Marca é sinônimo de inovação e estilo de vida mesmo aos 42 anos
Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 22/01/2010
sylvia@mundodomarketing.com.br
Sinônimo da moda carioca na década de 1980, o Cantão chega a 2010 sabendo se reinventar sem perder sua essência. O foco no relacionamento com as consumidoras e uma estrutura que integra as ideias de todos os departamentos da empresa são alguns dos segredos do sucesso. Criado pelo casal Leila Barreto e Peter Simon, o Cantão completa 42 anos sendo uma das poucas marcas de moda brasileira que não perdeu sua força com o passar do tempo.
Atualmente, são 17 lojas no Rio de Janeiro e outras 19 espalhadas pelo Brasil, além de estar presente em mais de 750 multimarcas e exportar para países como Austrália, Portugal, Espanha, Japão, Emirados Árabes e Estados Unidos. Sempre buscando inovar, a empresa foi uma das primeiras a criar departamentos como de Visual Merchandising, programação visual e sistemas de informação.
A marca também soube se associar a um estilo de vida próprio numa época em que o tema era pouco explorado. “O Cantão foi pioneiro em dar os produtos para as pessoas certas. Isto possibilitou disseminar a marca de uma forma muito orgânica”, explica Richard Yates, também conhecido como Rick Yates, Gerente de Marketing do Cantão, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Pesquisas para mudar
A partir de 2005, a empresa passou por um processo de reformulação que incluiu pesquisas, projeto de arquitetura para as lojas e mudança da logo. Hoje, o departamento de Marketing investe fortemente em Visual Merchandising, Trade Marketing, CRM e ações que envolvam os pontos-de-venda para garantir uma experiência de compra satisfatória.
A nova ambientação das lojas deu espaço para que os produtos se destacassem, retirando o excesso de informação. As unidades mais recentes já são inauguradas sob este conceito, enquanto as antigas são adaptadas aos poucos. Outro fator essencial para a identidade visual dos pontos-de-venda é o que Rick Yates chama de “alma Cantão”. Nas unidades, os clientes encontram peças que independem da coleção vigente para estarem lá. Fazem parte da essência da loja, como os sofás de patchwork.
É neste ambiente que a consumidora tem contato com o DNA da marca e seu estilo de vida. Outro destaque quando o assunto é relacionamento é o programa de fidelidade “Meu Cantão”. A ferramenta divide as consumidoras em várias categorias de acordo com a frequência com que efetuam compras e o valor que costumam gastar. No último Natal, por exemplo, as 15 melhores consumidoras receberam um kit de cama da marca.
Renovação sem perda da essência
A importância de traduzir nas lojas a alma da empresa está ligada ao fato de que o Cantão, muito mais do que uma marca de moda, é também uma marca de comportamento. “É impressionante a ligação afetiva do consumidor. Isso é visto nas pesquisas. O Cantão foi passado de mãe para filha, apesar de ter um posicionamento para mulheres de 25 a 35 anos, a marca atende clientes de 15 a 60 anos”, aponta Yates (foto).
Para o executivo, o Cantão está hoje no mercado pela sua capacidade de se renovar na medida certa. “O erro de qualquer marca é confundir atualização e modernização com ruptura, mudar para se adaptar ao cliente e deixar de respeitar o próprio DNA. Deve-se usar a essência da marca como lente para o desenvolvimento de qualquer produto”, diz.
“O Cantão está num caminho certíssimo”, acredita Sérgio Garrido, especialista e professor de Marketing de Moda da ESPM-SP. “Sempre que a marca tem algo em seu DNA, é importante não perdê-lo. O Cantão parece ter uma essência. Deve conservá-la trocando a linha de produtos frequentemente. Uma marca não pode ficar velha, tem que ter história”.
Apoio à cultura agrega valor ao Cantão
Fora das lojas, o Cantão perpetua sua essência a partir de ações que resgatam uma característica que sempre esteve atrelada à empresa: o incentivo à arte e à cultura. Projetos como a ação Eu Amo Ler agregam valor à marca e ainda cumprem sua função social. Lançada junto com a coleção de inverno 2008, no Fashion Rio, a campanha arrecadou 3.500 livros que foram doados para 29 bibliotecas públicas do município do Rio de Janeiro.
Outra iniciativa neste sentido é o Reciclagem Cantão. O movimento doa sobras de antigas coleções e restos de materiais que antes ambientavam as lojas, para compor o figurino e o cenário de instituições de teatro como a Cia. dos Atores, a Casa das Artes de Laranjeiras e a Casa da Gávea.
O apelo sustentável do Reciclagem Cantão ainda vai além. Tecidos, refugo de calçados e embalagens que foram descartados dão origem a produtos inéditos que viram brindes para as clientes. Um exemplo são as bolsas banners feitas de sobras das vitrines dos pontos-de-venda e distribuídas durante o desfile Mar de História, na edição de inverno do Fashion Rio 2008. Já no Natal de 2007, clientes que anteciparam suas compras foram presenteadas com bolsas e almofadas feitas com sobras de tecidos das coleções antigas.
Novidades para 2010
A nova aposta da marca agora é uma linha de produtos para a casa. As peças são em sua maioria feitas de material reaproveitado e desenvolvidas pela ONG Refazer, projeto de apoio aos pacientes do Instituto Fernandes Figueiras, da Fiocruz. Os produtos serão vendidos no e-commerce e marcam uma nova fase do Cantão, que se afirma como uma marca que representa muito mais do que moda.
“A extensão de marca é natural dentro do conceito que o Cantão vende de estilo de vida. Itens de decoração são complementos bastante importantes”, destaca Garrido, da ESPM-SP, lembrando da Le Lis Blanc, outra marca de moda que também apostou neste segmento.
Outra incursão fora do segmento da moda é a parceria com a Nivea para o lançamento do Soft Milk by Cantão. A marca desenvolveu a estampa da embalagem que foi distribuída na última edição do Fashion Rio e também estará disponível em breve nos pontos-de-venda como brindes para clientes. A linha Cantão Básico também é uma novidade na próxima coleção e contará com peças com preços mais acessíveis.
Abertura para o novo
Para este ano, a marca prepara ainda outras surpresas como a linha Fernanda Lima, garota propaganda da marca. O plano de expansão também prevê a abertura de mais cinco lojas pelo país, além de duas em São Paulo. “O Brasil tem mercados que ainda são enormes. São Paulo é um exemplo, com apenas duas franquias. Antes de pensar em exportação, vamos trabalhar o mercado interno”, afirma o executivo do Cantão ao site.
O bom momento da marca é reflexo da união entre os departamentos criativos da empresa. “A diferença do Cantão é que, de fato, é feito por várias mentes pensantes. Não só pelo Marketing. Dentro dos departamentos que lidam com criatividade (estilo, Marketing e programação visual), sempre existiu uma troca muito grande”, reflete Yates.
Um exemplo disso é a próxima coleção de verão, que já tem tema. Ao contrário do que acontece normalmente, o conceito foi sugestão do Marketing e da Programação Visual e logo abraçado pela equipe de estilo. Yates deixa a dica para o sucesso. “O segredo do Cantão é a abertura para o novo, sem perder a essência. Além do cuidado com o cliente. A palavra da vez é o cuidado”.
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