Wagner Kamakura é brasileiro e professor de marketing global na Duke University, nos Estados Unidos. Ele voltou ao Brasil recentemente para dar uma palestra no 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa, e deu uma entrevista exclusiva à Pequenas Empresas & Grandes Negócios. No meio do bate-papo, ele me contou um causo muito interessante sobre serviços financeiros e o “ciclo de vida” dos consumidores. Preferi deixar de fora da entrevista para contá-lo aqui com suas palavras.
“O consumidor em geral tem um certo ciclo de vida. O rapaz solteiro e jovem, ou jovem, casado e sem filhos, tem uma estrutura de consumo muito diferente de um casal com filhos pequenos. Por exemplo, casais sem filhos ou jovens solteiros comem muito fora de casa, e casais com filhos pequenos fazem a grande maioria das refeições em casa. Outro exemplo, a demanda de eletrodomésticos é muito grande em famílias em formação, de casais com filhos pequenos. E nas fases mais para o fim da vida, a demanda por eletrodomésticos cai tremendamente. Então dá pra você prever o que é que o consumidor vai comprar baseado no ciclo de vida.
Ciclo de vida é muito importante na demanda de serviços financeiros. Existe uma piada de um comediante americano que pergunta ‘por que a vida é injusta?’ Porque quando somos jovens, temos tempo e energia, mas não temos dinheiro. A gente quer se divertir, mas não tem grana. Aí você fica mais velho, arranja um emprego, começa a ganhar bem. Então você ainda tem energia e agora tem dinheiro, mas não tem mais tempo, e não consegue se divertir. E finalmente você se aposenta. Bom, agora sim você tem tempo, e tem dinheiro, mas não tem mais energia. Então a vida é injusta.
O objetivo dos serviços financeiros é exatamente tornar a vida mais ‘justa’. Se você é jovem, tem tempo e geralmente não tem dinheiro, então o que fazer? Consumir hoje, financiando o seu consumo com renda futura. Você pega dinheiro emprestado (se o banco quiser te emprestar), depois trabalha em uma empresa e vai ganhando dinheiro. Enquanto trabalha na empresa, provavelmente não terá tempo para usufruir de toda a renda que gera. Por isso, você deve usar essa quantia para pagar o consumo passado e também para financiar o consumo futuro. Porque aí quando você ficar mais velho e se aposentar, vai ter dinheiro não porque o está ganhando, mas porque você investiu no passado. Então a função dos serviços é nivelar isso, tornar a vida mais ‘justa’.
Empresas financeiras que conhecem esse ciclo de vida podem planejar, antecipando aquilo que o cliente vai precisar no futuro. Eu tenho um amigo que estava fazendo residência em um hospital e logo que começou foi abordado por um consultor. O cara veio oferecendo seus serviços e o garoto respondeu ‘Olha, não tenho nenhum dinheiro, estou pagando a faculdade, agora estou no começo da residência’. O consultor já sabia, então por que ele estava lá? Porque ele sabia que, no futuro, esse cara teria muito dinheiro. Ele já está prevendo que daqui a cinco, dez anos essa pessoa vai ter uma renda muito boa. Eu repito, quem conhece o ciclo de vida sabe o que o consumidor vai querer no futuro.”
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