Test-drive direciona as vendas em diferentes segmentos

Ação usada como estratégia de Marketing passa confiança ao consumidor

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 14/01/2010

thiago@mundodomarketing.com.br

Oferecer uma pequena prova de um produto no ponto-de-venda para o consumidor gera experimentação e pode terminar em venda. Esta prática é comum desde que o mundo é mundo nas feiras livres. O mercado se apropriou do termo test-drive e hoje ele não se aplica apenas a concessionárias de automóveis. A Audi utiliza esta ação para apresentar aos seus clientes preferenciais os seus novos modelos e, claro, ativar as vendas dando uma casquinha do que um proprietário de seus automóveis sente ao dirigir o veículo.

Oferecer o test-drive é sinônimo de confiança no produto ou serviço. Sabendo de seu potencial, a Seven, escola de idiomas, lançou em 2002 um projeto em que os futuros alunos podem fazer um test-drive antes de se matricularem. O projeto se transformou em ação institucional da Seven e desde sua primeira edição já foram mais de 12 mil alunos participando do test-drive.

Com ou sem carro, o test-drive é um conceito antigo e pode se encaixar na estratégia de diversos tipos de produtos ou serviços. Tanto que a Nike ofereceu aos consumidores que visitaram a Nike Store no Rio de Janeiro e em São Paulo um test-drive de 10 dias com um par de tênis, por meio da ação Running Service.

Degustação de novos modelos da Audi:

Para reforçar a marca e apresentar a tecnologia dos seus carros, a Audi desenvolve ações e eventos de relacionamento com futuros e atuais consumidores, em escala nacional, como forma de apoiar os concessionários da marca. As ações feitas pela Audi seguem a linha da marca de oferecer experiência aos consumidores que fazem parte do quadro de prospects ou VIPs da montadora.

Em julho de 2009, a Audi levou clientes VIPs para testarem o modelo recém lançado no Brasil, Audi A6. Além de um test-drive, os escolhidos receberam instruções sobre o carro e depois foram de helicóptero até o trecho sul da pista do Rodoanel (foto), em São Paulo, que ainda não havia sido inaugurada. A ação premiou a melhor pontuação entre os clientes participantes com um celular Sony Ericsson Xperia X1, que na época ainda não estava à venda no Brasil.

Além de ativar as vendas, a ação de test-drive da Audi faz parte da estratégia de comunicação da montadora. “Estas ações incrementam o volume de vendas e a imagem da marca, mas é preciso direcionar corretamente para que atinja um público seleto que se relaciona com a marca”, diz Leandro Radomile, Diretor de Marketing, vendas e pós-vendas da Audi Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Test-drive em inglês:

Apesar das ações de test-drive serem conhecidas, a Audi investiu em inovação. Para lançar o modelo A6, a montadora não só permitiu que o cliente dirigisse o veículo como também fizesse um trajeto em um circuito. O lançamento do Audi TTS aconteceu no sambódromo de São Paulo (foto) e lá os convidados tiveram a oportunidade de levar um veículo de zero a 100km/h em seis segundos.

Mas o test-drive não é só para quem quer comprar automóveis ou tênis, como no caso da Nike. A escola de idiomas Seven teve a ideia de oferecer uma degustação de seus cursos para futuros alunos. A ação foi desenvolvida com base no fato de que muitos estudantes não se adaptam à metodologia de alguns cursos e, por isso, era necessário experimentar antes. Porém, não foi fácil implementar o projeto por conta das dúvidas que surgiam. Será que em uma aula o aluno consegue se identificar com o curso?

Para evitar este problema, a Seven resolveu apostar em um ensino de qualidade para que o aluno vivencie as aulas durante até três semanas. “Tínhamos a impressão de que uma aula apenas não mostrava o que era realmente o curso. Por isso escolhemos vivenciar com métodos baseado em inteligências”, explica Priscila Nishiyama, Coordenadora de Marketing da Seven ao site.

Ação segmentada evita perda de foco:

A estratégia da Seven hoje é oferecer duas semanas, ou quatro aulas, para alunos adultos. O foco neste público se dá por conta de que quando o adulto matricula o filho em um curso de idiomas não é muito comum haver desistências. O pai fala para o filho que ele vai continuar no curso e pronto. “O adulto é mais difícil de fazer o curso e por isso oferecemos a ele as duas semanas grátis porque este perfil é mais difícil de convencer. Para o filho deste aluno, o test-drive é de uma semana, ou duas aulas, porque para o adolescente a decisão é mais ágil”, aponta Priscila.

A Seven tem ainda uma promoção onde o aluno que indicar amigos para o test-drive pode ampliar as semanas grátis de curso ou ganhar descontos. “A estratégia feita pela Seven só alcança o sucesso de acordo com a performance dos cursos naquele segmento. Executar bem uma ação de test-drive significa ter um produto que atenda a necessidade do consumidor e que se identifique com ele”, ensina Sergio Santos, Coordenador das disciplinas de Marketing da pós-graduação da ESPM SP.

A escola de idiomas sempre usou a mesma mecânica nesta ação de test-drive. A diferença encontrada hoje é com relação ao público, que busca cada vez mais experimentar o serviço. “Uma aula é pouco e ele se sente enganado. Outra questão que temos que ter cuidado é oferecer semanas grátis, porque o que é “grátis” pode ter uma conotação negativa e as pessoas não darem o devido valor”, avalia a Coordenadora de Marketing da Seven.

Test-drive X experiência:

Os planos da Audi para 2010 incluem dar continuidade a estas ações. De acordo com Radomile, o cliente tem que experimentar os veículos, mas é preciso fazer um test-drive de maneira inovadora e inusitada para que haja uma diferença entre os que são realizados nas concessionárias da empresa alemã.

O relacionamento existente entre o cliente e a concessionária Audi é o que determinará quem participa das ações de test-drive diferenciadas da Audi. “Vivenciar uma experiência é diferente de conhecer a tecnologia presente em um carro. O cliente vê como funciona, por exemplo, um modelo esportivo com tração nas 4 rodas. Isto constroi a imagem da marca na cabeça do cliente. Nem sempre se realiza uma venda, mas fortifica a marca”, afirma o Diretor de Marketing, vendas e pós-vendas da Audi Brasil (foto).

A efetividade destas ações de test-drive depende da experiência que se cria. “Os futuros alunos da Seven precisam ter uma experiência positiva assim como a Audi tem que montar um esquema que atraia o consumidor potencial. Se não tiver esse cuidado ao atrair, seja qual for o segmento da empresa, não haverá efetivação das vendas. Por isso é importante ter um filtro de participação para segmentar a ação de forma correta”, completa o coordenador das disciplinas de Marketing da pós-graduação da ESPM SP, Sergio Santos.