Pensamento Criativo: como aprendemos a encontrar opções!

"Estava na sacada do meu apartamento dia desses, escrevendo algumas anotações, e vi que no edifício em frente, numa sacada igual à minha - daquelas que tem duas portas de vidro deslizantes, de modo que para manter aberto um lado é necessário fechar o outro - uma criança, bem pequena, batia à porta e chamava pela mãe. A mãe logo veio e abriu o lado da porta onde a criança chamava. O que me chamou atenção nessa cena absolutamente corriqueira foi: o outro lado da porta de vidro estava aberto!

E então pensei na opção que a mãe da criança tomou ao abrir para ela o lado da porta que estava fechado: optou por remover a barreira imediata – e abriu mão de ensinar. Abrir a porta era a solução fácil. Mostrar que o outro lado estava aberto era a solução que ensinaria algo à criança. Ao remover a barreira representada pela porta, a mãe reafirmou para o entendimento da criança: “sim, chame pelos outros, e eles virão remover as barreiras que estão à sua frente”. Nada menos verdadeiro no mundo real.

Se tivesse optado por aparecer do lado aberto da porta e chamar a criança por ali, ela imediatamente teria percebido que o outro lado da porta estava aberto. E teria aprendido a buscar alternativas quando o caminho à frente estivesse fechado. O gesto teria afirmado, para o entendimento da criança: “quando um lado está fechado, veja se você não pode dar a volta e encontrar outro caminho.” Algo muito mais verdadeiro e útil no mundo real.

Acontece que a maior parte das pessoas acha que isso é algo muito pequeno para se dar ao trabalho. Que é algo insignificante. Ocorre que enquanto somos crianças e estamos absorvendo tudo como uma esponja, nada é insignificante: tudo constitui um pequeno fragmento de significado na infinita mensagem que usamos para decodificar o mundo e aprendê-lo.

Esse é apenas um pequeno exemplo corriqueiro. Um exemplo isolado, de fato, pode não significar muito. Mas lembre-se: esse tipo de situação acontece milhares de vezes na vida de toda criança e de todos os pais. A opção entre resolver a questão ou usar a oportunidade para ensinar algo diferencia a educação que está sendo oferecida. Ao fim de milhares de oportunidades ao longo de vários anos, ajuda a moldar a visão de mundo que o seu filho vai ter.

Hoje, eu e você somos, em grande parte, o produto da visão de mundo que nossos pais nos deram ou nos permitiram ter. Vale questionar se essa visão de mundo nos ajudou a entender e crescer. Mais ainda, vale perguntar se continuamos esperando que alguém remova os objetos da nossa frente. Ou se já aprendemos que o outro lado da porta pode, simplesmente, estar aberto."

* Paulo Ferreira é publicitário, escritor, roteirista, músico e compositor, atua como consultor especialista em Gestão Estratégica de Negócios; é editor-contribuinte do All Music Guide e consultor de imagem e comunicação da Wasaby Innovation.

Mercado ainda tem resistência à gestão de base de dados!

O discurso sobre a importância da qualificação e bom uso da base de dados em ações de Marketing não é algo recente, e muitas são as agências especializadas no assunto no mercado. Como uma área que promete entregar conteúdo relevante e segmentado para públicos diferentes, para muitos executivos é uma solução para enfrentar a concorrência de altas cargas de informação na qual atualmente os consumidores são impactados. Apesar disso, não é difícil encontrar reclamações de consumidores na Internet sobre o alto volume de correspondências irrelevantes, e-mails ou ligações de telemarketing que não os interessam ou importunam, indicando uma possível falta de cultura de Database Marketing no mercado brasileiro. O que estaria faltando para mudar esse cenário?

Na opinião de Ricardo Sleiman, CEO da ZipCode, empresa especializada em DBM, não há conhecimento ou uma confiança plena na capacidade das ferramentas que, apesar de úteis, são vistas com desconfiança por profissionais do setor. Além disso, ainda não há uma percepção da importância da segmentação da comunicação de uma marca, onde públicos diferentes recebem mensagens diferentes.

“As empresas têm que criar um departamento para enxergar isso com mais individualidade. São necessários profissionais que entendam disso, do comportamento da informação para ter uma informação mais clara”, aponta Sleiman, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Refinando o banco de dados
O primeiro passo para quem desejar mudar esse cenário em sua empresa é promover no banco de dados uma “higienização”, segundo o executivo. Isso significa eliminar informações desatualizadas, incorretas e segmentar a base segundo os dados dos clientes. “Para isso, há diversas ferramentas que podem cruzar informações e identificar as incoerências, como conferir se tal pessoa realmente existe junto ao site da Receita Federal, conferir o endereço com os Correios ou dicionários que detectam e corrigem erros de português”, explica.

E não é raro encontrar informações preenchidas incorretamente em cadastros por consumidores, como em casos de pessoas que preenchem apenas o essencial para concorrer a prêmios por pressa, preguiça ou mesmo por temer ver suas informações serem utilizadas comercialmente e indiscriminadamente. “Muitas vezes são usuários de rede social que revelam toda a sua vida em redes sociais, mas na hora de se identificar para uma empresa, preferem esconder as informações”, explica o CEO da ZipCode.

Consumidor resiste a dar informações corretas
Para diminuir a incidência desses problemas, é necessário dar benefícios que incentive os clientes a preencherem seus dados corretamente, oferecendo diferenciais para que a pessoa esteja interessada em responder as informações. Segundo o professor da ESPM Ricardo Tarabay, especialista em Database Marketing, um bom programa de relacionamento pode ser a solução para o problema.

“O consumidor resiste a dar esse tipo de informação porque não vê uma aplicação prática. Se a empresa pergunta a data de nascimento do seu consumidor e não envia sequer um cartão parabenizando, o consumidor não vai se sentir motivado a preencher ou atualizar informações”, explica.

Promoções também são bons artifícios para qualificar a base de dados. É preciso ainda ser sutil, sem agir de forma que pareça ao consumidor de que a empresa está invadindo a privacidade de seus consumidores.

Cruzamento de informações
Outra tática é cruzar informações com o database de outras empresas, onde não haja um conflito comercial, concorrência, para refinar as informações de seus clientes. Mas é preciso não abusar desse recurso, ou tomar cuidados, já que pode ocorrer da empresa desconhecer no futuro a origem de determinadas informações.

E, apesar de se revelarem em redes sociais como o Orkut, estas não podem servir como fonte de dados confiável. “Na internet o consumidor pode adotar uma ‘segunda personalidade’, mentindo sobre atributos para melhorarem seu perfil”, lembra Ricardo Sleiman, da ZipCode.

Com uma boa base de dados, caberá às empresas fazerem agora o trabalho de segmentação, separando os perfis semelhantes em grupos. Dessa forma, será possível elaborar ações segundo as características do público-alvo, tornando a mensagem relevante a um maior público e conseguindo um maior retorno. Para o professor da ESPM, um planejamento prévio de campanhas pode ser útil para avaliar quais informações a empresa buscará junto a seus consumidores.

Cases de sucesso e fracasso
Um bom exemplo de gestão de dados, na opinião do professor Tarabay, está no Laboratório Fleury: “Eles têm um histórico dos clientes, investem em relacionamento, ajudam com informações que eles não possam ter na hora necessária, como saber nome completo de médicos”, diz o acadêmico. Um caso contrário, na sua opinião, é o da Samsung, que não realizaria um bom relacionamento. “Já passei por situações onde mandei um aparelho para conserto e a empresa não soube afirmar onde ele estava”, comenta.

A Samsung reagiu com surpresa à crítica, afirmando que vê o Database Marketing como uma ferramenta essencial para o bom relacionamento com clientes e prospecção de novos consumidores. "Esse assunto é muito bem tratado em todo o quadro da companhia. Estou na empresa desde 2004 e a empresa vem fazer um trabalho de melhoria contínua. Evitamos sempre causar incômodo a consumidores ou invasão de privacidade", defende
Rodrigo Moretz, Gerente de Marketing de Relacionamento da Samsung.

A empresa, que mantém um comitê sobre CRM (Customer Relationship Management, "gerenciamento de relação com o consumidor") com colaboradores da marca de todo o mundo, possui todas as suas bases de dados integradas e tem uma parceria com a Unicef para cruzamento de dados. "A informação sobre clientes é um dado muito valioso para as companhias que as empresas podem explorar comercialmente. Mas sempre temos cuidado para usar os dados eticamente, obedecendo sempre a opinião do consumidor", garante o executivo.

Entre alguns bons usos da base de dados apontados pela marca está o relacionamento com os clientes mais assíduos de sua loja conceito Samsung Experience, localizada no Morumbi Shopping, em São Paulo. A exposição de produtos é baseada na sugestão desses consumidores.

SENAC SP usa base de dados para prospecção de vendas e ações de relacionamento
O Senac São Paulo, um dos clientes da ZipCode, vê as informações dos clientes como um ativo muito importante para captação de novos clientes, retenção e recompra dos clientes existentes. Para Regina Coutinho, Gerência de Comunicação e Relações Institucionais do Senac São Paulo, apesar dessa opinião ainda não ser comum no mercado, já existe uma evolução, onde “a cada dia aumenta a percepção das empresas sobre a importância adequada e responsável do DBM”, completa.

A instituição, que realiza ações para prospecção de vendas e ações de retenção e relacionamento, vê a estratégia de relacionamento como essencial, onde quase sempre é necessário ter sistemas/tecnologia que dêem suporte à estratégia.

Também vê como necessário cuidar da entrada dos dados, com especial atenção em treinar as equipes responsáveis pelo registro das informações e mantendo relacionamento com clientes, atualizando a base constantemente, especialmente quando o cliente procura a empresa.

“O nosso principal case é primar pela base interna de alunos, ex-alunos e interessados. Em uma ação recente de e-mail marketing, tivemos um retorno de 13% de candidatos. Para essa ação, utilizamos e-mail marketing com interesse no curso registrado. Ou seja, tinha relevância e atendia a uma expectativa”, comemora a executiva em entrevista ao site.

O poder dos programas de fidelidade

Os programas de fidelidade também podem tornar-se um bom diferencial na hora de convencer o consumidor a comprar seu produto, aponta Danilo Vasconcelos, Head de Planejamento Estratégico da Accentiv´ Brasil, em sua palestra no Seminário Marketing 360º. O executivo até criou na hora um programa de fidelidade de brincadeira para exemplificar suas lições, incentivando a interação dos participantes com perguntas e respostas com a distribuição de pontos que davam ao final da palestra desde balas até um vale-presente de R$ 100 e um disparo gratuito de e-mail Marketing.

Tudo isso para mostrar que é preciso ser relevante para incentivar a participação dos consumidores e estar atento à concorrência e tendências do mercado para diferenciar seu programa. “O programa de fidelidade pode não apenas ser um diferencial importante na hora de gerar vendas, mas também levantar dados muito importantes sobre os consumidores ao exigir o cadastro e monitorar suas compras”, conta o executivo. Conhecendo o perfil do comprador, o que e quando ele compra determinados produtos, por exemplo, é possível alinhar ações e planejamento estratégico mais efetivamente.

É o caso de um supermercado que remodelou sua estratégia quando viu que o Walmart ia abrir uma unidade na vizinhança e que não poderia competir com preço: “O dono remodelou todo o sortimento de produtos com um posicionamento premium ao ver em sua base de dados que possuía muitos clientes com alto tíquete-médio”, explica Vasconcelos.

Mas nada adianta sem um incentivo ao consumidor. Para isso, vale desde prêmios em dinheiro ou bens e serviço, a até mesmo aplicativos que facilitem a vida do consumidor ou oportunidade de acesso a espaços VIPs. É preciso, no entanto, tomar cuidado para não realizar uma oferta muito agressiva sem se atentar nas outras variáveis que envolvem o produto. “Isso pode até dar resultado a curto prazo, mas fará o consumidor desistir de um determinado produto em um longo prazo”, explica.

Varejista inglês tomou a liderança com programa de fidelidade

Um dos cases citados pelo executivo é o da rede de supermercados inglesa Tesco. Ocupando o segundo lugar do mercado, a varejista virou o jogo em 1995 e tomou a liderança em apenas um mês, ultrapassando a ex-líder Sainsbury ao se diferenciar com um programa de pontos. Para superar o custo da operação, era necessário aumentar as vendas em 1,6%.

“A princípio, as vendas aumentaram em 4%, mas se estabilizaram em 2%. Foram 14 milhões de libras distribuídas em recompensa no primeiro trimestre do programa”, conta o Diretor. Até hoje, já foram mais de um bilhão de libras distribuídas. A base de dados conta com mais de 10 milhões de consumidores, no maior mailing contínuo do mundo, segundo Vasconcelos.

Ao elaborar um programa de fidelidade, é preciso estar atento a quatro tendências, na opinião do executivo: Web 2.0, Moda, Conteúdo e DBM. Em Web 2.0, Vasconcelos fala da relação do consumidor com uma marca e o impacto que ele pode causar perante outros consumidores, que exigem cada vez mais participar e falar sobre os produtos que consome. Quanto à Moda, Danilo Vasconcelos não se limita ao mundo da costura, mas refere-se a busca dos consumidores por inovações e algo que o integre socialmente ou expresse sua personalidade.

O Conteúdo também é outro tópico importante, já que o alto volume de mensagens publicitárias que impactam o consumidor atualmente (cerca de 3 mil por dia) acaba aumentando a superficialidade e desconfiança dos consumidores. É preciso, portanto, ser relevante para atrair a atenção do consumidor. Já o DBM destaca-se por realizar ações de Marketing consistentes segundo as informações contidas no data base formado pelos programas de fidelidade. “Os programas já estão se tornando comodities, está todo mundo fazendo um. Quem seguir essas tendências irá alcançar relevância e diferenciação e se destacará em relação aos demais”, ressalta o Head de Planejamento.

O Marketing de cultivo

A Internet é uma mídia em que todos nós profissionais estamos aprendendo como trabalhar. Estamos entendendo o novo consumidor, o poder das redes sociais, entendendo como esse consumidor compra, pesquisa, interage. Sabemos que o consumidor hoje está com o poder, ele quer falar e ser ouvido. Ele quer ser fonte de informação, uma referência para seus amigos.

As marcas estão querendo esses consumidores ao seu lado e desenvolvendo diversas ações que possam impactar esse consumidor, porém, o que se vê ainda é que a grande maioria das ações são para gerar: impacto X venda.

A idéia é fazer banners na home de portais, sites especializados, sites regionais, links patrocinados que geram visitas a um determinado site ou hotsite e que eles gerem vendas. Quanto mais se investe, mais retorno se espera. A conta é essa, mas na minha opinião, essa conta deve começar a ser repensada. Internet não é só venda! Ela é relacionamento, interação, conversas, experiência, divulgação, comunicação e, claro, também vendas! Mas não apenas vendas! E as empresas precisam pensar nisso! Nesse ponto que eu quero chegar nesse artigo, sobre o marketing de cultivo, onde as marcas precisam usar a web para atrair “fãs” e trabalhar com esses fãs. Redes Sociais são projeções geométricas.

Imagine se uma marca possui em seu perfil do Orkut 100 “amigos” ou seguidores. Cada um desses amigos possui mais 100 pessoas, que possuem mais 100, que possuem mais 100 e por ai vai. Agora leve isso para o fato de que dentre o 1º grupo de 100 pessoas, fãs da marca X, sejam tão bem trabalhados, com informações periódicas sobre a marca e produto – não apenas com estímulos de compra – que desses 50 decidam enviar uma mensagem sobre a marca para seus 100 amigos, que aqui podemos tratar como 2º grupo. Essas 50 pessoas estão impactando – cada um – mais 100 pessoas. Dessas, podemos imaginar que 30 decidam – sendo o 3º grupo – enviar a mensagem para seus 100 amigos. São números hipotéticos, mas é algo a se pensar quando se fala em comunicação na web.

A mensagem se viralizou de tal forma que a marca não tem mais controle, entretanto, ela pode ser muito beneficiada com isso, fazendo uma grande campanha sem gastar nada e da melhor forma que existe: o boca-a-boca. Pensando em vendas, é possível mensurar que essas indicações geraram vendas futuras sem que a marca gaste um centavo para impactar um determinado grupo de consumidores.

Uma pesquisa mostra que 80% das mensagens que acreditamos vem de amigos ou conhecidos, apenas 20% são de propagandas. Sendo assim, continuando o exemplo dado no parágrafo anterior. Se 50 pessoas indicam o produto da marca X, ela é uma influenciadora, uma formadora de opinião, logo as chances de conversão ou mesmo gerar curiosidade são grandes.

Para se ter uma idéia de como uma marca pode ser beneficiada com o boca-a-boca no mundo digital, posso citar aqui o exemplo do Google, que surgiu há 10 anos. Nunca se viu uma propaganda do Google, um anúncio na TV, uma página dupla em uma revista. A marca foi simplesmente crescendo com o boca-a-boca onde pessoas usam o sistema, gostavam e passavam a experiência prazerosa para seus amigos. Isso fez com que a marca começasse a crescer, crescer e após 8 anos do seu surgimento (hoje, com 10 anos) já era a marca mais valiosa do mundo! (Segundo a Millward Brown)

E como a marca cresceu dessa forma sem fazer propaganda? Simples, oferecendo um bom serviço para seus usuários, assim milhares de blogs pelo mundo (incluo o meu blog plannerfelipemorais.blogspot.com nesse meio) escreveram diversas vezes sobre o Google. Surgiram Livros, artigos, matérias em revistas de grande circulação no mundo, matéria de programas de TV, Rádio. Enfim, a propaganda do Google foi feito pelos usuários para os usuários em uma projeção tão grande ela superou – em valor de marca – empresas centenárias como IBM, Microsfot, GM, McDonald´s e Coca-Cola, que estão entre as 10 marcas mais valiosas do mundo.

Diante a todo esse cenário é que as marcas devem começar a pensar no marketing de cultivo, ou seja, levar as pessoas para o site, hotsite ou comunidades virtuais é uma tarefa que as campanhas já fazem, o importante agora é cultivar essas pessoas. É gerar informação permanentemente para os seguidores, e repito, não apenas oferecendo produtos, mas comunicando novidades, falando sobre os garotos propaganda da marca, falando sobre notícias em torno do ambiente da marca e, claro, uma vez ou outra, criando campanhas específicas para esses seguidores, assim como a Tecnisa fez recentemente, quando fez uma ação para seus seguidores no Twitter e vendeu um apartamento na Lapa de 500 mil reais.

As campanhas de web não devem apenas gerar clicks e vendas para as marcas. Isso é o básico e o profissional de planejamento estratégico digital deve pensar muito além disso, deve-se pensar que se a agência criou uma campanha para levar as pessoas a uma determinada URL, essas pessoas não foram lá apenas para conhecer mais do produto, elas foram porque se interessam. Nesse processo, ações simples como um concurso cultural ou um espaço para que as pessoas deixem sua opinião sobre marca e produto podem gerar um mailing para o cliente muito interessante.

Só com essas duas ações simples – cadastros e seguidores em redes sociais – a marca já vai possuir uma boa base de clientes, um entendimento do que essas pessoas pensam do produto, como compram, o que acham, o que sugerem de melhorias, ou seja, a marca – e o profissional de planejamento - terá um material amplamente rico para trabalhar futuras ações.

Supondo que uma ação simples gere 1.000 seguidores em redes sociais, 500 depoimentos em um hotsite e 10 blogs que falaram espontaneamente sobre a ação. O profissional de planejamento entregará um banco de dados muito rico para a marca com a qual está trabalhando. Em um futuro próximo do final da ação, a agência pode fazer uma campanha específica para essas pessoas, um e-mail marketing também onde esse público possa comprar o produto com um desconto em uma loja virtual estilo Submarino.com por exemplo, ou criar uma pesquisa mais abrangente com esse público, economizando a contratação de empresas de pesquisa e obtendo talvez, os mesmos resultados de outras metodologias de pesquisa; ter um sistema de CRM ligado a essa estratégia só vai potencializar os resultados.

O marketing de cultivo é ideal para não apenas fidelizar os consumidores, como fazer com que esses tragam novos consumidores, que também vão trazer novos consumidores. Outras ações vão ajudar a aumentar esse banco de dados, mas é importante saber que uma vez conquistado esses consumidores querem e precisam ser tratados como únicos, como sendo especiais e devem saber de tudo antes!

O porquê da viralização

Hoje a conectividade é usada como uma ferramenta de expressão de ideias, permitindo a ampliação de propagação de conteúdos por afinidade, independente de limitações geográficas ou sociais. Agora, por que as pessoas contam algo umas para as outras? Por que elas escolhem repassar ou não determinadas informações? Possivelmente pelo status de ser pioneiro ao deter aquela notícia e fazer com que se torne um e conteúdo de sua autoria pela exclusividade.

Caso o conteúdo não seja bom por si só, além de não se conseguir a viralização, pode ocorrer que o público se volte contra uma tentativa de torná-lo popular. Mesmo com o avanço do buzz marketing e do marketing de guerrilha, a divulgação de material viral não é necessariamente online, até porque, nenhum material “nasce” viral, ele possui um estímulo para que a mensagem se espalhe, caso ela valha a pena. Na verdade, o meio digital apenas possibilita a distribuição da mensagem de forma mais ágil, ficando por conta do intermediário da informação a decisão de replicá-la.

Entre tentativas falhas de viralização, podemos citar o case do Burguer King que, na luta contra o McDonalds, tentava provar que as pessoas que preferem o concorrente o fazem por influência da propaganda ou porque estão acostumadas e não por ser realmente melhor. Nesse contexto, vale listar algumas sugestões para não errar no momento em que se pensa em criar um viral, como por exemplo:

1. não tentar enganar o consumidor fingindo que não está fazendo propaganda;

2. dispor de uma boa verba para a produção;

3. não apenas comunicar, mas também engajar o público;

4. não entrar na moda de vídeos só porque estão todos fazendo e sim porque essa ferramenta pode ser considerada importante no processo de interatividade com o target;

5. pensar que o viral pode dar um retorno maior do que as campanhas comuns e, principalmente, abandoná-las e acreditar que os virais podem dar conta por si só.

Como elementos básicos para viralização, pode-se considerar que é possível distribuir gratuitamente produtos e serviços com certo valor; não demanda esforço de envio para outros; é facilmente escalável do pequeno para o grande; é capaz de explorar motivações e comportamentos comuns entre os que repassam; a viralização utiliza como plataforma redes de comunicação já existentes, como twitter, plurk e afins; e por fim, é capaz de tirar proveito de recursos de terceiros, ou seja, reproduz conteúdo já publicado, mas que anteriormente não havia gerado interesse.

As pessoas não repassam nada a não ser que realmente a tenham compreendido; tenham vontade de espalhá-la e acreditem que propagar a ideia irá aumentar seu poder (reputação, receita, amizades). Vamos viralizar com base em argumentos viáveis de atração? Pense nisso e veja o quão importante esta estratégia pode ser em seu processo de comunicação.

O Marketing da contribuição social da embalagem.

Por Fabio Mestriner*



A embalagem moderna é resultado de um sistema que envolve materiais, tecnologia, processos, equipamentos, design, marketing, logística e comunicação. Seu objetivo é embalar o produto protegendo-o para que ele possa durar, ser transportado, exposto e comercializado chegando até o consumidor em perfeitas condições de consumo.

Para cumprir seu objetivo, a embalagem recebe o aporte qualificado de vários especialistas que são responsáveis pelas atividades multidisciplinares que ela demanda ao longo de sua existência. Técnicos, engenheiros, designers, profissionais de marketing, especialistas em comportamento do consumidor entre outros, contribuem para o resultado final da embalagem que encontramos no mercado.

Esta visão é importante para compreendermos um pouco a complexidade de uma atividade que movimenta mais de US$ 500 bilhões anualmente no mundo todo impulsionada por uma indústria avançada que processa o vidro, a celulose, os plásticos, o aço, o alumínio e outros materiais para produzir mais de 10 mil itens e componentes diferentes que formam as embalagens. No Brasil, só no ano passado, este setor movimentou 36,6 bilhões de reais, gerando cerca de 150 mil empregos diretos e mais de meio milhão indiretos.

Esta indústria alimenta as linhas de produção e envase nos fabricantes dos produtos que por sua vez abastecem o comércio varejista, os supermercados, e lojas de diversos tipos como farmácias, padarias, armazéns, bares e lanchonetes. Por traz desta operação existe uma cadeia logística de distribuição que entrega os produtos nos mais distantes pontos do país para atender os consumidores das pequenas e grandes cidades.

A embalagem existe para atender as necessidades e anseios da sociedade e tem acompanhado sua evolução provendo soluções compatíveis com o estágio de desenvolvimento em que ela se encontra. As grandes contribuições da embalagem se relacionam com a saúde e alimentação, pois cerca de 62% de todas as embalagens produzidas se destinam a embalar alimentos e bebidas e outros 13% se destinam a embalar medicamentos, vacinas e similares.Não é possível vacinar uma criança ou medicar uma pessoa doente sem a contribuição da embalagem.

Um estudo recente do Europen mostrou que a falta ou a deficiência de embalagem resulta na perda de quase metade dos alimentos produzidos nos países pobres. No Brasil, calcula-se que mais de 20% dos alimentos produzidos no campo não consegue chegar a mesa dos brasileiros. Esta equação trágica atinge as populações mais pobres do mundo todo, pois quanto menos embalagem se utiliza, mais alimentos são perdidos. Ela é decisiva para evitar o desperdício de alimentos.

A embalagem tem, portanto, uma importante contribuição social inclusive depois de utilizada, pois a reciclagem de embalagem no Brasil emprega mais de 500 mil pessoas que tiram desta atividade o seu sustento. Mas nada disso é lembrado ou mencionado na grande parte do que lemos ou assistimos a respeito deste tema, pois a embalagem aparece sempre mostrada, na melhor das hipóteses como um mal necessário e, na pior, como um grande inimigo do meio ambiente.

O marketing é uma batalha de percepção e a percepção que se criou é extremamente negativa a embalagem. Esta percepção tem levado o setor a sofrer constantes ameaças e sanções de todo tipo, pois muitos se sentem tentados a obter o aplauso fácil atacando a embalagem, seus fabricantes e as empresas que as utilizam.

Todos os setores da economia estão sujeitos às leis do marketing e tanto as indústrias que produzem as embalagens como as que as utilizam para embalar seus produtos precisam se conscientizar que esta situação lhes trará grandes prejuízos e transtornos a médio e longo prazo se não começar desde já a ser revertida.

Estamos avançando no século XXI e de uma coisa podemos ter certeza: “a embalagem existe para atender as necessidades e anseios da sociedade” e com ela continuará evoluindo, pois a população mundial continua a crescer, o tempo médio de vida das pessoas está aumentando, elas estão vivendo cada vez mais em grandes cidades e demandando mais embalagens. Sabemos, portanto, que no futuro haverá mais embalagens.

Elas precisarão ser geridas com maior responsabilidade ambiental, sendo recicladas e contribuindo com esta atividade para gerar mais trabalho, valor e renda, evitando que sejam dispostas de forma inadequada no meio ambiente. Este cenário nos indica um futuro promissor para esta atividade tão importante para a sociedade humana desde que seus agentes se conscientizem que precisam além de atuar de forma mais efetiva para reduzir seus impactos ambientais, mudar o discurso e passar a fazer o marketing da contribuição social que a embalagem tem.

* Fabio Mestriner é Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing, Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE (Associação Brasileira de Embalagem) e Autor dos livros Design de Embalagem Metodologia Avançada e Gestão Estratégica de Embalagem.

Marketing Olfativo: Que cheiro tem sua marca?

- Alguma vez você já se perguntou que aroma têm as marcas? -

Por que o aroma de um creme solar lembra as férias? Por que o cheiro da fumaça da lenha queimada lembra uma imagem de inverno em família? Até há pouco tempo, ninguém parava para pensar nessas perguntas, e as empresas não tinham se dado conta do efeito que produz um aroma agradável na experiência do cliente. A maior parte das empresas baseia sua identidade corporativa na imagem (no logotipo, no patrocínio ou no mobiliário dos estabelecimentos) e no som (o fundo musical das lojas ou a melodia de um anúncio da televisão). Contudo, a emoção que evoca um odor pode ser decisiva na hora da compra e é possível identificá-lo com os valores que a marca pretende transmitir. Pode inclusive servir para melhorar a produtividade e as condições de trabalho de uma empresa.

“Há uma mudança de tendência muito importante no processo de escolha do consumidor”, observa Roberto Álvarez del Blanco, professor de Marketing do Instituto de Empresa (IE). Isto se deve à neuroeconomia, “que é a combinação da neurociência, da economia e da psicologia no estudo do processo de escolha dos indivíduos. Esta ciência analisa o papel do cérebro quando a pessoa avalia uma decisão a tomar, quando examina os riscos e as recompensas e a forma como as pessoas interagem umas com as outras”, explica. De acordo com o professor do IE, esse conhecimento permite, por exemplo, “que compreendamos com exatidão a resposta humana diante das cores, da luz e dos aromas”. Contudo, Gerard Costa, professor de Marketing da escola de negócios Esade, diz que não estamos diante de uma mudança de tendência. “A experiência relativa à percepção dos odores corporativos, porém, requer uma técnica ainda muito incipiente”, observa.


Marketing olfativo

A técnica do “marketing olfativo” é mais uma entre as várias técnicas do marketing emocional. Chegar às profundezas do cérebro do espectador está na moda. Trata-se de uma técnica cujos efeitos perduram por vários anos seguidos. “Ela surge do convencimento de que os objetos têm aroma. Partindo dessa premissa, descobre-se que as pessoas, as casas, as comunidades, as cidades, e até mesmo os países, têm seu próprio aroma”, observa Álvarez del Blanco.

Costa diz que o termo marketing olfativo entrou na moda há cerca de 15 anos, quando se começou a trabalhar com o neuromarketing. “A tendência chegou primeiramente pela publicidade subliminar e, desde então, estudam-se os estímulos que afetam positivamente o cérebro”. Além disso, somam-se ao estudo as recentes pesquisas acadêmicas de caráter científico, estabelecendo-se uma distinção entre “a associação de cheiros às lojas e o projeto de um odor corporativo”.

EUA e Japão são os países onde há mais empresas “olfativas”, isto é, companhias que investem em um cheiro próprio por meio de dispositivos que espalham perfumes nas lojas (ambientadores). A Muzak, provedora de trilha musical personalizada, produz agora também ambientadores para as empresas. A Singapur Airlines aposta no marketing dos cinco sentidos para atingir um público selecionado; a Disney utiliza essa ferramenta há 15 anos em seus parques temáticos. Primeiro, a produtora americana deu um toque de realismo a seu público de filmes de ação ao introduzir cheiro de pólvora e de borracha queimada nas salas. Depois, impregnou as ruas e parques com cheiro de pipoca para despertar o apetite dos seus clientes. O sucesso da técnica empregada pela Disney incentivou a cadeia de hotéis Hilton e Sheraton, os restaurantes Hard Rock, a linha de automóveis de luxo Lexus e a produtora de cinema Paramount a fazerem o mesmo.

Por que todos os carros novos têm o mesmo cheiro?

Pense, por exemplo, no que acontece quando o vendedor de automóveis lhe passa as instruções sobre o novo carro que você acaba de comprar. Além de se referir à beleza dele, elogiar seu espaço interno, suas linhas modernas, o carro novo também cheira a novo, não é verdade? Não é coincidência o fato de que todos os carros novos “cheirem a novo”. Trata-se de um odor resultante de muitas horas de dedicação de um grupo de especialistas no assunto. “Há aromas específicos e outros que são universais”, explica Álvarez del Blanco. E acrescenta: “Não podemos nos esquecer de que o olfato é o mais primitivo de todos os sentidos. O ser humano tem mil genes relacionados ao olfato. Cerca de 60% estão hoje inativos. O ser humano pode distinguir entre dez mil odores distintos. Não é nada comparável aos cães, que são capazes de identificar cem mil, e aos ratos, que conseguem diferenciar entre 200.000 odores.”

Contudo, criar o aroma de uma marca não é nada fácil. Costa explica que “deveria ser um processo baseado no posicionamento que desejo dar à minha marca, além de ser algo integrado ao mix de marketing de minha empresa e coerente com ele”. O professor da Esade cita como exemplo o sucesso mundial da Singapur Airlines, que “soube construir um odor específico para sua marca em sintonia com outros aspectos do marketing da empresa tomando por base no posicionamento que queria dar à companhia: um toque oriental”.

Em 2003, o marketing de aromas movimentou cerca de 30 milhões de dólares em todo o mundo, e espera-se que chegue a 220 milhões em 2010. Na Espanha, o marketing do olfato é uma técnica ainda incipiente, embora o mercado de ambientadores para o lar e para o automóvel tenha crescido 74% nos últimos quatro anos. Ambos os professores concordam que esse marketing encontra-se ainda em fase inicial, e que ainda há um longo caminho a percorrer. “Nos EUA, o marketing de odores encontra-se mais avançado do que em qualquer outro lugar. Na Espanha, ainda é cedo para uma avaliação. O setor que mais investe nesse tipo de marketing é, principalmente, o de automóveis”, lembra Álvarez del Blanco.

A A de Aroma, uma empresa com um mês de funcionamento, trabalha com a identidade olfativa das empresas de alimento de preparo rápido Pans & Company, Rodilla e Dunkin’ Donuts, mas atua também em outros setores: ela tem entre seus clientes a Telefônica (telecomunicações), Cinesa (cinema), AC Hoteles y Mango (moda). A A de Aroma elabora fragrâncias personalizadas para cada empresa em função dos valores que a marca deseja reforçar, e implanta dispensadores de perfumes em seu estabelecimentos cujos cartuchos são trocados uma vez por mês.

O ser humano é capaz de se lembrar de dez mil aromas diferentes

Um estudo da Universidade Rockefeller (Nova York) revelou, em 1999, que o ser humano é capaz de se lembrar de 35% dos odores que sente, ante 5% do que vê, 2% do que ouvem e 1% daquilo que tocam. Além disso, a memória pode reter até 10.000 aromas distintos, ao passo que reconhece apenas 200 cores, de acordo com a pesquisa feita pelos cientistas Richard Axel e Linda Buck, vencedores do prêmio Nobel de medicina de 2004.

Comprovou-se também que uma empresa que tenha aroma próprio vende mais do que outra que não possui nenhuma fragrância específica. “Isto acarreta uma diferenciação extraordinária para a marca. Trata-se de uma singularidade que a afeta de modo cabal. As associações estereotipadas são valiosas, fidelizam o cliente e, principalmente, engendram uma qualidade que é tesouro de toda marca”, revela Álvarez del Blanco. Costa acrescenta alguns matizes: “Normalmente, os odores fortes vendem mais. Por exemplo, deixar aberto o forno com pães recém-assados em uma padaria é uma maneira de atrair o cliente que passa pela rua e que se deixa levar pelo aroma agradável que desprende do pão fresco.”

Assim, o odor de um creme solar lembra as férias; a torta de maçã quente evoca uma reunião de família e uma fragrância de brisa marinha é sinônimo de liberdade. Contudo, 83% dos investimentos publicitários se concentram em mensagens que procuram seduzir os olhos e os ouvidos, deixando de conquistar os demais sentidos. Álvarez del Blanco lembra que “o aroma percebido pelo olfato dever ser coerente com a atividade da marca para que o efeito seja agradável”. Portanto, quando se atinge esse objetivo, o cliente tem uma sensação “agradável, de ordem e de profissionalismo”. Contudo, é preciso levar em conta que “somente os odores relacionados com a natureza são odores globais”, lembra Costa. Não se deve esquecer também que, culturalmente, os odores são percebidos de maneira distinta de acordo com o lugar de origem do indivíduo. Contudo, os especialistas estão de acordo em relação ao fato de que os clientes compram experiências, e não produtos. “O odor se associa ao momento em que sinto o desejo de adquirir um produto ou serviço, e não à marca em si. Minha experiência com um determinado produto em casa vai muito além disso”, diz Costa.

Buscar a diferença

O sucesso consiste em conseguir criar um aroma que lembre a marca. Os especialistas estão de acordo com o fato de que criar um “odótipo” eficaz requer vários meses de trabalho. “É preciso saber onde a marca se acha exposta, analisar o contexto em que ela é consumida e em que cenário os clientes se relacionam com ela”. “No caso da empresa, é preciso definir com o que exatamente desejo me identificar, e é muito importante pensar nos suportes para o odor: como vou difundi-lo, onde quero marcar presença com ele e onde não quero”, aconselha Costa.

Ambos os professores também acham que é “muito complicado” obter um aroma universal e que agrade a todos. Costa lembra que os odores são percebidos de maneira diferente “pelos homens e pelas mulheres, pelo país de origem, pela idade e de acordo com a experiência de cada um”. Por isso, é impossível que uma mesma fragrância transmita a mesma mensagem a todos. Para Costa, a melhor marca da história do mundo seria aquela que todos associassem a um odor onde quer que fosse. Por fim, lança uma pergunta: “Quem não faz a ligação do odor do incenso com a igreja católica?”

Marketing Ambiental agrega valor ao produto!

O que é o Marketing Ambiental?

Também conhecido como marketing ecológico ou verde, o marketing ambiental é uma modalidade que visa enfocar as necessidades de consumidores ecologicamente conscientes e contribuir para a criação de uma sociedade sustentável.

Como ele surge?

A primeira etapa coincide com a época em que a ecologia passou a merecer atenção, na segunda metade do século XX.

A legislação ambiental, a pressão de grupos ambientalistas e o surgimento de consumidores que querem qualidade de vida condicionam o mercado e criam ambiente propício para o desenvolvimento do marketing ambiental. Ao utilizar estratégias desta modalidade, empresas e outras entidades, entre elas as organizações não-governamentais reforçam uma imagem positiva frente à sociedade e posicionam seu produto ou serviço no mercado, diferenciando-o dos demais.

Historicamente, o grande propulsor foi a obediência à legislação. E por esta ótica, muitas vezes, o fato era e ainda é encarado como custo adicional. Esta visão limitada não permite ver que atuar sobre os impactos ambientais agrega valor ao produto ou serviço prestado. No Brasil, a legislação ambiental está alterando significativamente a economia. Junte-se a isto o fato de que a parcela de consumidores verdes está se ampliando para constatar que não agir em conformidade com a lei e exigências de consumidores pode trazer prejuízos significativos ao bolso e à imagem de uma empresa ou entidade.

Além das exigências legais, os parceiros comerciais também estão ficando mais exigentes ecologicamente, principalmente, quando o produto será exportado, quando é preciso atender também aos requisitos legais do país importador. Um dos requisitos é a certificação ambiental, ISO 14.000 e selos de garantia ecológica, que atestam que aquele produto é produzido em conformidade com as exigências ambientais. Desta forma, fica evidente que esta modalidade de marketing surge mais como uma resposta que empresas e outras entidades dão à sociedade que lhes cobra responsabilidade ambiental pelo processo de produção.

Muitos países já introduziram os “eco-selos” ou “selos verdes', que garantem que os produtos foram produzidos dentro de padrões severos e restritos de “qualidade ecológica” aprovados em nível nacional. Para usar o selo, a empresa submete-se a constantes supervisões e auditorias. Para os consumidores, os selos são uma referência importante na escolha e decisão de compra do produto, pois significam que a empresa está ecologicamente correta.

Já a obtenção da certificação ISO 14000 envolve a elaboração da análise do ciclo de vida do produto e da rotulagem ambiental. O primeiro implica em avaliar todos os estágios de sua produção, de forma a identificar os efeitos sobre o meio ambiente dos componentes e processos. Vai desde a extração de matérias-primas, inclusive o consumo de energia para fabricação, até a disposição adequada e reciclagem.

A certificação pode significar um elemento importante do marketing para produtos e empresas. A ISO 14.000 e o selo verde são mais um recurso de marketing à disposição no mercado, pois informam ao público e aos clientes potenciais o comprometimento da empresa com as práticas ambientais.

O que uma empresa ganha com o marketing ambiental?

O marketing verde é bom para as empresas porque busca a eficiência no uso dos materiais e também ajuda a reduzir os custos. Empresas que não responderem às questões ambientais com produtos mais seguros e ambientalmente mais saudáveis estão se arriscando a perder a sintonia com o consumidor.

Ao empregar estratégias de marketing ambiental, a entidade pode aumentar sua credibilidade e legitimidade, definir sua personalidade, área de atuação e imagem, além de agregar valor à marca junto aos diversos compradores.

Como uma empresa pode ser considerada "verde"?

Ser “verde” ou ambientalmente correto não se limita, por exemplo, a inventar novas embalagens recicláveis, mas sim a administrar uma cadeia de fatos que envolvem várias etapas, desde a fabricação, relação com fornecedores, clientes, empregados, mídia e comunidade.

Implantar sistemas de gerenciamento ambiental e investir em projetos ambientais fazem parte e são a base inicial do desenvolvimento e implantação de uma completa estratégia de marketing ambiental, que tem início na definição da política de gestão e culmina com a divulgação para o mercado de uma empresa verde. É preciso criar uma nova cultura empresarial.

Ao se traçar uma estratégia de marketing ambiental para uma empresa é preciso começar pelos modos de produção, fazendo-se alguns questionamentos básicos como: quais materiais podem ser reciclados? O que pode ser feito para garantir mais durabilidade e longevidade aos produtos? Que tipo de componentes poluentes podem ser eliminados ou substituídos? Quando a empresa torna-se uma ecoempresa, ela vende mais do que produtos e serviços de qualidade, vende uma nova alternativa.

O grande desafio é conjugar melhoria contínua da qualidade ambiental das instituições com melhores resultados econômicos, em termos de eficiência produtiva. Alguns aspectos importantes devem ser considerados como economia de recursos naturais e energéticos, reaproveitamento de resíduos e reciclagem, comercialização de resíduos ou seu tratamento antes do lançamento na natureza, conquista de novos mercados, melhoria da comunicação com as comunidades e instâncias governamentais, inclusive com a redução de custos decorrentes de multas e indenizações.

Internamente, é preciso desenvolver, em todos os níveis de funcionários, campanhas de conscientização de que o descuido com os problemas ambientais pode comprometer o conceito da empresa; de que os recursos naturais são patrimônio da comunidade e que a responsabilidade em preservar o meio ambiente é de todos aqueles que trabalham na empresa e não apenas na diretoria da empresa.

Quem pode desenvolver estratégias de marketing ambiental?

O desenvolvimento de estratégias de marketing ambiental é possível tanto para o setor produtivo como para entidades do terceiro setor que atuam na área ambiental e que necessitam, no desenvolvimento de suas atividades, do aval e adesão da sociedade.

A aliança entre estes dois setores também podem render criativas campanhas que tenham como estratégia o marketing ecológico. No exterior é inclusive bastante comum as parcerias entre entidades ambientalistas e iniciativa privada, também existentes no Brasil. Na verdade, o apoio das empresas aos projetos ambientais já são uma resposta à sociedade que está mais exigente em relação ao processo de produção e em relação à responsabilidade do setor produtivo para com os recursos naturais.

Quem é o consumidor verde?

O consumidor verde prefere e paga mais por produtos ecológicos, não adquire produtos com empacotamento excessivo, prefere produtos com embalagem reciclável e/ou retornável, evita comprar produtos com embalagens não biodegradáveis, observa os selos verdes, entre outros comportamentos incorporados.

Como identificar as oportunidades de se empregar o marketing ambiental?

As oportunidades de marketing verde podem surgir de várias formas, uma delas é quando o público alvo está mais interessado em conhecer as vantagens ambientais do produto. Também é bastante difundido e visto como positivo o patrocínio de atividades ecológicas. As estratégias de marketing começam no planejamento estratégico da produção, visando-se assim aumentar a lucratividade.

Marketing Ambiental é moda?

Ainda é comum que o marketing verde seja tratado como moda por muitos, uma espécie de mania que estimula a venda em alguns poucos mercados, durante algum tempo. Em 1990, a explosão do marketing verde acompanhou o 20º aniversário do Dia da Terra. E, dois anos depois, o Wall Street Journal divulgou matérias de que o marketing verde estava definhando, o que não aconteceu.

O que na verdade ocorreu foi o seu amadurecimento, mudanças em sua concepção, tanto no significado de termos como ‘verde' e biodegradável como nas técnicas de implantação do marketing ecológico. Já não basta colocar uma logomarca ecológica nos rótulos ou colorir rótulos e embalagens em tons de verde.

Momento é bom para venda de móveis e eletrodomésticos!

A visão dos brasileiros sobre a economia teve uma melhora significativa com relação ao mês de maio. É o que indica um estudo realizado pela GfK, que a cada dois meses entrevista brasileiros de 12 regiões metropolitanas, somando mil consumidores, além da população de países da Europa e da América do Sul.

Com base nas respostas, são calculados índices que têm como referência o valor 100. Quanto mais acima deste valor estiver o índice, mais positiva é a percepção do consumidor e vice-versa. No Brasil, o indicador que teve a maior alta, entre maio e julho, foi o que mede se o momento atual é bom para a compra de móveis e eletrodomésticos. Em janeiro, o índice era de 104, passou para 115 em maio e atingiu 131 em julho, valor superior aos alcançados no ano passado.

A segunda perspectiva que teve o maior avanço, desde maio, foi a visão dos brasileiros sobre a evolução dos preços nos próximos 12 meses. Nessa questão, índices maiores de 100 demonstram uma perspectiva de queda dos preços. Assim, em julho deste ano, pela primeira vez em dois anos de histórico de medição, o brasileiro espera que os preços caiam no período de um ano, já que o índice atingiu 104.

Comparado aos resultados anteriores, a terceira questão que mais cresceu de maio para julho se refere à intenção da população em gastar mais com bens duráveis nos próximos 12 meses. Após uma queda no começo do ano que registrava 66 em janeiro, 60 em março e 61 em maio, o resultado subiu para 67 em julho, ficando no mesmo nível dos patamares mais elevados em 2008.

Por que as intranets valem a pena?

(Entrevista especial com Ricardo Saldanha)

Presidente do Instituto Intranet Portal, Ricardo Saldanha fala sobre o gerenciamento de redes internas em empresas e da importância da troca de informações e conhecimento por funcionários.

O especialista em intranets e portais corporativos Ricardo Saldanha é um dos pioneiros nesse nicho no mercado brasileiro. Atua desde 1999 no setor e pode ser considerado um dos grandes responsáveis (se não o principal) pela disseminação dessa cultura em empresas do todo o país.

Além de trabalhar como consultor e palestrante, e ter desenvolvido projetos em clientes como Toyota, Light, ONS e Sistema CCR, Saldanha preside o Instituto Intranet Portal, entidade cujo objetivo é profissionalizar esse mercado no Brasil.

Nesta entrevista para o portal HSM Online, ele fala sobre o estágio das intranets no país, destaca a importância desse tipo de ferramenta para o desenvolvimento de empresas e seus funcionários.

Como está o nível das intranets e portais corporativos no Brasil?

Costumo dizer que este segmento está na puberdade: já não é um bebê imaturo, mas também não chegou ao amadurecimento pleno. Como todo adolescente, precisa de orientação e boas referências do grupo para encontrar seus caminhos – e é isso que procuramos fazer com o Prêmio Intranet Portal. Analisando o perfil dos casos submetidos à disputa em 2008 e 2009, fica evidente também uma falta de homogeneidade. Há intranets e portais corporativos avançados, que nos mostram boas práticas, ao lado de ambientes de primeira geração. Mais um motivo para nos orgulharmos do Prêmio, que funciona como um farol, ao estimular e acelerar o amadurecimento e a evolução de todos os portais do país.

Você acredita que essas ferramentas já se tornaram estratégicas para a operação da maioria das corporações?

Na prática, apenas uma minoria das empresas já entendeu toda a potencialidade dessas ferramentas, mas isso está mudando rapidamente. O Instituto Intranet Portal (www.intranetportal.org.br) e, mais uma vez, o Prêmio, não deixam de ser prova disso, pois estão atraindo grande interesse. Isso só mostra que há uma série de demandas reprimidas, típicas dessa nova era, que são atendidas por portais corporativos avançados.

Dá para comparar o estágio atual dos portais corporativos daqui com o patamar mundial?

Se pensarmos em casos de ponta, avançados, há pouca diferença. Compare, por exemplo, o caso da British Telecom, reconhecidamente de vanguarda, com o da Escola Nacional de Saúde Pública da Fiocruz, vencedor do nosso Grand Prix de 2008: ambos são fonte de muita inspiração para o mercado mundial. Outra fonte de comparação são as pesquisas que realizamos aqui com as conduzidas em nível mundial. Este ano, o Instituto está apoiando a Global Intranet Survey, conduzida por Jane McConnell, e, com isso, tivemos acesso aos resultados de 2008. Não é preciso muito esforço para notar que intranets e portais corporativos são soluções complexas e recentes, o que gera barreiras muito similares aqui e lá fora. Por outro lado, parece-nos que há um pouco mais de homogeneidade lá fora, se olharmos o conjunto do mercado.

Quais são as características fundamentais para um portal corporativo?

Três grandes desafios desse novo século são endereçados por portais avançados: fácil acesso a conteúdos, aproximação dos talentos via colaboração, e integração com sistemas legados. Um portal que orquestra conteúdo, colaboração e integração de forma inteligente e sinérgica agrega muito valor ao negócio. Focar nesses três pilares constitui um passo importante para o sucesso.

É possível medir o retorno sobre o investimento nessas ferramentas? Como fazer isso?

Sim, embora não seja trivial. Primeiro, porque os maiores ganhos estão em aspectos intangíveis, como o aumento da inteligência organizacional, na medida em que joga um papel fundamental na gestão da informação e do conhecimento. Segundo, porque se trata de uma "ferramenta-meio", que contribui para ganhos em processos finais – e não é fácil identificar que parcela do ganho adveio do portal ou de outras ações de melhoria. Por outro lado, se consolidarmos métricas de negócio com métricas técnicas e se aliarmos análises quantitativas a uma visão qualitativa, é perfeitamente possível comprovar ganhos.

Um dos principais conceitos que o Instituto Intranet Portal difunde no Brasil é o de Enterprise 2.0. O que é e por que é estratégico para as empresas?

O conceito de Enterprise 2.0 é bem recente e nasceu na esteira do conceito de Web 2.0. Como todo termo novo, leva a diversas interpretações – desde aquele bem funcional, que associa o conceito à utilização de wikis, blogs e afins, até ideias bem amplas, que pregam a completa reformulação organizacional, para o surgimento de uma nova empresa, mais colaborativa, adaptativa e inteligente. Nesse momento, o mais importante é vencer a visão meramente funcional, lembrando que qualquer ferramenta só tem sua razão de existir no momento em da sua aplicação. Muitas empresas querem ter um wiki, porque isso está na moda, mas o importante é entender para que serve um wiki (que é ótimo para certas coisas e péssimo para outras...) e aplicá-lo no contexto do negócio. Logo, não basta pensar em ter um blog – mas sim em refletir: "blog pra quê?" De certa forma, é o mesmo que já aconteceu com intranets e portais corporativos como um todo: no início, eram vistas como "coisa de TI". O amadurecimento leva a uma visão mais sistêmica e de tecnologia aplicada, onde o principal é o valor agregado para o negócio (e não o portal em si).

Como está sendo o nível de utilização das redes sociais internamente nas corporações?

Elas se inserem no contexto da Enterprise 2.0 e podem ser vistas como o ponto máximo da colaboração. Se olharmos, por exemplo, a pontuação atribuída pelos jurados do Prêmio Intranet Portal nos três quesitos avaliados (Conteúdo, Integração em TI e Colaboração), notamos que as notas de colaboração são sempre as mais baixas. Isso significa que ela é “a última fronteira”, representando a aplicação mais nova (e inovadora) de todas. Por conta disso tudo, o uso ainda é incipiente. Mas evoluirá rapidamente, pois os ganhos são inequívocos.

Podemos afirmar que as redes sociais aproximam os funcionários e melhora a comunicação interna?

Sim, mas não apenas isso. Contribuem fortemente para a localização de conteúdos relevantes e de talentos. Meu filtro e minha navegação podem passar a ser guiadas pelo que meus colegas sinalizam, permitindo que se estabeleça uma relevância pelo uso e reuso. Em outras palavras, é o grupo que passa a separar o joio do trigo, contribui para diminuir a overdose de informação e gera produtividade para o trabalhador do conhecimento.

Qual a importância dos gestores incentivarem o compartilhamento de informações internamente para agilizar a gestão de atividades?

A gestão de informação e conhecimento precisa ser vista como parte inerente – e importantíssima – dos processos de negócio. Se o gestor tiver essa compreensão, nunca poderá considerar desperdício de tempo a publicação de um post sobre o andamento do projeto no blog daquele time ou a indicação de um site com conteúdo relevante para os colegas. Se não for assim – e ainda acontece muito –, há a tendência de se desvalorizar essas atividades. Além disso, uma das maiores resistências em colaborar vem do medo de errar e de se expor. Portanto, criar uma cultura e um clima favorável à experimentação é crucial e os gestores jogam um papel fundamental nisso.

É possível que qualquer funcionário crie conteúdo ou deve haver algum tipo de centralização?

Em geral, as empresas são ambientes regulados e hierárquicos. Isso faz com que a lógica em rede, que pede descentralização para funcionar plenamente, possa gerar conflitos com o modelo mental da organização. Mas é preciso lembrar que, dependendo do setor de atividade e da cultura organizacional, esse atrito pode ser maior ou menor. A boa notícia é que intranets e portais corporativos são ferramentas tão fantásticas e flexíveis que é possível ficar com o melhor dos dois mundos: descentralizar sem levar à anarquia. Basta substituir a ideia de “controle” pelo conceito de “orquestração” para que as coisas melhorem bastante. Outro ponto importante é estipular uma governança, definindo papéis e responsabilidades. O que não se concebe é uma centralização excessiva: isso asfixia a rede e vai contra o seu DNA.

Outro fator importante é a terceirização de atividades. O que pode ser terceirizado e quais as dicas para controlar os fornecedores?

Se pensarmos em situações de projeto, praticamente tudo pode ser terceirizado, seja a modelagem, o desenvolvimento ou a plataforma. Há fornecedores de qualidade em cada um desses segmentos, mas é sempre importante formar um time único de projeto, unindo fornecedor e equipe interna, para maior sinergia e transferência de conhecimento. Isso é importante porque esses ambientes são organismos vivos e, por isso, é preciso sempre pensar no seu crescimento sustentável. Isso também implica a necessidade de uma série de atividades regulares de manutenção e evolução, onde também existem oportunidades de terceirização (desde conteúdo até desenvolvimento de novas funcionalidades ou mesmo produção de peças complementares, como banners). O importante é definir um contrato de nível de serviço (o famoso SLA) objetivo e claro, especificando as regras que orientarão o trabalho.

Sobre o Prêmio Intranet Portal, que está em sua segunda edição, cresceu o número de participantes em relação ao ano anterior? E o nível das inscrições também ficou mais elevado?

O Prêmio cresceu muito. Agora é uma Iniciativa do Instituto Intranet Portal e uma co-realização do Senac-SP. Ele cresceu em tamanho e também no nível dos concorrentes: este ano temos 50% a mais de concorrentes e as notas dos jurados, na média, foram mais altas do que as de 2008. Estamos muito satisfeitos com os resultados e divulgaremos os vencedores ao longo de setembro, preparando um evento de alto nível para os dias 12 e 13 de novembro – as inscrições, inclusive, já estão abertas, no site www.premiointranetportal.com.br. O evento é parte do esforço de fazer com que o prêmio vá muito além da mera distribuição de estatuetas. Reconhecer os melhores é importante, mas mais importante ainda é disseminar as boas práticas. É por isso que teremos também um livro coletânea a cada ano. E é por isso que todos os concorrentes recebem, ganhem ou não troféu, um relatório defeedback dos jurados, com pontos fortes e fracos.

Para a edição deste ano, quais serão os fatores fundamentais para que um portal corporativo ou intranet ganhe os prêmios?

Nós temos um processo muito rico e rigoroso, que começa com a validação de critérios técnicos de avaliação pelo Conselho Consultivo do Instituto. Eles estão agrupados em três pilares: Conteúdo, Integração em TI e Colaboração. Mas um diferencial do Prêmio Intranet Portal frente a outros prêmios mundo afora é seu foco em negócios. Ou seja: além de boas práticas técnicas, pesa muito o quanto o ambiente agrega valor ao negócio. Isso significa que temos também quesitos de resultados e demonstrar essa inserção nos processos e a contribuição para a competitividade da organização são elementos fundamentais para os casos pontuarem bem.

Extraída de HSM Online de 11/09/2009.