O cafezinho agora é gourmet

Crescimento do consumo dos cafés especiais se deve não só a uma sofisticação do consumidor, mas também a um pesado trabalho educacional e de Marketing

Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing | 20/04/2010
rayane@mundodomarketing.com.br

O tradicional cafezinho dos brasileiros vem deixando de ser uma simples bebida para espantar o sono ou ajudar na digestão. Cada vez mais o café passa a ser apreciado e estudado, como costuma se fazer com os vinhos graças a um trabalho educacional e de Marketing desenvolvido por cafeterias  e pela Associação Brasileira da Indústria do Café (Abic)

Apesar de o país ser o segundo maior consumidor de café do mundo atrás dos Estados Unidos, o hábito de tomar cafés especiais é algo novo por aqui, mas que vem crescendo. Segundo pesquisa da Abic, apenas 1% da classe A consumia café gourmet em 2003. Em 2009, esse número subiu para 9%, sendo a categoria de café a que mais cresceu percentualmente - 15% contra 5% do consumo geral.

“Há cerca de 10 anos não havia café gourmet no Brasil, mas o consumidor passou a conhecer mais e exigir melhor qualidade e já temos cerca de 80 marcas desse tipo de café no Brasil”, afirma Nathan Herszkowicz (foto), Diretor Executivo da Abic que, garante, esse número de marcas existentes cresce a cada mês.

Mercado no Brasil
Investir em cursos e treinamento de pessoal para o reconhecimento da qualidade dos cafés e descobrir novos sabores e receitas com a bebida foi a saída encontrada por cafeterias que, mediante à crescente concorrência, precisam variar seus cardápios sem abrir mão do seu café especial. Quanto mais a bebida agradar em requisitos como suavidade, pureza e sabor, mais ela tem chances de ser classificada como gourmet, ou especial.

O primeiro passo para que o café seja considerado gourmet é o trato. Por isso, a Abic tem em São Paulo o Centro de Preparação de Café que promove cursos e treinamentos para quem quiser trabalhar ou simplesmente saber mais sobre o grão. Este é o caminho seguido pelo Fran’s Café, que inaugurará a Universidade do Espresso para orientar toda a sua rede de franqueados a como cuidar do café.

A rede Fran’s Café é uma das pioneiras no segmento de café gourmet no Brasil. A cafeteria que abriu sua primeira unidade em Bauru, em 1972, muito antes do boom dos cafés especiais, hoje conta com 132 franquias e pretende abrir mais 20 até o fim de 2010. A marca tem em sua sede uma equipe de nutricionistas e baristas responsável por pesquisar produtos e trazer novidades para o cardápio que muda duas vezes ao ano.  “Mas todos que trabalham aqui, em qualquer setor, têm a missão de ficar atentos às novidades e fazer sugestões para o nosso cardápio”, afirma Henrique Ribeiro, Sócio-diretor do Fran’s Café.

O grão que virou estabelecimento
O sucesso do Fran’s Café abriu caminho para novos negócios no segmento. Há três anos, donos de uma fazenda no Sul de Minas notaram o promissor mercado do café gourmet e lançaram a sua própria marca, a Villa Café. O crescimento mais que dobrado ao ano foi tão satisfatório que, no início de 2010, a marca de grãos virou uma cafeteria em Belo Horizonte, cidade que receberá mais duas unidades do estabelecimento até o fim do ano.

A principal intenção ao abrir a cafeteria foi ter mais contato com o cliente, contato esse que se ampliou semana passada com a abertura da loja virtual do Villa Café. “Mais perto dos consumidores vamos entender melhor suas necessidades e preferências, além de podermos conquistar novos clientes”, explica Rafael Duarte, Diretor da marca.

Marketing do Café
O crescimento desse mercado se deve também aos crescentes investimentos em produtos e no Marketing interno do café. A própria Abic conta com eventos, sessões de degustação em supermercados e lojas especializadas, distribuição de material educativo como folhetos e cartazes, campanha na mídia e realização de concursos para promover os melhores grãos para divulgar o café gourmet.

A maioria das marcas não conta com publicidade, mas sim com posicionamento interno e investimento nos pontos-de-venda. “Às vezes compramos espaço na mídia, mas preferimos fazer ações promocionais dentro de nossas lojas”, explica Henrique Ribeiro, do Fran’s Café. O empresário afirma ainda que confia muito no Marketing boca a boca. “Investimos no nosso pessoal e em atendimento para que o cliente fique satisfeito. Isso é o mais importante”, finaliza.
 
A prova de que esse mercado vem crescendo e se destacando no Brasil foi a chegada de uma das mais famosas cafeterias do mundo ao país, a Starbucks. A marca norte-americana inaugurou sua primeira unidade brasileira em dezembro de 2006 e hoje já conta com 24 lojas, todas próprias. A Starbucks trouxe para o Brasil o posicionamento que mantém no resto do mundo: ser um terceiro lugar na vida do cliente, um lugar entre os dois principais: o trabalho e a casa. A rede Vanilla Café tem posicionamento parecido.

A rede de cafeterias quer ser cada vez mais acolhedora para virar uma extensão da casa ou do trabalho do consumidor, por isso algumas de suas 24 lojas contam com salas de reunião que ficam à disposição dos clientes. “Investimos na qualidade e no atendimento para termos um ambiente diferenciado”, afirma Sérgio Freire, Superintendente de Marketing e novos negócios da Platinan Franquias, detentora das marcas Bon Grillê e Vanilla Caffè. Com esses investimentos a rede quer chegar a 100 lojas até o final de 2012 e aproveitar o bom momento para fazer este mercado ainda maio

Super Bonder constrói marca inovando em embalagens e comunicação

Marca faz lançamentos anuais de produtos que atendam as necessidades dos consumidores

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 22/04/2010
thiago@mundodomarketing.com.br

Estilhaçar o mercado de colas brasileiro e construir uma marca forte, resistente e inquebrável na memória dos consumidores nos pontos-de-venda de todo o Brasil. Assim a Super Bonder uniu pedaço por pedaço de sua história. Presença certa na casa de milhões de brasileiros, o produto hoje não é mais usado para colar armas, motivo de sua criação durante a Segunda Guerra Mundial pelos americanos.

Sinônimo de inovação, a Super Bonder - marca da Loctite adquirida pela Henkel no período pós-guerra - desenvolve novas embalagens todo o ano. Só nos últimos quatro, ações ousadas de merchandising têm grudado cada vez mais a marca na mente dos brasileiros. Presente em cerca de 120 países, o adesivo instantâneo chegou ao Brasil no início da década de 1980 ficando conhecido como “cola tudo”.

Desde então a Super Bonder foca a sua comunicação no conceito de “instantâneo”. Na prática, isto significa ajudar o consumidor em momentos cruciais. Algo como uma chuteira descolada antes do jogo começar ou um brinquedo novo que quebrou ao ser aberto pela criança. Com o passar do tempo, a marca ampliou sua linha de produtos e passou a adotar a Inovação como palavra de ordem em suas estratégias de Marketing.

Inovação para evitar dedos grudadosO conceito é levado tão a sério que existe um centro de inovação localizado na Alemanha e é de lá que todo o ano saem as novidades de produtos e de embalagens. A última delas chega - mesmo que tarde - para resolver o problema dos que já tiveram seus dedos colados ao usar Super Bonder em casa. Nasce, enfim, em 2010, a Power Easy. Em gel e com uma fórmula que inibe a colagem imediata, o lançamento possibilita reposicionar um objeto ou ter tempo para retirar o produto das mãos.

A história da marca no Brasil e no mundo é composta por mudanças constantes nas embalagens e no produto. A maior delas é manter a busca pelo aperfeiçoamento a partir da necessidade do consumidor. A comprovação está no lançamento de Power Easy. “Toda vez que recebemos uma reclamação, aquilo vira um desafio”, diz Lilian Llorca, Gerente de Marketing de Super Bonder, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Apesar de consolidada em diversas regiões do Brasil, a atenção de Super Bonder agora está voltado para o nordeste. Mas, para colar as peças quebradas dos nordestinos, o produto encontrou resistência principalmente pelo preço. “Trata-se de um país dentro do Brasil”, conta Lilian. Foco da marca em 2010, ao entrar na região a Super Bonder inovou com uma embalagem reduzida pela metade tanto no preço quanto no conteúdo.

Merchandising que cola
“A participação de Super Bonder no mercado brasileiro de colas beira os 80% e a principal concorrente não atinge 20%. Nossa preocupação é não perder espaço porque não temos muito mais para ganhar”, salienta a Gerente de Marketing. Apesar de líder no seu segmento, para se manter grudada na lembrança do consumidor, a Super Bonder usa uma estratégia de relacionamento com os distribuidores para manter-se presente em pequenos, médios e grandes estabelecimentos, de supermercados a atacadistas.

Outra ferramenta usada pelo Marketing nos últimos quatro anos são as ações de merchandising no reality show Big Brother Brasil. A última ação, feita na edição deste ano, resultou em aumento de 30% nas vendas na semana seguinte. Além de mostrar os benefícios do produto em rede nacional, o potencial do merchandising foi percebido em 2009, no mesmo programa, quando a ação impactou 110 milhões de pessoas.

O investimento em eventos esportivos também está nos planos do Marketing de Super Bonder. Por meio da Loctite, a companhia industrial investe na Stock Car fornecendo material para os carros. Já a Henkel oferece um camarote para seus clientes na mesma categoria automobilística. Seja uma chuteira, um brinquedo ou a marca na mente do consumidor, o certo é que Super Bonder “cola tudo”.

Audi faz Marketing com experiências de luxo

Montadora alemã completa 16 anos no Brasil com forte atuação também na web

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 12/04/2010
thiago@mundodomarketing.com.br

Sentir o cheiro de um carro novo é uma sensação única e inesquecível para o proprietário. Ligar o motor, engrenar a primeira marcha e exibir um veículo com design sofisticado e futurista é o sonho de diversos apaixonados por automóveis. Para quem tem um Audi na garagem, isto não é mais um sonho. E assim é o Marketing da marca.

A montadora alemã chegou ao mercado brasileiro em 1994 e hoje celebra o crescimento de 73% nas vendas em janeiro deste ano em comparação com o mesmo mês de 2009. Com estratégias de relacionamento e experiências inesquecíveis ao longo de sua história no país, não surpreende o fato de que a montadora das quatro argolas emplacou, só no primeiro mês do ano, 214 carros. Para o segmento premium em que está posicionada este é um número respeitável.

No início desses 16 anos de atuação no Brasil, a Audi investia a verba de Marketing em ações tradicionais. Ou seja, como não havia o grande número de redes sociais e a internet não era parte essencial do plano de Marketing como hoje, o jeito era realizar e participar de eventos e festas, além de estar presente em mídia impressa especializada.

Navegando em um mar digital e sem crise
Os primeiros veículos a ferver o asfalto de estradas e ruas do país foram o TT, o A4 e o A3. Cinco anos depois de sua chegada, a montadora abriu uma fábrica em São Paulo para produzir apenas o Audi A3. Hoje, o poder da marca é tanto que, mesmo em um ano marcado pela crise mundial, 2009 trouxe bons resultados no que diz respeito ao desempenho das estratégias de Marketing.

Ao todo foram mais de 950 mil automóveis de linha premium entregues em todo o planeta no ano passado, principalmente por conta de mercados emergentes como a China, que respondeu por 160 mil vendas em 2009. De 1994 para cá, a Audi engatou a quinta marcha e embalou nas redes sociais. E esta foi a mudança mais importante nas estratégias, segundo Thiago Lemes (foto), Gerente de produto da Audi Brasil.

“A internet e as redes sociais nos possibilitam oferecer um contato maior com as características técnicas, os componentes e os equipamentos que compõem os carros, de maneira diferenciada”, diz Lemes, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Reconhecimento X responsabilidadePara o especialista em mercado automotivo, André Belchior, qualquer campanha ou ação de Marketing em massa acaba por tirar um pouco as origens de uma marca premium. “É evidente que a ferramenta on-line é boa para as vendas, mas é massificado e não sei se dá tanto resultado para a Audi, empresa que tem um público-alvo muito elitizado, que aprecia ações pontuais”, salienta.

O sucesso e o reconhecimento da Audi acarretam em uma responsabilidade proporcional. Afinal, ser uma marca amada e admirada em todo o mundo tem seu preço. “É uma responsabilidade enorme. Chegar a este patamar foi difícil e o desafio é manter ou elevá-lo cada vez mais, encantando o cliente com uma tecnologia nova a cada lançamento”, explica Lemes.

Para que a Audi se tornasse uma referência em produtos de luxo no Brasil foi preciso um trabalho contínuo de branding. De acordo com Carlos Ferreirinha, especialista no mercado e presidente da MCF Consultoria, a principal ferramenta para este sucesso foi encurtar a diferença entre o mercado brasileiro e o mundial no que tange aos lançamentos. “Estes carros aliam tecnologia, inovação, emoção e história. É a tecnologia em harmonia com detalhes e design inspirador”, resume Ferreirinha.

Audi na teoria e na prática
O segredo da Audi para manter um relacionamento saudável com seus clientes são estratégias de CRM amplas e contato cada vez mais frequente e menos formal. Para isso, o Marketing da montadora alemã no Brasil busca manter-se próximo dos atuais proprietários. “Queremos ouvir os nossos clientes o máximo possível”, aponta o gerente de produto da Audi que, em Latim, significa “ouvir”.

Uma das estratégias de CRM, e talvez a mais eficaz, é o Audi Driving Experience. Neste evento, a Audi oferece test drive de todos os veículos de sua linha nas principais cidades do país. “Além da rede social, estamos presente fisicamente. É preciso mostrar o que é a Audi na prática”, instiga Lemes, da Audi Brasil.

E não é de hoje que a Audi surpreende a todos com sua comunicação diferenciada. Recentemente, a montadora colocou um robô talhando um modelo em um bloco de gesso em São Paulo. Em 2009, ao lançar o modelo A6, a Audi levou clientes e prospects de helicóptero ao trecho Sul do Rodoanel, que estava em construção, na capital paulista. Este ano, foi a vez do Terminal Audi (foto abaixo) invadir as principais cidades do país apresentando novos modelos em uma vitrine diferenciada durante cerca de 10 dias.

Ponto-de-venda e novo siteA máxima de que a maioria das decisões de compra acontece no ponto-de-venda é levada a sério pela montadora alemã. No Brasil, a Audi já iniciou um trabalho de reformulação no layout das concessionárias. O investimento alto teve como principal finalidade não ficar ultrapassada com relação ao mercado. O novo estilo das concessionárias apresenta um conceito mais clean, aberto, com maior visualização dos veículos.

No fundo, o objetivo é mostrar na prática o slogan “Esportividade, sofisticação e progressividade”.  “Para que o cliente acredite na marca, não basta apenas falar. Ele quer sentir o cheiro, passar a mão no banco de couro ao entrar no carro e dirigir”, ensina Lemes.

Além dos lançamentos da Audi, a procura por modelos seminovos foi levada em consideração na recente reformulação do site, assinada pela agência Urban Summer. No endereço eletrônico da Audi Brasil, os internautas interessados em comprar estes veículos podem fazer uma busca segmentada dos modelos disponíveis nas concessionárias do país.

Prestígio entre as celebridades
A Audi possui uma credibilidade tamanha que faz com que os últimos modelos lançados sejam requisitados por celebridades de todo o mundo em diferentes países. Prova disso é que a montadora alemã forneceu veículos para fazer o transporte de artistas internacionais em visita ao Brasil no ano passado e em 2010.

Entre as celebridades que tiveram o traslado patrocinado pela Audi no Brasil, destaque para a banda Oasis e a cantora Beyònce, que exigiram um modelo Q7 (foto), e o músico B.B. King, que utilizou o A6 para chegar ao local de suas apresentações este ano, no Brasil.

Essas e outras atividades ajudaram a Audi a construir uma história de sucesso e se tornar um case no mercado nacional e mundial. “A marca alcançou o reconhecimento máximo de montadora de luxo no Brasil”, avalia Carlos Ferreirinha em entrevista ao Mundo do Marketing.

Marcas ainda não entendem que consumidores são diferentes

Entenda porque a classificação sócio-demográfica já não é mais suficiente para conquistar clientes

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing
sylvia@mundodomarketing.com.br

Que o consumidor está mudado, já não é nenhuma novidade. Mas você, profissional de Marketing, já parou para pensar que uma mesma pessoa pode ter – e provavelmente tem – comportamentos de compra variados? Um cliente pode ser descontraído na hora da escolha da roupa, mas tradicional ao comprar alimentos. A complexidade aparece na hora de classificar estes consumidores de acordo com suas atitudes. 

Uma mulher, por exemplo, pode desejar um chocolate no domingo, mas passar longe de uma caixa de bombom na segunda, quando começou a dieta. Mudanças como essas fazem com que divisões que contemplam apenas idade, sexo e classe social não sejam mais suficientes para segmentar os consumidores. “O estilo de vida é um valor universal, que atravessa segmentos. Vemos pessoas de 60 anos com atitude de 20 e vice-versa. Mulheres incorporam práticas masculinas, enquanto homens cozinham e cuidam da casa”, conta Beth Furtado (foto), sócia-diretora da ALIA e autora do livro “Desejos Contemporâneos”, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O conceito de segmentação a partir do comportamento de consumo vai além do desenvolvimento de produtos e altera até mesmo a arquitetura dos pontos-de-venda. Casos como o do Best Buy, um dos principais varejistas norte-americanos, são exemplos. A empresa dividiu suas lojas em quatro estilos de vida para atender às necessidades de seus consumidores. Isso só foi possível graças a um grande database. “Eles começaram a entender que a loja possuía uma predominância de estilos de vida e estados de espírito e, a partir disso, segmentaram os pontos-de-venda de acordo com esses perfis”, diz Beth, também blogueira do Mundo do Marketing.



Pão de Açúcar reestruturou ponto-de-venda para atender necessidades
No Brasil, o Pão de Açúcar aparece como uma das marcas que se preocupam em atender às demandas geradas por diferentes perfis de consumo. Há cerca de seis anos, o grupo segmentou suas lojas a partir do entendimento de atitudes, características demográficas e comportamentos de compra. Pesquisas viabilizaram a mudança na estrutura dos espaços, que contemplou o mix de produtos, os serviços agregados e até mesmo a arquitetura para satisfazer os consumidores.

O conceito, entretanto, ainda é pouco explorado por aqui. “Essas ferramentas são muito úteis, mas pouco conhecidas. Além disso, o processo é caro e mais complexo do que a segmentação demográfica. Não vejo uma tendência para isso. Profissionais de Marketing entendem muito de estratégia e pouco de pessoas”, acredita Mário Ernesto René Schweriner (foto), Coordenador do Núcleo de Ciências do Consumo Aplicadas da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A consultoria de Marketing Copernicus, no entanto, acredita na viabilidade do conhecimento profundo a respeito das atitudes dos consumidores. Um case bastante conhecido que contou com a consultoria da empresa no Brasil é o de “Skol Desce Redondo”, projeto realizado a partir de um estudo de segmentação. A consultoria atende desde pequenas empresas como o Colégio Bandeirantes, até marcas como Shell, Oi e Coca-Cola.

Coca-Cola identificou oportunidade com Laranja Caseira
A própria Coca-Cola lançou o suco Laranja Caseira depois de identificar um segmento com o auxílio de um estudo feito pela Copernicus. O desenvolvimento do produto só foi possível porque a empresa percebeu que o consumidor precisava de uma bebida que tivesse um apelo emocional. O lançamento do produto foi baseado no conceito “primeiro suco com gominho e com carinho”. Como resultado, a Coca-Cola ampliou o público consumidor de sucos de caixinha e, consequentemente, o seu faturamento.

“Para segmentar, a melhor referência é o retorno sobre o investimento. O Marketing tem como objetivo atender as necessidades dos consumidores com serviços e produtos lucrativos. A melhor forma para falar de lucratividade é o ROI (Retorno sobre Investimento) e esse deve ser o critério de segmentação”, explica Alberto Cerqueira Lima (foto), presidente da Copernicus, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Neste caso, o retorno sobre o investimento é obtido ao identificar grupos de pessoas que se assemelham em determinado tipo de categoria e ocasião de consumo, mas são diferentes em todos os outros aspectos. “Cada vez mais as empresas deixam de fazer produtos para a massa e caminham no sentido do Marketing one to one. É necessário entender que dentro de um conjunto de grandes consumidores, existem subconjuntos que têm atitudes e comportamentos diferentes”, aponta Mario Mattos (foto acima), Diretor Executivo de Pesquisa As Hoc da GFK, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Adidas é caso de sucesso internacional
O segredo do sucesso é desenvolver produtos e serviços focados nas necessidades de cada um desses subconjuntos. Foi exatamente isso que a Adidas fez nos Estados Unidos. A marca esportiva percebeu uma oportunidade no segmento de sabonetes líquidos. Pesquisas identificaram que os produtos concorrentes exploravam apenas o perfume e a hidratação. De olho na necessidade do consumidor em estar em movimento, a Adidas apostou nos valores de portabilidade e exclusividade no uso e lançou um sabonete líquido para esporte, clubes e academias.

Para os especialistas, este é um caminho sem volta. “As empresas perceberam que a diferença entre as marcas está muito mais no emocional. Há alguns anos, Omo era praticamente a única opção no mercado. Hoje, existem marcas boas e conceituadas, mas a consumidora escolhe Omo porque tem uma relação com a marca difícil de romper”, relata Elizabeth Salmeirão, Diretora de Negócios de Retail & Shopper Insights da TNS Research International, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Entre os desafios neste processo destaca-se a maneira como aplicar estes estudos na prática. “Ferramentas para identificar estes subgrupos existem”, diz Beth Furtado. “O que vemos pouco é a implementação disso na realidade. A maioria das empresas continua achando que vende para a classe C e não observa que existem grupos com hábitos completamente diferentes”, comenta.



Desafios para aplicar o conhecimento
O primeiro passo é identificar estes perfis. O avanço tecnológico tem sido um facilitador neste sentido. “Recursos da matemática e de estatística reúnem centenas de variações e combinações de variáveis para fazer a análise do valor que o consumidor representa para o segmento”, aponta Cerqueira (foto), da Copernicus.

Após identificar os subgrupos, a questão é o que fazer com estes dados. As informações podem ser preciosas na construção de um conceito voltado para o estado de espírito do comprador, o desenvolvimento de um produto ou a formulação de uma loja. Em seguida, vem o próximo obstáculo para o profissional de Marketing: como informar o consumidor sobre o seu lançamento.

“Hoje, existem muitos meios e todos acabam mais segmentados. Não é mais possível falar com todos ao mesmo tempo porque o mundo literalmente evoluiu”, relata Elizabeth, da TNS Ri. A internet acaba sendo uma grande aliada das marcas, mas não é suficiente. “A web tem limitações também, porque tem mais penetração em menos segmentos. Cabe ao profissional descobrir como encontrar essas pessoas”, explica Beth.


Internet dá voz para os advogados da marca
Ainda assim, o meio digital é um dos grandes propagadores de produtos e serviços. Os chamados “advogados da marca”, por exemplo, encontraram no mundo virtual uma forma de ampliar o boca a boca que já geravam em seu cotidiano. São consumidores que representam de 5% a 10% da população mundial, mas merecem tratamento especial, pois promovem as marcas das quais são verdadeiros fãs.

É na internet que essas pessoas ganham voz, a partir de comunidades em redes sociais, blogs e fóruns. “Com a web, as pessoas deixam pegadas digitais e você pode usá-las, pode ir atrás delas”, diz Cerqueira. É o que se vê, por exemplo, no fenômeno atual dos blogs especializados em beleza. Diariamente, as blogueiras publicam resenhas a respeito de produtos que acabam influenciando a decisão de compra de milhares de consumidoras. Em troca, as marcas começam a interagir, oferecem produtos para teste, brindes para serem sorteados entre as leitoras e organizam encontros, como é o caso de Dermage e Granado. 

Encontrar estes nichos na blogosfera e na internet só é possível a partir de um conhecimento a respeito dos diferentes perfis de consumo que as pessoas podem adotar. Mas o estudo demográfico não deve ser deixado de lado. “Baseado unicamente no apelo emocional, não é possível materializar e aplicar o estudo para que se possa realizar uma ação. O atitudinal é um complemento para achar as diferenciações dos consumidores, mas existe a base demográfica. É preciso saber sexo, escolaridade e classe social”, complementa Elizabeth (foto acima), da TNS.

A idade, por exemplo, é elemento fundamental para um grupo de consumidores que começa a despertar a atenção do mercado: a terceira idade. Contudo, ela não é o único fator relevante. “Parte dos consumidores da terceira idade encara a fase como o fim da vida, enquanto outra parcela entende como o início de uma nova etapa”, declara Mattos, da GFK. Saber quem é quem é o desafio daqui para frente.

Tendências e novidades do Marketing no PDV?

Todos os anos as feiras mundiais do segmento apresentam o que quase nunca chega ao Brasil

Telas digitais gigantes no ponto-de-venda, mecanismos de gerenciamento de estoque automáticos, mesa interativa sensível ao toque, software que identifica quem são os clientes que entram na loja e até um robô que atende o consumidor em frente à gôndola são algumas das novidades vistas por brasileiros na GlobalShop, no fim de março, e apresentadas ontem em evento promovido pelo Popai Brasil.

Diante da evolução do varejo brasileiro, o que se trata como tendência lá fora pode ser encarado como futurismo por vezes inalcançável aqui. A explicação está na própria apresentação dos especialistas. Como o varejo vai usar tecnologias caras se o investimento é alto? Mas este não é o principal problema. Há ações básicas que não são feitas por grandes varejistas instalados no Brasil.

Se lhe colocarem num corredor do Walmart ou do Carrefour, sem que se saiba em que loja entrou, dificilmente o consumidor reconhecerá onde está. As lojas simplesmente não contam com sinalização suficiente que as identifique, conforme salienta Gilberto Strunck (foto), sócio-diretor da Dia Comunicação. Mas por que isso é um grande problema? Porque os consumidores são fiéis ao varejo. Ele tem um ou dois que costuma ir sempre. Se ele não reconhece toda a sua identidade, quem fizer isso melhor poderá roubá-lo de vocês.

Casos de sucesso

A Target é caso de sucesso visto nos Estados Unidos. Por onde você olhe no corredor há sempre uma ambientação favorável às compras com a personalidade da rede. Essa é apenas uma ponta da transformação do ponto-de-venda em ponto-de-relacionamento, o que também está distante da realidade brasileira. As próprias comunicações de ofertas ainda não são sedutoras. “Temos que trabalhar a criatividade com ações simples e práticas”, aponta Strunck, para quem a comunicação de um produto deixou de ser 360°, bidimensional e passou a ser holística.

Outro assunto que ainda está engatinhando no Brasil é o retorno sobre o investimento, o Roi. Nos Estados Unidos, já inventaram até o Rori, retorno sobre o investimento no varejo. “É uma aplicação das técnicas especificas para este mercado”, aponta Romano Pansera, Diretor Presidente da Promovisão. “Mas não há nada muito diferente do que se conhece por Roi. É mais uma invenção de termo do que uma nova abordagem”, afirma.

O fato é que eles conseguiram medir o aumento de 21,9% nas vendas de um determinado produto fazendo redução de preço e anúncio na TV e atingiram 95% com os mesmos anúncios de televisão e redução de preço, somando a comunicação no ponto-de-venda. “É a prova de que a publicidade chama cliente para o varejo, mas que o merchandising é essencial”, afirma Pansera. E merchandising dos mais básicos até os mais elaborados, passando por um simples monitor ao lado dos produtos que explica suas características, vantagens e benefícios.

A comunicação digital no varejo é apontada como um grande alavancador de vendas. Só a Motorola tem 80 mil telas mostrando seus produtos nos Estados Unidos. “Eles ficam 24 horas no ar, são interativos e custam menos que promotoras que falam ‘probrema’. A comunicação é muito mais eficaz”, afirma Ronald Peach Jr, Diretor Geral da Droid/OM. Esse é um exemplo de aplicação real para o Brasil, mas ainda temos muito para evoluir.

por Bruno Mello, Editor Executivo do Mundo do Marketing

Conheça a primeira campanha promocional do mundo

Escrito por Wilson Gotardello Filho

Ninguém questiona nos dias de hoje a importância de diversificar o destino da verba demarketing de uma empresa. Mas há 83 anos, uma companhia saiu na frente: a Coca-Cola. Enquanto a maioria das empresas investiam em divulgação em rádios, revistas e jornais, a fabricante de refrigerantes americana surpreendeu os consumidores nos Estados Unidos com uma promoção inusitada.

De março a agosto de 1927, a Coca-Cola colocou nas principais revistas da época anúncios com as seis principais razões que faziam as pessoas gostarem de seu principal produto. Os consumidores deveriam determinar qual das razões era a mais importante e escrever um parágrafo sobre por que aquela característica contribuía com a popularidade do refrigerante.

As seis razões (Six keys) eram: sabor, sede, pureza, preço (custava um nickel, ou US$ 0,05), socialização e refrescância. A melhor frase levava US$ 10 mil. O prêmio para a segunda colocada era de US$ 5 mil. Terceiro, quarto e quinto colocados recebiam US$ 2,5 mil, US$ 1.000 e US$ 500, respectivamente. Outras dez pessoas embolsaram US$ 100, vinte consumidores receberam US$ 50, duzentos ficaram com US$ 25 e quatrocentos foram presenteados com US$ 10. No total, 635 pessoas dividiram US$ 30 mil, o primeiro prêmio de uma promoção feita por uma empresa do mundo.

Quem conta a história da primeira campanha promocional do mundo é Phil Mooney, arquivista e historiador que trabalha para a Coca-Cola há 30 anos. Leia aqui.

Hoje, são muitas as empresas que realizam promoções para divulgar marcas e conquistar clientes.

E a sua empresa? Já realizou alguma ação do tipo? Como foi? Valeu a pena?

Lições da melhor campanha publicitária da história

FONTE: http://www.papodeempreendedor.com.br/author/wfilho/

Lembra daquele concurso para escolher o zelador de uma ilha paradisíaca na Austrália? Pensou em se candidatar à vaga? Se a sua resposta for positiva, você foi mais um dos que foram seduzidos pela melhor campanha publicitária da história.

Este ano, pela primeira vez nos 50 anos do festival de Cannes, o mais importante e tradicional do mundo, a campanha intitulada “O melhor emprego do mundo” ganhou o grand prix (prêmio máximo) em três categorias — marketing direto, cyber e relações públicas.

Com US$ 1,7 milhão, valor irrisório para o setor, a campanha da secretaria do turismo do estado australiano Queensland conseguiu respeitável repercussão mundial. Pessoas de 200 países diferentes interagiram com o site, que teve 500 mil votos online e 7 milhões de visitantes. Ao mesmo tempo, o Youtube recebeu 34 mil vídeos de candidatos à vaga, que gravavam apresentações e eram submetidos a julgamento popular.

Rohit Bhargava, colaborador da revista Fast Company e vice-presidente de estratégia online da agência Ogilvy, de Nova York, afirma que ao contrário do que parece, a razão do sucesso da campanha não está no produto divulgado, a vaga de zelador da ilha, mas na forma como as redes sociais foram usadas.

Após analisar a estratégia vencedora, Bhargava fez uma lista com seis lições que as pequenas e médias empresas podem aprender com a melhor campanha do mundo. Veja o que diz o especialista:

1 – Faça parecer factível

Muitos publicitários nunca divulgariam algo que não possa ser provado. Mas, será que a secretaria do turismo de Queensland pode provar que se tratava do melhor emprego do mundo? Não, eles não podem. Mas tornaram factível porque estavam divulgando um lugar maravilhoso e que se encaixa na definição de emprego dos sonhos de muita gente

2 – O quanto você gasta é irrelevante

Um dos benefícios das mídias sociais é que a repercussão ocorre em uma escala diferente da publicidade tradicional. O mais importante é ter algo relevante a dizer. Você precisa apenas de uma boa história para repercutir na internet

3 – O mais importante é focar no conteúdo, não na quantidade

7 milhões de visitantes é um número interessante, mas o mais importante da campanha vencedora foram os 34 mil vídeos de pessoas dizendo coisas boas sobre Queensland. Se somarmos os espectadores desses vídeos a longo prazo, o impacto da campanha é impressionante

4 – Crie uma razão para as pessoas interagirem

Outro elemento que deu certo foi o fato das pessoas poderem votar nos vídeos. Isso significou que após a gravação, os candidatos precisavam trabalhar na divulgação

5 – Não subestime o poder de criação dos internautas

Pesquisas indicam que entre 1% e 10% dos usuários das redes sociais criam conteúdo. No entanto, esse índice tem potencial de atingir um número de pessoas enorme. A criação de conteúdo pelos usuários pode ser uma arma secreta da sua próxima campanha

6 – Faça uma campanha duradoura

Uma das funções do escolhido para o cargo de zelador da ilha é atualizar um blog com notícias sobre o dia a dia das atividades. O vencedor postará também vídeos e imagens do local. Ou seja, a campanha ainda tem potencial.

Mancada da Pepsi

Ainda a respeito das campanhas publicitárias, o Wall Street Journal publicou nesta quinta-feira (23) matéria sobre a pisada na bola da PepsiCo na divulgação do Gatorade, a segunda bebida mais vendida da empresa em receita, atrás apenas da Pepsi-Cola.

Segundo a reportagem, a empresa lançou em janeiro uma enorme campanha de reformulação da marca nos Estados Unidos, que simplificou o rótulo da bebida para apenas “G”. Comerciais de TV, anúncios impressos e online perguntavam aos consumidores “o que é G?” , ao mesmo tempo em que o tradicional símbolo do raio encolheu nas embalagens da bebida.

A ideia era fazer a marca ficar “descolada”, mas o resultado foi desastroso. O volume vendido de bebidas da companhia na América do Norte caiu 6%, puxado pelo fraco desempenho do Gatorade, que perdeu uma fatia de 4,5% do mercado de isotônicos e teve queda no volume de 17,5% no primeiro semestre, período em que a campanha teve destaque.

Ontem, Indra Nooyi, a executiva indiana que comanda a empresa e já foi eleita algumas vezes pela revista Forbes a mulher mais poderosa do mundo, teve que se justificar aos analistas. Em conferência, reconheceu que não deve alcançar a expectativa de vendas da bebida este ano e não soube dizer se aposta em uma recuperação. Além disso, afirmou que a empresa deve lançar outra campanha para a bebida, focada apenas nas pessoas que fazem exercícios.

Veja como foi a mudança no logo da marca:

E você, costuma usar a internet nas suas campanhas?

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A mente empreendedora de George Lucas

Escrito por Marcus Vinicius Pilleggi

Ao se falar de empreendedorismo, não convém esquecer de alguém que é responsável pela criação de uma das sagas mais amadas docinema do século 20, e além. Conhecido mundialmente pela criação daspace opera Star Wars, George Lucas mostrou-se, ao longo de sua carreira, uma mente realmente empreendedora, responsável pela fundação de várias empresas e de uma rede gigantesca de produtos. Suas iniciativas estão entre as mais lucrativas do mundo.

Eterno fã de aventuras, George Lucas nasceu em Modesto, naCalifórnia, e na realidade desejava se tornar um piloto de corridas, pois amava a velocidade. Um acidente quase fatal, entretanto, o desviou deste caminho, e ele foi estudar cinema e direção naUniversidade da Califórnia do Sul na década de 60, uma das primeiras a ter um setor destinado ao estudo da área. Lá ele conheceu alguns dos maiores apoiadores de sua carreira, colaboradores e amigos de longa data, Francis Ford Coppola e Steven Spielberg.

Após sua formação, Coppola e Lucas fundaram em conjunto o estúdioAmerican Zootrope. Eles queriam sair do trajeto de Hollywood e produzir filmes independentes, mas não deu muito certo. A produtora chegou a produzir dois filmes de Lucas: “THX 1138″, um longa baseado no curta de mesmo nome que George Lucas fez durante a graduação, e “American Graffiti“. Apesar do sucesso de American Graffiti, uma comédia baseada na região da infância de Lucas, o estúdio não conseguiu se recuperar e fechou as portas. O diretor chegou a propor uma adaptação da ficção Flash Gordon, mas os direitos de filmagem, pertencentes ao produtor Dino di Laurentis, estavam indisponíveis.

Foi então que ele começou a escrever a sua própria saga, situada no espaço. Baseou-se muito nos escritos do teórico Joseph Campbell, um mitólogo que ficou famoso por escrever sobre a jornada do herói, identificando elementos comuns entre os protagonistas das lendas e mitos. Inicialmente, a ideia era fazer um seriado de aventura para os sábados à tarde, contudo, o projeto foi aumentando de proporção e Lucas vislumbrou a possibilidade de fazer, daquilo, um filme.

Para conseguir fazer Star Wars, George Lucas contou com a colaboração do produtor Alan Ladd Jr., da Fox Studios, que havia gostado de American Graffiti e achava Lucas talentoso. Mesmo assim, fazer o filme não foi fácil. As filmagens atrasaram e poucos acreditavam que o projeto daria certo. Para fazer os complicados - para a época - efeitos especiais, Lucas contou com o trabalho de muitos estudantes de cinema dos anos 70. Em 76, ano anterior ao lançamento, o diretor lançou um livro com a versão novelizada do roteiro do filme. Chamava-se Star Wars: From the Adventures of Luke Skywalker, escrito por Alan Dean Foster, porém creditado a George Lucas. O livro vendeu bem, esgotando os 125 mil exemplares produzidos. O filme estreou no dia 25 de maio de 1977 no Teatro Chinês, em Los Angeles, e foi um sucesso repentino. A Fox chegou a oferecer um aumento no salário de George Lucas. E aí que entra sua mente empresarial: ele recusou o aumento, em troca dos direitos sobre o marketing e de fazer as continuações do longa-metragem. A Fox, incerta do destino do filme, aceitou.

Star Wars chegou a arrecadar US$ 300 milhões em bilheteria (cerca de R$ 525 milhões). Para se ter uma ideia, um filme bem-sucedido na época, como Planeta dos Macacos, arrecadara cerca de US$ 30 milhões (R$ 52 milhões). O boom foi tão grande que imediatamente iniciou-se a venda de muitos bonecos e produtos relacionados. No final do ano de estreia, os bonecos esgotaram para o Natal, e Lucas aproveitou o recém-criado conceito de pré-venda. Eram vendidas caixas dos bonecos vazias, salvo por um “vale-boneco” que poderia ser trocado na loja em março, quando novas remessas chegariam ao mercado. Já com mais dinheiro e reputação, ele filmou as continuações de Star Wars, rebatizado de Star Wars: Uma Nova Esperança, e lançou Star Wars: O Império contra-ataca em 1980 e Star Wars: O Retorno de Jedi, em 1983.

George Lucas aproveitou o dinheiro que ganhou com American Graffiti e, principalmente, Star Wars, e fundou a sua própria produtora, aLucasfilm. Ele juntou os responsáveis pelos efeitos sonoros e especiais em seu longa-metragem e oficializou a “Skywalker Sound” e a “Industrial Light and Magic - ILM“, referências em seus campos de som e efeitos especiais. Com o sucesso dos filmes, muitos jogos eletrônicos começaram a ser lançados pelo mundo, licenciados pelaLucasfilm Games, mais tarde rebatizada de LucasArts, fundada em 1982.

Além de bonecos e produtos de consumo, Star Wars gerou uma legião de jogos e livros que narram contos paralelos, anteriores ou posteriores aos filmes. Conhecido como Universo Expandido, George Lucas englobou estas histórias, inicialmente apenas contos feitos por fãs, e fundou um setor de sua empresa chamado Lucas Licensingpara cuidar apenas do licenciamento dos produtos relacionados às propriedades da Lucasfilm, que também incluem Indiana Jones, por exemplo.

Os anos de 1999, 2002 e 2005 viram o lançamentos dos novos capítulos da saga Star Wars e, mesmo não sendo tão bem recebida entre muitos fãs mais velhos em termos críticos, a nova trilogia angariou uma nova hoste de fanáticos ao redor do globo, e catapultou mais uma vez as vendas e produção de tudo relacionado ao universo Star Wars. Atualmente, George Lucas conta com uma fortuna pessoalque ultrapassa os US$ 3 bilhões (mais de R$ 5 bilhões), e um verdadeiro império dos sonhos e fantasias que povoam a imaginação e as estantes de uma legião gigantesca de fãs. A Lucasfilm, da qual Lucas é proprietário único, chega a faturar mais de US$ 1 bilhão por ano. Frutos de uma cabeça que sabe muito bem vender o seu produto.