz Carlos Siciliano, Diretor de Marketing e Vendas da Gafisa em entrevista ao Mundo do Marketing. 

Para isso, a construtora organiza comitês que discutem desde o tipo de terreno às ações de Marketing e a concorrência local para cada empreendimento.  “Precisamos ouvir nosso cliente, mas também temos que estar à frente dele ‘adivinhando’ suas necessidades”, garante o executivo. Por esse motivo, a empresa disponibiliza serviços cada vez mais específicos.  Notadas as necessidades de lazer, a construtora investiu em grandes projetos de condomínios que são também clubes. 

Além disso, o serviço Pay per Use disponibiliza opções de eletricistas, Office-boys, sala de reuniões e até mini-lan houses em determinadas obras. Devido ao custo de manutenção desses serviços, eles ficam restritos a imóveis da Gafisa. “Para o cliente da Tenda, o mais importante é ele ter a sua casa própria”, afirma o profissional de Marketing.  Para a construtora, o relacionamento é tão importante, que para se aproximar ainda mais o cliente, a construtora investe no programa “Viver Bem”.

Relacionamento é o mais importante
O programa de relacionamento que existe há dois anos vem crescendo com parcerias que vão desde arquitetos para auxiliar na decoração do imóvel, a descontos em bares, em comércio eletrônico e lavanderias. “Buscamos parceiros que tenham a ver com o cotidiano de quem vai morar em nossos empreendimentos”, explica Siciliano. 

Além disso, a marca possibilita ao cliente a customização de seu imóvel. Pelo site da Gafisa, o comprador pode ter acesso ao andamento da obra. Já o serviço Personal Line permite o contato com o arquiteto responsável para que possa fazer as modificações possíveis no projeto. O cliente pode financiar inclusive melhorias em seu apartamento. 

Mesmo com o grande investimento em CRM, o departamento de Marketing da empresa não está satisfeito e sabe que precisa estudar e investir mais. “Trabalhamos com um negócio muito complexo que envolve obras e financiamento, por isso nossas ações têm que ser estudadas para atender os clientes da forma mais clara possível e sabemos que ainda precisamos trabalhar muito nisso”, completa o executivo da empresa. 

Imóveis na web
Estar próximo do cliente nos dias de hoje também significa ter fortes ações na internet. A Gafisa adotou em 2008 a estratégia on-line como forma de relacionamento e de venda. Para isso um estudo levou à modificação do site com o intuito de deixá-lo mais leve e “navegável”. “A pessoa que acessa o portal quer um mecanismo simples, se for complicado ela desiste”, garante o profissional.

As vendas realizadas através do site representam, no Rio de Janeiro e em São Paulo, 35% do total. “Embora o primeiro contato seja pela internet, fazemos questão que o cliente vá até um decorado para conhecer melhor o espaço que vai adquirir”, explica Luiz Carlos Siciliano. 

A empresa criou também há dois meses um aplicativo para iPhones. Com o serviço o usuário pode ter acesso a fotos de plantas e imóveis, analisar formas de pagamento e entrar em contato direto com corretores. Em aproximadamente dois meses a empresa também passará a investir em perfis em rede sociais. “Primeiro estudamos esse mercado para depois entrarmos nele e trabalharmos de forma correta”, comenta o executivo. 

Credibilidade e inovação 
Como forma de ganhar a confiança do consumidor, a Gafisa passou a investir, desde 2004, mais em divulgar a força de sua marca com 56 anos de existência do que apenas a divulgação de seus produtos. “Credibilidade é sempre importante, ainda mais em um segmento como o nosso”, completa. 

Uma das ações realizadas pela empresa para conquistar essa confiança foi o guia “Compra Segura”, que esclarece dúvidas dos consumidores sobre vantagens de comprar um imóvel na planta e explica ainda outros termos específicos do meio. 

Se por um lado mostrar o quanto é tradicional é importante, inovação também é essencial para os negócios da construtora. Para isso a Gafisa investe não apenas em estudos de novidades para as obras, mas também trouxe a top Gisele Büdchen para comunicar a marca. “A Gisele é um ícone que traz credibilidade, experiência e jovialidade, assim como a Gafisa”, completa o executivo sobre a construtora que, afirma, está sempre atenta às oportunidades de inovação.

O Brasil na mira do mercado de luxo

São Paulo assume o posto de capital do segmento na América Latina, deixando Buenos Aires para trás

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing 
sylvia@mundodomarketing.com.br

O Brasil desperta a atenção do mercado de luxo. Marcas internacionais voltam-se para o país, que, a cada dia, mostra porque merece destaque na América Latina. Ao lado do México, o Brasil passa a frente de nações que ficaram no passado, como é o caso da Argentina, e apresenta um crescimento superior ao de economias como Chile e Panamá, que ampliam seus negócios de forma estável, mas não têm o potencial de consumo dos brasileiros.

O interesse pelo país é tanto que o começo de julho marcará a primeira vinda do Grupo PPR ao Brasil, um conglomerado que conta com marcas como Puma, Fnac e o Grupo Gucci em seu portfólio. Junto com a MCF Consultoria e Conhecimento, os executivos das companhias iniciarão um trabalho para entender o mercado brasileiro.

“Todas as análises mundiais apostam que a média de crescimento no mundo esse ano não passará de 1,5%. No Brasil, alguns dados apresentam aumento de até 6%. A médio e longo prazo, o país é um dos poucos que promete um resultado expressivo nos próximos anos”, aponta Carlos Ferreirinha (foto), Presidente da MCF Consultoria & Conhecimento, especializada nas ferramentas de gestão e inovação do Negócio do Luxo e Premium, com atuação no Brasil, América Latina, Portugal e Angola.

Buenos Aires fica no passado
Traçando um panorama na América Latina, a Colômbia aparece como um dos pólos com expansão surpreendente. Depois do Brasil e do México, por exemplo, o país é o terceiro mercado de crescimento latino-americano para a italiana Salvatore Ferragamo. Já a gastronomia peruana invadiu a América Latina. As marcas de luxo, no entanto, querem entrar no país, mas, apesar do potencial de consumo dos peruanos, não encontram shoppings ou ruas adequadas para se instalarem.

O Panamá é outro país que tem chamado a atenção do segmento. Colombianos e peruanos são consumidores importantes na região, que conta atualmente com um dos mais imponentes shoppings da América Latina, o Multiplaza Mall. No caso do Chile, o crescimento é contínuo, mas a dimensão pequena do país faz com que qualquer incremento expressivo ainda dê um resultado pequeno.

A Argentina, por sua vez, perde espaço entre as marcas. “A Armani não fecha lojas, mas encerrou sua operação em Buenos Aires, que já foi considerada a capital do luxo na América Latina. O mesmo acontece com a Venezuela. Até dois anos atrás, o país era um dos maiores consumidores de Veuve Clicquot e Johnnie Walker, mas começou a cair nos últimos meses. A Louis Vuitton, por exemplo, fechou loja na Venezuela”, explica Ferreirinha.

Investimento a médio e longo prazoO cenário deixa claro o potencial de consumo no mercado brasileiro. Enquanto outros países latino-americanos apresentam uma, ou até duas, cidades de destaque, por aqui há um grande número de oportunidades. São Paulo desponta como a capital do luxo da América Latina, procurada por grandes marcas e com empreendimentos como o Shopping Iguatemi (foto), um dos metros quadrados mais importantes do varejo mundial. 

Fazendo um estudo de democracia de consumo expandido, além da capital paulista, o país é o único na América Latina a destacar o potencial de cidades como Rio de Janeiro, Brasília, Curitiba, Recife, Belo Horizonte e Salvador, entre outras, inclusive no interior. “O Brasil é o único país que possibilita expansão de dimensão geográfica para marcas internacionais que operam na América Latina. O investimento no luxo é de médio e longo prazo e as organizações olham dessa maneira. O Brasil se mantém em posição privilegiada”, diz Ferreirinha, também articulista do Mundo do Marketing.

Para aproveitar este potencial, as marcas precisam entender as características do consumidor latino-americano, especialmente as do brasileiro. Por aqui, o cartão de crédito aparece como um dos principais elementos de diferenciação do comportamento de consumo. A possibilidade do parcelamento faz com que o cliente, muitas vezes, não encare o preço total do produto, mas sim o valor que será pago mensalmente.

Impostos são obstáculoEssa possibilidade faz com que haja confusão sobre quem é este consumidor, sendo imprescindível um conhecimento comportamental, muito além do estudo demográfico. O desejo aspiracional também é uma constante e as grandes marcas têm muito espaço para crescer, já que ainda são as mais valorizadas pelos brasileiros. Outro ponto importante é a exigência pelo melhor serviço possível.

“Somos arrogantes no conceito profissional. Exigimos excelência. É só olhar para as instituições financeiras brasileiras, como Prime e Personalité. Além disso, qual hospital no mundo tem apartamentos de 180m², como o (Albert) Einstein? Ninguém se interna. Se hospeda. Isso gera uma demanda singular por prestação de serviço”, ressalta o Presidente da MCF.

Os impostos, entretanto, são o principal obstáculo para as empresas de luxo no país. Com as altas taxas, as operações brasileiras têm virado uma espécie de vitrine para as próprias marcas internacionalmente. A cada 10 calças da Diesel vendidas para um brasileiro no mundo, por exemplo, duas foram compradas por aqui e oito no exterior.

Vestuário tem incremento de até 120%O mesmo acontece com a Montblanc. Se antes, a cada 10 produtos levados às lojas brasileiras para serem personalizados, oito eram comprados no Brasil e dois lá fora, hoje, há uma inversão. Segundo a própria empresa, entre 10 canetas levadas às lojas Montblanc brasileiras, sete foram adquiridas internacionalmente.

De acordo com uma reportagem publicada pela revista Época, um carro que, em média, custa R$ 45 mil nos principais mercados mundiais, sai por R$ 75 mil no Brasil. No setor de vestuário de luxo, o incremento de impostos é de 80% a 120%. Já no caso das jóias, os valores crescem entre 28% e 44%.

Contudo, apesar da viagem ser o principal concorrente para as empresas que atuam no mercado nacional, ainda há consumidores dispostos a pagarem preços acima da média. “Tem um grupo que compra por impulso, porque não quer esperar até viajar. Outro porque não viaja com frequência. Há também quem não tenha análise comparativa e, por último, uma parcela enorme que divide as compras no cartão de crédito”, aponta Ferreirinha.

Copa e Olimpíadas valorizaram imóveis no Rio
A expectativa de crescimento para os próximos anos foca, principalmente, os segmentos de carros e imóveis, os primeiros investimentos a serem levados em conta pela classe média aspiracional. Também terão forte expansão os setores ligados a turismo, estilo de vida e experiências.

A escolha do Brasil para sediar a Copa de 2014 e os Jogos Olímpicos, em 2016, será um dos principais responsáveis pela valorização do turismo. Porém, o que pode ser entendido como oportunidade é também um obstáculo. Desde o anúncio do país como sede dos eventos, nada mudou no Rio de Janeiro, mas o preço do metro quadrado na capital tem disparado.

Segundo o New York Times, o Rio é o segundo ponto mais caro das Américas, alinhado a Washington, São Paulo e Miami, e perdendo apenas para Nova York. A capital carioca é também a terceira cidade do mundo com maior crescimento de valor de incorporação imobiliária, atrás de Tóquio, Roma, Pequim e Paris. “O problema é que quando uma marca quer expandir no Rio não há como negociar, porque os valores são muito altos”, conta Ferreirinha.

Mais confiança, mais consumo
Mas a vinda do campeonato mundial de futebol e dos jogos olímpicos ao Brasil promete impulsionar a economia. A expectativa é de que, até 2014, US$ 100 bilhões sejam investidos no país. De acordo com uma pesquisa feita pela Kantar WorldPanel, o consumo da classe média brasileira deverá crescer 17% nos próximos anos. Junto à expansão do poder de compra, aparece o otimismo do brasileiro.

Um estudo feito pela Cetelem em parceria com a Ipsos indicou que, de 2005 para 2010, o otimismo do consumidor brasileiro passou de 20% para 40%, enquanto o entusiasmo saiu de 6% para 13%. Por outro lado, o índice de preocupações em 2005 era de 58%, enquanto este ano o valor registrado foi de 30%.

“Quanto mais otimismo, mais o consumidor compra. Ele precisa estar confiante para consumir. Estes dados indicam que, cada vez mais, o brasileiro vai se aventurar pelo consumo por prazer e não por necessidade e as marcas precisam estar atentas a isso”, declara Ferreirinha.

* Com reportagem de Bruno Mello.