Pioneiro há 22 anos, Mundo Verde aposta em conceitos que viraram tendência

Marca aproveita bom momento e espera chegar a 450 lojas até 2015

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 10/03/2010
sylvia@mundodomarketing.com.br

Sustentabilidade, alimentação saudável e qualidade de vida. Valores que hoje começam a ganhar força já faziam parte da cultura do Mundo Verde há mais de 20 anos. Com a mudança no comportamento das pessoas, muito mais preocupadas em consumir de forma consciente, a marca se firma como referência em seu segmento e chega a 150 pontos-de-venda espalhados por 17 estados brasileiros.

Com foco na oferta de serviços e de experiências no ponto-de-venda, além de treinamento dos funcionários para atender os consumidores de forma diferenciada, o Mundo Verde tornou-se sinônimo de saúde e bem-estar. Hoje, a rede atende a um público diversificado, muito diferente de um grupo restrito que buscava alternativas saudáveis para a alimentação no final da década de 1980.

A empresa nasceu em 1987, na cidade serrana de Petrópolis, no Rio de Janeiro, resultado da observação de uma lacuna no mercado. Mas sua história começa dois anos antes e é exemplo de que um momento de crise pode ser também um momento de oportunidade.

Foco na experiência de compra
Morando nos Estados Unidos, os irmãos e futuros fundadores do Mundo Verde – Isabel, Elísio e Arlindo Antunes – voltaram ao Brasil depois da notícia de que a mãe fora diagnosticada com câncer. Formada em nutrição, durante o período em que esteve no exterior, Isabel pode estudar sobre alimentação saudável. Chegando aqui, percebeu o espaço que havia para ser preenchido e inaugurou, ao lado dos irmãos, a primeira loja do Mundo Verde com dois objetivos: ter acesso aos fornecedores para consumo próprio e disseminar os benefícios dos alimentos naturais e não-industrializados.

A pequena loja (foto) passou a ser referência na cidade, encantando os consumidores e transmitindo os valores de bem-estar e qualidade de vida a partir de produtos não somente alimentícios como também de aromaterapia, música, livros, incensos e itens esotéricos. A proposta despertou a atenção dos consumidores e, em 1992, um empresário de Nova Friburgo, cidade localizada também na serra fluminense, demonstrou interesse em abrir a primeira filial do Mundo Verde.

O crescimento nos primeiros anos foi sedimentado na essência e nos valores que a marca propagava para os seus consumidores. Desde o surgimento, os investimentos em Marketing sustentam-se principalmente na experiência de compra transmitida em seus pontos-de-venda, característica que continua sendo o foco da marca.

Relacionamento é peça fundamental
“Temos que capacitar as equipes de forma técnica, mas também emocional. Fazer com que o funcionário seja educado, deixe o cliente se sentir em casa, seja atencioso. Temos diversos modelos de treinamento para potencializar o nosso modelo de atendimento”, explica Donato Ramos, Diretor de Marketing do Mundo Verde, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A iniciativa mais recente para a formação das equipes é a Universidade Corporativa Mundo Verde, que começará a funcionar em abril. A novidade terá cursos on-line responsáveis por capacitar os colaboradores que ainda poderão receber prêmios de incentivo por participação e pelas notas. A importância da formação adequada destes profissionais é explicada pelo fato de que, no Mundo Verde, os vendedores são verdadeiros consultores, responsáveis por direcionar o cliente para o produto que precisa e deseja, explicando suas características, e ainda oferecendo um atendimento personalizado, essencial para a cultura da marca.

“Os produtos são o meio de oferecer o nosso maior produto, que é qualidade de vida, saúde e bem-estar. Para isso, é essencial criar relacionamento. O consumidor deve ver o atendente como a pessoa em quem confia e que possa dar uma solução para o seu problema, oferecendo uma experiência inesquecível de compra”, diz Ramos.

Relacionamento multicanal
O atendimento é um dos pontos principais para criar este vínculo entre consumidor e marca, mas não é o único. O Alô Nutricionista é um forte canal de relacionamento com o consumidor e um importante exemplo de que é possível agregar valor oferecendo serviços relevantes. Pelo telefone ou pela internet, os clientes podem entrar em contato com uma das cinco nutricionistas que estão à disposição para atendê-los gratuitamente.

O Mundo Verde conta ainda com o site e a newsletter com informações sobre saúde e nutrição, dicas de produtos e receitas. São 120 mil pessoas cadastradas que recebem o conteúdo distribuído pela marca. As mídias sociais também são importantes para a empresa, que contabilizou 16.500 acessos em seus blogs em fevereiro deste ano contra apenas seis mil em junho do ano passado. Atualmente, o Mundo Verde também faz ações no Twitter, como promoções e concursos culturais, e tem um perfil no Formspring, site que permite perguntas anônimas, onde consumidores podem tirar suas dúvidas.

Há ainda a Revista Mundo Verde, com informações sobre os temas que se relacionam com a marca. Para 2011, a empresa pretende lançar um cartão de fidelidade. A iniciativa espera ampliar o conhecimento sobre o consumidor e recompensá-lo com experiências como viagens, jantares, SPA, entre outras.

Lojas quase que customizadas
Há três anos, a rede começou a participar de eventos ligados à área médica para ser reconhecida pelos profissionais de nutrição, saúde e fitness. Durante as ações, a marca disponibiliza uma equipe de nutricionistas que dá palestras, desenvolve o coffee break e promove degustação. No ano passado, o Mundo Verde participou pela primeira vez de uma feira de franquias, o que faz parte da estratégia de expansão da rede.

Para 2010, a expectativa é de que sejam abertas mais 40 unidades. Já nos próximos cinco anos, o plano de expansão prevê 450 lojas em operação. Um investimento inicial, numa loja de 60 m², pode chegar a R$ 250 mil, já com estoque e capital de giro. O formato dos pontos-de-venda também varia de acordo com o lugar e o público-alvo, chegando a uma espécie de customização. A variedade de produtos permite que se adequem ao formato de cada loja, já que o mix vai desde alimentos naturais a itens esotéricos como CDs, livros, aromaterapia e artesanato local, passando ainda por cosméticos e até por lanchonetes.

“A franqueadora não impõe o mix de cada loja, que se adapta de acordo com o cliente local. Fazemos isso há 20 anos e, assim, ganhamos consumidores mais satisfeitos e franqueados com menor investimento em estoque”, acredita o Diretor de Marketing da rede e um dos executivos que assumiu a gestão do Mundo Verde em agosto de 2009 juntamente com o Axxon Group.

São Paulo desponta como mercado em expansão
O principal mercado da marca hoje é o Rio de Janeiro, não somente por ser o local de origem do Mundo Verde, mas também pela afinidade que o carioca tem com valores como cuidado com a saúde e com o corpo, alimentação natural, prática de exercícios físicos e qualidade de vida. Com um faturamento de R$ 90 milhões em 2009, o Mundo Verde cresceu 20% no Rio. Outro mercado importante para marca é o do nordeste, que expandiu 35% no período, indicando que a região ainda oferece muitas oportunidades.

Mas é para São Paulo que o Mundo Verde direciona seu foco. Com crescimento de 55% no último ano, as lojas paulistas superam, a cada mês, o seu faturamento. Somente este ano, a rede terá 10 novas lojas na cidade, duas delas sob o formato conceito, com cerca de 150 m², que pretende incentivar atitudes sustentáveis, como horta comunitária, por exemplo.

“Até 2007, 2008, o recall era muito baixo em São Paulo. Hoje, a marca ganha representatividade pelo número de novas lojas”, conta Ramos (foto). O crescimento total de 20% ao ano alcançado pela rede e a participação dos alimentos em 65% do faturamento indicam a mudança no comportamento do consumidor, mais consciente dos benefícios da alimentação saudável e orgânica.

Consumidor movimenta o mercado com mudanças
“Hoje, ouvimos formadores de opinião falarando sobre a importância do cuidado com a alimentação. O consumidor está mais preocupado com o que está comendo. Ainda não é um mercado de massa, mas está em expansão. Atualmente, o Mundo Verde tem clientes diversos, todos com interesse em saúde”, aponta Fabio Mariano, especialista em comportamento do consumidor e professor da Pós-Graduação em Ciências do Consumo Aplicadas da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Se no começo da década de 1990, quando o Mundo Verde surgiu, o perfil do consumidor era praticamente estereotipado como “bicho grilo” e “hippie”, pessoas que há anos já buscavam um modelo de vida saudável, hoje o cenário é diferente. Principalmente nos últimos cinco anos, o mercado tem acompanhado um movimento em direção à conscientização tanto do consumo, quanto do que compõe os produtos consumidos.

Por isso, o cliente da rede não pode ser rotulado com idade, gênero ou classe social: são pessoas que buscam qualidade de vida, estão atentas à procedência dos produtos e querem alimentos funcionais, que atuem oferecendo benefícios específicos. Neste sentido, o Mundo Verde não tem o que mudar. “Não precisamos reformular por moda, somos assim desde 1987. Quando ninguém falava em sustentabilidade e bem-estar, o Mundo Verde, numa pequena loja em Petrópolis, já o fazia”, conta o Diretor de Marketing da rede.

Ter enxergado uma oportunidade de mercado quando poucos fizeram rendeu à marca, além do sucesso, um importante papel no segmento em que atua. “O Mundo Verde foi investidor. Se não há os que arriscam e acreditam na expansão dos negócios, ou as mudanças não acontecem ou demoram mais. A marca teve um papel marcante e significativo em divulgar e tornar os produtos acessíveis, tanto no sentido geográfico, quanto no financeiro”, avalia Mariano (foto), da ESPM.