Consumidor no comando!

João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, fala sobre a nova era do Marketing!

Perfil de João Batista Simon Ciaco

Cargo: diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat Automóveis para o Brasil e América Latina

Formação: graduado em engenharia e administração de empresas, com pós-graduação em marketing pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). É mestre em administração de empresas pela Fundação Getúlio Vargas (Eaesp-SP) e doutorando em comunicação e semiótica pela PUC-SP. Também preside o comitê de melhores práticas em branding da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

Currículo: Atuou nos departamentos de marketing e vendas da Unilever por oito anos. Na sequência, ocupou por cinco anos a diretoria de marketing da Kodak, de onde saiu em 2001 para implantar o projeto de CRM (Customer Relationship Management) na Fiat.

À frente da área de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat Automóveis, João Batista Simon Ciaco faz parte de um seleto grupo composto por executivos de marketing que estão no cargo há quase uma década. Em 2001, o engenheiro pós-graduado em marketing chegou à montadora com a missão de implantar um projeto de CRM (Customer Relationship Management) da Fiat. Parte desse desafio era promover o desenvolvimento das estratégias de internet e interatividade, por meio de ações de marketing de relacionamento, programas de fidelidade e cartões de crédito co-branded.Também passou a ser de sua responsabilidade as estratégias e iniciativas de comunicação publicitária e mercadológica da companhia, além do planejamento estratégico e branding da marca Fiat.

Nesta entrevista, Ciaco mostra como vem cumprindo o compromisso assumido há oito anos com a montadora. A seguir, o executivo pisa no acelerador e apresenta as mais recentes ações inovadoras criadas por sua equipe, como o Street View Brasil – desenvolvido em parceria com o Google – e o projeto Fiat Mio, que convida o público a participar do processo de criação do próximo carro conceito da montadora. Para Ciaco, a nova era do marketing já começou.

- No início de julho, a Fiat firmou uma parceria com o Google para o lançamento do projeto Street View Brasil. Quais os benefícios dessa associação para a imagem da marca?

Associar a Fiat a um serviço novo ligado à mobilidade no Brasil está totalmente em linha com a nossa comunicação. Para a Fiat, esse projeto é grandioso e muito importante. Ele colabora extremamente com um dos principais valores de nossa marca, que é a inovação. São duas grandes marcas com histórico pioneiro e inovador e que se unem de maneira inédita no mundo. Além disso, o Street View é um serviço que será muito utilizado por nosso cliente, obviamente, quando tiver que procurar um endereço. Dessa forma, acreditamos que estamos prestando mais um serviço para ele.

- A partir dessa parceria, 30 Fiat Stilo equipados com máquinas fotográficas percorrerão cerca de 1 milhão de quilômetros de vias urbanas e capturarão uma série de imagens em 360º no eixo horizontal e 290º no vertical, na altura do olhar do motorista e do pedestre. A montadora pretende utilizar esses veículos em sua comunicação?

Esta é a primeira vez que o Google faz uma parceria com uma montadora para viabilização do Street View. A Fiat foi responsável pela adaptação do carro, que precisou ser modificado para receber o peso, o consumo de energia e o controle de velocidade que a captação de imagens exige. Além disso, os veículos recebem a identificação com os logotipos do produto. Por isso, qualquer comunicação que seja feita com esses carros será focada na divulgação do serviço Street View no Brasil. Em princípio, não há programação para utilizar esses carros em campanhas publicitárias.

- Esse tipo de parceria chega a gerar um aumento no volume total de vendas da empresa?

É importante destacar que essa é uma associação institucional de marca e não de venda, então não há uma relação direta para vender carro. É uma associação importante para a viabilização de um serviço. O Street View é um serviço que será muito utilizado pelo cliente da Fiat quando estiver se dirigindo para algum lugar em seu carro. Acreditamos também que a internet é um espaço que influencia muito na hora da compra, principalmente no caso do carro. Pesquisas indicam que 70% dos compradores de carros da Fiat entram na internet mesmo antes de ir a uma concessionária. Esse hábito do consumidor explica claramente o porquê de investirmos em digital. Isso colabora diretamente com as nossas vendas.

- No final de julho, você divulgou em seu blog (http://bloglog.globo.com/ciaco/) o projeto Fiat Mio, que convida o consumidor a montar um carro junto com a Fiat. É possível detalhar o tamanho dessa iniciativa?

Além do Street View, daremos um passo grande na quebra de um paradigma no mercado automobilístico. Este mês iniciamos o projeto Fiat Mio, que tem como objetivo construir um carro conceito juntamente com o consumidor, no formato open source (código aberto). Essa criação coletiva será registrada com uma licença Creative Commons, ou seja, ficará disponível para quem quiser utilizar. O carro conceito será produzido e exibido no Salão do Automóvel de São Paulo, em 2010.

- Desenvolvido em parceria com a AgênciaClick, o projeto Fiat Mio convida as pessoas a participar da idealização do protótipo FCC III. Como essa plataforma colaborativa será trabalhada pela área de marketing?

É importante destacar que esse não é um projeto de marketing; é um projeto que nasceu no Centro de Estilo da Fiat, que é o coração de nossa fábrica. É onde se pensam os carros que serão desenvolvidos. A partir daí, ele foi estruturado pelo departamento de marketing e materializado pela AgênciaClick. A plataforma desenvolvida pela Centro de Estilo da Fiat com a AgênciaClick é composta por um espaço em que as pessoas podem usar os mais diferentes meios para enviar as suas contribuições, seja por meio de imagens, vídeos, arquivo de voz, entre outras possibilidades de arquivos. O internauta pode destacar o que achar mais importante, da maneira que julgar mais fácil, dentro das regras preestabelecidas pela Fiat. Esse projeto está sendo trabalhado fortemente nas redes sociais e na imprensa. Além disso, ele terá depois uma fase open source branding, onde o internauta também poderá participar da estratégia de marketing do lançamento do carro, passando desde a escolha do nome até o slogan.

- Como esse novo posicionamento está mudando o marketing da Fiat?

A Fiat sempre se associará com projetos inovadores. Está em nosso DNA. No modelo de Open Source, as marcas têm a oportunidade de falar diretamente com seus públicos, mas precisam aprender a não falar mais como falavam na campanha publicitária. Na tevê, a marca fala “me compre porque sou boa para você”. Nas redes sociais não adianta falar isso. É preciso manter uma conversa, dar argumentos, convencer com esses argumentos sobre a sua marca. E mais: aceitar críticas espontâneas – e claro imediatas – sobre tudo o que a marca coloca em discussão. As marcas que não se preocupam com sua imagem no mundo virtual estão perdendo espaço e tendem a desaparecer. Mais do que isso, as marcas que não estão abertas a ouvir o que o consumidor e formadores de opinião têm a dizer sobre elas estão fora de seu tempo. Na Fiat, já percebemos isso há algum tempo, tanto que em nossas campanhas digitais estamos sempre falando com a blogosfera e as redes sociais.